党报集团的特殊性与资本运营的矛盾

第四节　党报集团的特殊性与资本运营的矛盾

尽管外部宏观环境和党报集团存在的问题对党报集团提出了实施资本运营战略的要求，党报集团资本运营的多重功效对党报集团宏观、中观、微观发展有着积极的影响，但是，党报集团毕竟是涉及国家意识形态和政策影响的特殊的传媒集团，在诸多方面与一般企业集团不尽相同，而正是这些不同导致了与实施资本运营战略的部分矛盾，使党报集团资本运营显得更为复杂与曲折，以致到目前为止还没有一家党报集团成功运作整体上市。

一、党报集团的特殊性

党报集团的特殊性表现在以下四个方面：

（一）党报集团的生产消费产品特殊

任何一个产品都有它的经济属性和社会属性。由于一般产业生产的是物质消费品，产品对社会的影响容易判断，所以社会属性很容易“外部化”为政府对这个产品所在行业的统一管制标准，由政府通过法律的方式来调整管理；其经济属性则可以依靠企业自身充分放大。比如一种食品，其社会属性就是不能有损消费者健康，只有产品通过质量检验，符合食品卫生标准，才可以生产销售。因此，企业本身可以专注于经济属性，销售的也是产品本身而非任何附加物。

但是报纸生产的产品不同，传媒企业同时生产两种商品：一种是内容，如广播电视节目、报纸杂志文章，是精神消费品；另一种是受众。听众、观众或者读者收听、收看、阅读内容，广告商通过购买到达受众的渠道广播时间、频道时间和报刊版面，买回了相应的受众的注意力。无论是第一种产品还是第二种产品，其社会属性的检验都难以确定统一标准，即社会责任难以外部化。传媒企业销售的不仅是产品本身，而且还包括附加在产品上的收听率、收视率和阅读率。党报集团生产消费产品的特殊性使政府在制定产业政策时更多地考虑到其社会属性，而不是按照一般消费产品来对待。

（二）党报集团的所有制特殊

先看看我国和世界主要国家的媒介所有制和经费来源的状况：

美国，除“美国之音”是官方的、以政府拨款为财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

英国，除“BBC”（英国广播公司）是公共财产，以电视收看费为经费来源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

法国，除《人道报》是法共财产，以法共经费为财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

俄罗斯，除《真理报》是俄共财产，以俄共党产为主要财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

我国，内地所有媒介均为国家所有，经费以各家媒体的广告收入为主，以政府不同形式的投入为辅，前者逐年递增，后者逐年递减。^[18]

从上述情况可以看到，目前国外的传媒企业几乎都为私人企业，只有我国的传媒企业是为国家所有，商业广告是世界所有传媒企业的主要经费来源，但在我国还有少量的政府投入。

再比较党报集团和国内企业集团的所有制状况。按照国际惯例，企业分为三类，分别是政府企业、特殊法人企业和股份公司。政府企业的特点是政企不分，财务上不独立核算，无法人地位，这类企业主要是从事特殊军工、造币等少数行业；特殊法人企业区别于依据公司法建立的普通法人公司，完全归各级政府所有或部分所有，政企适当分开，主要从事政策性垄断和自然垄断行业，其法人地位在根本上取决于政府是否授予；股份公司，依据公司法运作，政企分开，政府或国有经济控股或参股，所有权与经营权分离，主要从事基础行业和支柱行业。

党报集团同电信、邮政、铁路（含地铁）、公路、航空、机场、港口、电力、煤气、供水排水、环保、金融、保险、烟草等产业集团一样，是国有特殊法人。不同的是上述产业都经国资委授权经营，成为国有独资或控股的大型企业集团，具有独立的企业法人地位。党报集团的所有权完全归国家所有，党始终掌握着党报集团重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传业务的审核权、主要领导干部的任免权，党报集团的国有资产未经授权经营，属事业法人。因此，党报集团同其他国有特殊法人不同，它是国有特殊法人的特殊形式。

（三）党报集团的性质特殊

我国现有的报业集团，绝大多数是以省、市委机关报为龙头组建的，其性质是党的喉舌、是党的生命的一部分。因此，省、市委首先把报业集团作为党委的一个工作部门来对待。从这个意义上说，报业集团具有党委机关性质。

报业集团以办报为主，每家都拥有若干张报纸或期刊。报刊具有鲜明的政治属性，担负着正确引导舆论的重任，直接关系到国民素质的提高、社会的稳定、国家的安全，具有很强的公益性质。所以，从战争年代到改革开放前，都是党和政府出钱来办，至今还有部分党报仍实行差额拨款办法。鉴于这种情况，国家把报社定为公益性事业单位，报纸一般都登记为事业法人。报纸是报业集团的主体，因此报业集团被确定为事业性质，也就是理所当然的了。

改革开放以来，报纸从做广告开始，逐渐扩大经营范围，上个世纪90年代以来一般都办了些经济实体。随着经营总收入的提高，许多报社相继“断奶”，不再吃财政饭，有些报社的经济实力还很快壮大到相当可观的程度。既然有报业经济，就有经营组织——企业，凡成立报业集团的，原来报社或多或少总有一些公司。这种状况说明，报业集团虽然是事业性质，但又有部分企业，当然不同于企业集团，但确有部分企业属性。^[19]

综上所述，党报集团是兼有机关、事业、企业特点的“复合体”。党报集团的多重性质决定了党报集团的属性也是多重的，“大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性”。^[20]也就是说，党报集团是兼具信息传播、经济利益和政治宣传的“三位一体”，承担着多角色的社会责任。关于党报集团的性质也曾在本书第一章回顾党报集团十三年发展历程时详细阐述过，党报集团的性质是复杂的，因其复杂而更显特殊。

（四）党报集团的运行机制特殊

由于党报集团性质特殊，随之带来特殊的运行机制。根据中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中宣部、国家广电总局、国家新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》规定，我国党报集团属于事业性质，实行企业化管理，并要建立健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。“事业单位、企业化管理”成为党报集团长期以来一直遵循的运行机制。

作为事业单位，就意味着它以国家预算拨款为活动资金来源，不进行成本核算，不上缴利润，不缴纳税金；而企业化管理，则要求在生产经营活动中，以自己的收入抵偿自己的支出，力求以尽可能低的成本、尽可能少的耗费，获取尽可能多的盈余，实现尽可能大的利润，从而得以向国家缴纳税金，向投资者提供收益。^[21]因此，实行“事业单位、企业化管理”就是要求党报集团既要保持事业性质，以社会效益为行为准则，又要采取“企业化”运营，以经济效益为行为目标，保证提供党报集团运转所需要的资金和财物。由此，在党报集团内存在两种运营机制、两种管理办法，即党报集团本身的事业法人治理和集团作为出资人控股经营的企业法人治理并存，经营上的产业化集团和新闻宣传、舆论监督上的事业集团并存的运行机制。^[22]

二、党报集团的特殊性与资本运营一般要求的矛盾

党报集团的诸多特殊性，有些是新闻传播本质的反映，如生产产品的特殊性；有些是中国社会的历史发展要求在党报集团上的体现，如所有制问题；有些是计划经济的产物，是在党报集团的发展过程中市场经济和计划经济博弈的结果。不同的形成原因导致的不同的特殊性使党报集团和资本运营的一般要求产生了不同方面的矛盾，主要体现在以下几个方面：

（一）产品特殊——刊号审批、属地管理等行政管制vs资本市场

自由进出的市场规律

党报集团生产的是精神消费品，满足的是受众的精神需求，影响的是社会舆论导向和文化价值观。产品的特殊性决定了政府在制定产业政策时配以相应的特殊政策来调控，市场准入、属地管理和行政层级等政策都是据此而产生的。以市场准入为例，2005年10月新出台的《报纸出版管理规定》对此就有诸多规定：

第二条报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《报纸出版许可证》。

……

第二十三条中央报纸出版单位组建报业集团，由新闻出版总署批准；地方报纸出版单位组建报业集团，向所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门提出申请，经审核同意后，报新闻出版总署批准。

……

第三十七条报纸出版单位不得出卖、出租、转让本单位名称及所出版报纸的刊号、名称、版面，不得转借、转让、出租和出卖《报纸出版许可证》。

以上规定明确表明，国家对新闻出版单位设立实行审批制度。只有经国家批准并获得出版许可证的新闻出版单位才拥有合法出版权，其他任何单位和个人都不得从事出版物的出版业务。也就是说，报刊产品的经营严格控制在政府管制之下，报刊市场不能自由进出。

美国经济学家梅森指出，有效竞争的市场结构和市场绩效的标准具体包括：一是市场上存在着相当多的买者和卖者。二是任何企业都不能占据市场的大部分。三是企业及其企业集团之间不存在着共谋或窜谋。四是新企业能够自由进出市场。五是市场上存在不断改善产品和工艺过程的压力。六是企业能够根据生产成本的下降情况及时地调整价格。七是生产主要在大小适当且有效率的规模单位进行。八是生产能力和实际产量与市场需求较为协调。

在有效竞争市场的上述标准中，企业能够通过资本运营自由进出市场是一个关键的核心问题。因为只有企业能够自由进出市场，市场中才能拥有相当多的卖者与买者；企业才能不仅要面临市场内现有竞争对手的挑战，而且还会感受到潜在进入者的威胁，从而产生不断提高市场效率与降低生产成本的动力和压力；一旦市场出现资源过剩，低效率的边际企业又可以顺利退出市场，实行企业资源的有效转移，同时又能保持留在市场内企业的较高效率。^[23]

严格的刊号审批制度与资本市场自由进出的要求存在着尖锐的矛盾，同时存在的还有属地管理与资本自由流动、跨地区经营的矛盾，报刊、广电条块分割与资源互动、跨媒体经营的矛盾，行政级别与资本运营自由兼并、“以小吃大”的矛盾。这些矛盾集中反映出行政管制与资本市场一般要求的矛盾、行政权力与资本意志的矛盾，直接制约到党报集团的资本运营。

（二）所有制特殊——产权虚置、缺位vs资本运营产权明晰

按照国家法律规定，党报集团的资产属于国有资产，产权是由国家代表全体人民所有，也就是说，国家是媒体资产的直接拥有者，由国家对党报集团的国有资产负责。但我们知道国家只是一个抽象主体，不能具体管理、监督、制约集团的资产运营，所谓国家是产权主体，实际上这个主体是“虚置”的、缺位的。

几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的新闻体制。以党报集团为例，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版总署负责党报集团的出版管理，党报集团旗下的网站属于外宣办（国务院新闻办）负责管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。多头管理意味着不同的政府部门自以为是国有资本的代表者而常常根据各部门自身的利益对媒体“指手画脚”，实际上导致资本委托主体（即资本代表者，负责资产的保值、增值）的不确定和事实上的虚无，最终没有一个部门对国有资产承担责任。^[24]

在党报集团，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权。党报集团的实际创办者是党政部门，主管主办也是党政部门，虽然他们以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，对党报集团的资产没有合法的占有权、支配权和使用权。^[25]而且，政府部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判又当运动员。可以说，目前党报集团只有抽象的产权主体，没有具象的产权主体。

现代产权理论认为，市场中的一切交易，实质都是财产权利的交易。如果产权边界不清，很难进行有效的产权交易。产权要成为可交易的产权，其边界必须清晰。^[26]产权清晰包括两层含义：一是财产的归属关系是清楚的，即财产归谁所有，谁拥有财产的所有权；二是在财产所有权主体明确的情况下，产权实现过程中不同权利主体之间的权、责、利关系是清楚的。在现代市场经济条件下，明晰产权边界是实施资本运营的前提条件之一。

党报集团产权主体的虚置与缺位使得党报集团的产权边界不清，包含在产权中的占有权、使用权、收益权、处分权等权能充满矛盾和冲突。目前，有少数党报集团获得了资产管理部门的授权可以合法经营党报集团国有资产，但其权、责、利并不清楚，产权主体没有给予其相应的收益权和处分权，也没有在党报集团设立相应的机构行使这些权利，产权关系还是不清晰。大多数党报集团还并未获得资产管理部门的授权，他们现在的经营行为也可以说是“非法”的。

（三）性质、运行机制特殊——事业集团、企业化管理vs企业集

团、现代企业制度

企业集团是一个多法人的经济联合体，其成员企业在法律上都是独立的法人，承担着一切民事责任和义务，企业集团通过资本、产品、技术、契约、人事关系等多样化的纽带把各个成员企业联结为一体，其中资本联结是最主要的纽带。事业集团也是一个多法人的联合体，但其成员既有法人单位也有非法人单位，法人中既有事业法人也有企业法人，有的还兼具双法人身份。参与事业集团的部分成员单位在法律上并未保持其相对独立性，联结事业集团的纽带可以说是契约式的或行政性的，契约式的是以正式或非正式的、涉及不同合作内容的制度规范性文件作为集团形成的基础，行政性的是成员单位被国家或上级主管部门无偿划拨进入集团，与集团形成上下级的行政关系。

无论是兼并、收购、重组还是参股、联合、收缩，资本运营的一切经济活动都是在具有独立法人地位的企业间进行的，是以资本导向为中心的企业的一种运作机制。也就是说，实施资本运营的一个前提是要求运营主体具有企业性质，建立现代企业制度。只有真正成为现代企业，才能有效地进行资本运营。不具有独立法人地位的企业是无法实施资本运营的。

党报集团是兼有机关、事业、企业特点的“复合体”，具有事业性质，和资本运营的前提要求存在着根本性的矛盾，严重制约着党报集团资本运营的实施。2004年10月2日，中共中央政治局常委李长春在视察辽宁出版集团讲话时指出：“发展文化产业最大的障碍就是体制弊端，再具体说就是事业单位性质是文化产业发展的最大体制弊端。这种事业体制没有办法市场化运作，只能靠国家；需要的人进不来，不用的人出不去，大锅饭、铁饭碗；没办法融资，不是经济法人，不是企业法人，无论是直接融资还是间接融资都实现不了。”

2003年文化体制改革启动后，各党报集团都加快了体制改革的步伐，向着资本运营的战略方向逐步推进。“南方”、“浙江”、“深圳”、“大众”、“河南”、“杭州”、“沈阳”等集团都已成立或正在酝酿成立经资产管理部门授权的“集团有限公司”，借此促进体制和机制创新；一些集团在不具备整体“事”转“企”的情况下，将集团中的部分经营资产和经营部门剥离，通过股份制改造，促其“独”转“股”，在变革产权制度上寻求突破；“深圳”、“湖北”、“河南”、“天津”等集团采取兼并方式，将一些省内报纸纳入旗下，尝试省内跨地域经营，扩大集团的市场覆盖面和占有率。

但是，改革越深入到核心层，矛盾与问题越尖锐，解决的难度也越大。党报集团特殊性与资本运营一般要求的三个矛盾，都已经触及党报集团的根本，成为党报集团深化改革、重塑市场主体的体制性障碍。因此，需要抓住问题的核心，解放思想观念，大胆制度设计，在符合新闻传播基本规律和市场经济规律的双重前提下，进行体制创新和体制再造。下一章我们将尝试针对党报集团资本运营的体制性障碍提出求解思路，在此基础上，借助资本市场和投资银行的作用，党报集团制定符合自身发展的资本运营策略，同时加强无形资产的资本运营。

【注释】

[1]王明夫：《资本经营论》，中国人民大学出版社2004年版，第8页。

[2]柳斌杰：《以改革为动力加快新闻出版业发展》，《青年记者》2005年第1期。

[3]“一系列政策文件”包括：2003年6月《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（中办发［2003］19号），2003年7月《关于文化体制改革试点工作的意见》（中办发［2003］2l号）及随后制定的《新闻出版体制改革试点工作实施方案》和《广播影视体制改革试点工作实施方案》，2003年10月十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，2003年12月国务院办公厅《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》（国办发［2003］105号）。

[4]“一大批报刊的性质将发生改变”的具体内容为：党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社实行国有事业体制，要以资本和业务为纽带推动兼并、联合、重组，强化主报、主台、主社、主业的龙头和核心作用。以电视台为主体整合广电资源。广告、印刷、发行、传输等经营部分可转制为企业，面向市场搞好经营，接受所属社、台、集团的领导和监督。经批准可以转制为企业的部分报刊社、出版社建立现代企业制度，实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。

[5]李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第97页。②崔保国：《2004－2005年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第22页。

[6]鲁伯特·默多克：《文化产业的价值——默多克在中央党校的演讲》，《对外大传播》2004年第9期。

[7]吴海民：《中国媒体大变局》，《今传媒》2005年第12期。

[8]曾国华：《媒体的扩张——大众媒体的产业化、集约化和全球化》，南方日报出版社2004年版，第2页。

[9]曾国华：《媒体的扩张——大众媒体的产业化、集约化和全球化》，南方日报出版社2004年版，第105页。

[10]李华年等：《报业集团提高新闻资源利用率：整合新闻资源》，《中国记者》2004年第12期。

[11]唐绪军：《从统计数据看我国报业集团现状》，中国报刊出版网（http://press.gapp.gov.cn／），2004年9月7日。

[12]吴海民：《中国媒体面临大变局》，《今传媒》2005年第12期。

[13]金碚：《报业改革怎样科学运用产权理论》，第二届中国报业竞争力年会发言资料。

[14]段京肃：《媒介集团化的喜悦与尴尬》，传媒学术网（http://www.academic.mediachina.net），2004年12月10日。

[15]郑保卫主编：《论媒介经济与传媒集团化发展》，中国人民大学出版社2003年版，第25页。

[16]周劲：《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例》，紫金网（http://www.zijin.net／），2005年10月20日。

[17]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第241页。

[18]王武录：《关于党报的几个问题》，载《新闻传播学前沿2004卷》，北京广播学院出版社2005年版，第99页。

[19]徐熙玉：《报业集团的组织属性初探》，《新闻战线》2000年第6期。

[20]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第13页。

[21]屠忠俊：《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社1999年版，第22～23，61、62页。

[22]梁金河、席彦超：《党报集团产业化构架及操作路径》，《当代传播》2005年第5期。

[23]陈明森、林述舜主编：《中国资本运营问题报告》，中国发展出版社2003年版，第193页。

[24]邵培仁、颜伟：《资本运营，媒介聚变时代的利器》，传媒学术网（http://www.mediachina.net），2005年12月6日。

[25]孙正一、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第3、4期。

[26]陈明森、林述舜主编：《中国资本运营问题报告》，中国发展出版社2003年版，第193页。