传媒业资本运营的探索和实践

第二节　传媒业资本运营的探索和实践

众所周知，传媒业是具有双重属性的特殊产业。究其经济属性，传媒业是一种信息产业，具有产业的一般属性。以资本运营的一般理论为指导，传媒业资本运营就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷等产业，媒体所经营的其他产业部分，媒体的无形资产等，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，实现最大增值的一种经营管理方式。由于传媒业具有意识形态属性，其政策、规制与资本运营的要求、原则有一定的冲突和抵触；但是传媒业已形成产业，追逐利益的内在冲动和外部资本的渗透成为传媒业资本运营的一大作用力，推动着传媒业资本运营一步步从边缘向中心谨慎“潜”行，而其独特的曲折迂回方式造成了传媒业资本运营路径不一，形式各异。

一、内外部环境满足了传媒业资本运营的要求

传媒业资本运营的历史可追溯到改革开放之初的20世纪80年代。1980年，美国著名风险投资公司IDG来华投资创办“IT”第一张报纸——《计算机世界》。思想观念的束缚使当时的人们还没有意识到这就是传媒业的资本运营。外资进入媒体在当时没有相关政策可以依据，只是作为“特例”加以处理。随着改革开放的深度推进，传媒业资本运营的环境、条件逐渐成熟，表现在思想观念突破、产业政策放开、媒体内驱动力、外部资本追逐等四个方面。

（一）思想观念解放

早期，对于传媒业属性的认识停留在“工具论”上，“报刊具有三重工具性，大众传播的工具，社会舆论的工具，政党宣传的工具”。^[2]但是，“‘工具论’的传媒性质观只是从传播工具的角度考察报刊的性质，并未考察报刊的运作活动或经营管理活动”。^[3]随着信息概念的引进，新闻界就传媒业的属性问题进行了激烈的争论，而传媒业的实践也对传媒业的属性问题提出了质疑。1979年1月4日，《天津日报》率先刊登了“文化大革命”后国内第一则报纸广告，并得到了中央宣传部的肯定；1979年1月28日，上海电视台在屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样。从此，广告经营在全国传媒业得到推广，传媒业的经济状况也大大改善。“新闻业进入市场，标志着新闻改革推进到历史性变革阶段、独立经营体制的建立，迫使新闻媒介成为一种特殊产业，即信息产业。这一变化从70年代末刊播广告到今天，已有几千家大众新闻媒体带有产业性质，他们不仅仅是报道新闻的机构，同时又是经营广告、开发信息产品、开办实业的综合经济实体。”^[4]复旦大学新闻系教授李良荣认为，“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，“它除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递和其他一些与信息相关的项目。”^[5]传媒业具有意识形态属性和产业属性的双重属性观得到了新闻传播学界的确认，实际从业者则在这一理论指导下，按照产业的经济规律开展传媒业经营。以报纸为例，各种经营手段、经营方式纷纷涌现，刊登广告、自办发行、开办公司、多种经营、创办都市报、组建报业集团以及吸收业外资本等等，使报刊业发生了整体性的变化。1996年，江泽民同志视察《人民日报》时指出，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。观念的解放打破了思想的桎梏，释放了传媒业经营的活力。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、权威性、影响力和公信力，还意味着巨额财富。

（二）产业政策放开

由于传媒业是生产精神产品的一种特殊产业，关乎社会舆论导向和国家文化安全，因此在强调其产业属性的同时，更强调其意识形态属性，强调国家控制。政府规章制度、产业政策也就成为传媒业发展的“风向标”。为了维护传媒和社会的稳定，转型期的中国传媒产业政策采取的是一种渐进式的、试验推广型的制度变迁。^[6]

1987年，国家科委首次编制的我国产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列，从经济学角度明确了传媒业的产业特征。

1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。这是国家第一次以政府部门的规范性文件承认媒介的广告、印刷等经营活动可以独立出来组建企业、公司。

1993年6月，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。

1993年，安徽《轻工导报》与武汉长江文化传播中心的“合作”和四川《四川体育报》与成都国泰琴行的“合资”均以失败而告终。媒介与资本的结合在此时还不为政策所允许。

1999年，国家有关行政部门对《中国经营报》、《精品购物指南》产权的界定，明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。这一案例的判决为敏感的传媒业产权问题定下了政策基调。

2000年10月，中共十五届六中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，第一次在中央全会文件中使用了“文化产业”这个概念。

2001年1月，全国新闻出版局长会议提出，要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”，这一切从政策层面肯定了传媒业可以进行资本运营，并且要在投融资方面有所创新。

2001年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，其中新增了“传播文化产业”（L0101）和“信息传播服务业”（L120），范围包括了“书、报、杂志、资料的出版业”。

2001年8月，中共中央办公厅发出了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播业改革的若干意见的通知》（中办发［2001］17号），该文件对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作等问题作出了具体的规定，“新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”

2002年5月，新闻出版总署发出《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》及八个配套文件，明确了新闻出版业融资活动的底线，也划定了投资人的条件和活动范围：试点集团可以项目合作的方式，吸纳国有企事业单位的资金，投资方不得介入编辑业务；试点集团的经营部门，可按现代企业制度的原则，设立有限责任公司或股份有限公司，吸收国有企事业单位的资本，集团国有资本应不低于51%的股份。也就是说，国有资本可以参与媒体经营，但这种“参与”只是给予投资方“投钱”的权利而没有经营媒体的权利。“国有资本”的限制，使很多想投资媒体的私人等非国有资本和外国资本望“媒”兴叹。

2002年，党的“十六大”报告把文化区分为“文化事业”和“文化产业”。以此为开端，2003年，一系列政策相继出台。

2003年中共中央办公厅发出了《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》（中办发［2003］21号）。2003年10月14日，十六届三中全会通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，进一步提出要“促进文化事业和文化产业协调发展”，明确区分了公益型文化事业和经营性文化产业，“公益型文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度三项改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力”。

2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》（国办发［2003］105号）两个重要文件。这两个文件对文化试点集团的体制改革、产权问题和资本运营作出了非常具体的规定：

党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。

鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。

通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。

中央试点文化企业集团、资产经营管理公司等需实行经营性国有资产授权经营的，报经国务院批准授权。有关部门可组建派驻监事会。授权经营试点企业原有行政管理和党的领导关系不变。

2004年8月，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，规定在国有资本必须控股51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。这在一定程度上降低了社会资金进入文化产业部门的门槛，打破垄断，形成不同经济成分并存的市场竞争格局。

与此同时，国家新闻出版总署也发布了新出办［2004］625号文件《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》。通知出台的背景是我国加入WTO做出的出版业的分销服务向外资开放的承诺。中国政府承诺，加入WTO一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这五个经济特区和北京、上海等八个大城市设立中外合资的书报刊零售企业；加入世贸组织后两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股；加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入五年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。在音像和娱乐软件分销服务方面，承诺在不损害中国审查音像制品内容的情况下，加入时允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业，从事音像制品和娱乐软件的分销。

基于我国加入WTO后出现的新形势、新情况，国家新闻出版总署颁布了新闻出版单位出版合作、融资行为的规范：其一，再次强调“国家对新闻出版单位设立实行审批制度”，“任何单位和个人都不得从事出版物的出版业务”；其二，再次重申“已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位。在企业资本结构变化中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任”；其三，再次明确“新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制”。

尽管2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》出台，国家新闻出版总署也相应制定了《新闻出版业“十一五”发展规划》，但无论是总体规划还是部委规划，都没有关于传媒业投融资的具体规定，只是笼统地提出“打破单一资本结构模式，积极推进投资结构调整。要在出版发行企业和部分非时政类报刊社实行投资主体多元化，按照现代企业制度要求，建立符合社会主义市场经济规律和出版工作规律的法人治理结构，创新企业体制机制等方面，不断探索新的方法和途径”。

从上述政策、制度的变迁可以看到，传媒业资本运营是在政策的“放行”和“禁行”夹缝中前进的。无论是“放行”还是“禁行”，其前提是：一要确保国有资本对传媒业的绝对控股；二要确保进行资本运营的新闻出版单位必须是企业单位，对事业单位是绝对一刀切，不能融资和进行股份制改造的。

鉴于首先要确定新闻出版单位身份问题，党的十六大把文化单位分成两大类：一类叫公益性的事业，即为公共事业服务、隶属于国家的一些事业性质的部门；另一类是经营性的产业，它以生产的产品上市，通过市场实现它的价值。公益性的事业单位继续以事业体制来管理，担负国家重要喉舌作用，以政府为主导，资本投入也是以政府为主，这些单位的经营部分可和宣传业务“分开”，按照“编辑要管住，市场要放开”的原则，剥离出来的经营业务完全可以按企业方式去运作；经营性的新闻出版企业则可完全建立现代企业制度，放开手脚去竞争，原则是“市场主导、社会投资、共同发展”，完全要借助市场法则，公平竞争，优胜劣汰。经营性的新闻出版企业和公益性的出版事业单位，均须领取国家新闻出版总署核发的经营许可证，然后到工商部门注册登记，依法经营，受法律保护。全国新闻出版体制改革试点的重中之重就是在党报集团实行“两分开”，即事业与企业分开，采编与经营分开。国家新闻出版总署署长柳斌杰在总结新闻出版改革30年成果时，特别指出，“2005年，新闻出版总署进一步明确出版发行体制改革的总体思路，重点抓了转企改制、企事分开、职能转变、上市融资等难点的突破。49家党报党刊集团实现了宣传编辑和经营业务两分开，报刊的发行、印刷、广告等经营活力大为增强。”^[7]

随着文化体制改革的全面铺开，传媒业已到了“培育新型市场主体、完善投融资体制”的核心发展阶段。这意味着传媒业一旦成为新型市场主体，作为市场要素的资本就能按市场经济的要求实现流动和增值，不仅能激发新闻事业单位大量的存量资源潜力，还将激发市场中大量存在的民营资本的流入，扩大经营规模，提升增量实力。政策的“春风”将真正吹响传媒业资本运营的号角。

（三）媒体内驱动力

经过20多年的发展，传媒业总体上已完成了资本的原始积累。但由于行业的特殊性，传媒业在原始积累的过程中形成了产业的垄断性和资源的稀缺性，单凭广告经营就能带来丰厚的利润和回报。因此，出现了广告经营独大，经营手段单一，资金来源单一，企业完全依靠自我经营完成资本原始积累的现象。2000年10月的一次媒体调查显示，媒介资金的来源91%是自身经营，7%是国家拨款，2%是募集的社会资金。媒介自身的所谓“产业经营”部门，还是以相对单一的广告为主，经营收入的75%～95%都来源于广告收入。^[8]但现在传媒业整体上已处于市场经济的环境中，还像过去那样依靠自我经营、自我滚动式的发展已经远远不能适应市场经济的要求，也不能实现传媒业的跨越式发展。寻求资本经营之路成为传媒业的必然选择。

2000年，羊城晚报报业集团兼并了一家濒临破产的国营企业。通过兼并，集团获得了位于广州市新城市中心区域的一块18万平方米的土地，兼并成本约每平方米1000元多一点。就是在这块土地上，集团不仅建起了目前亚洲一流的全数码印刷基地，还有十几万平方米的土地资源储备。^[9]

湖北日报报业集团从1999年起，先后投资4800万元参股长江证券，目前已累计获得红利1000多万元，年现金回报率高于同期银行一年期借款利息一倍；2001年又进入房地产业，开发大型房地产项目“楚天都市花园”，该项目滚动投资两亿多元，销售良好，已呈现“自我滚动”态势；2002年又采取投资、来料加工等方式，与三家造纸厂结成合作伙伴，已获利700万元。^[10]

资本运营可以改变传媒集团的资本积累方式，也可以为“缺钱”的传媒融入资本、为“有钱”的传媒输出资本寻求到最佳途径和接口。

《中国媒体投资报告·2001》引述相关调查表明，中国媒体资金紧缺的机构高达82%。传媒产业是一个高技术、重装备的行业，要在国家投入很少和自身经营有限的情况下发展，尤其感到资金紧缺。媒体处于高速发展之中，重新整合和不断扩张是生存的必由之路，这都需要启动资金和后续资金的支持。而资金融通正是资本市场三大功能的首要功能。

电广传媒1998年12月23日以“上网定价”发行方式向社会公开发行4500万股社会公众股，向五家基金公司配售500万股，共计5000万股，总计募集资金44327万元。2000年10月31日，增发5300万股，增发价格为30元／股。两次共筹得资金20﹒49亿元（含发行费）。^[11]

2004年12月22日，北青传媒（1000﹒hk）以发行新股的方式在香港联交所挂牌交易。挂牌当天成交价23﹒75港元，当日交易额达5﹒9亿港元。加之南非媒体集团作为境外战略投资者认购的9﹒9%的股份，北青传媒上市共融资约10亿人民币。^[12]

2007年12月21日，国内第一家编辑业务和经营业务整体上市的辽宁出版传媒股份有限公司——出版传媒（601999）在上海证券交易所挂牌上市。上市首日收盘报19﹒93元，较发行价4﹒64元暴涨329﹒53%，成交86﹒2万手，成交金额14﹒8亿元，换手率为77﹒01%，成为2007年新股首日最大涨幅股票。^[13]

在传媒业中，有一些传媒机构并不缺钱，比如广州日报报业集团，每年广告收入达到十几亿元，利润也在上亿元；上海文化广播影视集团2004年营业总额64﹒6亿元。^[14]南方日报报业集团前总裁范以锦说，“制约我们加速发展的不是简单的资金问题，而是产权制度、治理结构、运营机制以及跨媒体、跨行业运作等等问题。”^[15]因此，对于这些传媒机构，他们更希望通过资本运营有效运作原始积累的资本，投入到与加强自己核心竞争力相关的领域；加快体制创新、机制创新，推进集团建立现代企业制度；获得资金以外的战略资源，分担或规避投资经营的风险。

（四）外部资本的追逐

来自国内外的数据都表明：传媒业是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。

在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就有20多家。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹。在西方经济学看来，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，蕴涵着巨大的市场机会，是资本自由进出的理想场所。著名的摩根士丹利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析，发现大众传媒所需年限仅为八年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。

但是同发达国家相比，中国传媒业一方面表现为强大的市场潜力和发展空间，一方面又存在明显的国际竞争劣势。市场空间表现在传媒业投资回报率高，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%～50%这一区间，远远高于同期其他产业；广告高速增长，2004年全国广告经营总额达到1238﹒61亿元，^[16]比1993年的134亿元增长近十倍；国民经济保持持续稳定增长，GDP年均增长9%左右，人均GDP达到1000美元以上。一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2%左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的1%，广告市场潜力无限。但由于历史和政策的原因，我国的传媒业市场开发程度还很低，媒体的竞争能力还显稚嫩，无论是规模、总量、经营管理水平都和世界知名传媒集团有很大差距。美国时代华纳拥有1500亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达3500亿美元，而中国最有实力的报业集团广州日报报业集团的固定资产也不过50亿元人民币。^[17]

资本永远都是逐利的，资本的本性决定了资本从低收益率地区向高收益率地区转移，从低收益率产业向高收益率产业转移。中国传媒市场的发展空间和发展差距，给了业外资本进入的机会和余地。维亚康姆中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开发的传媒市场。中国经济连续保持高增长，导致市场对传媒的需求有了质的飞跃，“这个飞跃本身使国际大传媒公司与中国有了合作的机遇，来到中国的跨国传媒公司都想抓住这个机会。”^[18]

近年来，海外传媒巨头纷纷出动，加大了对中国传媒市场的投入，维亚康姆公司、新闻集团、迪斯尼公司等都把中国传媒市场作为自身已有的跨国产业链中的重要一环，他们的出击也是全方位的，涉及几乎所有的传媒领域：电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。2003年12月，维亚康姆旗下的尼克国际儿童频道（Nickelodeon）与中国中央电视台正式达成合作协议，在央视青少频道每天半小时播出尼克国际儿童频道的节目；法国桦榭菲力柏契出版公司投入数千万元在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作；而风靡女性世界的《瑞丽》杂志则是日本媒体机构进军中国的一个代表。当然，国内大型企业、民营资本也看到了传媒市场的巨大商机。北大青鸟、三联集团、上海复星实业^[19]等或者参股合作，或者战略投资，都在通过各种途径进入传媒领域。

应该说，外部资本对传媒的追逐已经成为一股不可阻挡的洪流，成为传媒业生存与发展的产业环境中不可忽视的因素。境内境外资本向传媒市场集中让传媒业的资本运营会相对容易，但产业的特殊性迫使外部资金在投向传媒业之时也不能不考虑资本的安全性和风险性。因此，尽管传媒业资本运营的思想观念已解放，产业政策正在逐步放开，媒体的内在冲动和资本的饥渴使二者很快走到一起，但其进程就像开花的过程一样，是缓慢而充满隐蔽性的。

二、传媒业资本运营探索从边缘向中心突破

从狭义上说，传媒业资本运营是从1999年《成都商报》借壳四川电器上市开始的；而从广义上说，传媒业资本运营从传媒业原始资本积累到一定程度对外开展多种经营就开始了。因此，传媒业的资本运营探索经历了从边缘向中心突破的过程。表现在运营领域上，是从非相关产业到相关产业再到混合经营；表现在运营内容上，是从实业资本运营到金融资本运营再到产权资本运营；表现在运营方式上，是从参股、控股到买壳、借壳上市再到IPO（InitialPublicOffering）直接上市。

（一）运营领域从非相关行业到相关行业再到混合经营

1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》后，传媒业掀起了一股办公司的热潮。以湖北孝感日报社为例，这家地市级党报曾先后兴办了12个经济实体，经营范围从石油、钢材、科技商品信息、电脑打字、房地产开发到录像、广告画册、装饰装潢及农副产品等无所不包。还有上海的《新民晚报》，开办了新民信息咨询服务公司、新民出租汽车公司、新民房产经济公司、新民综合贸易公司等多个公司。他们的经营领域都不是围绕着传媒业的主业延伸和扩展的，大部分都是非相关产业。由于缺乏市场和行业的调研、考证，由于缺乏专业的经营人才，其结果可想而知，“失败的比成功的多，教训比经验多，亏损比赚钱多”。

传媒经营者从失败的教训中发现，与其将资金投入到和主业不相关的其他行业，不如从事与主业相关的上下游延伸行业，这样做既熟悉相关行业的运营规律，又能围绕核心产业打造自身的产业价值链，形成产业一体化。《北京青年报》在这方面的探索可谓是成功的。围绕着报纸主业，向上下游的纸张、印务和发行各环节延伸。在纸张供应上，北青报不是单纯地一买了之，而是将触角不断地、有层次地深入到造纸、纸浆、林地，形成林地－纸浆－造纸－销售市场的一体化产业链；在印务上，北青报把印刷当做一项业务经营，不仅成为其他中小报纸的纸张供货商，还进一步经营PS版、油墨，成为世界最大的PS版公司和世界排名第二的油墨公司的北京代理商；在发行上，北青报利用主报的发行网络推出了享誉京城的小红帽，并成立了小红帽发行有限公司，不仅送报，还送书、送水、送奶、送票，营业额2001年达到5000万元，由此进入了物流配送业。从《北京青年报》的运营实践可以看出，相关行业运营较之非相关行业经营，传媒业在资源利用的效率方面、规模扩张的结构方面、传媒影响力的合力方面，显然更具优势，也更容易获得成功。

但是，另一个问题又浮现出来，相关行业的市场空间是有限的，如果传媒业都挤在发行、印务、信息咨询服务等少数几个行业争抢“蛋糕”，市场竞争必将异常激烈。都市报一度出现的发行价格大战即是一个明证。因此，传媒业资本运营在进入相关行业的基础上依然要超出传媒行业自身，在更大的范围内寻求和开发有助于自己“做大做强”的资源。家庭期刊集团是我国首家期刊集团，从1982年33万元起家到2003年集团总资产1﹒48亿元，其发展走的就是一条以刊为本、综合发展的混合经营之路。在《家庭》成为家喻户晓的期刊品牌后，创办了《家庭》系列刊《孩子》、《风韵》，和投资理财的资讯刊《私人理财》；为使《家庭》的文化资源能够深度开发，成立了家庭期刊集团网站和家庭音像制作有限公司，以及经营广告和发行的佳诚广告公司和佳境书报刊发行公司。刊物是主体，创办经济实体、举办社会活动是两翼。家庭期刊集团在珠海兴建宾馆，在东莞盖厂房，投资2500万元参与联办广东女子职业技术学院，联合广东省内外十几家企业牵头成立大家庭实业股份有限公司，主办研讨会、评选活动，设立文化基金等，形成以期刊为主、多业并举的现代化期刊集团。

从非相关行业到相关行业，再到以品牌、主业为核心，实施跨地区、跨领域的品牌、产业延伸战略，打造核心竞争力为特征的混合经营，这一过程清楚表明传媒业资本运营正在从边缘走向中心。

（二）运营内容从实业资本运营到进入资本市场再到产权资本运营

从资本运营的一般理论可知，实业资本运营是指以实业为对象的资本运营活动，也就是涉及企业厂房、原料、设备等实物的具体运作。具体到传媒业，其实业资本运营就是以国有频道、频率、刊号、品牌为资本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权甚至频道、频率、栏目、版面内容的刊播权、品牌的使用权等，来换取资本注入。最主要的表现形式有：组建传媒公司，参与广告代理和印刷、发行；系统外资金进入，成立合资公司；一个主管部门统管，多家企业联合投资，等等。

电广传媒在上市之前组建电广传媒公司，将湖南卫视、湖南经济电视台、湖南有线电视台等六大媒体广告业务整合，交给该公司，公司与各台之间在广告收入上实行四六分成。^[20]

广东省新闻出版局所属的《新周刊》，在1996年创刊时发行量仅一万余份，后引入对传媒市场看好的三九集团，后者投资约2000万元，对《新周刊》进行了一系列改造包装后，刊物的广告、发行都有了新的起色。^[21]

原《北京娱乐信报》隶属于北京市文联，由多方出资共同组建而成。股东有：北京娱乐信报社51%，昆朋网城30%，老舍基金8%，员工持股1%，除股东资金外，报社还向银行贷款融资。理事会有权决定报社的重大工作事项，采编工作由报社独立负责。形式上类似股份制，却并不是严格意义上的股份制。

由于政策的限制和体制的因素，早期的传媒业资本运营大多以实业资本运营为主，但这并不意味着实业资本运营永远是传媒业资本运营的主角。资本运营的一般理论告诉我们，只有真正进入资本市场，发行股票，成为上市公司，才能加速资本流转，有效地利用资本配置资源，优化结构，实现增值最大化和利益最大化。因此，90年代下半期，传媒通过外围层企业或以控股子公司的方式，进入资本市场，直接或间接上市融资。截至2003年末，仅在上海证券交易所上市的涉及文化产业的上市公司就有35家。东方明珠、中视传媒、博瑞传播、界龙实业、万鸿集团和歌华有线六家分别以影视制作与发行、书报刊影视广告、书报刊出版发行和有线广播电视传输服务等为产业核心，属于文化产业核心层的上市公司。其他上市公司则为文化产业的外围层或相关层，经营的领域涉及会展、旅游、娱乐和文化产品、文化设备生产等。

先看看几家传媒类上市公司的情况：

东方明珠，1994年成立，主要股东有上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海每周广播电视报等；股本构成为国家资金占90﹒2%，社会集资占9﹒76%，其中4﹒88%是向社会法人集资的法人股，4﹒88%为流通股；

中视传媒，1997年成立，主要股东有无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车有限公司、北京中电高科技电视发展公司、北京来来广告公司等；股本构成为国有法人股占70%，社会流通股占30%；

歌华有线，1999年成立，主要股东有北京歌华文化发展集团、北京青年报业总公司、北京有线全天电视购物有限公司、北京广播发展公司；股本构成为国有法人股占70%，社会流通股约占30%；

电广传媒，主要股东有湖南广播电视发展中心、湖南星光实业发展公司、湖南金帆经济发展公司、湖南金环进出口公司、湖南金海林建设装饰有限公司；股本构成为国有法人股占68﹒4%，社会流通股占31﹒6%。

分析文化核心层上市公司发现有以下几个特征：各公司国有法人股比重均在70%或70%以上，各上市公司的资本主体乃是国家资金；因为国有法人股、法人股并不能上市流通，“上市”流通的只能是股份公司发行的一小部分流通股；上市公司以一家控股公司为主体联合若干其他公司成立股份公司，而其他股东在上市公司中的股本比例非常小，出现了一股独大的现象。文化核心层的上市公司特征与我国国有企业上市公司的特征非常相似，而处在这种情况下的股份公司“上市”都不能改变政府部门操办企业的实质。电广传媒上市后其控股母公司湖南广播电视发展中心从上市公司抽走大量资金就是一个典型的案例。

在这一轮文化产业核心层上市过程中，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等未纳入上市公司业务。为了上市融资，他们一般都剥离出自身最优质的资产注入上市公司，在定位上市公司业务时也只是传媒业的经营性资产，如对湖南广播电视发展中心改组成立电广实业股份有限公司，其业务架构定位在广告代理、策划、制作、电视节目、发行交换和有限电视网络传输信息等方面；东方明珠和中视股份两公司在上市时，业务主要定位在具有一定边缘色彩的信号传输服务和旅游观光上。因此，我国具传媒概念的上市公司中尚无媒体整体上市者，这也导致了媒体母公司与上市公司之间关联交易度过高。以中视传媒为例，中央电视台不但是公司间接的大股东，也是公司产品的主要购买者。因此，央视垄断性的广告资源间接成为上市公司的主要优势，上市公司的销售收入主要面向关联方中央电视台。这种业务结构非常脆弱，也没有达到通过资本运营，优化产业结构的效果。

传媒业进入资本市场数量少，运营不规范，一方面由于传媒业资本运营尚处在起步阶段，传媒资本市场还不成熟，另一方面更在于产权问题。媒体产权不清晰，权责利不明确导致多数传媒业缺乏进军资本市场的动力，在进入资本市场后持续发展方面也受到很大制约。因此，以产权为对象的产权资本经营正在成为传媒业资本运营的核心和焦点。在西方发达国家，产权资本运营是在交易额巨大时最常用的一种手段，通过产权置换、换股支付、杠杆收购等方式可以加快交易速度，降低交易成本。在我国，新媒体产业的产权资本运营相对普遍。户外视频广告运营商分众传媒就曾运用现金支付加股权置换的方式先后收购其竞争对手框架传媒和聚众传媒。产权资本运营的前提是产权清晰、产权交易市场健全和准确的资产评估。虽然我国传媒业存在着复杂的产权归属问题，但产权资本运营的探索已经迈出第一步。在报业，已有多家报业集团获当地政府授权，成立企业法人的集团公司，经营管理报业集团资产。如南方日报报业集团、江苏新华日报报业集团、重庆日报报业集团等都进行了工商登记，确定了集团公司章程，政府授权集团公司是资产的经营者和管理者，集团公司成为市场竞争主体，负责集团资产的保值和增值，从经济层面上实现了所有权和经营权的分离。

（三）运营方式从以资源换资本到私募再到买壳、借壳上市，最后直接IPO上市

传媒业资本运营经历了从实业资本运营到进入资本市场的过程，相应地，在运营方式上也经历了从以资源换资金、资本到私募再到上市筹资融资的过程。在公司上市的方式选择上，因为政策的限制，初期还不能直接上市，需要借助壳资源，达到上市的目的。随着北青传媒IPO在香港证券交易所的直接上市，传媒业资本运营的手段已经慢慢从边缘向中心转变了。

《三联生活周刊》是最早引进业外资本的杂志之一。1995年12月，《三联生活周刊》获得国康实业有限公司投资，由该公司和三联书店合资组成北京三联阜康文化发展有限责任公司，公司经营权期限为20年。而三联书店则将《三联生活周刊》的经营权委托给这家专门为此次合作成立的公司——三联阜康，包括设计、制作、印刷、销售、广告工作等，由此而产生的一切收益均归后者；后者则以广告费的形式拨付周刊编辑费用。这种通过转让一定时期的广告经营权、发行权甚至频道、频率时段、栏目、版面的刊播权，来换取资金注入的做法，成为当下许多媒体包括地方媒体、行业媒体的选择。表面上看，以资源换资本是盘活媒体凝固的资产、解决资金缺口、赢得市场竞争的有效经营手段，但以资源换资本会存在运营不规范问题，且风险性高，融资能力有限，不利于媒体的长远发展。

一般而言，我国传媒业融通资金有两种方式，一是公募（Public Offering），通过向社会不特定公众发行或公开发行证券募集发展所需资金，公募也可分IPO（首次公开发行募股，如北青传媒试图在香港IPO）和再融资（上市后再增发股票或发债券）；二是私募（PrivatePlace‐ment），是相对于公募而言的，即通过向特定投资者募集资金的方式。

私募是现阶段媒体比较热衷、也比较容易操作的资本运营手段。2001年，北大青鸟的北大文化出资5000万与《人民日报》发起成立了京华文化传播公司，出版发行《京华时报》；2002年9月2日，香港泛华科技宣布投资2﹒5亿元与《人民日报》下属的大地发行中心签约成立大华媒体服务公司；2004年3月，《中国青年报》与北大青鸟发起成立了中青报业发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营和其他延伸经营活动，其中，《中国青年报》拥有60%的股份，北大青鸟出资一亿，占40%的股份；2004年7月5日，TOM集团与重庆电脑报社的中科普传媒发展股份公司签署协议，TOM向中科普支付两亿多元人民币，与后者旗下的《电脑报》合组重庆电脑报经营有限责任公司，负责《电脑报》除采编业务以外的全部经营性业务，TOM占股49%。

较之以资源换资本的运营方式，私募显然更进一步，筹资融资能力更强一些。但从大规模融通资金、规范化运作来看，私募有其一定的局限性。因此，有媒体开始考虑进入资本市场，通过发行股票直接在证券市场上大规模筹资、融资。进入资本市场有两种选择：或者买壳、借壳上市，或者IPO直接上市，也就是公募。所谓“壳”，就是指公司的上市资格，这种资格已经成为一种“稀有资源”。买壳上市，就是一些非上市公司通过收购一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。而借壳上市是指上市公司的母公司（集团公司）通过将主要资产注入上市的子公司中，来实现母公司的上市。买壳、借壳上市都是公司通过资产置换、重组获取“壳”资源间接上市，IPO则是公司直接申请并获取上市资格，公开发行股票，直接到股票交易所挂牌交易。

在媒介领域，最经典的借壳、买壳上市案例就是《中国计算机报》和《成都商报》。《中国计算机报》选择了一家面临摘牌的“壳”资源ST港澳，通过股权置换、资产重组，分三次跟原来的上市公司资产进行置换，最终使赛迪集团成为第一大股东，占29%的股权。《成都商报》则通过其控股的博瑞投资受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，拥有公司27﹒65%的股权。

但是，无论是买壳还是借壳，都面临着“壳”资源的质量问题。《中国计算机报》收购的“壳”资源港澳实业，当时负债四亿多元；《成都商报》受让四川电器股权后，一直在注入良性资产，清理上市公司原来的不“干净”资源。买壳、借壳上市让交易的一方付出了巨大的成本，面临着不可预知的经营风险。

2004年12月8日，北京青年报社控股的北青传媒以发行新股（IPO）的方式在香港联交所挂牌上市，开创了报业上市新模式。而在此之前已有东方明珠、中视股份、电广传媒和歌华有线四家电视产业实体在国内沪深股市上市，东方明珠、中视股份是以下属的旅游项目申报上市，电广传媒以电视相关业务的包装进入资本市场，歌华有线是以有线广播电视传输服务打开资本市场大门，而北青传媒在将采编与经营业务分拆后直接上市，将纸媒体的资本运营推上了一个更高的台阶，进入了资本运营的核心领域。

三、传媒业资本运营实践曲折迂回、形式多样

尽管政府层面对业外资本进入传媒业的政策、规定近几年才逐渐清晰、明朗，但非政府、非业内的各种业外资本以各种方式进入传媒业已有多年。1994年，中共中央宣传部新闻调研小组就曾正式出版过一个调查报告，其中披露，广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。调查报告归纳企业介入报业的形式有四种：一是报社和企业双方出资出人组成编辑部；二是企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成；三是企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办的字样，企业提供的稿件要优先刊用；四是多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独立负责。^[22]从这四种形式可以发现，无论是企业介入报业，还是报业向外引资，都采取了曲折迂回的路径，形成了各种各样的运营方式：

以“暗合资”方式办报办刊。主要集中在IT媒体领域，如1992年南京大学出版社开始主办《个人电脑》，由美国ZIFF‐DAVIS出版公司的“CMAGAZING”与ZD实验室提供信息资源，ZD集团成为实际意义上的资方；1993年、1998年，中国科技信息研究所与IDG集团先后合作创办了《电子产品世界》、《互联网世界》。

版权合作。1997年，中国电子学会引进了ZD集团的“PC WEEK”版权，出版《每周电脑报》；《瑞丽》杂志社系列期刊《瑞丽》、《瑞丽家居》和《瑞丽可爱先锋》都是引进日本主妇之友社的版权，在国内出版发行中文版。

进入娱乐、体育等非敏感地带。《中国体育报道》是羊城报业广告有限公司制作的在全国25家电视台播出的节目，平均收视人数超过5000万人。2000年8月，TOM集团与羊城晚报报业集团合作，出资购得羊城报业广告有限公司70%的股权，拥有了内地体育赛事推广权和体育赛事电视节目制作权，通过体育节目跨越了政策的樊篱，占有了电视媒体资源。

占领传媒产业链的上下游。业外资本在不能进入传媒产业核心领域时，选择占领传媒产业链的上下游产业，以此迂回进入传媒产业。唐龙传媒，一家民营文化传媒公司，根本没有资格进入电视产业。但是他们通过提供电视剧和电视娱乐节目占领电视产业的上游位置，以自己发行节目而掌握全国性媒体的“广告时段”资源，再将有效广告组合销售给企业。如此“体外”循环达到了迂回进入的目的。

以资源换资本、买壳借壳上市也是传媒业资本运营曲折迂回的一种表现，运作方式已在上文阐述过，在此不再赘述。

现在，业外资本迂回曲折进入传媒业是一个不争的事实。尽管与现行政策不符，但应该看到，随着社会主义市场经济的发展，新闻传媒的政治意识形态功能分层减弱，媒体的产业属性日益凸现，计划经济环境下新闻传媒铁板一块的状况开始松动，利用政策优势垄断信息资源，设置进入门槛人为形成的“行政壁垒”随着传媒市场的细分正在被资本慢慢浸润。垄断竞争阶段的传媒业形成了两个市场，体系外是高度垄断，业外资金不能轻易进入；体系内是竞争充分，厮杀激烈，渴望业外资本进入。按照西方经济学的供求关系理论，有需求必然有供给。所以，近几年来，各种业外资本迂回曲折进入传媒业的案例越来越多，形成了一股业外资金创办或者与传媒合作的暗流。

进入传媒业的业外资本，一旦发现有违规现象的，处理也相对宽容。1999年9月27日，国务院机关事务管理局、新闻出版署和财政部关于《中国经营报》和《精品购物指南》报社产权争议的批复中指出：“我国的报刊均为全民所有制单位。……报社创办时，如有个人、集体自筹资金的，不能认定为对报刊的投资，应按债权债务关系或者赠与来处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。”“对于已经违规进入国内传媒的外资和私人资本，将以‘收、转、退’等方式进行处理，即由国内报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；或将这部分资金转让给符合条件的国有大型企业事业单位；或由外资及私人资本采取其他方式主动退出这一领域。”^[23]因此，在传媒业“暴利”的驱使下，在风险相对较小的情况下，大量闲置的业外资本依然一如既往地涌向传媒业，但要改变目前这种迂回曲折的境况还有赖于传媒体制改革和传媒资本市场的成熟。

四、传媒产业在与资本市场相互渗透、约束中双赢

传媒与资本，一个是国家政治中最为敏感的行业，一个是经济发展中最为敏感的领域。无论是传媒引入资本，还是资本介入传媒，都存在政策的障碍和经营的风险。但为何两者都甘冒政策和经营的双重风险，结合的势头依然不减呢？根源在于传媒产业的发展潜力和资本市场的强大功能能够使两者结合后实现双赢。

资本对传媒的浸润改变了媒体以前单靠内部扩张的经营理念，传媒可以利用资本市场的造血功能进行资本积累和资产增值，解决长期困扰传媒业后续发展资金不足的问题，使媒体能够逐步地建立现代企业制度及其运作机制，促进媒体进行产业升级。资本的进入将使中国传媒出现残酷竞争的局面，受到强烈的冲击，但同时也带来成功的经验和商业化运作的方式。资本市场的进入规则迫使传媒必须优化资源配置，改善公司结构，将经营性的优质资产注入股份公司，才能取得上市资格。

资本还可以激活弱势媒体。1997年由陕西省侨联创办的《华商报》，因发生巨额亏损，与民营企业华圣集团达成合作意向，由后者投入600万元启动资金进行改造，由集团总裁任社长，聘请原《陕西日报》一位部主任为总编辑，一年后便面貌改变，效益显著。2000年仅广告收入就接近两亿元，实现了资本与媒介的良性结合。在资本的重新打造之下，一批全新品牌形象和高质量内容的媒体脱颖而出，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》等。

可以说，资本市场的融资功能、机制培育功能和资产重组功能都对中国传媒业的未来发展起着积极的推动作用，加快了传媒业的市场化进程，使媒体实现几何级数的增长。

经过30年的改革开放，中国资本市场已日益成熟，巨大的资本洪流正在寻觅投资、获得利润的商机。传媒业在我国还处于发展阶段，市场极其广阔、深度开发尚未展开、利润极为丰厚。因此，传媒成为资本市场极佳的投资对象，上市公司已成为国内资本投向媒体业的主力军。1999年，上市公司湖南投资投入1000万元与《经济日报》合作，获得其子报《名牌时报》十年的独家发行和广告经营权；巴士股份投资5000万元与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司；上市公司上海强生以299万元收购《新财经》杂志20%的股份，出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占20%的股份；2003年7月底，青岛华光发布公告称：其控股子公司——北京北大文化发展有限公司与上海青年报社、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。

上个世纪90年代中期以来，上市公司已经从投资传媒业获得了丰厚回报。据1999年年报统计表明，沪深两市加权平均每股收益为0﹒204元，净资产收益率为8﹒22%，比1998年增长10﹒48%；而东方明珠、中视股份、电广传媒、博瑞传播等媒体板块加权平均每股收益为0﹒29元，比沪深两市平均水平高出42﹒16%，净资产收益率为11﹒55%，比1998年增长12﹒59%。^[24]

成熟的资本市场需要一批多元化、成长性的上市公司，这样不仅可以提高市场防范行业风险的能力，还可以使市场不断保持活力和成长，传媒业进入资本市场会为资本市场输入活力和动力，推动资本市场的快速健康发展。

因此，在市场经济环境下，传媒和资本互递“橄榄枝”，互抛“绣球”，都试图借助对方的力量扩展自己的发展空间，挖掘自身的发展潜力，壮大各自的实力。

但是，传媒和资本市场的某些产业政策的抵触是现实的。比如，中宣部、新闻出版总署规定，报刊编审权和经营权是要分离的，而《中国证监会股票发行与交易的暂行规定》中要求，上市公司应该有一套独立的供产销体系。媒体的编审权不能进入上市公司，就不能构成上市公司的独立体系。但是，媒体的编审权又是绝对不可以上市的。

所以，面对这样的情况，可以看到传媒业和资本方共同携手，寻求既不违规又能结合的有效途径，内呼外应，以获得政策的许可。这也就是传媒与资本结合经受迂回曲折过程能够达成一致的基础。传媒与资本“联姻”在政策没有完全保障的情况下，双方各自自律、约束就成为重要的前提条件，而一旦双方不能各自约束，导致的结果可想而知。2000年《惠州晚报》刊号被撤销事件就是这种没有约束、缺乏自律的典型。

1995年3月，《惠州晚报》亏损40余万元，惠州市委宣传部与惠州经纬公司签订合作办报协议，社长、总编由公司提名，按组织手续任免，公司协办参与经营，借给报社90万元，合同期20年。但报社负债越来越多。1996年2月，公司又找个体户翟某签订合办协议，个体户与公司投资比例为6∶4，并组成最高决策机构——报管会，由公司的上级公司法人练某做报社法人代表。在《惠州晚报》被二次承包后，1998年经纬公司和其上级公司均被别的公司收购，练某又把报社40%的股份卖给另一个体户。《惠州晚报》已变成企业和个体户主管、主办、承包的私家报纸。2000年9月被撤销刊号。