遂昌县的探索和实践

5.2.2　实证案例研究：遂昌县的探索和实践

（一）构建基于内生式发展的“遂昌公社”模式

浙江省丽水市山区的“遂昌公社”模式，经过3年的实践证明相当成功，对于较偏僻的山区县，县一级统一品牌、村一级走股份合作之路有典型意义。

遂昌位于浙江中西部，是一个面积达2539平方千米、总人口仅22.6万的山区县，“九山半水半分田”，属于典型的山村地区。遂昌素有“浙南林海，遍地金银，云雾山茶，钱瓯之源”之称，是中国竹炭之乡、中国菊米之乡，拥有五级旅游资源单体4处。2005年年底，笔者挂职遂昌县县长助理分管旅游，作为参与者对遂昌旅游的开发过程进行了实证案例研究。

遂昌距离最近的大城市——杭州220千米，和城郊的“农家乐”相比，没有优势。遂昌的乡村旅游，必须避免乡村旅游恶性竞争带来的超低价；也必须警惕原有“新农村建设”模式导致的“地面硬化、墙面白化、内装修城市化”带来的弊病，认识到“乡村性”景观和乡土文化是遂昌乡村旅游的核心竞争力；更需要引起注意的是，吸引外来资本搞“农家乐”是不现实的，对山村社区的发展也是无效的。

因此，笔者倡导农民入股、分工合作、自治经营的“遂昌公社”旅游开发模式，其理论基础是贯穿全书始终的“内生式发展”（Endogenous Development）^[40]，即在乡村旅游的开发过程中，坚持以社区参与，以当地人为开发主体，通过建立有效的基层自治组织，通过发展乡村旅游，培养当地自我决策的能力，保护生态环境，保护文化的多元性和独立性。

内生式发展的“遂昌公社”模式从第三产业角度，为农村基层组织建设、农民股份合作提供了一条可行的思路，得到了全县上下的支持和执行。

首先，以村为单位，统一规划，由村基层组织统一经营^[41]，不需要家家办执照，即一个“农家乐”村庄只有一个对外营业窗口，变个体经营为集体经营，避免内部杀价。

其次，不需要家家开餐厅，只有一个或几个“食堂”，其他农户经营适合自身的多种产业，不仅节约人力资本，而且拓展产业链，实现了综合效益，成为社区综合发展的一个突破口。^[42]

“遂昌公社”所代表的是一种乡村景观，一种让人回忆起20世纪50—70年代的原真性的村落和农事活动，和遂昌现在农村的实际情况比较吻合，也容易使游客产生强烈的回忆情绪，在市场上找到认同。

模式配套的接待系统也分为三个层次：全县统一品牌为“遂昌公社”暨县乡村旅游协会；村落以“遂昌公社××大队”暨各村乡村旅游合作社吸引本村农民入股，独立经营和核算；村内农户统一为“遂昌公社××大队××招待所”。

（二）“公社”模式与现有农家乐的比较研究

1.经营方式不同

农家乐通常以家庭为单位，家庭个体经营，无法在市场中建立自主品牌，也无法在市场上有效营销。而“公社”模式是由县农办和县旅游局统一规划，以村或自然村为单位，“遂昌公社××大队”统一经营和营销，将原本分散的乡村以及村内各自为政的个体农家整合起来，形成一个有序而统一的经营网络，在市场中容易建立自主品牌。

2.经营内容不同

农家乐是以乡村资源环境为主要吸引因子，以满足人们审美心理感受为特征的一种纯观光消费旅游，仅能满足游客“吃在农家、住在农家”的基本需求。而“公社”模式是以发展乡村旅游为龙头的经济形态和产业链，可以营造公共空间，组织休闲体验活动，形成“乐在农家”的氛围。

3.经营准则不同

农家乐在管理上，基本上以枟星级农家乐等级标准枠为依据，重在规范，无非是将枟星级饭店标准枠乡村化，没有抓住乡村旅游的“乡村性”（Rurality）实质，片面要求农家旅馆现代化；在经营上缺乏集约化、规模化，难以从更高层面适应产业结构的快速转型。而“公社”模式在管理上，以枟以村庄为单位的乡村旅游引导目录枠为抓手，以枟农家乐卫生指导手册枠为切入点，重在引导，形成了以村庄为单位的利益共同体，是适应产业结构调整、深化基层组织、建设社会主义新农村的一种战略探索。

（三）“公社”模式下的整合措施：自驾车廊道＋网络营销＋“肆意遂昌”品牌

1.发展10个乡村旅游特色示范村

通过对各乡镇推荐的遂昌县40多个村庄进行实地考察和调查，笔者对调查所得的数据进行整理和统计，并对各个村庄的交通状况和景观及活动进行评价（见表5-2-1），从中选出了交通条件优越、具鲜明特色、最具备启动发展条件的村庄。并通过枟以村庄为单位的乡村旅游引导目录枠，把农家乐休闲旅游与村庄整治、示范村创建相结合。至2008年年底，三井高山度假茶文化村、田埔狩猎文化村、湖山乡红星坪渔家乐村、寓教于乐的三仁畲族农家山庄、垵口乡大山村、高坪乡万亩杜鹃长廊茶树坪村、王村口镇石笋头村、神龙谷“文革”主题三宝栏村、长濂状元文化村、“绿储备”湖山珠村、畈村均顺利启动，其中5个村庄被评为市级农家乐特色村。因此，遂昌县旅游局、建设局、农业局在项目组对众多乡村考察评估的基础上，选择了10个特色鲜明、具有开发前景的山村，作为山村旅游特色示范村。面对刚刚起步的遂昌“农家乐”，“遂昌公社”的态度是努力引导和扶持，而不是单纯规范，抹杀特色。将“农家乐”和村庄整治工程紧密结合起来，通过协调整治标准，防止因“三化”（即村内道路水泥硬化、泥土房子墙面白化、木结构楼板油化）而致使村庄“乡村性”缺失，尽量保持了乡村的原汁原味。同时，作为“10万农民素质工程”的一部分，还联合各村“乡村旅游委员会”，加强了对妇女关于待客、餐饮、卫生等知识的培训，以符合城市人的乡村意境，为“遂昌公社”创立良好的品牌。

表5-2-1　特色示范村选择评价表

2.基于自驾车旅游的廊道式布局

鉴于遂昌乡村的旅游区位环境和自然生态环境，遂昌乡村旅游首选自驾车旅行，线路设计定位为基于自驾车的廊道式布局，即按照既定标准寻找适合自驾车旅游的乡村，设计主题鲜明、富有特色、市场指向明确、易于宣传、易于吸引游客的“主题线路”，并与道路沿线的相关旅游资源串联起来，最终推出一个中转依托基地、三条自驾车旅游线（南尖岩摄影采风之旅、白马山—湖山极限自驾之旅、江南第一金矿淘金之旅）。

基于自驾车旅游的廊道式线路在设计和实施中，满足了如下具体要求：一是根据区域的道路交通规划来安排景区建设，乡村旅游示范点选择，以被选择公路、道路和游步道成为景观廊道，以水系为生态廊道，同时突出时序，使游览、体验的时间设置符合游客的心理期待。二是重视自驾车旅游的信息系统和配套设施建设。三是迎合了游客需要，提供汽车租赁及陪驾、解说等增值服务，整合出租车市场以提高车辆使用效率并方便游客。四是重视了城区的集散功能，充分发挥其在餐饮、夜消费、旅游集散中心、地方文化体验等方面互补于乡村的功能，以相得益彰。五是重视了旅游环线设计，即线路设计避免走回头路、重复体验。同时，借鉴“新天仙配”等线路的成功经验，“遂昌公社”在县域内外进行了联手营销，即以线带点、联手开发。

此外，在旅游规划建设中，“遂昌公社”还重视了自驾车旅游的信息系统和配套设施建设，如旅游地图、公路标识、路线指引、停车场、加油站、加水站、汽车维修站、宿营地、旅游救援系统和拖车业务等。出版并免费发放了枟自驾车导游图枠，以体验性的消费经历为核心，创造一种氛围，使旅和游完美融合。

3.基于信息时代的网络营销

对于自驾游的主体——较高收入的城市中产阶级，信息传播的最佳渠道是网络；山村旅游同时又面临着资金极度匮乏的困境。因此，遂昌乡村旅游的营销，定位为以网络营销为主体的综合营销。

首先，确定了“遂昌公社”品牌，通过网络炒作计划，详细生动地将原生态的独特资源和旅游产品展示给游客。2006年，首先推出的“县长开博网上吆喝美景”，在国内引起很大反响。其次，建设“遂昌公社”网站，发布“非常山水 肆意遂昌”电子杂志，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。最后，有选择地邀请媒体从业人员、网络写手、旅行社及汽车俱乐部的管理人员等参加遂昌乡村旅游体验之旅，赢得了良好的口碑。

4.“非常山水　肆意遂昌”的旅游形象设计

针对厌倦了污染、喧嚣、拥挤，向往乡村里的宁静、安详和山水间的纯净、清新、野性的城市市民，笔者在遂昌的旅游规划中，着重在“洗净铅华，远离尘嚣”上下功夫，创造出犹如中国水墨山水画“斜风细雨不须归”般的意境，从而将遂昌的旅游主题形象设计成“非常山水 肆意遂昌”。“肆意”体现了遂昌的原生态气质，表达了遂昌是一个率性而为之地，是一个惬意的、无拘无束的地方，更暗含“放肆”之意。自驾车旅游是遂昌乡村旅游的主打产品之一，“放肆”正好迎合了自驾一族的率性随意的驾驶乐趣，紧密地契合了自驾游的宣传诉求。

“肆意遂昌”是一个极具力量和感染力的形象口号，其间的浓墨重彩是众多以山水田园为卖点的形象定位中难得的一抹亮色。在特立独行的同时，它更明确地烘托出了遂昌原汁原味的纯净乡土味，给了游客天高任鸟飞般的自由气息和无穷的想象空间。

（四）“遂昌公社”模式下的山村旅游发展成效

由于模式比较独特，2006年开始，遂昌乡村旅游迅速增长，一年之内农家乐床位达900张。2007年“十一”黄金周期间，共接待游客1.1万人次，同比增长高达675%。2008年年初，遂昌县正式在全县推行“遂昌公社”管理模式，整合了全县25个村135户农家乐资源，直接由“公社”统一管理；各村成立了非营利的农家乐服务中心，采取“中心＋农户”经营模式，由中心统一接待游客，再分配给农户，以避免经营户恶性竞争。“遂昌公社”各村落在对外营销时，统一使用“遂昌公社”品牌，统一制定农家乐规范与准入制度，并在村里设立了游客投诉咨询点，及时处理游客投诉。

经过“先试点后推广，先规划后开发，先引导后规范”的两年实践工作，遂昌县农家乐休闲旅游村（点）由2005年的0个、2007年的14个猛增为2008年年底的34个，农家乐从业人员人数增至475人，接待游客人数增至27.6万人，营业收入增至1200多万元，获2008年全省农家乐工作考核一等奖。

遂昌旅游由乡村自驾游启动，进而大幅跃进，2008年，全县已建成景区（点）接待国内外游客166万人次，实现旅游综合收入6.7亿元，同比分别增长105%和120%，增幅均居丽水市首位。而2004年，两项数字全年仅为12.5万人次和2533万元。遂昌旅游声名鹊起，连拿“中国旅游文化示范地”、“中国最佳生态旅游县”、“全国十大特色休闲基地”称号，成功书写了山区县的“旅游传奇”，被浙江省旅游业界称为“市场杀出的一匹黑马”，其发展模式引起了省内外的广泛关注。

旅游经济指标提升的同时，“遂昌公社”发挥集体经营优势，充分挖掘村落文化，增强农家乐竞争力。七月会、彩灯会、茶文化节等民间节庆活动，以及昆曲十番、茶灯戏、马灯、八宝灯等一大批民间艺术表演被挖掘出来，形成了村落景观提升、民俗文化挖掘、农家乐真正“乐”起来的局面，为各山村的可持续发展探寻出了一条可行之路。