传媒集团运营机制

二、传媒集团运营机制

传媒集团的运营机制就是指在一定的生产关系和外部环境条件下，传媒集团合理利用人力资源、有形资本和无形资本，并制定相应的制度，保障传媒集团各种生产传播经营性活动有效运作的机理和机能。简而言之，就是传媒集团的组织方法和运行方式。组织方式是传媒集团运行机制的静态形式，也是传媒集团的组织结构，是指传媒集团内各组成部分之间的相互联系、相互作用的方式。运行方式是指传媒集团为了适应外部环境，对各类生产要素和资源所进行的有序组合。^[9]

传媒集团运营机制既具有运营机制的属性，又具有自己的特殊性。由于传媒集团自身的特点，传媒集团属于信息产业的范畴，其产品具有一般实物产品所不具有的特点，而且传媒产业还承担着一定的社会责任，除了经济属性外，还具有政治属性。传媒集团运营机制的特殊性体现在以下两个方面：一方面是政治性。我国的传媒产业从总体上来讲还是一个垄断的行业，进入的门槛很高，首先要完成的是政治任务，其次才是经济效益。例如，对于国家传统网络的建设，政府的传媒产业政策一直在起主导作用，统一规划、统一建设、统一管理、统一经营。随着我国对外开放的力度不断加大，传媒业也在逐步对外开放。宏观调控的主要方面是政治方面的因素，调控的手段还是以行政手段为主，今后会逐渐转到经济和法律的方式来进行调控。另一方面是市场性。由于我国传媒产业也开始企业化运作，所以具有了企业的特征，也要通过市场来配置资源。政府也需要发挥市场的作用来推进传媒产业市场体系的建立，打造完整的产业链，发展壮大传媒产业。传媒产业经济上的壮大可以反过来促进其政治功能的更好发挥。除了通过市场来配置资源以外，还可以通过行业协会的方式来协调政府和传媒，传媒和传媒之间的关系，通过这样一种软机制来协调传媒业。

（一）我国传媒管理体制概述

我国的广播电视事业开始于1940年12月30日，以延安新华广播电台的开播为标志。1949年6月，原新华社的语言广播部改编为中央广播事业管理处，领导各地广播电台。中央广播事业管理处在新中国成立后又改组为中央广播事业局，负责领导和普及人民广播事业，对中央和地方的广播电台进行管理。这个时期的管理体制是“条块结合，以块为主”。1955年9月，国务院颁发了《关于地方人民广播电台管理办法的规定》，其中指出：“各省、自治区、直辖市、省辖市人民广播电台为各该省、自治区、直辖市、省辖市人民委员会的直属机构，受各该级人民委员会及广播事业局的领导。”“各省、自治区、直辖市人民广播电台的编制、财务、计划以及一般行政业务，受各该级人民委员会领导。”“各省、自治区、直辖市人民广播电台业务、广播技术和广播事业建设规划，受广播事业局的领导，省辖市人民广播电台的上述业务，由广播事业局通过该省人民广播电台加以领导。”^[10]之后的广播电视管理体制基本沿用了这个体系，只是对地方广播电视事业的管理改变为以地方领导为主。1983年第十一次全国广播电视工作会议改革了广播电视事业建设管理体制，提出中央、省、地、县四级办广播电视，四级混合覆盖的方针。这一方针的提出极大地推动了我国广播电视业的发展。随着我国经济和社会的不断发展，我国的广播电视业也在发生变化，从20世纪90年代开始，我国的广播电视业开始了产业化和集团化的发展方针。

对于各省和各地的广播电视系统来说，广播电视厅、局是广播电视行政管理部门，负责领导当地的广播、电视和其他直属机构，并指导各下级机构的工作。各级广播电台、电视台则实行宣传、技术和行政管理三位一体的管理机制。

我国的广播电视归属于广播电视总局管理，出版、报纸、期刊和杂志归属于新闻出版总署。中华人民共和国新闻出版总署，其前身为“中央人民政府新闻总署”和“中央人民政府出版总署”，成立于1949年11月，直属政务院领导。1952年2月，新闻总署撤销。1954年11月，出版总署撤销。此后，出版管理体制几经变化，1982年7月，成立“文化部出版事业管理局”。1986年10月，改称“国家出版局”，直属国务院。1987年1月，正式成立为中华人民共和国新闻出版署，是全国新闻出版系统进行行政管理的职能部门，为国务院直属机构。2001年，新闻出版署改为中华人民共和国新闻出版总署，为国务院直属机构。中华人民共和国新闻出版总署和中华人民共和国国家版权局是一个机构两块牌子。我国报刊的日常管理依据1990年12月25日新闻出版署发布的《报纸管理暂行规定》和1988年11月24日新闻出版署发布的《期刊管理暂行规定》。

从总体上来讲，我国传媒业的体制现状是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，并明文或非明文规定不准异地办报、办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台、电视台。

（二）外国传媒集团运营机制概述

外国传媒集团的运营机制是和外国传媒管理体制相适应发展起来的。国外大多数传媒集团都是在私有制经济体制下发展起来的，追逐经济利润成为它们的首要目的。虽然政治力量对传媒集团的运作也有一定的限制，但是由于外国大部分国家从法律上保证了公民的言论自由和出版自由，报刊管理没有什么明确的法律约束，广播电视通过一些宏观调控或者技术手段来调整，达到管理的目的。外国传媒行业的管理体制主要有两种：一种是以美国为代表的私有化的管理模式；一种是以英国、日本为代表的公营和私营混合并存的管理模式。在外国这样的传媒管理体制下，“放松管制”一直是国外传媒业管理的主旋律。

不同管理体制下的传媒集团的运营机制也不同。国外传媒集团基本都属于私有管理体制，所以其内部结构基本是公司制。国外传媒集团的公司制有两种形式：一种形式的公司治理是指所有者，主要是股东对经营者的一种监督与制衡机制。即通过一种制度安排来合理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系。公司治理的目标是保证股东利益的最大化，防止经营者对所有者利益的背离。其主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司治理结构的内部治理。另一种形式的公司治理则不局限于股东对经营者的制衡，而是涉及广泛的利害相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府和社区等与公司有利害关系的集团。公司治理是通过一套包括正式或非正式的、内部的或外部的制度或机制来协调公司与所有利害相关者之间的利益关系，以保证公司决策的科学化，从而最终维护公司各方面的利益。这种形式的公司已不仅仅是股东的公司，而是一个利益共同体，公司的治理机制也不仅限于以治理结构为基础的内部治理，而是利益相关者通过一系列的内部、外部机制来实施共同治理，治理的目标不仅是股东利益的最大化，而是要保证公司决策的科学性，从而保证公司各方面利益相关者的利益最大化。

典型的代表主要有以美国为代表的股东控制模式，美国大部分传媒集团和从事其他产业的企业集团并无什么实质性的区别。传媒集团都有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。股东大会是公司最高权力机关，股东可以是个人、公众投资者、公司或某个慈善机构。董事会是公司最高决策机构，董事会的职责包括任命社长、总编辑和经理，也有的董事会只任命社长，再由社长决定总经理、总编辑人选；决定公司的办报纸或者电台、电视台的方针；决定公司的预决算和财务分配。同时，董事会也是监督机构，其监督功能由董事会下的内部审计委员会承担，内部审计委员会全部由外部独立董事组成。还有一种是以英国、法国为代表的双轨制模式。公私兼顾的双轨制模式主要在西欧和日本。欧洲大多数国家选择由国家委托公共广播电视机构从事服务的方式，因为欧洲人从传统上对国家权力及其从事公共服务的合理性给予更多的认可。因此，面向全国服务的、统一的公共广播电视媒介便在欧洲多数国家应运而生。这种公共服务体制大多是通过一个强大的、通常是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共广播机构来体现。理事会是传媒企业的最高决策机构，它是由具有社会影响的民间组织及联邦议会各政党的代表组成，负责监督执行电视台的方针，决定章程，决定电视台财政收支的预算、决算；向管理委员会推荐社长人选，对电视台节目安排提出建议，并对某些重大问题做出最后决定。管理委员会是传媒企业的监督机构，它是由社会民间团体和企业业务人员共同组成，其职权是任命社长、与社长签订工作合同；审查年度预决算和年度工作报告并送理事会审查；监督节目内容。社长是整个企业的责任领导，对内领导整个电视台业务，有权选择电视台各业务部门经理，对外则全权代表传媒企业。

【注释】

[1]周鸿铎等著：《传媒产业机构模式》，经济管理出版社2003年9月第1版，第6页。

[2]周鸿铎等著：《传媒产业机构模式》，经济管理出版社2003年9月第1版，第7页。

[3]胡正荣主编：《外国媒介集团研究》，北京广播学院出版社2003年8月第1版，第15页。

[4]李磊著：《外国新闻史教程》，中国广播电视出版社2001年5月第1版，第195页。

[5]朱小平：《试论我国广播电视产业化的途径》，载http://www.cwmedia.org。

[6]胡正荣主编：《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003年8月，第211页。

[7]张远昌：《重构商业模式》。

[8]周鸿铎等著：《传媒产业机构模式》，经济管理出版社2003年9月第1版，第33页。

[9]胡正荣主编：《外国媒介集团研究》，北京广播学院出版社2003年8月第1版，第116页。

[10]武子芳、朱金贵主编：《中国广播电视管理学概论》，中国广播电视出版社1992年，第66页。