传媒集团传统运营机制目前的困境

二、传媒集团传统运营机制目前的困境

（一）传统运营模式市场化困境

我国传媒集团的性质及其传统的运营模式已经很难在市场经济的条件下有大的作为，传统的事业集团在市场经济体制下遇到了一个又一个壁垒，市场化困境无疑已经极大地牵制了传媒集团的发展。

我国传媒业几十年来一直沿用着事业编制，20世纪90年代以前几乎全靠国家财政供养，行政管理全靠上级主管部门，资源配置也全部依赖于计划。但那时，我国全部实行的是计划经济，社会的各行各业统统依靠计划来配置资源，效率低下、平均主义严重、灵活性差。自从1992年，我国确立了社会主义市场经济体制以来，改革深入到了社会的各个层面，在现代企业制度理论的指导下，大多数行业已经基本实现了政企分开，迈出了改革可喜的步伐。但由于传播媒介特殊的地位和作用，社会对于传媒性质认识的局限，以及人们对意识形态的过于紧张，导致传媒行业成为了社会主义行业分工中最落后的行业之一。时至今日，虽然传媒业的改革也在不断进行，但仍没有根本性的转变。其最明显的表现就是如今的广电集团仍然笼罩在“事业”的框架下，虽然有了广告收入，但这些从市场中获得的收入却需要上交到上级主管部门，待抽取行政管理费后再由上级部门将这些钱中的一部分当做拨款，返还给台里。而作为事业单位的广播电视台，却因为其事业性而既不用向税务部门缴税，又不用作关于折旧、费用等核算的成本管理。因此，到底盈利与否、盈利多少、增长潜力如何等指标是没有办法按照通行的企业科学标准来进行核算的，因而经营的确切情况是难以明晰的。

在市场经济环境中对于传媒这样的具有产业功能的行业，资源的配置如果还利用行政计划手段，将是很难满足市场的需求的。如此一来，经济利益难有保障，没有一定的经济实力作基础也就很难产生良好的社会效益。因此，只有通过市场化的方式，使媒介在法律的保护、监督和制约下融入市场的竞争中去，通过市场配置各种资源，在市场中锤炼媒介的品质，才能在现代社会条件下缔造出一个能够实现经济效益和社会效益双繁荣的有力的媒介系统。这一系统不仅是党和国家重要的宣传阵线和舆论“喉舌”，同时也是百姓获取信息和休闲娱乐的亲密“伙伴”，一方面为党和政府服务；另一方面为社会和百姓谋利，从而通过市场的基础性力量和法律的保障性力量实现媒介系统的良性运转。当前，我们之所以运用行政命令，而且管理部门迟迟不肯放开本该由市场去调节的环节，主要问题是在一些人的惯性思维里，意识形态那根弦绷得太紧，有的地方确实错位。很多人仍然不相信市场，认为媒介实行市场化就会一片混乱，就会减弱党对媒介的领导，不仅扰乱人心而且扰乱社会主义建设。现阶段，媒介从业者应当认真学习“三个代表”重要思想和切实贯彻落实科学发展观，认清科学的规律，领会发展的潮流，使我们的传媒业真正步入科学的轨道上来。

（二）传统运营模式产业化困境

传媒集团在传统的运营模式下面临的另一大难题就是产业化的举步维艰。在原有的体制下运作的传媒机构，从人事制度到财务制度、从管理体制到运营模式、从框架结构到部门设置等都与规范的产业化集团存在着极大的差距。

产业是一个动态的生产群体或经济群体，即产业群体在社会发展的不同阶段上，其结构是不相同的，各类产业在产业群体中所占的比例是发生着变化的。有些产业部门，随着社会生产力水平的提高，科学技术的发展和广泛应用，将会在产业群体中所占比重下降，或者消失；有些产业部门，由于社会分工的深化，将会产生、发展和壮大起来。作为第三产业的信息产业就是“二战”以后，随着信息社会的到来而逐渐形成、发展和壮大起来的一种新兴产业。

既然产业化的过程就是使事业集团转化为产业集团，那么我们就必须明确产业集团的特点，明确了什么样的集团是产业集团才能在转制中有明确的方向。传媒产业集团是一种信息产业性集团，它具有信息产业集团的共性特征。除此以外，它还具有以下基本特征：

（1）传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约。

（2）传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品，正因为这样，传媒产业集团对劳动者的素质要求较高。

（3）传媒产业集团服务的范围比较广泛，可同社会生活的诸多方面相联系。

（4）传媒产业集团是一个多样化经营的实体，既具有产业功能，又具有“喉舌”功能。这一特点使传媒产业集团既区别于一般产业集团，又区别于其他信息产业集团。

（5）传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网络技术的发展与应用相联系的，当然也是国际市场竞争的结果。所以，要保证传媒产业向着国际化方向发展，让世界各国都能听到或看到我国的广播电视节目或报纸、期刊，又成为组建传媒产业集团的一个原因。

传媒产业集团除了具有信息产业集团的共性特征和它自身的个性特征外，它还具有一般产业集团的多元结构、多种联系纽带、多层次组织、具有多种功能等特征。

对比传媒产业集团的特点，我们事业集团有着很大的差距。转制困难的一个突出难点就是原有的事业型管理体制。在人事方面，产业集团面临着人才的竞争，要求切实做到能者上、庸者下，通过人才提升核心竞争力；而事业型集团在用人方面基本沿用传统的体制，对员工没有按照能力素质和贡献大小区别对待，而是按照是否有原计划体制下的所谓正式编制或者聘任的级别（台聘、社聘、中心聘、部聘、栏目聘等）对员工实行标签身份制管理，对那些具有原体制下的正式编制的员工，难以实行真正的按劳（或按贡献）分配，岗位人才流动困难，不利于传媒集团整体员工素质、创新能力和素质的提高。在财务制度方面，大多数的传媒集团因为有事业型的单位“身份”而不能与国际通行的财务制度接轨，很多传媒集团在计算成本时不考虑折旧、管理费用等指标，在税收方面也没有通行的、明确的规定，因此在计算收益方面很难有科学的结果。在管理体制方面，现行的传媒集团往往是局、集团（或总台）合署办公，或者干脆是一套人马，集团成了政府主管部门的延伸，或者说政府主管部门既当裁判员又当运动员，这在市场经济条件下一来不符合市场监管的科学原则，二来容易产生地方保护主义或者行业保护主义等扰乱市场秩序的行为，对传媒业的整体发展是大为不利的。在运营模式方面因为不是正规的企业，而只是事业单位的企业化管理，因而企业的运营规则、盈利手段无法名正言顺地使用，企业享有的市场政策不能全面正常地享用，影响了运营模式的进一步创新和内部的灵活性，加大了集团行政化磨合的内耗。

通过分析，我们看到在诸多方面，当前的传媒集团都难以顺利实现市场化，这极大影响了传媒产业功能的发挥，进而在一定程度上制约了“喉舌”功能的发挥。鉴于这种情况，改革势在必行，转制迫在眉睫。

（三）传统运营模式社会化困境

传媒集团的社会化是传统运营模式难以突破的另一个困境。在市场经济条件下，传媒集团为了谋求成本的最低、效率最高和利润最大，必然要求调动社会上的各种资源，将很多产品制作的工序和阶段性产品的生产拿到社会上成本较低、质量较好的地方去制作生产，依托社会的开放性、多元性和竞争性，选择质优价廉的社会组织。传媒集团社会化的重点主要在内容生产、产品发行、资金设备、经营管理、后勤服务等多个方面。如果在原有的运作体制下，这些方面的社会化是很难实现的。仅从电视内容生产社会化的一个方面就可看出社会化的重要性，以及原有体制给电视社会化带来的困难。

“制播分营”制是市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度，它是在党和国家政策的统一指导下把除新闻节目以外的其他电视节目的生产和播出分别由不同的单位（或机构）负责经营管理的制度。在市场经济条件下，电视节目基本上都是商品，其流通总过程在形式上虽然同物质产品差不多，需要经过生产、分配、交换、消费四个阶段，但是，就其本质上分析，每一个阶段所涵括的内容都发生了很大的变化。就电视节目生产过程来说，它要比一般的物质产品的生产复杂得多，其生产成本的核算不仅具有特殊性，而且在许多方面的问题上是很难把握的，既可以把生产成本提得很高，又可以把生产成本压得很低。这样，如果用“吃大锅饭”的方式由电视台内部一个部门进行生产，不可能把生产成本压下来，况且把生产成本压下来对于直接生产者又没有什么好处。正因为这样，我国电视节目的生产成本是“芝麻开花节节高”，一年比一年高。于是人们对电视产业的经营活动得出了一个结论，即高投入高产出，实践是检验真理的惟一标准。电视台的投入确实很高，但产出并不高。如中央电视台的西部频道（即十二套），2002年的投入大约有1亿多元，可谓高投入，产出如何呢？大概连投入的十分之一都没有收回，这能叫高产出吗？中央电视台是这样，全国许多电视台都存在着同样的问题。至于其他环节的问题就更多了，而且靠现行管理体制下的电视台内部分工是无法解决的。为什么呢？电视产业的经营活动是经济活动，企图用行政手段解决经济方面的问题是困难的，它只能利用经济手段，通过市场机制的作用来解决。“制播分营”制的实施，就是自觉地把市场机制引入到电视产业的经营活动中，通过供求、竞争、价格等市场机制调节着电视节目的生产，这样就从市场的角度迫使电视节目经营者自觉地降低电视节目成本（包括生产成本、销售成本和播出成本），真正实现高投入高产出，或少投入多产出。

实施“制播分营”制以后，电视产业经营者担心的关键性问题可能不是电视节目的成本问题，而是电视节目的质量和能否买到理想的电视节目的问题。“制播分营”制的实施意味着电视产业已走向市场，实现社会化制作，意味着商品交换原则对电视产业经营者已起作用，意味着电视产业经营者危机意识的增强。

实施“制播分营”制以后，把新闻节目以外的其他电视节目推向市场，让社会上的民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构生产节目，表明电视节目生产投资已由电视台转向了民营电视产业机构或其他电视节目生产机构，从某种意义上讲，电视台已实现了风险投资转移。从形式上看，电视节目生产投资者由电视台转向了民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构，但就其实质来分析，实施“制播分营”制以后，已增强了所有电视经营者的危机意识。在市场经济条件下，如果经营者缺乏危机意识，没有危机感是永远不能成为强者的，很可能就会被强者吃掉。在我国由于电视台长期实行“制播合一”制，电视节目的生产者和播出者是在一个“保险箱”内工作的，从来没有危机感。如果说有一点“危机感”的，可能就是电视台的领导者，因为电视产业经营的好坏直接关系到他们的前途。实施“制播分营”制以后，社会化大生产的竞争性可以使所有的电视产业经营者产生危机意识，进而认真工作。从电视节目生产者的角度来看，竞争者很多，优胜劣汰，每一个人都必须为电视节目的质量负责。如果因为质量的原因造成电视节目的积压，轻者会造成亏损，重者会使经营者倒闭，这样直接受损失的就是电视节目的生产投资者和生产经营者。为了在经济上不仅不受损失，而且要获得盈利，他们一定会把电视节目的质量放在首位，既提高了电视节目宣传的力度，又保证了电视产业宣传功能（“喉舌”功能）的实现。从播出者的角度来看，虽然由电视台自做节目时都很重视电视节目的质量，但从未有过危机感。实施“制播分营”制以后，虽然电视节目生产者很重视节目的质量，但更多的是从生产者自身的利益出发，能否同播出者要求相一致，完全是由播出者决定的。这样，要保证较高的收视率，就必须认真研究电视节目生产者，在此基础上确定某一具体时段的供应商。对利润的追求会使社会上的节目制作机构自觉地研究电视台对相关节目的各项要求，在节目制作时为了能保证竞标成功并实现播出从而获利，他们会对所制作的节目从内容到形式，从时间到空间，从片头到片尾处处都力求完美，力争超过竞争对手，因此实现社会化生产的“制播分营”制不仅不会降低节目的质量，反而会使节目水平得到提升。当前的最大困难是要对现行体制进行改革，使其适应社会化生产的要求。

（四）传统运营模式资本化困境

资本化困境是传媒集团传统运营模式面临的最大困境之一。现行集团的事业性质与资本市场格格不入，使传媒集团在资本运营方面难有大的作为。

资本总是同产业相联系，同经营相联系，同盈利相联系，同市场相联系，同资本所有者相联系的。从这种认知出发，传媒资本概念的确立，标志着传媒产业的发展；标志着传媒产业经营已开始规范化；标志着传媒产业部门获取盈利的合理性与合法性的有机结合；标志着传媒产业不仅走向了市场，而且可以同国际市场接轨。也就是说，传媒产业部门同其他产业部门一样，已成为国民经济的一个重要部门，为国家创造着新的财富。但是，这一切的基础前提都是传媒产业化的实现，在产业的基础上，上述优势便可自然发挥。然而，我国目前的传媒集团难以脱离其“事业”身份，使传媒集团难以在资本市场大显身手。

对于传媒资本化的困境追本溯源，其实是人们的观念还没有根本的转变，没有彻底弄清楚的一个重要观念就是传媒资本化是传媒产业发展的基础。对于我国传媒产业的功能，人们从不认识到认识大约经历了近二十年的时间，但如何开展产业经营，直到现在也没有定论。主要是因为传媒产业的经营体制不明确，理论上虽然证明了传媒的产业功能，实践上各传媒产业部门也有一定的收入，但是，这些收入基本上不是经营收入，多是些权威性收入。在这种现象存在的情况下，企图让人们彻底转变观念，真正弄明白传媒产业功能是困难的。有人认为只要政策允许，各个传媒实体的广告收入也不会减少，没有必要把传媒视为产业。这种说法不能说没有一点道理，因为现实就是这样。但是，从经营的角度分析，它是没有道理的。因为媒介的广告收入虽然与广告经营水平相联系，但广告收入的基础是社会经济的发达程度。在经济水平不变的情况下，广告总额是不会增加的，这样，所谓媒介广告收入的变化，只是媒介之间分配比例的变化，社会广告收入的总量是不会变化的。如果从资本理念的角度分析，传媒资本理念的形成，意味着传媒产业发展的立足点已转移到了传媒自己身上，而不是单纯地靠国家的支持，同时还改变了过去“自给自足”的经营方式，国家要对传媒有明确的盈利指标，这样，既能保证传媒产业自身的发展，又能保证国家利益的实现。传媒资本理念的形成，不仅意味着靠国家投资来维持传媒产业发展思想的转变，而且意味着纳税意识的形成。整个传媒界如果都能靠自己的力量发展自己，又能给国家纳税，对传媒产业的发展和国家都是有好处的。

传媒资本是传媒产业规范化经营的前提。现阶段我国传媒产业的经营效益虽然差别较大，但是，就其总体收入的数量来讲还是比较“理想的”的。所谓理想，一是相对于物质产品生产企业的经营收入；二是相对于传媒产业部门的过去。如果同西方发达国家的传媒产业相比，同传媒产业的要求相比，差距是很大的。比如美国时代华纳集团的收入是我国中央电视台收入的20多倍；是我国电视传媒广告总收入的6.5倍。如果同世界其他国家相比较，我国电视传媒大约排到第51位。现代，人类已进入了信息社会，网络经济将成为世界上的主导经济，人们观察问题、判断事物的立足点必须从世界范围的角度出发，绝对不能有夜郎自大的思想，也不能采用驼鸟政策，要正确地对待自己，并建立同市场经济相适应的传媒管理体制和采用科学的经营策略，迅速地发展和壮大我国的传媒产业。在过去，我国传媒产业的收入多是一些不规范化的收入，因此它是有限度的，企图超过这个“度”是很困难的。比如我国的电视广告收入，每年大约在160亿～200亿元人民币之间，从全国媒介整体的广告收入来看，现阶段也就是在1000亿左右，企图超过这个“度”是很难的。但是，传媒资本理念的确立，便可以打破过去的所有不适应资本运营规律的经营思想和经营方式，保证传媒产业的规范经营。根据我国的实际，传媒产业将是我国信息产业群中实力最强的产业，实施规范化经营就意味着传媒产业的潜力能够得到最充分开发。为了充分发挥传媒产业的作用，当前亟待解决的问题就是科学地界定传媒资本范畴，在此基础上认真研究发挥传媒资本功能的对策，保证传媒资本的价值增价。

传媒资本是传媒产业经营合理化和合法化的依据。在我国，人们否认媒介开展经营活动的理由有三个：一是担心媒介经营会影响宣传任务的实现；二是媒介经营就要有盈利的理论依据不充分；三是我国法律体系中还没有媒介经营法。对于第一个问题，在分析媒介产业的特点时已明确指出，媒介的性质已规定了媒介经营的范围和它应执行的任务，如果不能实现这一任务，就不是媒介产业，应取消经营者的经营资格。对于第二、第三个问题，传媒资本理念的确立已清楚地回答了这两个问题。关于资本的常识已告诉人们，资本的本质是实现价值的增值，当然媒介经营获取盈利是顺理成章的，无可非议的。在我国，资本经营是受法律保护的，目前虽然还没有专门的关于保护传媒资本的法律，但有关资本经营的法规对于传媒资本也是适用的。既然传媒资本理念对于传媒产业经营具有重要意义，各个媒介实体都应加强对传媒资本的研究，在掌握传媒资本基本理论的基础上搞好传媒产业经营。

传媒资本为我国传媒产业走向市场、同国际市场接轨准备好了条件。经过近20年的探索，传媒产业走向市场已成为人们的共识，但是，为什么要走向市场？传媒资本理念的确立告诉人们这样一个道理：传媒资本的价值和新创造的价值都是通过市场实现的。这样，传媒产业经营者要实现既定的经营目标，必然要把传媒产品推向市场。传媒产品的价值不仅是对传媒劳动者付出劳动的一种反映，而且也是受众多寡的一种反映。前者说明生产这种传媒产品所付出的劳动量，后者说明这种传媒产品的市场大小。一般来说，产品的价值是同生产这种产品时付出的劳动量成正比的，而传媒产品的价值却不是这样，可能是付出的劳动多，而经营者得到的价值少；也可能是付出的劳动少，而经营者可以得到大于劳动量的价值。这是因为：①传媒产品是信息产品，根据信息产品的特点，其价值的大小同生产信息产品时付出劳动的多少是不成比例的，而是同使用信息的用户多少及其素质的高低成正比的。②传媒产品的价值都是通过市场实现的，受众的多少反映着市场的大小，根据价值规律的要求，市场比较大（受众多）的传媒产品的价格一定高于市场比较小的传媒产品的价格。这样，传媒产品经营者为获取更多的价值（包括传媒资本新增值的价值），把传媒产业推向市场就成为必然。

在网络经济时代，传媒产业本来就是一种国际化产业，它们为了自己的生存和发展必然会把传媒产品推向国际市场。再加上传媒资本的国际化，要发展传媒产业，实现传媒产品的价值，在客观上要求传媒产业同国际市场接轨，以便利用国际市场发展本国的传媒产业。

传媒资本为传媒产业成为国民经济的一个重要部门寻找到了一条途径。