外国传媒集团营销机制

七、外国传媒集团营销机制

营销是组织和外界发生交换的环节，通过这个环节，组织把内部资源和外界进行交换，组织运营机制的内部结构的有效性通过这个环节表现出来。传媒业比一般的行业具有很大的特殊性，其他行业在营销时需要选择大众传媒来作为载体，而传媒业的营销选择的载体就是自己本身。传媒集团的营销机制主要包括产品营销机制和品牌营销机制。

（一）外国传媒集团产品营销机制

1.传媒产品价格机制

产品的价格是由成本和平均利润决定的。一般的产品都会在成本的基础上加上适当的利润进行定价，传媒产品的定价和一般产品不同，传媒产品的价格通常低于成本，这是由传媒业的特殊性质所决定的。传媒产品的收入一般可以分为两部分，一部分是内容收入，另一部分是广告收入。价格越低，吸引的受众就越多，广告收入也会相应提高，通过广告收入来弥补内容销售的损失。传媒产品是信息产品，产品的复制成本低廉，而且复制的量越大，单位产品的成本就越低，单位成本越低就越容易销售出去。

新闻集团在很多情况下利用低价格手段来获得竞争的胜利。新闻集团在收购了《泰晤士报》之后，利用低价倾销的策略来和对手竞争，新闻集团的定价大大超过了人们预期的价格底线，而且在低价位的同时增加版数，报纸的发行量大幅上升，虽然承受了收益减少的压力，但是广告收入很快就增加了，弥补了发行收益的减少。

传媒产品的这种特殊性也使得传媒产品在定价时比较难，如何平衡发行量和广告收入之间的关系，如何能够在发行和广告之间取得一个平衡成为首要考虑的问题。如果定价过低，广告收入不能抵消发行成本的亏损，还可能被指控恶意竞争。定价过高可能影响发行量，进而影响广告收入。

2.传媒产品定位

随着传媒市场的细分，受众的个性化趋向增强，给传媒产品进行受众定位也成为传媒集团进行营销的一个重点。外国传媒集团的产品定位可以按照不同的标准来进行，一般按照年龄、地域和语言进行划分。

维亚康姆的MTV音乐电视网创办于1981年8月，是全世界最著名的收视率最高的音乐电视网络，在欧洲、亚洲和澳洲等地建立了24小时播出的音乐电视频道，覆盖了全球140个国家，在美国有7900万家庭用户。

维亚康姆的MTV音乐电视网的产品定位是从12～34岁的人群。MTV的音乐频道和儿童频道一共有9个频道。这9个频道是针对不同的受众开发的，播放不同类型的节目。

3.传媒集团产品营销渠道

传媒产品的营销渠道是传媒集团实现利润的管道，通过这个渠道，传媒集团将自己的产品出售给消费者和广告商。传媒业产业化程度的加深和传媒市场的不断成熟，传媒产业链的不断完善，营销渠道成为传媒业中最重要的一个环节，传媒集团制作的内容必须通过渠道才能实现自己的价值。拥有了自己的营销渠道可以使传媒集团的内容制作不再受制于人，而且还可以通过渠道来限制竞争对手。外国传媒集团虽然都坚持内容为王的原则，但在渠道建设上也不敢疏忽和懈怠。

辛迪加是一个经济学的概念。辛迪加（Syndicate）是由参加各种组织的企业共同设立推销部，所得利润按参加辛迪加的各企业的产量分配。一般情况下是若干大企业为了高价出售商品，低价购买原材料而建立的垄断组织。参与企业销售产品和采购原材料等业务，都由辛迪加总办事处统一办理，并按协议规定在参加者之间进行分配。在电影、电视、广播节目以及报刊的非新闻体裁领域，由版权的拥有者（往往是代理者），向各地不同媒介联系授权出售使用权。尤其是漫画、专栏，大都是辛迪加经营。

辛迪加公司首先需要从内容制作商那里拿到内容销售的代理权，根据代理权的区域大小，在限定的区域内进行统一销售。销售方案和销售技巧是辛迪加公司根据实际情况具体制定的。在内容销售完成后，辛迪加公司和内容制作商按照事先商议好的比例进行分成。维亚康姆也按照辛迪加的方式给中国提供电视节目。

4.传媒产品营销策略

外国传媒集团在产品营销时由于是面对全球市场进行的，所以必须要考虑到产品的全球化和本土化的问题。跨国传媒集团的经营范围覆盖了世界上大部分国家和地区，这要求传媒产品具有全球性的特征，但传媒产品属于文化产品，具有语言和意识形态上的区别，如何实行本土化让各地的观众都接受自己的产品，在全球化和本土化之间达到一个平衡，跨国传媒集团在这个问题上有很成功的经营经验。

（1）全球化的营销策略。全球化营销，在全球范围内进行资源配置是跨国传媒集团的经营原则之一。世界经济一体化和信息技术的进步使得地球越来越像一个村落，各国之间的联系越来越紧密，通讯技术和互联网技术使得世界各地的快速联系成为现实，在这样的条件下，追求利润的跨国传媒集团自然把经营的眼光放在了全球范围内。但传媒业是一个特殊的行业，关系到一个国家的意识形态问题，会碰到很多的政策壁垒，这成为跨国传媒集团进行全球化经营的障碍。而且传媒产品还需要解决不同民族、不同宗教信仰和不同生活习俗和风俗习惯的问题。

以娱乐和体育节目为主的进行传媒产品的全球营销是跨国传媒集团成功的主要原因。娱乐和体育节目一般不会涉及意识形态和宗教问题，而且容易被人接受，也容易绕开政策上的壁垒，因此把娱乐和体育节目作为主要的内容产品自然成为跨国传媒集团的选择。迪斯尼集团的迪斯尼乐园风靡全世界，“米老鼠”举世闻名，ESPN体育频道也成为一个主要的利润源。凭借娱乐和体育这两个领域里的内容产品，迪斯尼成为一个跨国传媒集团巨头。迪斯尼乐园在1955年开幕；1971年，在佛罗里达建成迪斯尼世界；1983年，东京迪斯尼乐园建成，迪斯尼授权经营，不占股份；1992年，巴黎迪斯尼乐园建成，迪斯尼集团拥有43%的股份；2003年1月12日，香港迪斯尼乐园开始兴建，预计在2005年和2006年之间完成，迪斯尼集团占39%的股份。迪斯尼集团通过自己的娱乐品牌在全世界范围内成为一个娱乐霸主。

（2）本土化经营策略。本土化经营是全球化经营的一个副产品，是在全球化的背景下产生的。由于世界各地的文化、意识形态以及风俗习惯和风土人情的不同，传媒集团制作的内容需要充分考虑到世界各地的实际情况。

新闻集团在全球化扩张中一直坚持本土化的原则。新闻集团没有一个在全球范围内统一的频道，而是由一个个完全本地化的媒体组成传媒公司。在英国是BSkyB、《泰晤士报》，在美国则是FOX，而在中国的星空卫视是完全为中国观众量身定做的普通话综艺频道。STAR公司是新闻集团的子公司，全权负责亚洲地区的业务。在印度STAR TV是首要娱乐频道，星空卫视的STARPLUS以当地的印度语播出，不仅受到了当地观众的极大欢迎，而且改变了当地印度观众的收视习惯。还制作印度版本的《谁想成为百万富翁》节目和当地最受欢迎的以婆媳关系为题材的节目。即使在台湾和内地也采用适合当地的节目形式，不是把台湾的节目搬到内地来，而是建立了一个适合中国内地电视市场和观众收视习惯的中文频道。

贝塔斯曼集团进入中国市场时也采用本土化策略，以“书友会”的形式进入中国图书销售领域。贝塔斯曼进入中国市场是根据中国的实际国情，在政策允许的范围内首先把经营的一个环节展开，通过这个环节逐渐扩大知名度和提升形象。采用“蚕食”和低调的方式以“润物细无声”的效果打开了中国市场。

本土化策略还体现在人才的本土化方面，对于人才的本土化，贝塔斯曼和新闻集团都采用同样的方式，只有少数的高层是集团派出的，大部分员工都聘用本地员工。聘用本地员工不仅可以制作符合本地人的内容产品，还可以针对本地情况进行有效的市场营销。

（二）外国传媒集团品牌营销机制

1.传媒品牌营销

品牌包括三方面的核心因素：产品、人群和场景的符号化。产品是品牌的基础，人群是产品的目标受众，场景是指人的心理与行为的结合，在一定的场景下，品牌的实现就有了意义。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的关键，也是让品牌富有个性的必需。

品牌营销对于我国传媒业来说还是刚刚开始，我国传媒业对品牌栏目的重视也是随着传媒业的日益激烈竞争而产生的。传媒业融合程度的加深使传媒市场的界限变得模糊不清，传统的传媒划分方法已经不适应新的传媒市场，新的传媒市场开始不再强调媒介形态之间的差异，而是将传媒市场划分为一个个具有不同品牌的媒介组织。传媒业内媒体数量的不断增多使得一度单一化的受众市场不复存在，受众市场日益细分，个性化的产品要求增加。在这样的情况下，建立自己的品牌成为传媒业增强竞争力的有力手段。品牌竞争开始成为传媒市场中竞争的焦点，品牌营销成为媒体营销的一个有效手段。

2.电视业的品牌营销

我国电视业的品牌意识是在电视业的竞争日益加剧的情况下开始的，从品牌栏目开始，到频道的整体包装，电视也开始以频道为单位进行品牌运作。在国外成熟的电视市场中，明星主持人主持的栏目具有很强的号召力，进而带动整个频道，形成良好的品牌形象，在观众和频道之间建立一个稳定的联系。

以凤凰卫视为例，凤凰卫视从1996年3月31日开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市，仅4年多的时间，成为非常受华人欢迎的华语卫星电视，从一个中文频道扩展成为多频道的卫星电视平台。“开拓新视野，创造新文化，资讯与娱乐中心”的定位策略非常成功。

（1）准确的观众定位。凤凰卫视以两岸三地的观众为主要的目标受众，然后兼顾东南亚市场和全世界的华人。节目也是以两岸三地的节目为主，资讯类节目成为主要节目形式，资讯节目和娱乐节目互相搭配，将各地华人联系起来。并且用港台的形式来表现内地的内容，使得节目在形式上更容易让内地观众接受。在内容制作上，从平民的角度出发，以一般观众的视角来看问题，并且充满了人文关怀精神，减小了和观众之间的距离。

（2）主持人明星制是凤凰卫视品牌营销的一个重要策略。主持人与栏目、频道越来越形成一个密不可分的整体。格调相近、形神相通的主持人群体，既直接包装或主持了各类节目，也是形成频道特色的重要因素。凤凰卫视的栏目都充满了强烈的主持人色彩，品牌栏目都是根据主持人的特点设置的，有的栏目直接以主持人的名字命名，如《小莉看时事》、《鲁豫有约》，等等。还对主持人进行包装，并且举行公关活动，安排主持人出席很多重要场合，并且利用其他媒体来为主持人作宣传，提升主持人的形象。在塑造了一群知名的主持人的同时也建立了一批有影响力的栏目。

（3）频道的整体运营。首先是对栏目进行包装和宣传，把节目和主持人放在一起进行宣传和预告，节目的宣传短片制作都很符合节目的定位。节目在播出前一周就开始预告，什么栏目在什么时间播出，主要内容是什么，提起观众对节目的兴趣。整个节目的安排都是按照频道的定位来进行的。其次是遇到有大事件发生时，马上停止现在的节目，对当前发生的大事进行报道。对当前发生的大事进行及时报道也成就了凤凰卫视的品牌，成为凤凰卫视对外进行宣传的一个口号。比如“9·11”的报道增强了凤凰卫视在观众心目中的分量。

【注释】

[1]胡正荣：《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程》，载http://www.people.com.cn。

[2]张磊：《产业融合与互联网管制》，上海财经大学出版社2001年7月版，第93页。

[3]林琳：《冲突、协调与发展——当代西方国家广播电视管理体制》，复旦大学出版社2000年11月版，第7页。

[4]胡正荣主编：《外国媒介集团研究》，北京广播学院出版社2003年8月版，第36页。

[5]胡正荣著：《媒介管理研究——广播电视管理创新体系》，北京广播学院出版社2000年7月版，第57页。

[6]胡正荣著：《媒介管理研究——广播电视管理创新体系》，北京广播学院出版社2000年7月版，第57页。

[7]本小节主要参考辜晓进著：《走进美国大报》“甘尼特公司”一节，南方日报出版社2002年10月。

[8]陈晓宁主编：《广播电视新媒体政策法规研究——国外法规与评介研究》，中国法制出版社2001年6月第1版，第294页。

[9]张志安、王建荣：《海外传媒集团的财务管理》，载《新闻记者》2003年第7期。