我国传媒集团运营机制的发展趋势

四、我国传媒集团运营机制的发展趋势

我国的传媒集团起步相对较晚，又在我国特有的环境下产生，因此，传媒集团的发展有着很大的独特性。我国的传媒业发展到今天，除了作为新媒体的互联网业从诞生起就走的是产业化道路之外，其他的传媒机构事业的外衣都尚未脱去。因此，对于我国的传媒集团，胡服骑射般的改革势在必行，行之必深，只有这样才能轻装上阵，挣脱传媒业发展的禁锢，迎头阻击国外传媒集团对我国传媒业的冲击，迎来我国传媒产业的第二春。

（一）我国的传媒理论进一步发展

传媒理论是传媒产业发展的指南针，是人们思想解放的认识基础和科学依据，因此，要对我国传媒集团有深入的认识，首先就要对传媒理论有全面理解，要对我国传媒集团运营机制的转变方向有正确把握，因此，理论的发展理应走在实践的前面，在对过去实践经验的提取、操作策略的概括和现实规律的抽象中，形成先导性的科学理论体系，指导传媒业的进一步实践发展。

我国传媒经济的理论体系已经形成，它从宏观到微观、从共性到个性、从整体到局部、从动态到静态、从历史到未来、从内涵到外延对传播媒介在政治经济社会中的发展规律予以了全面阐述，对传播媒介的根本性质进行了科学的界定，对传播媒介的本质功能进行了高度的抽象，对传播媒介的基本理论进行了精确提炼，对传播媒介的经济现象进行了深刻的解释，因此，对传播媒介的经济活动和未来发展具有客观的重要的指导性意义。传媒经济理论虽然已经建立，并正在逐步完善，但人们对理论的学习和掌握程度还十分有限，理解的也不够全面客观，这也是我国传媒业处于转制困境中的关键所在。没有科学的理论作指导，人们就不太敢于解放思想，思想不解放，发展改革就无从谈起。因此，学术界应当对传媒经济理论作进一步的探索，全面透彻地研究传媒经济的各个领域，进一步增加理论的深度，在“学”字上迈出更大的步伐。与此同时，多关注业界、多关注实践，在科学理论的指导下，外化为更多现实操作性强的行动指导，从而更好地为实践服务，在“术”字上也做足文章。通过传媒理论的学术建设，既为传媒实践前进科学客观地把握大方向，又为传媒发展中的具体疾病开出药到病除的良方；既有高度抽象的科学理论，又有现实可行的技术指导，这样我国传媒领域的学术与实践就能形成良性互动，促进二者的健康发展。

（二）我国传媒集团的产业化趋势

毋庸置疑，在社会主义市场经济的大背景下，我国的传媒集团必将继续其产业化的步伐，并在科学理论的指引下，在社会环境的驱动下奏出产业化的最强音。传媒集团产业化的依据主要如下^[3]：

第一，在现代社会生产条件下，每件产品和每项服务活动中，不仅包含着物质的因素，而且包含着相当的信息量。传媒机构通过自身的特有功能，对信息进行收集、加工、传递、引导社会生产要素合理有效地进行配置，促进社会生产力系统的有序度的提高，进而增加了生产要素和产品中的信息含量。传播媒介的这种对生产要素的导向作用，既是信息产业软功能的表现，又是传媒产业的一个重要依据。

第二，在信息产业群中有两个重要的子信息产业，即信息商品化产业和准信息产业。如果把这两个子信息产业合二为一，作为一个信息产业的整体来分析，它具有二重性，即经济属性和非经济属性。对于这类信息产业的二重性特点，可以从两个方面去理解：一是根据市场经济的要求，从商品属性的角度去理解，信息产业的经济属性也就是指它的产品具有商品性，其价值是通过市场来实现的。信息产业的非经济属性，也就说明它的产品不是商品，是一种自我劳动、自我消费，无需经过市场。二是从信息的角度去理解，信息产业部门的主要产品是信息，由于其生产者的性质决定了它也具有两重性，即商品性和非商品性。我们常说，信息是商品，这是从一般意义上讲的，或者说信息基本上都是商品。既然基本上都是商品，说明还有部分信息不是商品。

用这种信息产业的二重性理论同传媒二重性理论相比较，就不难看出传播媒介既具有信息产业群中的信息商品化产业的基本特征，又具有信息产业群中的准信息产业的基本特征。正因为这样，我们把传播媒介作为信息产业群中的一个子产业来研究。

传媒产业虽然具有信息商品化产业和准信息产业的基本特点，但并不能把它们完全等同起来，传媒产业既然作为信息产业群中的一个独立的子产业，它还应该有其自身的特点，否则，也就没有必要把传媒作为一个独立的产业来看待了。

传播媒介最为突出的特点就是它是一个新闻性很强的信息产业。这一特殊性，要求传媒产业的经营者必须把新闻宣传放在首位，这既是传媒信息产业要求的，也是传媒产业存在和发展的前提。如果不是根据这种原则去经营传媒产业，不仅不能突出传媒产业的特点，而且也失去了它存在的意义。所以，为了促进传媒产业的发展，充分发挥传媒在社会主义建设中的作用，搞好新闻宣传是根本、是前提、是基础。在现实生活中，人们习惯性地把传媒产业的经营活动同新闻宣传对立起来，这是在思想上和理论上没有弄清楚传媒产业特性的一种表现。

第三，传媒产品具有信息产品的基本特征，即依附性、共享性、时效性、可压缩性等。这些特征惟独信息产品才能具有，这一方面说明信息产品的特殊性；另一方面说明了传媒产品本身也就是信息产品。传媒产品的这种特征，充分证明传媒产业是信息产业的同族产业。长期以来，由于复杂的社会原因和思想认识上的原因，人为地把传媒产业和信息产业这对同族“兄弟”分离开来，并限制它们的接触。我国社会主义市场经济体制的确立，虽然在理论上已证明传媒产业是信息产业的同族，但还认为“证据”不足，需要进一步取证。这种对同族理论研究的谨慎态度是正确的、可取的，但有人以谨慎为借口，限制“取证”，严重地影响着人们对传媒产业的认识，也影响着广播电视产业作用的全面发挥。可见，传媒产业是否是信息产业的同族，不是有无“证据”的问题，而是主观认识问题。因此，要充分发挥传媒产业的作用，当前亟待解决的是如何科学地认识传媒产业是信息产业的同族这一问题，只要从思想上真正地明确了这个问题，其产业的“依据”问题也就解决了。

由此可见，传媒不仅具有产业功能，传媒业也就是产业，这是客观存在和现实要求，是规律。因此，传媒的产业化应当继续加大改革的步伐，传媒集团应在现有改革成果的基础上突破深化改革的阻力奋力前进，将传媒产业化进行到底。

（三）我国传媒集团的经营结构趋势

我国传媒集团目前的经营结构是相对单一的，未来的趋势就是多元化。多元化的经营能够屏蔽风险，增加收入，为集团带来更加优化的盈利结构。多元化经营的内容包括广告经营、信息经营、技术经营、劳务经营、资本经营、混合经营等。通过开展多种形式的传媒经营活动，优化经营结构，平衡经营收益，就能够为传媒集团带来更合理的拓展空间和盈利空间，为将来的发展奠定了坚实的基础。

（四）我国传媒集团机制转变趋势

我国传媒集团运营机制转变的趋势就是建立在产业化基础上的现代企业经营模式。如果从一般的层次去理解现代企业制度，“现代企业制度是在市场经济体制下，以明晰企业各个利益主体的产权关系为基本内容，以确立企业的法人主体地位和市场竞争主体地位为核心的一种企业制度。现代企业制度一方面要解决企业财产的归属主体与财产的经营主体的产权边界的划分，以及它们在企业经营中的地位、权益和义务问题；另一方面，现代企业制度要确立企业独立的市场竞争主体的地位，确认它是市场经济这一物质运动的一个载体，它有独立的经济利益，具有受市场规律支配、但又有独立意志的企业行为。”^[4]在现代企业的制度下，能够最好地发挥出传播媒介的产业功能，在市场经济和法律的约束下，能够保证传媒“喉舌”功能的发挥，并以一种更有效的方式发挥。

（五）我国传媒集团的信息化趋势

传媒集团作为信息产业群中的分支，其自身的信息化步伐也理应加快，利用信息技术的成果制作精神产品为社会大众提供服务的同时，也将技术成果充分内化，为企业的经营管理服务。

信息系统是指基于计算机、通讯网络等现代化的工具和手段，服务于管理领域的信息处理系统。它是20世纪中叶信息科学、计算机科学、管理科学、决策科学、系统科学、认知科学、人工智能以及认识论、开发方法等学科相互渗透而发展起来的一门学科。半个世纪以来，信息系统的建设在不断的探索和实践中已初步形成了自己独具特色的理论和技术体系，其应用触角已深入到社会生活的各个方面，特别是在企业的管理方面发挥出了巨大的功效。以信息系统为轴心的信息产业也已成为当今信息化社会中最活跃、最有生机、最有潜力的经济增长动力之一。因此，传媒集团信息化建设的意义十分重大。我国传媒集团要赶上世界先进水平，就必须在效率上做文章，信息化管理是提高效率最有效的方法之一。我国传媒集团应以信息化程度的提高为目标，通过一个时期的集中建设和长时期的升级维护，使管理效率提升的这一硬件平台良性运转。

（六）社会信息系统中的传媒集团

人类社会本身是一个极为复杂的系统，在这个社会的庞大系统中，社会信息系统是其中的重要神经中枢，对整个社会的平稳运行和健康发展起到了巨大的作用。一般社会信息系统理论的著名学者布克里指出，社会的环境适应过程需要五种要素：一是要有不断向社会系统内引进“复杂性”（多样性）的源泉；二是要有既保持系统内的“紧张”状态又不断满足社会成员需求的机制；三是要有将社会系统的各组成部分适当联结的双向传播网络；四是要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统；五是要有保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制。^[5]由此可以看出，各要素和社会成员之间的信息互通是异常的重要，无论是对“复杂性”源泉的引进和表达还是系统“紧张”状态的表达，无论是对外部环境和内部状况的评估还是自主做出的决策，无论是信息的保存还是传播，社会信息系统的作用和价值都是不可估量的。当然，社会信息系统作为从社会大系统中抽象出的子系统，其现实社会中的表现形式是多方面的，有侧重于心理、以自我管理为主的人内传播，有主要借助于口头语言和非语言符号（如表情）的人际传播，有基于群体或组织的群体传播，有基于现代传播手段的大众传播。不可否认的是，在当今的社会信息系统中，最重要的就是对于多种传播方式协同发挥作用的大众传播媒介，而传媒集团正是大众传播媒介的经营管理机构。

传媒集团的运营和发展关系着社会信息系统运转的有效性，因此，在不久的未来，传媒集团扮演的社会角色将越发凸现出来。我国的传媒机构在过去作为事业单位，追求的是“社会效益”，发挥的是单一的“喉舌”功能。在市场经济条件下，追求的是经济效益与社会效益的有机统一，注重产业功能与“喉舌”功能的协调发挥。我国的传播媒介在半个多世纪以来经历了从意识形态的“新闻单位”到产业经营的“传播媒介”的重大转变，在社会信息系统中发挥的作用也更加重要，作用的机制也更加良性。在将来，处于社会信息系统中的我国传媒集团，最终将维护的是整个社会主义社会大系统的利益，是人民的根本利益。

【注释】

[1]吴林红：《现代企业制度：中国媒体改革的必然选择》，载http://www.zijin.net/gb/content/2003-12/14/content_4309.htm，有改动。

[2]周鸿铎著：《传媒产业经营与管理》，经济管理出版社2003年版，第77～80页。

[3]周鸿铎著：《产业化、集团化是我国广播电视业发展的总趋势》，载www.cuc.edu.cn/cmjj/。

[4]赵国梁：《现代企业制度论》，西南财经大学出版社1996年版，第66页。

[5]Buckley，Walter：Sociology and Modern System Theory，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，New Jersy，1967，167-171；转引于郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，第9页。