西方媒体数字报业战略对中国报业集团的几点启示

西方媒体数字报业战略对中国报业集团的几点启示

王佳航

毋庸置疑,对于报业来说,来自新媒体的冲击已经从预言变为现实。随着新媒体在内容资源、读者资源、广告资源等方面的强势争夺,报业集团的未来发展遭遇瓶颈。正致力于做大做强的报业集团将何去何从?本文试图从西方报业集团的数字化转型的轨迹中寻求一些经验,以为本土报业集团的发展提供一些借鉴。

一、新媒体冲击与西方报业集团的数字化转型

西方报业拐点的出现要早于中国。

日本报业发行和广告在1997年到达巅峰之后开始下滑。新媒体对欧美报业的洗礼同样始于上个世纪90年代末。2001年,美国老字号纽约时报集团和奈特瑞德报业公司分别宣布裁员14000人和1700人,占两集团总人数的9%和10%,纽约时报集团2001年的报纸广告收入下降了19.5%。而美国报业的报纸发行量近年来也持续下滑。

在不可逆转的新技术背景下,规模庞大的西方报业集团被迫大象转身,他们迅速采取了一系列应对措施:

第一,跨媒介转型。西方报业寻求突围的结果是报业集团开始纷纷涉足其他媒介,除了广播、电视等传统电子媒体外,开始开发平面媒体的电子版,创办新闻网站,并且投入巨大。例如,1997年,甘尼特公司曾以17亿美元买下多媒体数字娱乐公司;2000年,为了腾出资金投资电子媒介,霍林格国际公司在一年内卖掉20家加拿大日报。而以拥有《芝加哥论坛报》而闻名的论坛报公司在互联网领域也写下大手笔,迅速成长为拥有11家日报网站,网站总数超过50的新媒体阵营,并由此亦成为全国最大的20个网络公司之一。

突破传播介质的转型,使得这些跨媒体巨头从报业与新媒体相互竞争和对峙的关系中摆脱出来,寻求媒介融合之路。对于这些已经拥有多种媒介,并抱持新技术带来多媒体内容生产平台观念的媒体集团,如何把新技术带来的传播可能性变成切实的赢利模式非常重要。“融合媒介”和“融合新闻”成为目前西方传媒集团探索和研究开发的重要内容。不过,到目前为止,真正的具有革命意义的“融合新闻”还未诞生,西方媒体集团的“融合新闻”还只是对业务流程和生产模式的梳理。例如,媒介综合集团(Media General Inc.)的“合作操作模式”,该集团设立“多媒体新闻总编辑”岗位,该总编的责任是统管各类媒介的新闻报道,负责对各重大新闻报道的策划,并组织各类媒体的记者一起工作,协同完成报道”。^[1]

无论如何,报纸和新媒介的融合激发了新的美妙图景,美国报纸协会发布的最新调查数据显示,2006年上半年,“尽管美国一些大型报纸的用户人数有所下降,但读者每月访问报纸网站的平均人数增长了近三分之一”。^[2]

第二,创办免费报纸。免费报纸的创办是报纸为应对发行量下降,以扩大份额,保持市场占有率的重要战略。从1995年到2000年,报纸发行量在美国下降了5%,在欧洲下降了3%,在日本下降了2%。^[3]为了应对不断下滑的颓势,报业集团不得不探索新的报纸产品以吸引读者。新的报纸形态——免费报纸正是在这种背景下应运而生。目前,美国报业巨头多数都创办了免费报纸,甘乃特报业集团仅2002年一年就推出九份免费报纸。免费报纸的创办,意味着报业主动削减利润,以更加微利的姿态出现。

第三,瘦身风潮。压低成本是各报业集团的另一个自救策略。《泰晤士报》、《华尔街日报》亚洲版和欧洲版近年来纷纷采用小版面的形式。小报的尝试除了迎合读者因电脑屏幕而改变的阅读习惯,更被视作降低成本的一种手段。道琼斯公司在对外发布的新闻稿中称,2005年,《华尔街日报》采取小版面的变动将为公司节省约500万美元,而从2006年起,预计该变动每年还将为该公司节省约1700万美元。缩版瘦身之外,各报业集团也纷纷裁员以缩小自身成本。《波士顿环球报》、《圣荷西信使报》、《费城日报》等诸多报纸近几年相继裁员。

第四,改进报纸。报业集团在向新媒体进军的同时,也积极改进原有报纸。例如,英美报纸近年来一直致力于吸引年轻读者。调查显示,报纸读者的平均年龄正在逐年上升,为了留住年轻人,英国各大报纸开始重视学生市场。英国《每日电讯报》经常组织策划面向校园的活动,如赞助学生音乐节、体育节等,校园里销售的报纸也实行半价;美国报纸则主要通过开展NIE(Newspaper in Education)工程来培养未来读者。在商业机构的赞助下,学生可以以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。报纸也有专门的板块刊登辅助学生学习、教师教学的相关内容。

二、中国报业集团的应对之策

2005年,中国报业迎来其极其困惑的一年。“报业寒冬”、“报纸消亡说”开始频频见诸媒体。根据央视市场研究(CTR)的广告监测数据,2005年报纸广告刊登额为451.36亿元,比上年同期增长6.59%,但同时广告刊登面积下降了1.49%,广告个数则下降了10.51%。在尚未排除刊例价格提高等因素的前提下,2005年报业广告已经首次低于GDP的增长幅度。而与此同时,新媒体广告增长异常迅猛。“艾瑞市场咨询”的调查数据表明,2005年中国网络市场接近27亿元,比2004年增长42. 1%。2006年,网络广告继续保持高速增长。

关于中国报业是否迎来拐点的讨论近来十分热烈。尽管结论仍有分歧,但是一些报业集团开始把新媒体纳入其视野,中国报业与新媒体之间的互动与竞争都发展到一个崭新的阶段。新媒体将给报业带来什么?是抛物线般的滑落还是蕴藏着机遇的挑战?中国报业是否会重复西方报业的路径?中国报业集团应该何去何从?

西方报业集团的策略可以为中国报业集团的发展提供一些经验和启示。不过,也应该认识到中国报业的生态环境与西方报业集团有很多不同,尽管面临相同的新技术冲击,两者亦存在相当的差异。

首先,中国报业与新媒体的竞争态势与西方报业不同。从某种意义上说,中国报业在与新媒体的对抗中已经丧失先机。一个有趣的现象佐证了这一点。目前国外报纸网站是最热门的新闻网站,吸引了大量的付费订户和广告。而在中国,最大的新闻集散地是新浪、搜狐等没有采访编辑权的门户网站,门户网站吸引了大量广告,而读者浏览的信息却几乎免费来自于传统报业。这一现象的成因是,在门户网站成长初期,多数报社没有意识到挑战的到来,为了扩大影响力,免费或者以极低的价格将采编成本耗费巨大的稿件提供给门户网站。海量的信息迅速增加了门户网站的影响力。支付了信息制作成本的传统报业培养了对手,并失掉了议价的权利。应该说,新媒体以极小的成本迅速完成了积累,报业错失竞争良机。现在,各报陆续建立了报纸网站,一些网站内容不乏特色,但无论规模还是影响力一时都无法与门户网站相媲美,中国报业集团自己提高了进入网络媒体的行业门槛。

其次,中国报业集团整体实力还无法与西方报业集团媲美,这为报业集团投资策略的选择预设了限制。西方传媒集团一般都拥有数十亿美元到几百亿美元资产,如维亚康姆年销售收入就达200亿美元左右,而中国新闻出版全行业销售收入才190亿美元左右,报业集团的年销售收入最多的不过30亿元人民币。规模和资金抑制了选择,西方报业集团在面对新媒体挑战的时候,纷纷选择投资广播、电视等电子媒介及网络,而中国报业集团由于实力原因,并且跨媒体经营的政策也尚有很多不明朗之处,短期内难有大动作。

不过,从现状来看,中国报业集团也应该从媒介融合中寻找新的发展契机,笔者以为可以考虑如下对策:

首先,加强研发,尽快找到媒介融合时代的新赢利模式。面对新媒体重压,很多报业集团开始探索介入新媒体的路径。目前,各报业集团与新媒体的互动互融主要有两种形式,一是发展网络版。截止到2004年,国内开设网络版的报纸已达2000家。报纸网络版在经过翻版报纸内容的初级发展阶段之后,逐渐探索出一条独立于纸媒内容的道路,但是到目前为止,报纸网络版广告及增值服务极为有限,没能为报业集团带来可观回报。二是一些报业集团谋求进入移动数字媒体领域——手机报、网络报等相继问世。不过,移动数字媒体尚未找到适合多媒体平台的独特内容生产方式,基本是报纸内容传输到移动终端,并且由于内容的有限性,这些移动数字媒体也未有成熟的赢利模式。应该说,目前在多媒体内容生产的探索及移动数字媒体领域,报业与网络业差不多处于同样的起跑线,门户网站没有采编权,没有内容生产能力和经验,报业则缺乏对多媒体的认识。从这种意义上说,报业集团虽然面临挑战,也面临机遇。

其次,做强做精报业主业。对于传媒业来说,内容始终是其核心竞争力,中国报业自身还有很多亟需发展的空间。例如,在内容上,报业还存在同质化等问题;再如中国报业集团在采编人员工资的成本支付上远低于西方报业集团,这影响了其内容的创新实力。“欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资,平均占到整个报业公司总支出的一半左右”。“中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。据一些研究者估计,仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。”^[4]此外,在发行方面,中国报业集团营销手段还显得单一,以降低价格为主打策略,精细化服务远远不够。在经营方面,还可以考虑开发其他类型的报纸产品,目前免费报纸在中国正方兴未艾。

最后,提高多元化经营水平。1990年诺贝尔经济学奖获得者马克维茨有一个著名的比喻——鸡蛋不要都放在一个篮子里,提醒投资者不要孤注一掷于单个投资,而要监控投资组合的总体回报。此比喻对报业集团的经营亦有启示意义。中国报业集团普遍存在的风险是报纸广告利润在各报业集团收入之中所占比例太高,各报业集团的利润几乎单一依靠报业广告,这在网络媒体迅速抢食报业广告的背景下显得非常凶险。报业集团应该加快对多种利润渠道的开发。目前,很多报业集团提出了多元化经营的战略,但从现状来看,多元经营的整体水平还不高,一些报业集团盲目投资,反而招致很多投资风险。未来几年,报业集团应该致力于经营管理体制的改革,改善投资管理决策水平,提高多元化经营的水平。

〔王佳航:中国传媒大学报刊理论方向2005级博士生〕

【注释】

[1]蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么》,《中国记者》,2005年第9期。

[2]葛雅丽:《美国报纸网站用户增长31%弥补印刷用户不足》,eNet硅谷动力(http://www.enet.com.cn),2006年10月5日。

[3]罗建华:《免费报纸的今天和未来》,《新闻前哨》,2006年第7期。

[4]陈季冰:《中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索》,《新闻记者》,2004年第8期。