广州日报报业集团媒体经营战略评析

第四节　案例：广州日报报业集团媒体经营战略评析

在中国报业的诸强之中，《广州日报》拥有诸多的第一：新中国第一个报业集团，广告收入全国第一，在中国报业史上第一次滚动出97个大版，彩版第一，使用新闻纸张数量第一，刊登图片文字数量第一，自办发行份数第一，全国第一个拥有博士后流动站的新闻媒体，全国第一的报业印刷能力等。广州日报报业集团成功的原因之一，在于该集团有比较现代的经营理念，有敢于突破禁区的尝试，有对新闻出版规律大胆探索的勇气，有科学的策划和正确的决策。就其经营而言，该集团的策划手笔也是值得称道的。

该报业集团在经营方面的策划创意体现在以下几个方面。

1.跨媒体经营

作为一家党报，能够在报业竞争激烈的传媒市场上潮头独立，在物质和精神两大领域均取得令人侧目的成绩，确实是“业界的一大奇迹”。奇迹的背后，则是他们跨媒体经营战略的成功演示。

在传媒科技的发展足以使媒体整合竞逐和跨媒体经营的时候，跨媒体的尝试就是一种做强做大媒体的切实可行的做法。

跨媒体经营也有人喻之为“一鱼多吃”。如一部成功的电影，不光可以取得票房收入，还可以通过衍生产品——VCD、DVD，改编成电影小说，建立影片拍摄观光地，出售主人翁用过的道具，出售与电影有关的纪念品，建立主题公园等方式多次重复的获得利润。这种做法西方比较常见，如迪斯尼公司、维亚康姆公司等在这方面均有成功的手笔。

在我国，由于政策的规定，行业条块分割的限定，市场运作的风险性以及对未来的不可知性，人们对跨媒体经营曾经长时间持观望的态度，吃螃蟹的人迟迟没有出现。

得益于改革开放的英明政策和出于对发展中国报业的大胆尝试的考虑，广州日报报业集团较早地进行了跨媒体的经营。以一报为龙头，带动诸多相关产业齐发展，为中国报业，特别是党报的经营发展闯出了新路。

1996年1月，广州日报社以1张主报、5张子报竖起了报业集团的大旗，在纸媒体领域率先走上了集团化发展的道路。这是一种对中国报业发展模式的新探索，最终是为了实现多种媒体的产业化兼并、联合经营与发展。

经过几年的发展，广州日报报业集团目前已拥有14家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊；广州日报报业集团下属7家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业等，成为中国内地最大的报业集团。《广州日报》以每天40～60版的篇幅，报道以广州为中心城市的华南地区各个领域以及国内外的重要新闻，日均发行量达到163万份，在党报中发行量仅次于《人民日报》，其中自费订阅的用户超过了80%。广告收入更是持续高速增长^[15][16]。

2.扩版扩容

20世纪80年代初，《羊城晚报》的复刊改变了广州报业竞争的格局。如何应对《羊城晚报》的挑战，提高竞争力成为广州日报社最热门的话题。时任编委会成员认为广大读者比改革开放初期更加迫切地希望得到各种信息，而经济的发展也可以提供更多的广告收入来源，关键是要有足够的版面保证广告在最理想的日子及时刊出。

分析了这些情况后，广州日报社编委会考虑：天天出对开8版，报价从每份5分提到1角。尽管这样的版面容量在今天已经是非常司空见惯，而在当时除了人民日报之外，我国内地还没有一家报社天天出对开8版。在编委扩大会上，人们围绕着扩版后稿源怎么保证、广告究竟能够增加多少、读者是否能够承受报价的提高、如何解决印刷问题，展开了激烈的交锋。最后编委会经过反复研究，达成这样的共识：“只要报纸吸引人，每份增加5分钱，一年增加18元，读者是可以接受的；发行量上去了，广告收入增加一倍是有把握的；发行量和广告收入上去了，有利于激发员工们的积极性。印刷力量一时不足，在新机器安装好之前，请早上不印报的羊城晚报社代印几个月。”

1987年的扩版为《广州日报》以后的发展思路提供了成功的经验，当年发行量上升并不是很大，但广告收入成倍增长；次年，日均发行量增加到33.7万份，比扩版前的1986年增长23.44%，创历史最高记录。从1992年元旦起《广州日报》天天出对开12版，并继续维持1989年以来每份报纸售3角钱的水平，并且从当年起不再要求市委下红头文件让基层单位订阅，完全靠市场自发、自愿订阅。此后，《广州日报》的版面容量不断扩张，1993年1月起改为每周2天16版、5天12版，8月起扩为4天16版、3天12版，12月起，天天16版；1995年1月扩为除周末、周日外每天20版，到了20世纪90年代末期，《广州日报》逢周末出48版，报纸印刷实现1/3版面为彩色，1/3版面为套红，每天即拼新闻版12个，彩版至少6个，每天大约是40～60版的篇幅。

持续的扩版使《广州日报》成为囊括时事新闻、娱乐、副刊、家庭生活消遣各类版面的综合性大型日报，仅文艺副刊就有《珠江》、《连载》、《艺圈广角》、《读书》、《文化》等专版。最为核心的新闻版形成了早、多、新、深、广的鲜明特色，可读性和指导性、权威性和群众性均得到体现。

版面与发行量的增长为其他相关行业带来了发展的商机。1996年，广州日报社自筹资金投资10亿元建设世界一流水平的现代化印务中心，整个印务中心从奠基打桩到建成投产仅用了23个月，使《广州日报》的印刷能力达到每小时300万对开张彩色报纸。印刷设备水平在全球范围内也足以令业界侧目，2001年第四季度，集团又新增加了两条生产线，印刷能力达到每小时480万对开张，与日本《读卖新闻》、台湾《联合报》并列为亚洲三大印刷中心^[17]。

3.自办发行

发行网络是现代报业的神经系统，高质量的“新闻纸”必须及时送达读者手中，才能够保证报纸新闻的价值。《广州日报》扩版以后，报纸越来越厚，而邮发要对扩版加收高额发行费用，并且邮发的费用半年结算一次，大量占用报社流动资金。更要命的是，广州市民喝早茶的习惯迫使《广州日报》必须在早上7点30分以前，把报纸送到读者手里。而邮发很难保证报纸的送达时间，读者往往要等到中午才能看到早报，这对于当时推行早茶战略的《广州日报》来说不啻是致命的伤害。重压之下，《广州日报》1991年开始自办发行。这在广东报界是首创，《比羊城晚》报早了6年，比《南方日报》早了9年^[18]。

广州日报社从整个报社中选拔优秀员工，放到发行部门锻炼和培养，让他们尽快熟悉业务，成为关键部门的领头人物。报社连续5年每年都选派一批发行站站长以上的骨干到日本《朝日新闻》等报社跟班学习。日本报纸的发行95%以上是由报社自行组织投递队伍投派到订报家庭的，派去的发行骨干深夜跟班在东京、大阪街头派报纸，学到了许多发行网点建设和管理的好经验^[19]。

通过学习日本连锁店的经验，报社注入启动资金300万元，成立了广州日报连锁店有限公司，决心将自办发行网络建设成广州第二家邮局、第二家新华书店。连锁店在形式上有自营、联营、特许经营三种。自营店是广州日报社投入资金购置店面、设备，直接派人管理经营；联营是由其他单位出店面、广州日报社派人经营管理；特许经营是有意加入连锁经营的单位、个人与报社协商处理好权责关系后，交纳1.5万元保证金后挂牌经营，各连锁店实行统一装修、统一安装传真机等。规模上，较大的连锁店面积达到了300平方米，小的只有二三十平方米。

1996年连锁店实现收支平衡，1997年经营收入超过亿元。现在150多家《广州日报》的连锁店遍布广州和珠江三角洲各地的大街小巷，70多家发行站所有铺面都实现了计算机联网。经营范围包括：

——《广州日报》报刊收订零售，与发行处配合发展订户；同时与发行处报贩网点配合开展零售，1998年达到日销7万份；免费发放《广州日报》“求职广场”专页。

——图书零售，每家连锁店在店面上的主营项目都是图书，因此，在分布上已超过广州新华书店，而且在新书、流行书籍上市速度上已领先一步。

——文化用品、音像制品以及百货，相当于是一家超市网络。

——接收代办《广州日报》分类广告，现已达到每月承接广告额二三百万元；此一项，就比大多数省会城市机关报的全部广告额要多。

——代办民航、铁路订票业务，同时代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡。

——举办文化讲座与专题培训，还为培养后备力量开设连锁店培训学校。

依托于完善的发行网络，广州日报也注重积极发展大洋物流配送公司，准备凭借报业集团在运输、人力资源、广告媒体、电子商务等方面的资源优势，与社会上有意进入另类市场销售的厂家合作。大洋文化连锁店、广州市内市外的发行网络、营销策划部、大洋网站、运输车队、配送队伍等资源都将为配送公司提供有力的支援。

4.质量经营并举

《广州日报》在新闻传媒业中的竞争不仅仅是报纸质量的竞争，而且是印刷能力、发行能力、销售能力、资本经营能力的竞争。从1995年12月1日起，广州日报社开始实行社委会领导下的社长负责制，社委会下设编辑委员会和经营管理委员会。原先只有一位编委抓经营，与抓采编的编委之比是1∶8，显得力不从心。改革之后，抓经营的编委增加为三个半，所谓半个是指一把手分出精力抓经营决策。在中层机构配置上，原先经营管理只有经理部与发行处两个处级单位，现已增加到计财处、经营处、管理处、发行处、广告处、技术处、印务中心、新闻服务中心、房地产公司、广告公司、连锁店公司、发行公司6个处级单位和6个相当于处级规格的直属公司。

【注释】

[1]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社2003年版。

[2]谭世耀、许志权：《子报的定位调整与有效整合》，载《新闻战线》2001年第9期。

[3]《中国报刊月报》1999年第10期。

[4]丁淦林等著：《中国新闻事业史新编》，四川人民出版社1998年版。

[5]参见新浪财经：《中国经营报》执行总编李佩钰做客新浪（实录），http://fi-nance.sina.com.cn，2003年1月10日。

[6]陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年版。

[7]威廉·肖克罗斯：《媒体巨人——默多克传奇》，华夏出版社2001年版。

[8]理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社1998年版。

[9]陈力丹：《西方新闻传播产业化的进程》，载《传媒观察》，http://www.chuanmei.net。

[10]吴杰：《默多克控股后的枙泰晤士报枛》，载《新闻战线》2001年第1期。

[11]朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社2004年版。

[12]芮明杰：《中国企业发展的战略选择》，复旦大学出版社2000年版。

[13]迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社2001年版。

[14]邵培仁、陈兵：《媒体战略管理》，复旦大学出版社2003年版。

[15]赵曙光、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社2002年版。

[16]曹鹏：《中国报业集团发展研究》，新华出版社1999年版。

[17]赵曙光、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社2002年版。

[18]孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社2002年版。

[19]何向芹：《人才战略：报业经营与发展的制高点》，载《新闻战线》2000年第8期。