当前我国报业集团品牌战略核心问题分析

当前我国报业集团品牌战略核心问题分析

段鹏　邱琦

自1996年1月广州日报报业集团试点以来,我国的报业集团已经走过了十年的风雨历程。至今,我国已组建了39家报业集团。^[1]这39家报业集团是中国报业改革的先锋。他们无论是在发行量还是在广告经营额上,都占据了中国报业市场的半壁江山。这些报业集团在经营模式、管理模式和发展战略上都进行了积极的探索,对我国报业在正式加入世贸组织以后,面对变化的市场环境和外来挑战,积极参与国际竞争,都有着深远的影响。但同时也遇到了不少问题。其中的一个热点正是报业集团的品牌战略问题。

一、报业集团品牌战略的基本内容

作为企业和该企业生产的产品的一种辨认标志,品牌是社会公众区别各个企业及企业产品的最重要依据之一。品牌综合了制造商、商标、产品和服务质量、色彩、标志、包装等因素,是一个整体概念,高度集中地反映了一个产品或一个企业的整体形象。任何事物都有其专属的名称,而这个名称浓缩了该事物的所有信息。报纸的品牌主要凝聚着三部分内容:办报理念、办报质量和办报实力。品牌的竞争是报业高层次的竞争,面对日趋激烈的市场竞争,报纸要赢得读者,赢得市场,不容置疑需要有信誉度、美誉度高的品牌。

报业集团的品牌战略是指通过树立品牌形象和集团形象建立起自己产品在市场上的地位,使读者给予推崇认可,形成依赖感,从而达到长期占领市场的一种战略,包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。一般来说,读者在报摊前购买某种报纸时,往往是数秒钟作出决定,而在购买前并未读过报纸。实际上,读者购买的是长期以来对这份报纸的整体印象,知道报纸会以何种方式、何种途径向读者提供什么样的新闻,这就是一种品牌依赖。品牌依赖的形成过程大概如下:获得阅读快感——形成依赖感——产生购买冲动——形成购买习惯——养成购买期待——最终形成品牌依赖。^[2]

国外的传媒集团很早就认识到,信誉、品牌是重要的无形资产,是传媒业总资产的重要组成部分。从产业的角度看,媒介作为内容提供者,其品牌战略在占领市场、赢得读者方面至关重要,信誉、品牌的不断增值,是媒介集团的重要目标。纽约时报集团就是一个很好的例子。100多年来,该集团用高质量的新闻和品格创出了品牌,并在不断创新中使品牌增值。20世纪80年代,《纽约时报》完成了一个长期以来不断追求的目标,成为一张真正的全国性报纸,并实施了一系列战略部署。如今《纽约时报》的各个版面通过卫星传输到200个城市,广告也由过去依赖纽约百货公司扩张到全国各领域,广告总收入有82%来自全国计算机、金融、航空等行业。

我国报业集团品牌意识的真正觉醒始于21世纪初。2002年《广州日报》将广州至北京的T15/16次列车冠名为“广州日报号”,成为中国第一个用铁路列车冠名的报业集团;同年,天津日报报业集团与中国新华航空公司联手,将一架波音737客机冠名为“天津日报号”,开创了媒体与航空运输产业合作的先河;2005年解放日报报业集团策划的《解放日报“神六”纪念特刊》随神舟六号载人航天飞船成功发射,诞生了世界上第一张进入太空的中文报纸。中国传媒运作正在从产品时代走向品牌时代,从经营时代走向创意时代。^[3]

一个报业集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和现今的实力,而品牌凝聚的无形资产则集中体现了该集团的综合竞争力,预示着这个集团未来发展的强势。因此,大力打造以品牌为核心的报业无形资产,不是权宜之计,而是报业集团发展的长远战略。

二、报业集团品牌战略的核心问题简析

要想在高层次的竞争中取得成功,就要培育出更多的品牌,尤其是强势品牌;要开发、利用好这些品牌,挖掘他们的品牌价值,扩大品牌的影响力,将品牌资源优势转化为市场优势和经济优势。要实施报业集团的品牌战略,创建强势品牌,主要应从以下几个方面入手:

1.准确定位与识别

创建强势品牌首先要进行品牌定位,品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。开展品牌战略管理首要的一条就是要定位并维护和宣扬品牌的核心价值,这早已成为许多国际一流品牌的共识。所谓的媒介品牌定位是指对媒介产品和媒介形象的策划行为,目的是使它在目标受众的心目中占据一个独特的有价值的位置,让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值概念意味着品牌不仅要建设单一产品,而且要为更多产品提供可持续发展的空间,产品只是品牌内核的印证载体,而品牌则是产品发展的平台和轨迹。品牌管理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之,核心价值就会在受众大脑中留下深深的烙印,并成为品牌对受众最有感染力的内涵。^[4]

品牌的定位只是品牌发展的基础,并不是品牌经营成功的所有,定位只是品牌战略管理的重要步骤之一,品牌进行定位后,还必须有一个清晰、丰富的品牌识别,创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同,品牌识别富有启发性,暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了报业集团希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人,包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容,又能关心它的发展,其中一点做不到,品牌也许就难以发挥潜力,就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。

例如南方传媒报业集团,其集团主报——《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念,力图塑造“最权威”的定位,并于2002年8月6日起全面改版,确立华南地区主流政经媒体地位;2003年8月6日,《南方日报》二度改版,增设投资、IT、旅游、汽车、健康、成才六大专业周刊,进一步强化政经媒体的特色,培育有效目标市场;2003年12月12日,《南方日报》三度改版,增辟珠三角新闻板块,进一步贴近都市,贴近生活。《南方日报》充分发挥主报的政治优势,大胆尝试新闻创新,通过调整版面结构和版式版样,扩大信息容量,增加时尚新锐的深度报道,建立起名牌新闻栏目和特色版面,成为广州地区思想解放的旗帜、与时俱进的号角、创业创新的领导者,实现了成为全国一流党报的目标。之后,从《南方日报》到《南方周末》,到《21世纪经济报道》,再到创办《南方都市报》和《南方体育》,由于无形资产的重复利用是无需成本的,提炼了具有包容性的品牌核心价值,就等于预埋了品牌延伸的管线。用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,南方报业集团通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用了品牌资源这一无形资产,从而实现了集团的跨越式发展。

2.延伸品牌价值而非媒介本身

品牌的延伸大致可分为三种类型:一种是跨行业延伸,报业集团跨媒体经营已成为一种趋势。另一种是横向延伸。第三种就是纵向延伸。

美国以报业为主业的传媒集团,都在开辟跨媒体经营。还是以纽约时报公司为例,该公司既有纵向的流水线式经营,又有横向的多媒体联合。它拥有美国历史最悠久、流程最完备的报纸《纽约时报》,又将这项资源优势运用在经营同类媒体和不同媒体上,《纽约时报》的信息资源、印刷资源、发行网络,在公司经营其他报纸、期刊、广播电视、网络、新闻供稿社等方面,都起到举足轻重的作用。

报业集团品牌的延伸是大势所趋,越来越多的报业集团会进行品牌延伸。品牌延伸的优势在于成本较低,但是品牌延伸应在不毁坏核心品牌识别的基础上,更有效地发挥品牌效应,强化品牌核心价值。

3.品牌战略的关键是人才战略

核心竞争力是报业集团跨媒体、多元化经营的基础。核心竞争力的开发和储备决定了品牌战略的成功与否,决定了品牌战略的广度和深度。如今的报业经营,核心竞争力指的是开发培育优质报纸品牌的能力和运用独特的营销手段把产品推向市场的能力。

而核心竞争力的核心是人的能力,即一个能力强的团队。贯穿各类战略始终的就是人才战略,报业集团也是如此。人才战略是品牌战略的关键,人才优势是最重要的优势。有人才才能推动品牌的形成,而一旦品牌形成,又会形成一个磁场,不断地吸引人才加入。所以,品牌的形成与人才是互动的关系。

报业集团人才的来源主要有两种:一是来源于各大学的优秀毕业生及市场上的专业人士。二是内部培养。集团的人力资源开发,一是不断抓学习,在再教育中开发;二是大胆将德才兼备的人才放在重要岗位上,在使用中开发;三是建立良好的用人政策,在激励机制中开发。

国内媒介人才市场还远未充分开发,所以,人才的管理还基本上处在简单的、粗线条的、传统的人事管理的水平上,远远适应不了市场的要求。特别是报业普遍感到经营管理人才奇缺,缺乏的主要是懂报纸、会管理的复合型人才。对报业集团来说,要实施人才战略,就是要建立全新的人力资源管理体系和薪酬激励体系,以市场的方式吸引人才,留住人才,给人才一个合理和广阔的发展空间。

据2006年出版的《传媒蓝皮书》预测,在下一轮报业竞争浪潮中,有可能在市场占主流地位的,一是有特色的专业报纸,二是有特色的周报,第三个就是有巨大市场潜力的权威主流报纸——党报。在未来的市场竞争中,以党报为龙头的各大报业集团面临着巨大的机遇和严峻的挑战,能否把握住机遇,从容地应对挑战,关键就在于下一步战略的制定及实施,而这其中,品牌战略又是尤为关键的一环,是决定我国报业集团究竟会傲立潮头还是裹足不前的重中之重。

〔段鹏:中国传媒大学副教授;邱琦:中国传媒大学2005级硕士生〕

【注释】

[1]石峰:《总结经验深化改革全面推进报业集团建设的新阶段》,《传媒》,2006年第2期。

[2]徐一化:《论报业集团的品牌战略》,http://www.i91news.com/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=67。

[3]吴锋:《中国报业集团十大创新报告》,《青年记者》,2006年第8期。

[4]翁向东:《品牌战略管理的七大黄金法则》,《江西食品工业》,2004年第4期。