当前报业集团内部结构的现状

第一节　当前报业集团内部结构的现状

一、当前报业集团内部结构存在的问题

客观而言，中国当前四十多个报业集团基本上是行政手段捏合的产物，表面上宛如一支“联合舰队”，实际上内部却存在不少问题，总体多存在“大而不强”、“集而不团”的短处。单就内部结构上，有如下问题：

第一，内部资源整合程度低。几份报纸名义上是在一个集团内，实际上却仍然是单打独斗，重复建设严重，运作效率低下。很多报业集团下面的各子报、子刊以及其他机构都没有实现资源整合、优势互补，打造出自身的核心竞争力和完整的产业价值链。

第二，报业集团“集而不团”。“集而不团”是广州日报报业集团董事长戴玉清对当前中国报业集团状况的描述^[1]。“集而不团”是指各家报纸表面上集结在报业集团旗下，但并没有围绕报业集团的统一目标行动。几份报纸貌合神离，各自围绕各自利益进行运作，内争资源，外争市场，定位雷同，内耗现象严重，严重降低了报业集团的运作效率。

第三，党报和子报之间关系处理不好，造成集团经济基础不牢固。对于报业集团内部党报和子报之间的关系，有人做过如下论述：1）主报事业制，子报企业化，子报效率远远高于党报；2）主报报工作，子报报生活；3）主报讲政治，子报抓创收；4）主报凭计划，子报走市场^[2]。

毋庸置疑，作为党报，主报抓方向、报工作是对的。但是，目前的党报上，充斥着领导人的活动和会议，再就是成就、成果报道；对党的方针政策报道简单生硬、干巴巴，读者自然不愿意看。这样的结果是导致党报日渐失势，发行量下降，社会影响力减弱、收入也下滑，造成报业集团的经济命脉全部系于市场报一身，一旦市场报的盈利状况出现波动，如2005年的报业“严冬”，整个报业集团的经济状况都会急转直下，抗风险能力极差。

应该说，上述问题是我国当前大部分报业集团存在的普遍问题。报业集团成立后，子报、子刊数量日益增多，子报、子刊的结构调整和市场定位成为一个棘手的难题。经过多年的探索，南方日报传媒集团、解放日报报业集团都做出了不少有益的尝试，并有较好的表现。

南方日报传媒集团内部已形成多个定位不同的品牌报刊，有多个盈利支撑点，除党报外，各子报、子刊之间没有主次之分，只是市场定位各异，他们是各司其职、分工明确的二级主体，并联合起来对市场进行立体化、差异化覆盖：《南方日报》是主流政经大报，《南方都市报》是辐射珠三角的市民报，《南方农村报》在广东农村发行，《南方周末》是全国性的严肃周报，《城市画报》是年轻人的时尚报，《21世纪经济报道》是全国性经济周报；此外，《南方人物周刊》成为国内知名人物新闻周刊，《名牌》杂志也以其“成功男士”的读者定位而拥有自己独特的市场。如此看来，南方日报传媒集团内部各报系之间的报纸都各有侧重，定位明确，内耗较少。

就宁波日报报业集团而言，集团现有“八报二刊一社一网站一书店”：《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《余姚日报》、《奉化日报》、《慈溪日报》、《鄞州日报》、《宁波侨讯》、《宁波经济》、《宁波通讯》、中国宁波网、宁波出版社、宁波市新华书店。2006年集团报纸每日发行总量达到80万份，全年广告收入3.78亿元。2007年集团报纸发行总量达到87万份。

总体来说，宁波日报报业集团当前的经营状况较好，但在结构上也存在一定的问题：《余姚日报》、《慈溪日报》、《奉化日报》、《鄞州日报》四份报纸主要报道四个县市区（余姚、慈溪、奉化、鄞州均为宁波市下属的县市区）的新闻，定位比较清晰；需要重点分析和布局的有《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》三家——其中，《宁波日报》是宁波市委机关报，《宁波晚报》和《东南商报》都具有都市报性质，其定位与风格大同小异，而且，两家都市报与新华社在宁波创办的《现代金报》重合处较多。由此看来，宁波不大的报业市场上就有三份定位相差不大的报纸。无论从外部市场竞争，还是从内部资源整合的角度来说，宁波日报报业集团内部几份报纸的定位都需要进行调整。

二、报业集团内部结构需要调整——系统论的观点

中国的报业集团要在现有的基础上做大做强，必须进行内部产业结构调整和运作机制的改革，整合内部资源，转变经济增长方式，走真正的集约化经营之道。其中非常重要的一点，就是要对其主要构成要素之间的定位进行校正，对其整体结构进行调整。

根据系统论的原理，系统是指两个或两个以上的要素组成的具有整体功能和综合行为的统一集合体。很显然，一个报业集团就是一个完整的系统，它具备系统的特征，因而也必须遵循系统论的原则。

系统论的原则主要包括整体性原则、结构功能原则、目的性原则、最优化原则。

1.整体性原则

系统论的核心思想是系统的整体观念。这一观点认为，要素最优不等于整体最优，要考虑各个要素之间的协调发展，这体现在三个方面：

第一，整体的性质不是所有要素都必须具备的。不同的要素承担不同的功能，体现整体不同的性质和特征。对于报业集团而言，同样如此。报业集团有充当党和政府喉舌的功能，但不是集团内部每一家报纸都只承担做党和政府的喉舌这一项功能；报业集团必须自负盈亏，但不是每一家子报都需要出去闯荡市场。这就要求报业集团对其旗下的各类报纸、杂志、网站和各项经营、各项业务进行合理定位，不能让所有子单位都承担类似的功能，导致各要素定位雷同，整体结构累赘、混乱，整体运作效率低下。

第二，要素的性质影响整体，每一要素的发展都将影响到整体的发展，甚至改变整体的性质。中国今天的报业集团都是以党报为主报，这就确保了报业集团的基本性质。前面提到的报业集团党报失势的问题就是要素变化影响整体发展的一个例证。主报失势，失去公信力和社会影响力，将给整个报业集团的效益带来影响：一方面，将创收的主要任务压在了子报身上，导致报业集团收入来源单一、抗风险能力低下。另一方面，由于主报的失势，使得都市报晚报开始走向两极：一极是向“格调高雅”的大报方向走，声称自己才是真正的“主流媒体”；另一极是降低格调，向媚俗方向走，以性、腥、星作为主要内容，以迎合市场，扩大发行量。

第三，系统内部各要素性质之间相互影响。系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。要素是整体中的要素，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。正像人手在人体中，它是劳动的器官，一旦将手从人体中砍下来，那时它将不再是劳动的器官了一样。因此，报业集团要重视每一子报、子刊的功能，使得每一子报、子刊都能准确定位，充分发挥其在报业集团内部和经济建设、社会文化建设中的作用。

在整体性原则下，报业集团重点要把握的是处理好党报与子报的关系。在报业集团里，母报与子报是辩证统一的关系。从“出生”的先后来看，先有母报后有子报，母报一般拥有较强的品牌效应，有多年积淀的读者群体和广泛的社会网络。子报在母报的基础上产生，又在母报的呵护下成长壮大，不少子报后来居上，发行量、创造利润超过了母报。而有的母报由于种种主客观原因，在市场竞争大潮中逐步退缩，产生了“子报养母报”的现象。

如何认请母报与子报的关系?笔者认为，应从以下几方面入手。

首先，要认清母报的“龙头”位置，创造性地发挥母报的独特优势。从母报与子报的关系来看，母报在引导子报子刊、发挥品牌战略的功能、树立集团形象等方面起着无可替代的作用。作为确保正确舆论导向的主流报纸，母报产生的社会效益是子报所无法企及的。因此办好母报对于报业集团的生存发展来说是头等大事，强化母报的核心地位应当是报业集团的立足之本。具体来说，就是要利用集团优势来“放大”舆论影响力，母报子报联袂出击，将权威性、指导性与社会性、服务性集于一体，新闻舆论的社会影响力就会成倍放大。具体而言，母报在内容上，新闻报道紧紧围绕我国全面建设小康社会的实际，坚持一贯的严肃、庄重、大气的风格，善于从群众期望、群众利益、群众关心的细节处入手，寻找到与群众生活最贴近的最佳结合点，精心采访，热情引导，弘扬主旋律，打好主动仗。在形式上，改进报道方式，提高报道质量，追求鲜明、生动、准确，用群众喜闻乐见的方式来吸引群众，多出精品，形成品牌，提升市场影响力和社会影响力，巩固和发展受众群。

其次，在子报与母报之间、子报之间的关系上，要强调步调一致，协同发展，实行差异化竞争，尽量避免“内耗”。报业集团内部并存着多种报刊，这些报刊的发行在同一区域内，如果定位不当，子报与母报、各种子报子刊之间难免会出现内部打架的局面。目前宁波日报报业集团内，也存在同类报纸办报思路、读者群体、经营思路重叠的现象，在一定程度上浪费了资源，带来了无序竞争。我们认为，在报刊的布局上，报业集团首先要细分市场，根据受众的不同需求，将市场划分为不同的受众群体，并勾勒出细分市场的需求轮廓；其次，各个报纸选择不同的目标市场；再次，对产品——报刊进行定位，确定报刊的内容、形式和营销组合。

总体而言，在处理母报与子报的关系上，宁波日报报业集团实现了母报子报的“比翼齐飞”、良性发展，在重大新闻主题报道、广告发行经营、报网互动等方面，母报子报各取所长，优势互补，共同成长。

2.结构功能原则

因为“功能=要素+结构”，所以系统具备如下特征：

第一，要素不变时，结构决定功能。当然反过来，结构相同，要素不同，功能也不同。当报业集团的子单位已经被行政手段确定时，要改变要素难度很大，为了最大限度提高报业集团的运作效率，报业集团只能在结构上下工夫，合理的结构有利于发挥报业集团的整体优势。不合理的结构则可能导致报业集团一盘散沙。

第二，结构、要素都不同则可以有相同的功能。如人脑系统和计算机系统在部分功能上相似。因此，报业集团布局也没有一定的套路可以模仿，不同报业集团虽然内部布局不一样，但只要内部能够协调发展，充分发挥每一要素的作用，都能发挥良好的社会效益和经济效益。

第三，同一结构可能有多种功能。如一副中药可能有多种疗效。合理的报业集团布局有利于多重目标的实现，如新闻报道改革的推进，文化建构功能的发挥，知名度、美誉度、公信力、经济效益、社会效益的提高等。

3.目的性原则

目的性原则是指确定或把握系统目标并采取相应的手段去实现。一个系统总是具有统一的目标，报业集团内部的各子报、子刊和各项业务如何分工，如何布局，都应该有统一的目标，而不应该各自为政，分散合力。

4.最优化原则

最优化原则建立在整体性原则和结构功能原则的基础之上，是指为最好地实现目标而通过改变要素和结构使系统功能最佳。这一点更多体现在对外竞争方面，根据竞争对手的情况适时调整自身布局，如田忌赛马的故事，战争时的布阵等。几个报业集团之间的竞争，竞争策略的制定和报纸风格内容的定位，也需要建立在分析竞争对手特征的基础上。同处成都报业市场的四川日报报业集团和成都日报报业集团之间的竞争就曾呈现这样的格局：四川日报报业集团旗下拥有《四川日报》、《华西都市报》、《天府早报》三份主要报纸，其中《四川日报》为党报；成都日报报业集团拥有《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》三份主要报纸，其中《成都日报》为主报。两大集团对几份报纸内部的定位和布局分别是：《成都日报》VS《四川日报》；《成都商报》VS《华西都市报》；《成都晚报》VS《天府早报》。两大集团的下属报纸各有优劣，难分高下，但在对各子报布局和定位的过程中，基本上还是考虑了最优化原则。

总之，系统论追求的是1+1＞2的效果。根据功能等于要素加结构，因此优化功能无非有两种方法，即一是改变要素，二是改变结构。

改变要素则要求是开放系统。一个系统通过有选择的吸收系统所需的元素和排出不必要的废物就能让系统进化。当然不同的系统需要不同的元素，相对某系统是废物，相对另一系统则可能是重要元素。从这个意义上说，对于有利于报业集团整体推进的机构和产业，报业集团要积极吸纳，对于不利于报业集团发展的下属单位，要适时调整其发展方向，或者干脆将之剔除。但是，中国报业集团在这方面基本上没有决策权，报业集团的组合完全由行政手段划拨捏合而成，报业集团不能根据自身发展的需要进行取舍，因此，可以说中国报业集团基本上是一个封闭的系统。

在这种情况下，要素不能改变，这时要优化系统，就只有改变结构。也就是说，改变元素与元素之间的作用方式或联系方式，经过周密的组织使系统进化。对一个报业集团来说，如何调整机构呢?一是要确立报业集团统一的发展目标，并将集团内部各单位凝聚到这一目标上，确保集团内部各单位的运作都围绕这一目标来进行；二是要对集团内部每一家子报进行准确定位，以防止重复建设和内部竞争，同时还要考虑外部竞争对手的优势和劣势，知己知彼，百战不殆，根据竞争对手和自身情况对每一子报的定位和功能进行调整；三是整合内部资源，实现资源优化配置，最大限度实现内部规模经济，并制定各种行之有效的规章制度，实现整体目标的最优化。

总之，根据系统论的观点，要素对系统有很大的影响，结构对系统功能的发挥至关重要。“一脉不和，周身不安”，“牵一发而动全身”。报业集团要健康发展，做大做强，发挥经济效益和社会效益，就必须调整好内部结构，整合好内部资源，充分发挥内部各要素的合力。关于报业集团内部结构，将在下一节进行讨论。