报业集团战略转型需要认识文化

第三节　报业集团战略转型需要认识文化

报业集团战略转型的关键在于从新闻传播转向文化传播和文化建构。要真正实现这一战略转型，就必须对“文化”有全面的认识。在此基础上，才能真正理解城市文化，理解媒体如何进行文化传播，理解媒体在城市文化建构中的使命、作用与地位。

一、对文化的界定

文化的定义很多。许多社会学家和人类学家都下过定义，曾作过统计：自1871—1951年80年间，关于文化的定义有164条之多；伊丽莎白·泰勒（E.B.Tyler）是现代第一个界定文化的学者。他认为，文化是个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他作为社会一分子所习得的任何才能与习惯，是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式的努力的总成绩。很显然，泰勒的这一定义侧重于精神层面的文化。此后大量学者对其概念进行了批判、修正和完善。从一般意义对文化的理解来进行归纳整理，可以得出如下五个不同的含义：1）文化即知识；2）文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值观等人文素养；3）文化是风俗、习惯、观念和规范形式的社会群体的生活方式或行为模式；4）文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和；5）文化是精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程^[1]。

国内学者张岱年对“文化”作了较为全面的界定。他认为，根据文化的内部结构，可以把文化划分为下列几个层次：物态文化、制度文化、行为文化、心态文化。

物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物。

制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范。

行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式。

心态文化层是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素，相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。这是文化的核心^[2]。

罗列这些定义与分类，我们无意对这些概念的准确性进行分析、评判，而是为了对“城市文化”的认识有一个基本的参照系。文化的概念尽管复杂，但其本质却是共通的，即可以从物质文化和精神文化两个方面来理解。一般来说，广义的文化包括物质文化和精神文化两个层面，狭义的文化则仅指精神文化。

从广义来看，“城市文化”是一座城市的生活方式和生产方式、发展理念与行为方式所形成的社会风习以及物质生活、精神生活的基本载体^[3]。城市文化建设无疑也包括以上两个层面，既有物质层面的建设，又有泰勒所说的精神层面的文化，即张岱年所说的制度文化层、行为文化层、心态文化层的建设。传媒集团在城市文化构建的各个层面都能发挥作用。概括起来说，也是这两大块。

一块是精神层面的，可囊括心态文化、行为文化、制度文化等几个层面。在这里，文化的核心是价值观，它体现为存在于社会生活中的精神价值、生活方式和集体人格，它支配着人们的精神状态、城市形象、思想传播与学术研究。一块是物质层面的，即上文所述的物态文化，具体联系到传媒业务，也就是各项文化创意产业，各类文化产品，各种文化活动。前者需要依靠媒体的内容传播来构建，后者依赖传媒产业、传媒经济的发展。而这两者又是不可分离的。

精神层面的文化和物质层面的文化两者相辅相成，相互促进。精神层面的文化赋予物质层面的文化以灵魂，物质层面的文化为精神层面的文化提供载体。缺乏健康、完善的产业链，文化传播的社会效果就难以实现；没有良好的创意、丰富的内容，文化产业也不可能有健康的发展。例如，美国文化的全球化与其强大的跨国文化、传媒集团的发展几乎是比肩而行；“韩流”近年来在东南亚的攻城略地、迅速蔓延也是以其近年来跨越式发展的文化产业为强大支撑。而这些文化的“所向披靡”又为其文化产业的发展提供了源源不断的资金和市场资源。因此，可以说文化精神构建与文化产业发展是文化建设的一体两翼。文化建设的推进，只有将物质文化与非物质文化、城市化与知识化、内容与产业、创意与经济紧密结合起来，才会有广阔的全景与独特的优势，转化为强大的文化生产力。

二、文化与政治、经济的关系

任何社会都是经济、政治和文化结合的产物，文化历来是社会生活不可分割的组成部分。只有政治、经济、文化协同发展，才有一个城市、一个地区、一个国家的健康发展与强盛壮大。

概括起来说，文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；经济是物质生活及生产的过程和活动；政治是经济的集中表现。其关系可以从如下两个方面来理解。

1.经济是政治的基础，政治是经济的集中表现，文化由一定的经济、政治决定，是对它们的反映，同时又反作用于政治经济

在此，我们分两个方面来说。

首先，特定的社会政治和经济发展水平决定了特定的文化形态和文化发展水平。一般来说，经济越发达，政治越开明，人们的生活水平越高，消费能力越强，参与社会政治的热情越高，对文化产品和文化服务的需求就越多。而对文化产品和文化服务需求的增加，一方面能带来文化产业的发展，促进社会经济的进一步发展；另一方面又提高了人们的文化素质和文化水平，从而进一步促进经济和政治的发展，推动整个社会的进步。世界文化产业发展的历程表明，当一个地区或社会经济尚不发达，人们的生活处于温饱阶段时，现代大众文化就不太可能形成，传统文化将居于主导地位，文化消费现象也不太可能出现，现代文化产业就不具备产生和运转的社会基础。随着社会经济的发展，人们的收入水平不断提高，支付能力逐步增强，饮食、住房占整个家庭开支的比例逐步下降，这时，人们对文化产品的需求会大大增加，如对书籍、音像、影视艺术产品的需求，对娱乐服务、旅游服务、信息与网络服务的需求大大增加；同时，随着生产力的发展，人们的闲暇时间大大增加，消费文化产品、享受文化服务才成为可能，在这样的前提下，才可能有文化产业的形成、发展，以及整个社会文化的繁荣。

其次，现代的、新型的、先进的、健康的文化会促进社会经济、政治的发展；落后的、保守的文化则会成为政治、经济和社会发展的制约力量。世界各国的发展历程表明，要有国家的崛起，必须先有观念的更新、科技的进步、人民综合素质的整体提高，德国、日本、俄罗斯这些相对后起的资本主义、唯资本主义国家的革新和崛起都是以观念、体制和教育为突破口来推进的。当代中国社会经济发展不平衡的事实表明，落后地区之所以落后，并不一定受到资源的限制、资金的限制，有些地区甚至拥有丰富的自然资源、充分的政策优势也没有很好地发展，制约这些地区的是落后的观念与陈旧的体制。虽然文化也具有相对的独立性，但一般来说，文化繁荣的社会，一定是政治民主、经济发达的社会；政治腐败、经济衰败的社会不太可能有强盛的文化。中国历史上朝代兴衰的轨迹足以为之作了很好的脚注。

2.文化在与经济的交融中体现出越来越突出的生产力作用

以现代信息传播技术为基础，由文化创意、文化制造、文化传播、文化消费、文化交流所构成的新兴的文化产业链已经形成。文化产业带来的不仅仅是精神文明的成果，也为社会创造出了巨大的物质财富。丰富的文化资源一旦与非凡的创造力、先进的技术手段和营销意识、经济思想相结合，就能创造出文化发展与产业发展的奇迹。具体表现在以下两个方面。

首先，文化产业中的科学技术与教育事业能培养高素质劳动者，提高人的文化素养和综合素质，有利于促进生产力的发展。强大的文化产业能带来社会文化的繁荣。在当今社会，我们很难想象，一个没有发达的图书出版业、报刊业、广播影视业、网络产业、艺术产业、体育产业的城市能有先进的、蓬勃的文化和良好的社会风尚、社会气象。因此，要发展先进的文化，就必须形成发达的文化产业。文化产业已经成为文化的载体和支撑平台。当代先进文化的发展离不开文化产业这个巨大的助推器。

其次，各种文化产业的迅速崛起带来了各类文化产品的日益丰富、各项文化服务的日益多样化、健全化，促进了文化消费的繁荣和文化氛围的提升，转化为了巨大的社会物质财富。相关统计表明：目前文化产业已经在中国的17个城市成为支柱产业，而且文化产业增长的速度明显高于国民经济总体的增长速度，文化产业已经成为新的经济增长点。根据国家文化建设“十一五”规划，中国的文化产业将在这五年实现15％以上的增长速度，城乡居民人均文化娱乐消费服务支出占消费整体支出的5％以上，文化系统的文化产业增加值将翻一番^[4]。可以预见，文化与经济的结合，不仅会进一步提高社会的精神文明程度，而且将在创造财富、促进就业、提高人民生活水平方面发挥越来越重要的作用。

由此可见，文化是政治经济的集中体现。城市的文化竞争力是其综合实力的重要标志。

第一，任何国家的综合国力、任何城市的综合实力都离不开文化底蕴的烘托。一个国家、一个城市要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须重视建设具有自身特色的文化。

第二，在发展文化特色的问题上，每个国家、每个地区、每个城市都要坚持自己独特的文化模式。人类文化模式的多样性，是由不同民族、不同地区适应不同的经济、社会条件和历史发展水平造成的。特别是随着高科技向综合国力领域的渗透，更使文化因素同经济、政治生活紧密交织，功能进一步强化。这就要求我们不能满足于仅从外部引进、片面借鉴和挪用其他国家、其他地区的经验与模式，而必须同我们自己的经济、政治、文化生活方式协调一致，强调文化发展的自主性和内生性，建设适合我国国情、符合城市实际情况的文化。

三、文化对社会发展的重要意义

文化对社会发展具有重大的意义。综观人类社会发展的历史，文化既表现在对社会发展的导向作用上，又表现在对社会的调控、规范作用上，还表现在对社会的凝聚作用和社会经济发展的驱动作用上。

1.文化具有调控作用

社会是由人构成的社会，每个人所处的环境、自身素质和精神物质需求又不尽相同，所以常态中的社会仍然存在人与自然、人与人、人与社会等矛盾，同时也存在人自身的情感与理智的矛盾。如果这些矛盾不能妥善解决，社会的常态就会被打破。从人类社会发展的历史看，人们解决这些矛盾常常采取多种手段，而依靠文化的力量去化解这些矛盾就是其中不可或缺的方面。因为法律、理想、道德、礼俗、情操等文化因子包括着社会主体可以“做什么”和“不可以做什么”，应该“怎样做”和“不应该怎么做”的意蕴。所以，要化解人与自然、人与人、人与社会等种种矛盾，就必须依靠文化的熏陶、教化、激励的作用，发挥先进文化的凝聚、润滑、整合作用，通过有说服力的、贴近民众的方式，将正义、公正、真诚等文化因子潜移默化地植入民众的心田。只有这样，一个社会才能健康、有序、和谐和可持续发展。由此可以说，文化是社会常态的调控器，在此过程中，大众传媒发挥着至关重要的作用。

2.文化具有凝聚社会的作用

文化可以依附于语言和其他文化载体，形成一种社会文化环境，对处于该环境中的人产生同化作用，为人们的价值观、人生观、审美观、是非观涂上基本相同的“底色”。价值观是人们行为方式的准则和尺度。人们因此确定自己的行为方式与关怀目标，并对事物作出判断，同时也习惯并认同于社会以这一尺度对自己作出的评价。任何一个人，都有一个由自然存在物向社会存在物的转换过程，这一过程，就是被其所处的文化同化的过程。黑格尔告诉我们，一个人在社会中接受的教化越多，他在社会中就越具有现实力量^[5]。共同的文化使得人们在认识、分析、处理问题上持有大致相同的基本点，进而化作维系社会、民族生生不息的巨大力量。从这个意义上讲，文化是社会、民族的凝聚器。

3.文化对经济发展具有助推作用

文化对经济的支撑作用主要表现在以下三个方面：

一是文化导向赋予经济发展以价值意义。经济制度的选择、经济战略的规划、经济政策的制定，无不受到社会文化背景的影响，以及决策者文化水平的制约。文化为物质生产、交换、分配、消费提供思想、理论、舆论的引导，在一定程度上规定了经济发展的方向与方式。

二是文化赋予经济发展以极高的组织效能。人作为文化的单元，不仅受文化熏陶，而且也依照一定的文化习俗、文化规范相互交流，相互认同，相互合作，从而形成有机的社会整体。文化的这种渗透力是人的社会性的体现，它能够促进社会主体之间相互沟通，保证经济生活与社会生活在一定的组织内有序开展。这就是为什么现在越来越多的企业重视企业文化的原因。

三是文化赋予经济发展以更强的竞争力。在这个物质产品极大丰富、科学技术突飞猛进、观念变革日新月异的时代，经济活动所包含的先进文化因子越厚重，其产品的文化含量以及由此带来的附加值也就越高，在市场中实现的经济价值也就越大。

4.文化对社会变革具有驱动作用

任何社会形态的文化，本质上不只是对现行社会的肯定和支持，而且包含着对现行社会的评价与批判，它不仅包含着这个社会“是什么”的价值支撑，而且也蕴含着这个社会“应如何”的价值判断。人类社会发展的历程表明，当一种旧的制度、旧的体制无法进一步运转下去的时候，文化对新的制度、新的体制建立的先导作用就体现得十分明显。蕴藏在新制度、新体制中的文化精神，一方面为批判、否定和超越旧制度、旧体制提供锐利武器，另一方面又以一种新的价值理念以及由此而建立的新的价值世界为蓝图，给人们以理想、信念的支撑。可以说，文化是社会变革的驱动器。

任何社会的变革，都是以文化为突破口；没有脱离观念变革和文化变革的政治经济改革。单纯地从经济利益和政治利益出发的改革与革命不能从根本上带来社会的变化。中国历史上多次农民起义都没能改变中国社会的性质，传统的皇权观念的根深蒂固使他们起义后所建立的制度仍然是封建制度，无法带来经济和社会的长远发展。

总体说来，文化是国家、地区和城市综合实力的表现，更是民族与城市的精神价值、心灵依托的所在。文化要繁荣，要有影响力和辐射力，一方面固然离不开政治、经济的强大实力，同时也要依靠这种文化自身的内在品质、内在活力、内在积累，也就是每一种文化的精、气、神和灵魂。

当一种文化能产生摄人心魄的巨大能量时，这种能量便能抵达人们的心灵深处，使人心悦诚服。因此，要使一个城市的文化对内有更强的向心力和凝聚力，对外传播得更远、影响力更大，就必须把城市文化中的最美好、最核心的部分，最充分地发掘和展现出来；同时，在发挥传统文化的基础之上，也要建构符合城市特色与时代特色、能与时俱进的新型城市文化。

由此可见，政治、经济、文化三者之间的耦合是国家、地区发展的前提。任何国家、任何地区的繁荣和强盛，都是三者互相融合、互相促进的结果。因此，在地区经济飞速发展的今天，文化建设尤其不可偏废。

梁漱溟先生对经济和文化的性质，有个非常生活化的通俗判断。他说，经济，就是吃饭的问题；文化，就是如何吃饭的问题。我们一定不能在物质产品极大丰富的时候，不知如何去运用、消费这些物质产品，这无疑会导致整个社会有机体的紊乱。从这一点看，文化建设既是独立的，同时又需要配合政治、经济的发展。任何国家任何城市的文化建设都必须以本民族本地区的政治经济状况为基本出发点。

四、文化与城市

当今世界已步入“城市的时代”。每个城市都面临着巨大的压力。在这样的背景下，如何铸造城市的优势与活力，已经成为城市能否获得进一步发展的核心问题。还是借用梁漱溟先生的比喻：经济解决吃饭问题，文化解决如何吃饭的问题。同样是吃饭，不同的国家、不同的民族、不同的地域有不同的吃法，文化的差异由此才能显现，城市的特色由此才能彰显。

一个城市的文化特色，是人们追求美好生活的魅力“磁场”。有句话说得好：“人们到城市去，是为了生活；人们在城市居住，是为了生活得更美好。”^[6]1984年，英国地理学家、城市规划师彼得·霍尔对“世界城市”必须具备的条件作了如下解释：1）世界城市一般是主要的权力中心；2）是国际的贸易中心，是港口、公路、铁路和大型国际机场所在地；3）是一个国家的金融中心；4）是各类专业人才的聚集中心，有大量的大学、图书馆、博物馆、大医院和科学、技术、文化艺术机构；5）是信息汇集和传播的中心，有发达的传媒业；6）有大量的人口，而且集中了相当数量的富裕阶层；7）娱乐业成为主要的产业部门^[7]。在霍尔所列举的世界城市的七大特征中，除了必备的“硬件”外，第4、5、7项都与文化资源和文化产业密切相关。由此可见，一个城市要形成自身影响力，必须具备丰富的文化内涵和巨大的文化辐射力，而这样的文化内涵又必须以强大的文化产业和传媒业为支撑。

因此，对于文化，虽然不同的人有不同的理解，但在文化的核心作用上却可以达成共识：文化是一种“软实力”——对外，体现为知名度、美誉度、感召力，所谓“得人心者得天下”；对内，则体现为凝聚力、向心力，所谓“上下同欲者胜”。

古人说：“腹有诗书气自华。”一个城市有了它的文化内涵，其形象就更为亲切，更为可爱，更受人尊重。当今世界，文化与经济和政治相互融合，相互促进。一个先进的城市会天然地具有文化辐射力。因此可以说，城市的最终竞争力就是文化。作为一种“软力量”，文化对政治和经济有着重大的反作用。先进的文化促进经济的发展和政治的进步，滞后的文化则会制约政治和经济的发展与社会的进步。在此，我们以本课题的调研对象宁波和深圳的情况为例进行分析。

宁波自古就是人文荟萃、经济发达之地。宁波人有“走遍天下，不如宁波江厦”一说，其自豪之情溢于言表。这种自豪感正是来自文化和经济的协同发展。在现代化的过程中，宁波在经济领域中取得了令人瞩目的成绩。据了解，“十五”是宁波经济社会发展跃上新台阶的重要历史时期。5年间，宁波的生产总值从1175.8亿元增加到2446.4亿元，年均增长13.8％。人均生产总值从22025元增加到38733元，年均增长9.5％。累计完成固定资产投资4381.7亿元，是前五年的2.7倍；宁波港区货物吞吐量达到2.7亿吨，集装箱吞吐量达到520.8万标箱。“十五”过后，宁波城市综合竞争力跻身全国十强，也由此奠定了成为长三角南翼经济中心的基础^[8]。

近年来，宁波在发展文化产业方面也着力颇多，取得了一定的进展；但是，与突飞猛进的经济发展速度相比，文化建设却相对滞后了：文化传统断裂，文化氛围不浓，人才大量流失，文化产业的发展与工业、贸易的飞速发展呈现出较大的落差。这对于有着深厚文化底蕴的宁波来说，无疑是憾事一件。虽然当前看来，文化建设的相对落后与文化特色的缺失并没有影响经济的发展；但是，从长远来看，这无疑是宁波城市发展的一个瓶颈。宁波市委市政府已经意识到这一隐忧。

从目前的状况来看，城市文化特色的缺失，城市形象的雷同化，城市精神的荒芜不只是宁波的问题，也是很多东部沿海经济发达城市的通病。一个城市若没有好的文化支撑，就很难形成核心价值观，很难形成上下同心、社会和谐的凝聚力。

那么，一个城市的文化如何才能与经济的发展齐头并进，并与经济互相融合、互相推动，提高城市的综合实力与综合竞争力呢?这在很大程度上需要文化产业的支撑，需要传媒集团的推动。宁波市委市政府将宁波唯一的出版社宁波出版社，宁波唯一的新闻网站中国宁波网，新华书店和一个以书为核心的文化创意园区等文化产业，全都划拨给了宁波日报报业集团；对广播电视集团、演艺集团的发展也非常重视。这意味着宁波市委市政府将振兴宁波文化的重担压在了传媒集团肩上，也体现了市委市政府对大众传媒影响力的充分认识和高度认可。宁波日报报业集团应该如何为城市文化建设作贡献?这是一个上上下下都很关注的问题。

再以深圳为例。深圳的城市化也好、现代化也好，早期我们可能看重的是城市基础设施，深圳的传奇是在经济领域上的一个传奇。1980—2004年，深圳国内生产总值年均增长28％，2005年国内生产总值已经超过4000亿元，国内生产总值和人均国内生产总值在全国大城市中分别居第五位和第一位，可以说是创造了世界工业化、城市化、现代化史上的奇迹^[9]。但是，在经济高速发展的同时，制约经济发展的各种矛盾日益凸显，较之经济发展，社会发展和城市文化建设显得滞后，以至于很多人觉得整个深圳就是一个工地，热火朝天，但缺乏文化，甚至有人将之称为“文化沙漠”。

在此背景下，深圳从战略高度重新审视文化建设和文化产业在城市经济发展和文化发展中的地位。2003年，深圳市提出了“文化立市”的战略目标，决定确立和强化文化产业作为城市支柱产业的地位，争取用五年左右的时间将文化产业发展为与高科技、物流、金融并列的第四大支柱产业，使文化产业增加值占GDP比重达10％以上，将深圳建设成为具有国内领先地位和国际影响力的文化产业发展中心城市之一^[10]。这实际上就是围绕深圳建设现代化国际性城市的目标，在继续坚持以经济建设为中心的同时，提升文化建设水平，推进文化与经济的融合，将文化的力量深深熔铸在深圳的生命力、创造力和凝聚力之中，增强深圳的城市综合实力和城市竞争力。

近年来，深圳在文化建设上的力度可谓浓墨重彩，并取得了一定的成绩。出版业、广播影视业、广告业、动漫制作业、网络游戏产业、设计业、珠宝工艺和艺术品业、音乐表演艺术业等都获得了长足的发展。文化产业的发展推动着深圳文化的发展与辐射，深圳卫视在全国28个省会城市、153个地级市、500多个县及县级市，全国超过300家三星级以上酒店的落地就是一个明证。通过强大的传播网络，深圳文化不仅遍及珠三角，而且也开始在北京、重庆等城市亮相。

在今天的深圳，已经能感受到较浓的文化气息。这是一座充满了青春与活力的城市，开放，包容。谁说深圳没有文化?“深圳速度”就是一种广为传播的文化；深圳人民敢为人先，勇于突破、进取、创新的精神就是一种文化。这种文化也推动着“和谐深圳、效益深圳”的建设，推动着深圳向自主创新型城市、现代化国际化都市的目标迈进。作为一个新兴的移民城市，深圳处于中西文化与内外文化的交汇点，完全具备形成自己城市特色的条件。