报业集团多媒体扩张的政策壁垒及必然趋势

一、报业集团多媒体扩张的政策壁垒及必然趋势

早在1998年11月16日，经济日报报业集团与北京有线电视台曾合作推出“视点纵横”栏目，拉开了当时报业跨媒体经营的序幕，同时跨地区经营的界限也开始被打破。⁽⁴⁾但是，报业集团跨地区、跨行业经营的壁垒并没有消除，报业集团在扩张性经营中就难以发挥自己的优势，直接影响报业经济的长远发展。

在我国，报业市场一直存在着以行政区划为特征的报纸市场屏障。虽然处于全国性地位的一些报纸可能受到的市场壁垒障碍影响会相对小一点，但是在还没有找到具有本土化和区域经营相对独立的成功模式之前，也不具有竞争优势。即便报纸的发行不受地方限制，但是在所有权的转移、兼并或者联合等方面，障碍还是显著的，因此，城市报纸、区域性报纸到异地扩张通常会遇到极大的困难，要在异地创办新报纸更是举步维艰。本质上讲，这种障碍的形成体现了由计划经济向市场经济急速转轨期间，报社自身的企业化经营与宏观管理体制间的矛盾。故而，中国报业跨区域扩张过程中市场壁垒和本土化的障碍是无法避免的。

从现有的国家政策看，报业集团还不能去办电视台、电台，它存在政策性风险：⁽⁵⁾

·意识形态和商业属性的矛盾。报业和广电具有意识形态和商业双重属性。意识形态等政治因素在传媒文化产业的发展中影响十分重大，表现在意识形态等政治因素往往具有不确定性，故而对传媒业的政策影响上也会具有一定的不确定性。

·事业性质和产业性质的矛盾。一直以来，意识形态、商业属性都存在不可调和的矛盾，这直接导致传媒业本身身份认同的矛盾，比如刚刚组建不久的成都传媒集团，从身份上看同时具有事业单位和企业的双重标识，甚至还有“官商”的身份，绝非完全的市场主体，因而压力也是双重的，来自于计划和市场。

·条块分割的行政主管。报业和广电分属于新闻出版和广电两个不同的行业行政主管。同时，由于传媒业的特殊性，各级党委和政府的多个部门都会从各自的方面出发，对报业和广电的合并存着各自不同的看法，出台的政策势必也会有相互矛盾的地方，无形中就形成了新的传媒集团的组建和发展的障碍。

·配套政策的相对滞后。报业、广电完全合并组建跨媒体传媒集团，是一项开拓性的工作，没有多少可以借鉴的经验，很多相关的配套政策并未跟上。

尽管如此，媒体融合是报业多媒体扩张的必然趋势。

互联网的问世和快速发展，突破了传统报业本身固有的形态壁垒和行政管辖边界的割裂。加之由于受地域分割的限制，报纸很难实现全国和全球性传播，尤其是地方报纸的传播基本局限于各自的行政区域之内。因此，互联网形成的跨越媒体和跨越行政边界传播的态势锐不可挡。

虽然地域壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍报媒产业个体和总量的扩张，而且除却政策风险以外还存在管理风险、经营风险，但从未来传媒集团运营看，完全可通过资本、技术以及多种形式的市场合作打破政策壁垒，实现各媒体的融合。以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速取代既有媒介的市场。媒介融合就是在这种背景下应运而生的。不论媒介采取何种融合策略，其根本都是透过资源共享和节省成本的方式，来提升媒介的竞争力。

报业、广电业和信息产业各自隶属于不同的行政管理部门，实行条块分割式管理，但是，数字技术打破了报业单一的产业形态。

目前，在报社开办的综合性新闻网站上，已经实现了报纸与电视的对接，这就是网络视频。目前国内外报业集团自办的网站上，普遍设置了“视频”、“播客”、“直播”等频道，借助数码摄像技术、非线性编辑技术和流媒体播放技术，在网站上看“电视”变得容易。因此，报社记者在报道一条突发事件时，可以采用文字稿、图片、现场直播等多种方式。报社记者扛摄像机采访报道是未来的趋势之一。

网络视频突破了电视台节目播出时间和空间的硬性限制，网络视频技术的发展，将打破传统的报媒和电视的行业边界。同时，随着技术的进步，媒介的融合趋势会越来越明显。一些国家的新闻传媒机构已经开始在不同媒体之间新闻资源共享的尝试。不同媒介形态之间的融合和共赢是新技术营造的新市场带来的必然结果。回顾历史，不难发现从20世纪80年代开始，欧美一些国家对传媒产业不约而同地放松管制，使消除政策壁垒之后传媒产业得以扩张，这一清晰发展脉络表明，新的数字化传媒技术彻底打通了过去不同媒体形态的天然屏障，并使有限的通道资源变得无限，甚至超越人们的接受上限。这其中包括广播电视的频道频率、报纸的发行渠道和版面容量、书刊与读者的接触方式等。因此，我国国内，正在不断推进的技术变革为传媒企业拓展发展空间也提供了物质基础。而一旦规制放松，市场格局的改变就成为势所必然。

总之，市场和技术都在为中国传媒产业的快速扩张提供无限可能。中国传统报业，在面对这一趋势时，通过实施“融合”的策略，依靠技术创新和市场整合各类新媒体，最终将形成以报纸为核心，各类新媒体以及广播、电视、期刊等多种媒体聚合于同一个平台，构建成为多媒体的“生态系”，⁽⁶⁾真正实现多媒体扩张。