报业集团向综合性传媒集团发展的路径选择

三、报业集团向综合性传媒集团发展的路径选择

不断推陈出新、让人目不暇接的数字技术，改变着报业集团的边界、规则和图景，推动它走向综合性传媒集团之路，而唯有深刻把握其力量作用和价值底蕴，报业集团才能在这场伟大变革中成就其历史重任。数字化传媒为我们所描绘的是一幅未来传播媒体的新图景——跨地域、跨媒体、跨越传统和数字！

以美国媒介综合集团为例，它在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心(Tampa's News Center)”，是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年，该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV一起搬入。虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但都实行了现有多家媒体的资源共享。比如，在大楼内部设有突发新闻指挥台，能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体，专人指挥、专人协调。

数字化报业的运营策略与过去传统报业的经营有所不同，它的范畴很宽。在明确了传媒集团未来的发展方向之后，我们会深刻地体会到在数字化转型背景下，报业集团向综合性传媒集团发展所需的几个要素——品牌、资本、技术、专业团队，将这几个关键要素利用市场有效地整合，就能使报业集团真正走综合性传媒集团的强盛之路。

首先，打造综合性传媒集团品牌影响力，夯实数字化传媒集团运营的基础。品牌对市场而言，代表着品质、品位、服务，更代表着实力、影响力、产品附加值、品牌文化以及由此带来的更大的市场份额。这不仅适用于报业集团，同样也适用于报业集团进入综合性传媒集团后的运营。经过二十多年的中国报业市场洗礼，中国报业市场已经树立起了一批优秀的报纸品牌，优秀的报纸品牌是未来综合性传媒集团运营的核心基础。传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有品牌实力媒体做核心，综合性传媒集团的运营往往无从谈起。

其次，资本和技术将是综合性传媒集团发展的持续动力。报业集团向综合性传媒集团迈进的关键即是资本运作。在报社走向市场的初期，一个简单的加减法就能把报社的资金运作算得很清楚，诸如广告收入、发行收入、采编支出、办公支出、广告发行印刷支出等。综合性传媒集团化运作后，企业化、市场化的程度会不断提高，资本运作的力量会与日俱增。例如浙江日报报业集团通过专业的资本运作已经实现年赢利近2亿元的佳绩。在报业集团的整体运营中，资本运作显示的威力越来越大。同理可得，在报业集团数字化转型及向综合性传媒集团化迈进的进程中，所有涉及的诸如改制上市、多媒体兼容、跨行业跨区域项目运作等，都需要借助资本的力量。目前，报业集团已经实行了拿出部分资本、部分经营项目和子传媒以传媒板块上市的举措。这是一种融资的必备手段，融资后可迅速实现未来综合性传媒集团主业的扩张和整体上市。

最后，技术对媒体的改造力度丝毫不比资本逊色。技术在传媒业的表现起初只是表现在印刷传播的技术革新，而在未来综合性传媒集团运营中，技术还会在管理、媒体融合、生产流程改造、信息加工、介质改造等多方面发挥不可限量的作用。报纸并不会消失，只能说有一天“纸质”的报纸越来越少，这个专业的、庞大的新闻生产制造商所生产的产品只不过通过更丰富的介质和传播技术传播出去，这个巨大的内容制造商、供应商还健在，它还会成就精英报纸，以更具感召力、影响力的产品打造出传媒集团的核心品牌。

数字技术的勃兴，成为报业集团做大做强的关键性选择。