《读者》战略策划评析

第七节　案例：《读者》战略策划评析

如今被市场和受众普遍认可的《读者》杂志，脱胎于1981年创刊的《读者文摘》。因为首用“读者文摘”及取得工商注册和知识产权保护的是美国的《读者文摘》杂志，美国人成为了这个品牌的拥有者，中国人及后来者只能重新选择其他名称了。

美国的《读者文摘》是一份创刊于1922年的杂志，由德威特·华莱士夫妇主持，它的性质是专门摘要刊登其他杂志发表过的当时人们感兴趣的和有消遣价值的文章。20世纪20年代，它慢慢获得了读者的青睐，到1935年发行量已经稳增至100万份。这本杂志的大小正好放到口袋里，它的编辑人员对读者的爱好有敏锐的判断力，再加上摘编文章的技巧熟练，使它保持了全美.销的地位。1938年发行量为300万份，1942年为500万份，1946年为900万份。后来这份杂志开始刊发自己的文章，一方面是因为它要表明自己的观点，另一方面是部分刊物开始拒绝给它转载权。1955年，华莱士推翻了一个老框框，开始接收广告，从而进一步提高了《读者文摘》的利润。现在，这份刊物在美国国内有近2 000万份的发行量，另外在60个国家的外文版发行量达到1 000多万份^[21]。

很显然，《读者文摘》既是一个叫得响的品牌，又有80余年的经营积淀，能与此结缘，不啻是搭上了一趟高速列车。

1981年，当甘肃人民出版社决定办一份杂志的时候，如何为新办的杂志定位，靠怎样的理念来经营他，成为了策划者需要面对的问题。且看策划者对《读者》的策划过程：

第一，了解策划主体的意图：策划主体的意图很明确，即是要依托甘肃人民出版社的力量，办一个结合行业特点的综合类杂志。

第二，收集分析相关信息：1）兰州地处西北一隅，没有地理位置优势，非全国文化中心，没有充足的信息资源；2）按照国际惯例，当报刊发展到一定数量之后市场上会有对文摘类报刊的需求；3）出版社内部没有高素质的采编人才和浓郁的文化氛围，做一份原创性的杂志没有优势；4）办公条件、人员编制、奖金保证等各方面均不可能把摊子铺得太大；5）已有美国的《读者文摘》为学习和模仿的现成样板。

第三，策划环境分析：1）在20世纪80年代初，我国的文化及新闻出版事业已从“文革”的灾难中复苏并逐步走向繁荣；2）各界对文化知识的需求呈大幅度增长趋势；3）国内尚未有“文摘”类的杂志；4）没有政策的约束与限制条文。

基于以上的客观实际和存在，策划者于是下定了要办一份文摘类杂志的决心。中国版的《读者文摘》于1981年4月诞生。（由于与美国的《读者文摘》注册权产生纠纷，1993年7月，这本杂志改名为《读者》）。

在《读者》创办的年代里，知识产权在中国还比较模糊，由于我国的改革开放政策实行不久，与国际间的交往合作也比较少，应循的国际惯例也不太懂。大概是这些原因促成了中国的《读者文摘》与美国的《读者文摘》同名。

第四，策划方案的实施：《读者》的“罗马城”不是一天建成的，是靠不断地摸索和积累一步步地构建起来的，也是其策划方案次第落实和实施的过程，《读者》20多年的成长基本可以分为四个阶段。第一个阶段是1981年到1984年，是杂志创刊期，读者推荐、打开外部世界窗口的办刊理念在这时候基本形成。第二阶段是1985年到1990年，是杂志的成熟期，主要的特点是杂志更多地关注了人文的东西，更多地关注一些文化的东西，同时在这段时间，杂志的发行量也大约维持在150万份左右。第三阶段是杂志的发展期，是从1991年到1999年，比较长的一段时间，这段时间杂志的发行量突破了200万、300万、400万，到1995年的时候，杂志的发行量达到了顶峰，正好是一条曲线，1995年开始有一点回落，但是总的印数保持在300万份左右。第四阶段被称为杂志的拓展期。这个阶段主要的特点是：杂志由原来的一本刊物变成了四本刊物，所谓四本就是2000年杂志变成半月刊，一个月出两本，另外这段时间里，《读者》杂志的乡村版、《读者欣赏》杂志也相继推出。至此，《读者》形成一本主刊、两本子刊的传媒集团结构。到2003年4月，《读者》已创造出月发行量768万册的中国纪录，发行量排名世界综合期刊第4，连续15年稳居中国杂志发行量前10名之列^[22]。

第五，反馈调节：1988年初，许多读者对《读者》的不满反馈到了杂志社。批评集中在杂志的发行问题上。读者反映，杂志在各地的发行时间偏迟，通常到每月的中下旬，甚至是过月才能收到。市场对杂志的发行现状提出了无声的抗议。其实，早在1987年底的时候，杂志的发行量就破纪录地由180万掉到了140万。“一家印刷厂印制一本杂志，一家邮局发行一本杂志”的局面必须得到改变，《读者》杂志的分印提上了议事日程。《读者》杂志的分印是从1988年4月开始的。当初杂志决定要在武汉开设一个分印点，遭到了兰州方面的不少阻力。但经过杂志社的一再努力，《读者》从1988年开始在武汉分印，在“谈判战”、“市场战”持续两年多之后，武汉分印点的印数上升到了154万份，超过了当年的“老大”兰州印点。

《读者》杂志的内容、文风、页数、字数、定价等许多方面都是非常符合中国国情的，很能体现老百姓的意愿，很容易占领市场。在这方面，《读者》的定价策略表现得最为明显。杂志发行量的升降对价格的反应也是迅速而敏感的。《读者》杂志对于定价的调整紧紧把握了读者的收入水平，而且每一步调整都进行了精确的计算和严密的谋划。比如，在1989年中国纸价涨得最厉害的时候，《读者》杂志也开始了涨价，《读者》杂志将涨价的原因公布于众，告诉读者：杂志涨了四毛钱，这四毛钱为什么涨，用在什么地方。《读者》杂志的历次调价，每次订数不降反升。说明他们在这方面的策划和工作是做到了家，说服了杂志的受众。