媒体战略策划新论

媒体战略策划新论

张虎生

出于职业的敏感和编务的需要，我平素很注意浏览见诸于媒体上的有新意的文章。十多年前，一个陌生的名字开始引起我的注意。嗣后，我所供职的《人民日报》也收到过他投寄的稿件。从他的作品中，我约略感知他是个有比较扎实的理论素养，在新闻实践中耕耘并探求着的年轻人。大约是在2000年前后一次全国性学术研讨会上，一位青年学者很谦虚地来拜访我，并就新闻学的一些问题与我进行探讨。看得出这是一个积淀较深、颇具潜质的才俊。这次晤谈中我才把印象和现实对上号，他就是本书的作者李建新。

之后，我们之间的“热线”一直没有断过。在交往中我更多地了解到他有着比较广博的学科背景，是教育与传播学博士、哲学硕士、理工科大学毕业；他有过在高校从事教学、管理、研究的经历，在媒体中担任过记者，40岁不到就已被评为教授；而他对新闻学研究又有着浓厚的兴趣，竟已出版了两部专著，发表过数十篇论文及数百篇各类题材的其他文章。仔细想来，也属正常。建新同志正是在宽厚的塔基上为构建新闻学的金字塔而努力。

2003年，在“非典”肆虐的特殊日子里，他给我打来电话，告诉我说他要去上海复旦大学新闻传播学博士后流动站进行研究。我为他能在国内知名的学苑里精进感到由衷的高兴。两年过后，他捧着40余万字的研究成果《媒体伐谋》（该研究成果出版时定名为《媒体战略策划》，并稍有改动）来征询我的意见并恳请我为其新作作序。这非我的学养所能承担，但为他的执著所感动，还是慨然应允下来。

实事求是地讲，对媒体进行战略规划或曰策划方面的研究著述已不在少数，但总觉得系统、深入的研究并有真正意义上的创新并不多。至于构建起它的具有中国特色理论框架并寻找出可行的实践路径还显遥远。从这个意义上讲，《媒体战略策划》算得上是兼具理论和实践意义的新论。

中国新闻事业是党的事业的重要组成部分，在长期实践中，积累了丰富的经验，形成了比较完整的理论体系、思想体系和指导体系。然而，就新闻学作为一门独立和完整的学科而言，它与哲学、法学、文学、历史学等相比，尚显得单薄、稚嫩了点。新闻学的涵盖面广、实践性强等特点，又决定了它是一门需要从其他学科中不断汲取养分的学科。本书作者合理地吸收和运用了哲学、社会学、政治学、历史学、管理学、科学学、艺术学等方面的知识，并把它们和新闻传播学的知识较好地结合起来，集中作用于媒体发展战略研究这样一个主题上，着眼于媒体的中长远发展的需要，全方位、多角度地论述了媒体从战略策划到决策实施再到反馈的全过程，是寻微探幽的可贵尝试，不失为是一部填补新闻学理论研究欠缺和空白的力作。

本书从分析中国媒体的现状入手，站在我国媒体肩负的庄严使命的高度，提出了媒体发展需要战略策划的核心论点，阐述并论证了“西方以数理为基础的策划技术＋东方以哲学为基础的策划艺术”为主要理论支撑的策划科学，是可以应用于中国媒体策划的，是科学性和可行性相结合的良好范例。在具体的论证过程中，作者没有蹈常袭故，而是以翔实资料和有力论据强调了媒体战略策划是媒体发展的根本，并对媒体战略策划过程，媒体战略策划方案评析，媒体领导与媒体战略策划，媒体战略的实施，媒体战略失误的修正等几个方面作了自出机杼、切中肯綮的论述，凸现了他的思考和灼见。

媒体战略策划是个大的课题，涉及的因素较多，也难以详尽，加之它是一个随着客观环境和条件的变化而变化的动态过程，因此，本书仍存有学理上的局限性和应用上的局限性。此外，本书提出和构建的理论可能具有怎样的应用前景以及在何种范围、何种程度上得以应用等等，也有待实践去验证。尽管如此，本书具有的水准和价值是毋庸置疑的，我乐于为其作序的缘由也在于此。

（作者系全国政协委员，原人民日报副总编辑）