美国《国家地理》杂志战略评析

第六节　案例：美国《国家地理》杂志战略评析

从中国对期刊杂志的分类来看，《国家地理》之类的杂志属于“学术类”，“学术类”期刊的特点是它的读者不会太多，发行量不会太大，靠市场生存的几率小；且带有“官办”的性质。由此臆测《国家地理》杂志是应该体现以“地理”为核心内容的，“能代表地理学及相关学科学术研究前沿水平”的一种杂志。由此进一步深推，该杂志一定是隶属于国家某个行政部门、某个高校或研究院所，有一些正式的工作人员，或许还有几个“合同工”或“零时工”，杂志的出版靠“吃皇粮”来维系。

事实上，《国家地理》杂志的具体情况远非我们所想，其作为世界期刊之林中的一颗参天大树为世人所瞩目，也绝非是按“我们的逻辑推理”所想的那样来操作和运行。一本杂志的生命和荣辱不是由学术专家来决定，而是由与此不太相关的两个“外行”来主导，这似乎是一个特例，而这两个“外行”无疑是两位具有大师级策划水准的策划师。他们没有按运营期刊的常规出牌，而是把媒体策划中的受众原则、权变原则、信息性原则、整体性原则、可操作性原则、互动性原则等翔实地运用在了《国家地理》的决策、策划之中，取得了预想不到又是想象之外的成功。

1888年10月，美国国家地理学会会刊《国家地理》杂志问世。当时，这本学术性很强的不定期刊物的读者是学会的165位会员。两位并非地理专家的律师与商人彻底改变了它的办刊思路，使之成为风靡全球的杂志。这位律师就是时任美国《国家地理》杂志第一任主席的波士顿慈善家哈伯德，这位商人就是哈伯德的女婿、电话的发明人贝尔。贝尔当时做出两项决定，一是将杂志卖给每一位想入地理学会的人，买杂志就是入学会、交会费；二是聘用年仅23岁的中学教师格罗夫纳任《国家地理》总编。格罗夫纳上任后，一改《国家地理》的传统编辑模式，实施现代杂志的办刊风格。

1.增强可读性

格罗夫纳将自己多年来对摄影、图片痴迷的感觉应用到杂志的页面上来，将版面2/3的篇幅让给图片。这样，图片艺术的效果在一本严谨科学杂志中向读者扑面而来，一股艺术与科学自由交融的效果油然而生，再加上严肃、死板、晦涩的知识变成第一人称叙述的美文，人与自然天人合一的境界便自然而然地产生了，亲切、生动、引人入胜。当人们拿起一本《国家地理》时，就如同进入宇宙、地球、生命、人类数亿年发展史的大观园。各种地球地貌、地质构造、生命进化如同涓涓细流，经过各个纪元的汇合，逐渐形成了当今我们在《国家地理》中所看到的人与自然的澎湃大潮。在这个大潮中，有宏观的、综合性的，有关自然、历史、文化方面发生事件的来龙去脉，读者读了之后便了解自己国家的历史、文化和人文以及异域民族自然和文化的差异，增加自己对诸多民族文化多元化的了解；有各种令人惊叹不已的地质构造的不同侧面表现，将大自然所创造的无穷美淋漓尽致地体现出来，读者读之则对沧海桑田的感觉更加明显；有世间巧夺天工的艺术家和工匠所创造的无尽雄奇建筑、艺术瑰宝的细致刻画，让人观之回味无穷。

2.增强新闻时效性

格罗夫纳改变了以往科学杂志没有时间观念，仅把一些死板知识罗列出来的做法，读者感兴趣的东西总被优先考虑到，并且其报道又不脱离科学的精确，精美的图片吸引读者读到文章结尾。因此杂志所报道的内容不仅立刻吸引了读者，而且具有保留和资料价值，如同陈年老酒一样，愈久弥香，多年过后，重新读时，还会流连忘返、回味无穷。

3.经营规模化

《国家地理》成名后，又增加了众多的姊妹刊：《国家地理旅行家》是美国国家地理学会创办的一本偏重旅游的刊物；1975年9月，该学会开始出版《国家地理世界》，为10岁左右的儿童提供了一个了解世界的窗口，两本期刊现发行量均已逾百万份。此外，地图编辑也是《国家地理》的另外一个重要的王牌，其编辑出版的《国家地理学会世界地图集》普遍受到读者的欢迎。

以美国《国家地理》杂志为代表，当前，“国家地理”已成为一种阅读需要。其潜在的需要被美国《国家地理》杂志发掘出来后，市场价值可观，世界许多国家纷纷办起了自己的“国家地理”杂志。1935年，英国Michaei Huxley创办了《地理》杂志，介绍地理学的新进展及各种社会和环境问题，向读者展示地理的无穷魅力。1930年4月，由加拿大地理学会主办的《加拿大地理》问世，它以多样化的内容和变幻多姿的表述方式向读者展示了全球不同地域迷人的风光。1976年，德国地理杂志《GEO》创刊，它由欧洲著名的“格伦纳·嘉尔”出版公司创办。与美国《国家地理》杂志相比，《GEO》是世界上首家对所有照片进行彩色印刷的地理期刊。在其后的几十年里，《GEO》又相继创办了数个姊妹刊，面向旅游爱好者的《GEO特刊》，介绍人类自然和社会科学领域新发现的《GEO科学》，向广大青少年介绍科学知识的《GEO少年》，每期反映世界历史发展的一个特定时期的《GEO纪元》。现在，《GEO》的编辑、自由撰稿人和自由摄影师已分布全世界。2000年10月，我国的《中国国家地理》杂志也由原来《地理知识》更名创办起来。经过几年的发展，它已成为吸引越来越多读者的一本高级科普刊物。

可以说，“国家地理”激发了人们的好奇心和求知欲，它深知公众是喜爱科学的，也深知公众喜爱科学是因为科学让自己以轻松的方式享受到无穷的快乐。“国家地理”这类杂志便是用这种轻松的方式让读者享受到快乐，也让自己的传播方式独树一帜，体会到其他传播方式所无法享受到的成功。

据美国国家地理影片机构副总裁茱丽·勃朗迪女士介绍，《国家地理影片》目前在全球100多个国家发行，60分钟长的《国家地理影片》每集平均耗资100万美元以上；而每部Discovery系列电视片的平均成本也超过100万美元，有些部集甚至达到了400万美元以上。但它的收入为版权、票房、播出费及附带产业都给他们带来了丰厚的回报。这种大投入的制作所生产的高品质节目自然让我国同行自叹弗如。然而据悉两家国际传媒眼下盯的不只是纯的中国节目产品市场，而且也要将中国纳入其生产体系。中国同业者需要有一个“反危机策划”的策划预案以及应及早采取具体行动来回应这一近在眼前的挑战。

【注释】

[1]冯培森：《导致领导决策失败的因素》，《领导科学》1987年第8期。

[2]孙学敏：《领导决策失误原因剖析》，《领导科学》1994年第9期。

[3]尤元文：《现代领导决策方法与艺术》，中共中央党校出版社2004年版。

[4]乔治·斯坦纳：《战略规划》，华夏出版社2001年版。