市场营销战略策划

第三章　市场营销战略策划

【学习目标】

市场营销战略的含义、基本内容、原则以及策划的步骤；

市场细分、目标市场和市场定位的策划；

市场竞争的战略、企业形象战略和顾客满意战略策划。

【引导案例】　伊利战略营销策划“五步曲”

“赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益”，已成为伊利创业战略的新景观。内蒙古伊利集团20多年前还是利税仅4. 7万元的街道小厂，而今已发展成为资产总额20多亿元，员工达一万余人的大型乳品生产创业企业。地处经济较为落后、信息较为闭塞的内蒙古地区，面对国内外诸多强势同行品牌在市场上的拼斗厮杀，伊利集团硬是越战越勇，已入围中国创业企业500强，并被评为中国驰名商标。伊利集团作为全国首家奶业上市公司（1996年上市），拥有近百条生产线，设备系世界一流。三大类产品液态奶、冰淇淋、奶粉，其中：液态奶、冰淇淋产量均为全国第一，奶粉产量全国第三。2002年销售收入40多亿元，2004年销售收入80多亿元，2005年销售收入120多亿元，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”。内蒙古伊利集团采用集中化战略，提升核心竞争能力，通过品牌经营、资本运作、科技创新、资源整合及先进的管理理念成功地将自己的资源优势转化为经济优势，在中国乳业中开创了一个全新的“伊利概念”，但伊利还有更长更远的目标，那就是让“中国伊利”进入国际市场去锻造。其创业发展历程可概括为伊利战略营销策划“五步曲”。

第一步：市场渗透法。十几年前“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型创业企业。主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和创业企业的知名度。后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，又像毛毛细雨逐步渗透市场，润物无声。产品很快覆盖了呼和浩特市及其周边市场。

第二步：留有缺口法。西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”，创新就是创业，创新是创业企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软，伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、喝奶茶的饮食文化习惯中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了又就像奶粉一样谁还买？”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。

第三步：让利领先法。为了实现“过黄河、跨长江销遍全中国”战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地。伊利在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化和昭君出塞典故为底蕴，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为创业企业文化写下了精彩的一笔。

第四步：避实击虚法。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资创业企业，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资创业企业产品价位高、档次高、消费群体有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火”燃起燎原之势，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。

第五步，“核能”扩散法。“核能”是指创业企业的核心能力，它是创业企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利把创业企业核心能力视作一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动了核心创业企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线、德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截至2000年10月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团从根本上完成从劳动密集型向科技效益型的转变。

而后，伊利集团在战略营销策划上又顺势而上，凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规模地整合乳业资源：登陆京津沪，扎根黑土地，继上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，2000年9月一座年加工6万吨酸奶的工厂在北京密云县投产；年加工3万吨冰淇淋的工厂在老牌工业城市天津登陆；11月，投资1. 5亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工，我国乳品行业经过50余年奋斗，终于铸就了行业的龙头。龙头的摇动，为行业及相关产业创造了20多万个就业岗位。从此以后，伊利一路高歌猛进，从呼和浩特走出自治区，走向全国，迈向国际市场。如今，集团的主营业务收入已居国内乳品行业之首。内蒙古伊利集团正携其美誉与实力演绎连台好戏：扎根黑土地，登陆津京沪，稳步构筑伊利中国大市场，全面打造“中国伊利”——中国乳业的航母。伊利液态奶更是在全国范围内呈全面挺进之势，2002年再创产值翻番的历史新高潮。2004年金秋，《中国创业企业竞争力报告2004》正式发布，中国石化、中国联通等大型创业企业集团入围中国上市公司竞争力百强。伊利股份有限公司作为国内乳业龙头创业企业，三大主要系列产品——液态奶、冷饮和奶粉——销畅全国市场。历年经营业绩也充分表明，拥有“伊利”品牌作为中国驰名商标的伊利公司，主营收入增长率一直以30%递增，且一直保持较好发展势头。伊利昂起中国乳业龙头，已经铸就“中国乳品第一品牌”。

通过对伊利战略发展轨迹分析，可以得到这样的启示：现代战略营销策划中，市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵，经营战略就是创业企业的命运之舵。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁，顺流善变者生，逆流不善变者亡。市场风云，变幻莫测，强手如林，各显神通。创业企业要把握千变万化的市场行情，以变应变，先谋后战，精心策划，高效运作，才能在商海中劈风浪，明方向，绕暗礁，过险滩，迎风取势，直挂云帆济沧海，夺取最后的胜利。

（资料来源：张国良：《企业研究》2001年第6期，入选本书时，作者又作了一些补充修改）

思考与讨论：

1.伊利战略营销“五步曲”给我们的战略启示是什么？

2.市场营销策划对于企业来说起着关键性的作用。请围绕市场营销策划对与企业的重要性展开讨论，并思考企业在进行市场营销策划时，应该注意哪些要素。

【本章导读】

著名的市场营销学专家科特勒教授给市场营销战略的定义是：营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业的赢利机会。如何实现这一转化，则需要企业设定正确的营销目标，选择正确的营销战略措施，并通过营销战略管理过程来实现营销战略目标。实际上，这就是营销战略的谋划和实施过程。

【诗语导读】

战略营销是核心

策划程序必遵循

风险意识多树立

盲目乐观生陷阱

居安思危须谨慎

权衡利弊要认真

失落机会无处寻

顺势而断头绪清