营销战略策划的步骤

四、营销战略策划的步骤

营销战略策划的步骤主要有以下几步，见图3-1。

图3-1　市场营销策划战略流程图

1.市场机会的分析

企业应充分了解市场的现状与潜力，对市场进行正确客观的可行性分析。分析企业的内部因素和外部因素，以及这些因素给公司带来的机会与形成的威胁是什么。企业面对现实，客观地评价现有市场状况和企业自身状况。

2.行业态势与竞争者情况分析

企业应了解整个行业达到一个什么样的水平，状况如何，企业在市场中处于什么样的位置，企业的竞争者有哪些，最主要的竞争对手是哪几个，公司现有的优势和劣势各是什么，竞争者的优势劣势各是什么？在确定的产品市场上，公司如何能获得长期的竞争优势？竞争者对环境的变化和公司的营销活动会做出什么样的反应？俗话说：知己知被，百战百胜。这第二步营销战略正是一个知己知彼的过程。

【小案例3-2】

West与Purcd的营销战略

有这样一个成功的管销案例充分说明了知己知彼的重要性。日本一家罐装咖啡企业生产一种叫做West的罐装咖啡，销路不畅，市场占有率排在第八位。该企业经过对市场占有率较高企业的分析，把排在第三位的Purcd牌罐装咖啡作为自己的竞争对手，详细分析了Purcd畅销的原因：首先Purcd的商标做得很鲜明，在自动售货机上有大大的鲜红的字音“P”，代表了企业的形象，给人留下深刻的印象；其次，Purcd咖啡有两种不同味道，一种偏甜一些，一种偏苦一些，能满足不同消费者的需要；再次，Purcd的包装很吸引人，有醒目的商品名称，上面还有一个人的头像，这种包装吸引了不少罐装咖啡的消费者，给他们留下了很深刻的印象，他们甚至能随手画出该包装。而这三点恰恰是West公司做得不好的地方。针对这些情况，West公司首先对产品换了包装，上面的图案是一个叼着烟斗的男人的头像。同时，还在口味上作了调整，并选择了新的模特（一位深受日本男人喜爱的女明星）作了电视广告，还围绕该产品推出了一系列的消费者参与性很强的营销活动。一年半之后，West公司的市场占有率终于超过Purcd公司，成为日本罐装咖啡销量第三的企业。这个案例生动地说明熟知竞争对手的情况在营销战略中是非常重要的。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

3.市场细分，确定目标市场并定位

消费者的需求是存在差异的，并且这种差距日益增强。而企业的资源相对有限，不能满足全面的需求，这就使市场细分成为必要。市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望，购买习惯的消费者组成，属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。企业在细分市场前提下选择企业要进入的市场即目标市场，企业进而分析该目标市场消费需求，根据这一需求和企业自身特点，为企业产品设计和塑造一定的个性形象，并通过系列营销努力把这种个性或形象力传达给顾客，从而在市场上定位。

4.根据特定的市场状况制定战略

为特定的产品市场组合制定市场营销战略计划，制定具体的可操作的方案。当需求和竞争状况发生变化时，营销战略也随之调整。

5.实施和控制

要按营销战略计划组织企业有关部门去实施，在实施过程中对出现问题进行解决，使行动不偏离计划。

6.评估

对实施结果进行评估，看看是否达到营销战略目标。