战略化策划思维

一、战略化策划思维

现代广告立足于IMC的需要，强调长久和全局，离不开战略化策划思维，这样才能从宏观上准确判断广告策划背景，制定出富有战略意识和谋略色彩的广告宣传方案。

广告策划需要把握大势。您知道如何从战略层面规划广告的整体运作吗？

在培养战略化策划思维方面，斯提勒的SWOT分析法（图3－1）具有指导意义。斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会（opportunities）与威胁（threats），根据自身的优势（strengths）和劣势（weakness），从其象限中寻找出基本的发展方向。

在A状态，企业面临着环境的威胁，同时又拥有较大的发展优势，企业应该采取收割型战略和多样化战略，重点是制定周密的防范措施，削减成本，减少某一特定经营部门（如一个战略经营单位、业务分部、商品系列、特定商品与品牌）的投资，以消除来自环境的危机，清除发展障碍。与此相关，广告宜采用收割型策略，通过策划促销、公共关系等活动，引导公众大批量购买商品，尽快最大限度地获取市场利益。

图3-1　SWOT分析模型

在B状态，外部环境出现了良好的发展机会，企业正好拥有这方面的优势，企业应当采取增长型战略，包括集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略，经营战略的重点是制定可行的方案，尽快推出商品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立自己的技术、市场领先者形象，让企业的增长速度高于商品所在区域市场的增长速度，获得高于平均水平的利润幅度。与此相关，广告宜采用进攻型战略，通过知识营销活动和密集式广告宣传，积极创造市场需要，并强化企业的市场领导者地位。

在C状态，环境给行业的发展设置了障碍，企业在竞争中也处于劣势，企业应该采取比较保守的防御型战略，强调专业化、低成本，利用价格和服务来避开威胁并逐渐消除劣势，必要时应该尽快撤出市场。与此相关，广告宜采用紧缩战略，有步骤地从目前的市场领域和基础水平收缩和撤退，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。

在D状态，虽然环境为某种行业的发展提供了良好的机遇，但是企业没有相对优势，企业应该采取扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度地利用外部环境的机会，经营战略重点是积蓄实力，以图未来。与此相关，广告宜采用稳定型战略，即追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。

SWOT分析法的基本内容。