媒介开展资本运营的理论依据和现实需要

第一节　媒介开展资本运营的理论依据和现实需要

一、媒介开展资本运营的理论依据

产业是通过制造产品或提供货物和劳务以获得收入的生产性企业和组织。在经济学中，根据社会生产活动历史发展的顺序对生产部门作三类划分，产品直接取自自然界的部门称为第一产业，对初级产品进行再加工的部门称为第二产业，为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。我国政府对国民经济按三次产业作这样的划分：第一产业是农业；第二产业是工业和建筑业；第三产业是除此以外的其他各业，主要包括流通领域、为生产和生活服务的领域、为提高科学文化水平和居民素质服务的领域、为社会公共需要服务的领域。1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，把第三产业分为四个层次，第三层次是“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”，包括教育、文化、媒介事业。1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等各项事业列于“文化、体育事业”。文件指出这些事业对于加强社会主义精神文明建设，提高中华民族的思想文化素质和身体素质，丰富群众的精神文化生活，开展对外文化交流和促进经济发展等具有特殊作用，要按照社会效益和经济效益并重的原则，不断提高文化艺术、娱乐、音像、电影、图书、报刊等文化产品的艺术水平和服务质量，努力提高媒介覆盖率及其节目制作能力和质量，以适应群众不同层次的文化精神生活需要。新闻出版、广播电视在我国早被列入第三产业。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民视察《人民日报》时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对传媒在市场经济条件下产业属性的认可。^[1]

承认媒介业的产业性质，也就肯定了报社、电台、电视台作为生产性组织的属性。报社、电台、电视台不是单纯的宣传机构，而是可以通过自己的产品和服务，取得赢利，实现自我发展并为国家积累资金的独立经济实体。这里我们不再列举业已被广泛引用的众多数据来证明媒介业可以赢利。我们既然承认媒介业的产业属性，那么也就承认报社、电台、电视台和其他形式的企业一样，都要按市场经济规律办事。当然，我们强调媒介业的经济属性，并不是忽视它的政治属性。中国20多年媒介业改革的一个重要成果，就是显示了媒介业自身拥有的经济活力，涌现了一批经济实力雄厚的媒介集团。

从理论角度看，与资本结合是我国媒介业发展的必然趋势。这是我国20多年来媒介业渐进改革的结果。有学者曾概括：“（20世纪）70年代末以来中国大众传播媒介的变革是大众传播媒介的产业化过程。”^[2]如果以1979年大陆媒介恢复商业广告作为其经营活动的起始，那么，我们可以看到，经营活动与媒介业的改革其实一直相辅相成。广告收入可以作为媒介经营活力最有效的指标。到20世纪90年代中期，媒介业的经营收入逐渐取代财政资助而在媒介业发展中占据主导地位，媒介作为具有强大赢利能力的产业属性突显，于是媒介图谋产业发展战略。1999年，我国电视广告收入为156．15亿元，增长15．66％，而同期国民经济的增长速度为7．1％。在这样的背景下，资本介入媒介显得十分自然：一是资本的逐利性决定其必然会对成长性良好的媒介业报以极大关注；二是媒介业是一个高消耗行业，面对新一轮竞争和发展，仅仅依靠自身积累必然制约其发展的规模与速度，因此，也渴望资本的加盟。实际上，从20世纪90年代初开始，陆续有资本涉足媒介业。从这个角度看，资本介入媒介既不是新鲜事物，又符合事物的发展趋势。

二、媒介开展资本运营是媒介产业发展的现实需要

在市场经济条件下，媒介产业向产业化的方向发展，加快资本运营的步伐已是深化媒介产业的改革和我国媒介产业自身发展的必然。现阶段我国的媒介普遍存在着资金短缺、经营模式单一等问题，而且这些问题严重阻碍了我国媒介产业的进一步发展。2000年10月的一次传媒调查显示，传媒资金的来源91％是自身经营、7％是国家拨款、2％是募集的社会资金。传媒自身的所谓“产业经营”部分，还是以相对单一的广告为主，经营收入的75％～95％都来源于广告收入。虽然近年来，全国传媒广告收入增长率持续高于国民经济增长率，使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”。但从孙正一等撰写的调查报告《我国新闻媒体资本运营情况初探》中得知：我国传媒普遍面临着发展资金不足的困难，强烈需要新的资金投入。报告指出传媒发展面临的资金不足的问题，主要表现在以下几点。一是激烈的市场竞争，使传媒不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。二是省级以上传媒大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。传媒经营收入的75％～95％来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然一些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的80％以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑。全国规模最大的传媒——中央电视台95％的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以5．45亿重点扶植的五大新闻网站，仍严重缺乏发展资金。三是作为特殊产业的传媒，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体、购买体育场看台包厢、参建文化发展基金等。四是1997年提出的到2000年年底，国家不再对多数传媒实行税收的先征后退政策，引起众多传媒的担忧。正是由于出现以上这些情况，我国传媒业，尤其是媒介业，渴求更多的资金投入。

2000年，我国的媒介投资开始进入高潮，通过上市公司融资给媒介带来巨额资金和良好效益的事实已有目共睹。近几年，湖南广播电视依靠电广传媒上市融资就实现了跨越式发展，资本的力量使原本没有任何优势的电视湘军在全国范围内异军突起，湖南台投入大量资金制作的娱乐节目和影视剧产生广泛的影响。2001年北京歌华有线网络股份有限公司上市引起各方振动，第一天股票涨幅就达80％以上，改变了北京广播电视依靠政府投入和广告滚动发展的局面。媒介经营单位与上市公司的合作可以有效地利用双方优势达到双赢的目的，媒介可利用上市公司的资金优势解决自身的资金短缺问题获得迅速发展，同时上市公司也可从中获得良好的经济回报。

我国媒介产业自20世纪70年代末进行经营改革以来，经济实力迅速增强，现在已成为国民经济的一个重要组成部分。但现在我国媒介体制源于传统的计划经济，条块分割、重复建设，散、滥、差现象十分严重；而且微观到单个报社、电台、电视台内部，绝大多数也是权责不清，资源闲置浪费严重，运行机制老化，生产效率差。另外，国际上的跨国传媒集团实力日增，入世后，我国媒介产业越来越受到严峻的冲击。组建大型媒介产业集团，增强竞争力，已是迫在眉睫的事情。以上严峻情况的解决，都需要对媒介资源进行大幅度整合，而实践证明，资源整合的最佳手段就是资本运营。

因此，在市场经济条件下，对我国媒介业仍采用传统“事业单位”的属性判断，并用只能“国家独资”的身份定位加以限制，既不符合市场经济体制下对有经营行为、事实上已成为国家利税大户的媒介集团的科学界定，同时也只会约束和限制我国媒介业中日益突出的资本运营的功能，从而人为地造成对媒介生产力一种极大的束缚和浪费的失误。^[3]

北京广播学院教授黄升民指出：“大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源；二是允许以上市公司的身份出现，在社会上获取经营的资本；三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。”^[4]事实上，我国许多媒介业界人士都已经有在保证国家控股的前提下，吸收民间资本和境外资本，把媒介产业集团“做大做强”的共识。