跨媒介运营

二、跨媒介运营

世界五大媒介集团经营程中，跨媒介运营几乎成为了一条通用的“法则”。五大媒介集团的媒介经营领域涵盖了所有的媒介种类。跨媒介运营策略的主要目的就是实现两个互动，即内容与媒介平台的互动和各媒介平台之间的互动。

跨媒介运营的企业可以在各种媒介间实现内容与媒介平台的互动。在跨媒介的经营领域中，所有的媒介都可以在各种内容层面进行相对独立的经营，开发出适合特定媒介传播特点的内容投向市场。与此同时，各种媒介又可以在一个统一的内容平台上进行开发，这样各种媒介的内容可以在一个平台的基础上实现多路共享，达到在成本最低的情况下效益的最大化。就信息资源的利用来说，不同媒介对一条信息的表现方式是不同的，一条信息在网上可以表现为一组滚动的简讯，在报纸上表现为一条消息，加工后在杂志上又可表现为背景报道，在电视上则可出现画面，做成现场新闻或访谈节目，这样就实现了信息的多重开发。比如，同样是经营娱乐内容，各个媒介平台之间可以有一个共享的、公共的资源库，供各种媒介随时提取信息。在公共资源的基础上，各种媒介针对媒介特点对内容进行二次开发，加工出含有本媒介传播特色的内容。这样，跨媒介经营便可在共享的基础上实现内容与媒介平台的互动。

跨媒介经营的公司由于下辖各种媒介，可以充分利用各种媒介的传播形式实现媒介平台之间的互动。比如在经营广告时，跨媒介集团可以在内部调配广告资源，也可以通过宣传渠道的多样化实施组合营销策略，同样的广告可以在集团的各种媒介上刊登或者播出，还可以在全世界范围内进行跨地域传播。媒介间的互动能够产生联动效应，可以通过多种媒体渠道更大范围接触受众，提高集团品牌知名度。人们的信息消费方式选择多样化，报纸、书籍、电视、互联网等各有其适合的人群，如果媒介平台单一，势必造成市场投放的漏洞，从而丧失了部分消费群体，有了跨媒体平台，就可以使信息通过更多渠道、在更大范围内接触受众，从而提高市场占有率和集团品牌知名度。

由于市场条件、行业政策等多方面的制约，我国的媒介集团在实现跨媒介经营方面步伐缓慢，各个媒介基本还是相互独立、各自为战，很难形成媒介联合所产生的规模效益。特别是由于各行业为了自身利益，将原本处于市场体系中的国家资源通过行政手段垄断其经营权，由此就出现了国家利益部门化的现象。比如，我国有覆盖全国的两大通信基础设施网——电信网和广播电视网，由于电信有其业务专营权，因而广播电视网虽然同样有能力承载互联网服务，但就因为行业经营权限的垄断，造成了广播电视网只能传输广播电视信号，宁可让其传输互联网信号的那部分资源浪费着，宁可损害一部分本能够得到互联网服务的消费者的利益，也决不允许广播电视网传输互联网信号。广播电视网为了抵偿利益的损失，同样不允许电信网经营与广播电视相关的业务。我们放眼世界媒介集团的经营之道便可发现，这种行业视野是多么狭隘，既损害了国家和广大人民群众的利益，又阻碍了市场化的进程;既影响了我国媒介集团实力的增强，又为国外媒介集团利用我国行业间的经营壁垒抢占我国媒介市场提供了可怕的“便利”。因此，就跨媒介经营这一点而言，应引起我国媒介管理部门和媒介集团经营者的高度重视。我国媒介集团在发展中，应具有国际化的眼界、开放化的思考和本土化的实施，只有这样才能使我国媒介企业尽早步入健康发展的快车道。