培养受众的媒介素养

二、培养受众的媒介素养

在翻阅了大量有关受众媒介素养和媒介素养教育的论文和书籍之后，笔者认为:从总体上看，媒介素养是由选择、评估媒介本身的能力，对媒介信息进行理解、质疑、评估、选择、理性地反应和制作信息报道的能力而组成的综合能力。媒介素养教育则是对受众以及学生进行的、旨在培养和提高其媒介素养的各种形式的传播手段。因此，我们这里强调的媒介素养不只是针对媒介信息，同样针对媒介本身。媒介素养本身并不是媒介素养教育，只是教育的目标、内容和意义。教育的对象不能仅仅局限于学生，广大受众同样是媒介素养教育的重要对象。在这一节，我们着重讨论与食品安全报道相关的媒介素养和媒介素养教育的内容。

(一)受众必需的专业媒介素养

1.具备选择、评估媒介的能力

随着互联网应用的飞速发展，使得很多媒介为了节约运营成本，大量复制、改写各类媒介信息，并快速传播，以争夺受众注意来换取经济效益，这难免会出现对信息的误读、误传。此外在web2.0技术和信息采集、处理技术广泛应用的今天，传播者的地位也受到了前所未有的冲击，更多的人可以通过个人主页、博客、BBS等各种途径广泛地发布信息。传者与受者的界限变得日益模糊。所以受众在纷繁复杂的媒体环境中应该对媒介有判断、评估和选择的能力。哪些媒介更能够保证食品安全问题报道的真实性？哪些媒介能够最先得到第一手新闻素材？哪些媒介更能够提供大量的新闻信息量？简言之，就是受众应通过信息源(传播者)判断信息的价值。在国内，食品安全问题报道多以负面报道为主，报道行为往往需要依靠相关执法部门和食品安全监督机构的协助才能深入到事件的核心，所以通常在政治上强势的媒体更容易采集到第一手的、丰富的新闻素材。非官方的商业媒体如互联网由于没有新闻采访权，更多的是对官方媒体的报道进行梳理、整合，通常还能够提供不同时期同类新闻事件的报道内容，信息量较大，这便于受众对此类事件进行全方位了解和综合分析；此外，个人色彩较浓的网络媒介平台如博客也在发布相关的信息。如果信息发布人是事件相关人员(新闻当事人、事件见证人)，其发布的信息也有一定的参考意义，但通常不太容易根据信息发布者判断内容的真实程度，需要具体问题具体分析。

2.了解媒介的运作方式和局限

受众应该了解的是，权威媒介会选择性地报道食品安全问题的新闻事件，因为此类媒介无法摆脱政治和经济因素的影响，但其会对报道方式进行整体平衡。这可能有利于社会的稳定发展；但也可能无法全面、客观地反映新闻事件，甚至会造成严重的后果和恶劣的社会影响。特别是当食品安全事件安全级别较高时，这类媒介受政治势力负面影响的可能性更大，不得不强化正面的报道内容，甚至掩盖事实真相；此外食品安全事件有较大的地域性，越是靠近事件发生地的地区，媒体受到不正常政治因素干扰的可能性也就相应增大。食品安全问题通常还会涉及生产单位，这些实体也会千方百计通过各类社会关系影响媒介的真实报道。所以受众应尽可能地多方了解、分析不同媒介的运作状态，对媒介进行理性的甄别和选择。本书第三章提到的有关“松花江水污染事件”的研究就是一个典型案例。

3.具有对媒介信息的处理能力

受众应该具备对媒介信息进行理解、质疑、评估、选择、理性的反应和制作信息报道的能力。具体来讲，可以分为以下几个方面:

(1)理解

由于食品安全新闻报道会涉及到一些与食品化工、行业生产标准、法律法规相关的专业知识，所以要准确理解媒体传达的信息，需要一定的专业知识背景和学习能力，甚至还要借助必要的学习手段。这能帮助受众深入了解新闻事实，增强判断能力，而避免被媒体报道左右。相关专业知识的学习可借助权威的工具书，当然对于多数有条件的受众来说最方便的还是互联网，受众可以通过权威的知识网站或者如“百度知道”的搜索平台来丰富相关的知识。

(2)质疑

传播学研究表明，人们对周围环境的认识在很大程度上依赖于媒介提供的信息，而大众传媒却不是被动地反映世界，它所提供的报道是经过层层把关、精心选择的。而且媒介信息制作过程还会受到各种因素的影响，如政治势力、经济势力、传媒人员的个人修养和能力等。因此，大众传媒向人们呈现的是关于世界的“幻象”，并不是客观世界的原貌，大众传播建构的不过是一种“虚拟环境”而非真实世界。所以媒介的信息不能盲目迷信，特别是食品安全事件会触及某些利益集团，他们会竭力影响媒介的内容报道。所以受众更应该具有独立的判断能力，要敢于对报道内容进行质疑，即使是权威的媒体，受众也应该有一种怀疑精神。但是质疑不意味着盲目否定和排斥，而是对媒介信息进行理性判断的必要过程。质疑是对于媒介的一种良性监督，目的是为了在媒介中获得更多真实有效的信息。

(3)评估

由于媒体信息量日益增大，新闻报道的角度、质量和深度不尽相同。哪些报道是独立制作的？哪些报道是转载或者断章取义？哪些报道更接近事件真实？哪些报道内容更加全面？这些问题很难一概而论。所以要尽可能多地从不同渠道获取同一事件的报道，尽量全面地了解新闻事件，并对报道的真实性、水平和价值进行评价，以便于了解不同媒介的报道能力，从而建立相对稳定的媒介接触习惯。

(4)选择

就是从媒介报道中主动获取最接近事件真相的信息，特别是能够指导消费行为的信息，作为指导行为的依据。食品安全问题与每个人息息相关，选择性的记忆和接受正确的食品安全信息才能保护自己以及相关群体的生命安全。

(5)理性地反应

受众形成了对食品安全事件的理解之后会有传播和行为两种主要反应形式。传播会通过人际传播、组织传播或者大众传播媒介表达出来，通常会告知周围的亲友、同事，甚至会通过接受平面媒体或电子媒体采访来表达意见，还有可能通过网络媒体，如E-mail、博客、播客、网络论坛和参与网络媒体讨论进行传播；同时还会直接反应在相关食品的消费行为上，如拒绝购买和食用相关产品或同类产品。所谓理性的反应应该不是盲目地拒绝、排斥，或者麻木、无所谓，而应该是理智地、有选择地、慎重地传播和消费，积极地探寻解决办法、替代方法和危险自救办法，尽量避免受到伤害或影响正常的生活。

(6)制作信息报道

作为数字时代的受众，其角色正在发生革命性的变化。在信息传播技术日益大众化的今天，越来越多的人掌握了简单的视频采集、图像采集、文字编辑、网页制作等技术。虽然这些技术是非专业级的，然而这已经算是具备了初步传播信息的能力。他们能够借助互联网独立自主地发布信息，这是一种不可阻挡的趋势。所以受众可以适当地学习一些基本的信息制作技术，当遇到食品安全问题时能够记录、传播或者参与交流讨论，让更多的人了解和关注，最终推动问题的解决。

4.信任并正确看待媒介

受众要相信大众传媒的力量，并正确地看待它，同时应相信，通过自己的参与，能够强化这种力量。媒体的报道有助于人们了解事实的真相，会形成广泛的社会关注，并推动这一问题的解决，但这一过程也离不开广大受众的参与和推动，媒介的真正力量来自民众。同时受众要对媒介从业人员的道德和社会伦理义务有所了解，敢于对不良的媒介行为进行监督和批判，这样有利于规范媒介的行为。

(二)适合的媒介素养教育方式

笔者重点关注受众应对食品安全问题时的媒介素养问题，认为受众媒介素养的培养要靠媒介素养教育来完成。这种教育不同于针对学生的媒介素养教育。由于学校的媒介素养教育在我国的学校里尚未形成体制和规模，普通受众又基本脱离了学校教育，没有适合的渠道得到相关的信息，使得受众的媒介素养基本上是一种自发状态，无法上升到自觉的层面，自然无法对媒介素养有全面系统的了解。直接导致广大受众面对食品安全问题报道时可能表现出各种非理性的应激反应:比如过度恐慌；将道听途说的食品安全消息广泛传播，而忽视了消息来源的可靠性，客观上推动了流言的产生；某个品牌的产品出现问题时，拒绝消费其他品牌同种类的产品；过度迷信规模大的食品店，迷信知名品牌等。这样不利于问题的妥善解决，还可能造成严重的负面社会影响，甚至会影响经济健康发展。

提高受众应对食品安全问题的媒介素养，政府和相关行政机构责无旁贷。同时媒介本身也应该自觉地肩负起受众媒介素养教育的责任，特别是权威媒体，也就是说官方和媒介是教育的主体。在食品安全问题发生之后。官方媒体应该客观真实地报道此类事件，并在新闻报道中告知受众如何正确应对该类食品安全问题的同时，引导受众正确地选择媒体，甄别各类媒介发布的信息。这样有利于树立官方和权威媒介的公信力。这要求官方机构和官方媒体系统地了解媒介素养教育的意义和方法，并且在报道中贯彻落实，对受众的反应加以引导，而不是简单地报道事件本身，放任受众的媒介反应；如可能的话，还应展开媒介与受众的深入互动，了解受众的认知状况，发掘深层次的认知矛盾，接受并正确应对受众的质疑和批评，引导受众走出认识误区，这样才利于构建和谐的社会氛围。