受众媒介接触行为

时间：2022-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：第四节　受众媒介接触行为不同类型的人群有不同的媒体使用行为,不同的媒介也各有其自身的特性。图4．4．2　三类新媒体使用者人群规模奥运前后对比二、受众媒介接触行为本研究中,传统媒体被界定为与新媒体相对的一个概念,包括电视、广播、报纸和杂志。五种媒体受众接触最多的节目均是“体育”,可见在奥运期间,人们对奥运会的关注度非常高。

第四节　受众媒介接触行为

不同类型的人群有不同的媒体使用行为,不同的媒介也各有其自身的特性。本节将通过对不同类型的被访者的媒体选择和使用行为以及对不同媒介的接触者的接触特点进行分析,并将其与奥运会前的媒介接触行为进行对比,从而展现出奥运期间受众媒介接触行为的特色。

一、不同媒体使用者概况

受众的基本背景及其媒介接触行为,是影响公共事件传播效果的两个重要因素,并且这两个因素之间也存在着相互的关系,即受众的基本背景可能是影响其媒介接触行为的重要因素。为了便于分析,根据调查结果,我们按照被访者的媒介接触情况,将媒体使用者分成了4类,具体定义如下:

•传统媒体使用者:至少使用报纸、广播、电视或杂志这些媒体中的一种,并且只使用传统媒体,不使用新媒体。

•新媒体使用者:新媒体包括“交通类”(地铁电视、出租车电视、公交电视)、“楼宇类”(户外大屏幕、超市电视、楼宇电视)和“网络类”(网络电视、手机上网、传统互联网)三种类型。新媒体使用者至少使用网络电视、手机电视、手机上网、地铁电视、公交电视、出租车电视、楼宇电视、商场电视、户外大屏幕电视和互联网这些媒体的其中一种。并且只使用新媒体,不使用传统媒体。

•两类媒体兼用者:新媒体、传统媒体同时使用。

•任何媒体都不使用者:新媒体、传统媒体都不使用。

图4．4．1　受众媒介使用构成奥运前后对比(两次调查)

如图4．4．1所示,奥运期间“传统媒体使用者”人数最多(506人),占总样本(1011人)的50%,比奥运会前增加了22．1个百分点。而奥运会前受众人数最多的“两类媒体兼用者”(占其总样本68．4%)则在奥运期间下降至46．8%。此外,“新媒体使用者”的比例也有所增加。可见,虽然新媒体发展势头良好,但奥运期间传统媒体依然占据着主体地位。

如图4．4．2所示,奥运期间三类新媒体使用者的人数均较奥运会前有所下降。其中下降幅度最大的为楼宇类新媒体使用者,约下降了33．3个百分点。

图4．4．2　三类新媒体使用者人群规模奥运前后对比(两次调查)

二、受众媒介接触行为

本研究中,传统媒体被界定为与新媒体相对的一个概念,包括电视、广播、报纸和杂志。本节将对传统媒体和新媒体的受众接触内容偏好、接触时长进行分析,并将对奥运会前、后的调查结果加以对比。

第二次调查的结果显示,奥运期间接触电视的人数最多,为953人,占总样本的94．3%,观看电视仍是最流行的媒介接触方式。

(一)电视受众对媒介内容的选择

1．体育类节目被关注比例最高,增幅明显

如图4．4．3所示,奥运会期间对于电视观众(953人,占被访者全体的94．3%)来说,体育节目是他们中绝大多数人(占该群体的95．2%)选择收看的节目类型。在奥运期间,体育节目的观众增幅明显,由占奥运会前电视观众(951人)的38．7%上升到了95．2%;然而“新闻”节目,由55．6%下降到17．2%。可见奥运期间电视观众对体育类节目有很强的关注度。

2．地铁电视/出租车电视/网络电视/公交电视,与固定电视受众接触内容对比

如表4．4．1所示,第二次调查的五种电视类媒体中,固定电视的使用者接触节目的类型最多,几乎涵盖了其他类型新媒体电视的所有节目。同时,观众接触最多的节目是“体育”,占全部电视观众(953人)的95．2%。

图4．4．3　受众收看电视内容选择(两次调查)

网络电视的使用者接触较多的节目为“体育”、“新闻”和“影视剧”,选择观看这些节目的观众分别占全部网络电视使用者(238人)的68．9%、11．8%和5．5%。

在出租车电视的使用者(26人)中,接触节目内容的类型较其他媒体少,仅有“体育”、“新闻”、“综艺”、“纪实”和“广告”五种类型。其中,接触最多的内容是“体育”,占全部出租车电视观众的69．2%,其次为“新闻”节目,占该群体的19．2%。

在地铁电视的使用者(37人)中,接触最多的内容是“体育”和“新闻”,“体育”节目占全部地铁电视观众的81．1%,“新闻”占该群体的8．1%。

在公交电视的使用者(216人)中,接触最多的内容是“体育”和“新闻”。分别占该群体的68．5%和10．6%。

五种媒体受众接触最多的节目均是“体育”,可见在奥运期间,人们对奥运会的关注度非常高。

本次调查显示,固定电视和网络电视的各种类型节目接触率分布相对比较一致,因而初步推测相比其他类型的新媒体,网络电视的节目内容与传统电视有更多的相似之处。

表4．4．1　五种媒体受众接触内容对比(第二次调查)

(二)电视受众收看电视的主要特点

从CSM媒介研究的收视率数据分析可以发现,2008年北京奥运会期间,也就是从2008年8月8日开幕式至8月24日奥运会闭幕,17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11．2亿,占全国电视总人口的92%^[12]。在如此大规模的电视传播中,我们通过一些收视亮点的分析,可以看到中国观众的收看呈现出收看规模巨大、支持传统优势项目与关注国外运动员三个重要的特征。中国观众的收视不仅仅体现了奥运的影响力,奥运与中国人对国家的认同,同时也体现了“同一个世界,同一个梦想”的北京奥运理念。

2008年8月8日奥运会开幕式和8月24日奥运会闭幕式,在中国大陆(不包括港澳台),中央电视台、省级卫视以及部分地面频道都进行了直播,开幕式的观众规模达到8．42亿,占全国电视收视人口的68．8%;闭幕式的观众规模达到6．58亿,占全国电视收视人口的53．7%;尤其是万众瞩目的开幕式,无论是观众规模还是收视时间,都创造了中国电视收视的新纪录。对比往届奥运会开、闭幕式,以中央电视台转播为例,2008年北京奥运会开、闭幕式的观众规模数倍高于往届。

2008年北京奥运与2004年雅典奥运的收视有一个共同的特点,就是中国队传统优势项目仍然是中国观众的收视重点,这一特征与这次“2008年北京奥运宣传效果研究”中受众关注体育项目的结果相符。此外,三大球(篮球、足球、排球)也始终在中国观众心目中占据重要地位,这些项目对观众收视有着强大的吸引力。篮球、足球、排球、乒乓球、跳水、体操、羽毛球和举重项目,中央电视台转播比赛的观众规模都超过7亿。其中,在奥运期间中央台收视率前20位的单场比赛中,女排比赛收视表现突出,有四场比赛进入赛事收视前20位,其中三场进入赛事收视前5位。中央电视台二套播出的中国男篮对阵美国“梦八”队的比赛,在中央电视台二套奥运期间所有转播赛事中的收视率最高,是城市观众收视率最高的奥运赛事。

2008年北京奥运的收视还有另外一个亮点,那就是作为东道主的中国观众,除了支持本国的运动队之外,同样也对国外优秀运动员和运动队投注了很高的收视热情。菲尔普斯传奇性地获得了8枚金牌、博尔特三次夺冠三破世界纪录、伊辛巴耶娃再度刷新撑竿跳高世界纪录、美国男篮“梦八”队的精彩表演,都吸引了数亿中国观众收看。作为东道主,中国观众的关注不仅局限于中国队的比赛,不仅局限于中国自己的队员,喝彩和鼓励同样给予了奥运赛场上所有的运动员。“同一个世界、同一个梦想”,中国与世界一起,在奥运盛会上欣赏精彩比赛的魅力,体会奥运精神的力量。

(三)受众新媒体的接触行为

1．奥运期间受众上网主要关注专题类节目

第二次调查结果显示(图4．4．4),奥运期间受众上网关注的内容主要为专题类节目,占到传统上网受众(366人)的70．8%。其次的关注内容分别为军事、新闻和体育。其中,传统上网受众对体育节目的选择比例占到该群体的12．6%。

图4．4．4　传统上网的接触内容(第二次调查)

2．新媒体接触的日平均时长奥运前后对比

通过分析我们得到奥运前、后受众接触各类新媒体的日平均时长。由图4．4．5可见,奥运期间和奥运会前,受众传统上网的日平均时长均为最长,分别为132．8分钟和149．5分钟。受众接触楼宇类新媒体的日平均时长最短。奥运期间、奥运会前接触楼宇电视的日平均时长分别为7．8分钟、1．3分钟。

图4．4．5　新媒体接触日平均时长奥运前后对比(两次调查)

3．奥运期间受众接触新媒体与传统媒体的日平均时长对比

由图4．4．6可知,奥运期间受众平时接触各类媒介的日平均时长存在较大差别。其中,传统媒体中的固定电视接触时间最长,平均为180．8分钟。其次是新媒体中的网络和网络电视,日平均接触时长分别为132．8分钟和124．0分钟。可见,整体而言,奥运期间固定电视是国内受众平时接触时间相对最长的媒介;网络紧随其后。而商场电视、楼宇电视等移动类新媒体的日平均接触时长则相对很短,仅在7．4—14．1分钟之间。

图4．4．6　奥运期间受众媒介接触平均时长对比(第二次调查)

(四)受众通过媒介获得奥运信息的情况

受众不仅是信息产品的消费者和大众传媒的市场,而且还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和公共事务的公众。当今已是一个受众第一的时代,根据“使用与满足”理论,只有仔细研究受众的媒介需求,才能最大程度地满足受众,从而使自身媒介获得更好的发展。

通过对受众获取信息渠道与关注奥运会的内容,以及不同媒介接触者对体育节目的兴趣和对媒体奥运报道的满意度等方面的研究,我们有以下四点发现。

1．受众获得北京奥运信息的渠道仍以传统媒体为主

如图4．4．7所示,奥运期间受众获得北京奥运信息的媒体渠道还是以传统媒体为主,其中电视仍是受众获取奥运信息最常使用的媒介,占被访者全体(1011人)的94．7%。个人电脑上网为新媒体独当一面,占据第二位,占被访者全体(1011人)的38．4%。两次调查显示,奥运期间受众获得北京奥运信息的渠道中,固定电视、个人电脑上网、手机短信/手机报、手机上网、电台广播等较奥运会前都有所增加,其中个人电脑上网增幅最大,约增加了17．1个百分点;而报纸、杂志等媒介较之奥运会前则有所下降。

图4．4．7　受众获得北京奥运信息的渠道奥运前后对比(两次调查)

2．受众通过“固定电视”主要关注了“奥运赛事直播”和“奖牌榜”等节目

如图4．4．8所示,受众奥运期间通过固定电视主要关注的奥运信息为“奥运赛事直播”和“奖牌榜”。其分别占“固定电视”受众(953人)的78．2%和31．8%。

图4．4．8　固定电视受众所关注的信息(第二次调查)

3．受众最喜欢通过央视频道获得北京奥运的信息

第二次调查显示,在奥运期间,观众最喜欢从央视一套获得北京奥运的信息,占总样本(1011人)的62．7%;其次是奥运频道,占50．0%。与奥运会前的调查结果相比,选择奥运频道的比例有所下降,从原来的59．6%降到了50．0%;而选择央视一套的人,从奥运会前的24．5%上升到了62．7%。除此之外,选择央视新闻频道的人数也有较大幅度的增加。而与央视相比,其他电视频道并未成为观众获得北京奥运信息的主要选择。