受众与媒介

第二节　受众与媒介

受众与媒介二者具有紧密的联系，在信息传播的过程中媒介的传播终端是受众，而受众又对媒介起着重要的作用，受众推动媒介的发展，决定媒介是否能够继续生存下去。不论是媒介的类型还是媒介的内容，只有符合社会需求、受众需求的媒介产品才能够确保更顺利地生存下去，而不符合受众兴趣的媒体则很难继续生存下去。同时，媒介对受众又具有引导作用，通过设置一定的议题，使受众的思考趋向一定的方向，而如何正确地引导对于媒介来说至关重要。

一、受众对媒介的选择

(一)受众的心理机制

从心理学的角度讲，受众对于信息的选择，有时候不仅受到外在因素的影响，还会受到自身心理机制的影响。因此，在信息传播过程中，受众并不是消极的、被动的接收者，而是主动地选择信息，积极地寻觅信息。他们从自身出发，对新闻信息加以分析之后进行主观判断，进而决定自己是否继续关注或选择该媒介。由此可见，受众由于自身心理机制因素的影响，对媒介的选择也不尽相同。受众的心理机制可以概括为六类，即“求知心理”、“求新心理”、“求同心理”、“求异心理”“求趣心理”、“求美心理”。^[10]此外，受众对媒介的选择还受到一些群体心理因素的影响，包括:接受暗示心理、逆反心理和从众心理。了解受众的这些心理机制，对认识受众的选择具有重要的指导意义。

1.受自身心理机制因素的影响而产生的受众心理

(1)求知心理。人的认知过程，是人认识外界事物的过程，对于新事物的认知渴望，是人基本的心理反应。大量的信息在现代社会出现，为了自身的生存和发展，及时认知这些信息，吸取对自己有用的信息，以便随时调整自己的行为或调适自己的需求，适应外部变化的环境，对于自身的发展具有重要的影响作用。受众对媒介的选择，很大一部分原因就是为了获取知识，弥补自身的不足，因此，新闻传播媒介需要根据受众对知识的渴求来传播信息。

(2)求新心理，简单来说，越是新鲜的、最新的信息就越能引起关注的心理。心理学反射原理证明，作用于人的感官的事物和对象，无论其外在形式也好，所包含或传达的实际内容也好，越是新鲜，越在世界上或人们的感觉范围内从未有过，越能激发人的愉快心理，越能促使人对该刺激物的充分注意。在新闻信息传播的过程中，新闻的特性也正好契合了受众的这一心理。新闻具有新鲜性，新闻信息的传播具有时效性，在受众所关注的新闻信息中，新鲜的信息能引起受众的注意。这不仅仅是因为其自身心理因素的影响，更多的是由于最新发生的事件可能同自身的某些利益紧密关联。新闻传播中关于国家方针、政策的决定、经济的某些起伏变动、社会环境的变化，如灾害、灾难等，这些信息的传播特别能引起人们的注意，就是因为这些信息对于人们自身来说是当下最重要的行事依据。因此，新闻信息的传播更多是与受众息息相关的一些信息，使受众能更快地得知对自己有用的信息。此外，媒介为了吸引受众的关注，不仅内容要追求新鲜，形式、报道手法等也要追求新鲜，确保能够在第一时间引起受众的注意，进而吸引受众对媒体的关注。

(3)求同心理。人是社会的人，在社会中生存最重要的价值的实现即是得到他人的认同，而被他人排斥或否定则会打击人们的自信心。因此，受众总渴望得到别人的认同，具有一种求同心理。在新闻传播过程中，受众对于自身感兴趣的信息或是与自身利益息息相关的信息则会特别的关注，也就是说对于与自身有着一些共通的因素的信息更能引起受众的共鸣，比如与自身的观点相似，情感上能够产生共鸣以及与自身的生存发展相关的新闻信息等的传播，更容易使受众接近、感兴趣。因此，媒介要注重根据受众的本身的现实条件来传播相应的信息。

(4)求异心理。受众在选择信息时，除了要选择对自身有影响的信息，还会为了满足自身的好奇心而选择一些与别人不同的信息。现代社会是追求个性的社会，年轻人为了满足个性，喜欢对别人都认同的喜好等采取一种相反的态度和行为，求异、求奇，极力追求与众不同、标新立异的效果。按照心理学的原理，有机体遇到一反常态的奇异刺激物或者从未经历过的崭新环境时，会产生一种朝向和探究的反射，因而使得注意得到强化。可以说，求异心理是出于一种对好奇心的满足和对刺激的追寻，从而获得感官上的满足。因此，在传播活动中，对于新闻信息的传播，也要挖掘出信息自身的个性特征，尽量地表现与普通事物不一样的方面，刺激受众，以取得更好的传播效果。

(5)求趣心理。在传播学领域，媒介功能包括拉斯韦尔的“三功能说”(环境监视功能、社会协调功能、社会遗产继承功能)和赖特的“四功能说”(环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和娱乐功能)以及其他学者对媒介的功能的定位。但是，无论是哪一种，媒介都有一种为社会提供娱乐、满足人精神生活需要的功能。现代社会，竞争激烈，生活节奏加快，人们生活压力的增大，对于媒介信息的要求也越来越高，其中除了知识的需求外则是对于能够缓解、放松压力的具有娱乐性信息的需求。受众的求趣心理就是对那些能够给其以愉悦感、放松感信息的选择与搜索。通过媒介信息达到精神上的满足和兴奋，使受众得到全身心的放松。因此，在新闻传播活动中，要注重受众的趣味性或者是能够使人心情放松，在信息内容、信息传播以及信息编排上多增加一些趣味性的方面，从心理上刺激受众的兴奋点，让受众对信息的接收更加积极主动。

(6)求美心理。求美心理也是受众对于媒介信息选择的重要标准，爱美是人之天性。很多的受众会以是否符合个人审美情趣来作为媒介选择的标准，通过对美的追求来获得精神的享受。新闻传播活动要满足受众求美的要求，首先是要在新闻内容上，以真实性为基础，选择具有高尚品格的人物或事件，颂扬美的事物;其次是对于新闻形式的美的挖掘，包括文笔是否流畅、生动、有思想，新闻的整体结构安排是否合理等来吸引受众;最后是对于其他方面的一些要求，如画面是否清晰、色彩搭配是否合理等，从这些内容来引导受众关注。

2.受群体心理因素影响而产生的受众心理

以上六点是从受众个体接触媒介的心理机制的角度进行分析的，新闻传媒充分地了解这些心理，传播能够满足受众心理的信息，就能取得更好的新闻传播效果。此外，受众对媒介的选择还受到一些群体心理因素的影响，包括:接收暗示心理、逆反心理和从众心理，这也是受众群体心理的重要表现。

(1)接收暗示心理。暗示是一种普遍存在于社会生活之中的社会心理现象，在人际传播和大众传播当中都存在，受众群体所接受的暗示信息主要来自于大众媒介。接收暗示心理是指“受众不自觉地心甘情愿地接受新闻宣传影响的一种受众群体(当然也包括受众个体)心理”。^[11]新闻传播活动中的暗示主要通过文字、语言、画面、声音、版面排版、内容编辑等多种方式表现出来。传播者在报道新闻的过程中，一方面会不可避免地带有个人色彩，如个人音质、文笔、编排喜好的不同;另一方面，传者往往会对报道的主题持一种比较明确的态度，虽然常常通过客观报道的形式将所传达的信息寓于其中。传播者的这些表现必然会影响对受众的“暗示”，受众的接收暗示心理也就会根据不同的新闻传播媒介、新闻传播内容和新闻传播形式而有所差异。

(2)逆反心理。一般认为属于一种抗拒心理，简单来说就是期望得到对方支持，结果却导致对方采取相反的行动。大众传播中的逆反心理，“指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向”。^[12]受众在接收信息时，采取了与传播者愿望相反的一种倾向，包括对事实评价的逆反，即与传播者的判断呈相反的态度;情感的逆反，对传播者蕴含的情绪、情感的反感;行为的逆反，即传播者期盼受众采取某种行为，受众采取的是相反的行为。这些行为并不是凭空发生的，而是具有一定的原因。首先是对传播的不信任，包括传播内容、方式等的失实、不当，导致受众产生逆反心理;其次是对媒体的反感，包括多方面的原因，比如受众不喜欢传播者、传播态度偏激等;再次就是受众好奇心的刺激，当大众传媒对某一事物越表示否定或保持沉默时，受众对其就越有了解的欲望;还可以因为受众的独立意向以及自己选择要求的受阻等原因造成逆反心理。因此，面对受众的逆反心理，新闻传播要力求真实全面，防止过度传播，以给受众必要的空间，使受众能够真正地被引向正确的方向。

(3)从众心理。从众，简单来说，就是个人受到外界群体行为的影响，进而改变自己的认知、判断来追求群体的认同的行为。新闻受众的从众心理就是指“受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象”。^[13]处于群体生活中的受众，有可能忽视自身的意识，而做出迎合群体的行为。“群体中的个人因为受到不同程度的压抑，即使在没有任何外力强制的情况下，他也情愿让群体的精神代替自己的精神，更多地表现出人类通过遗传继承下来的一些原始本能。群体中的个人会表现出明显的从众心理。”^[14]在新闻信息的传播过程中，在对议题的讨论时，群体中的个人则可能迫于被排挤被忽略或是逃避孤独无助的压力和感觉，进而产生放弃自己的意愿而屈从于群众的心理倾向。

(二)受众的需要

1.受众需要的具体内涵

人无论是在生活、工作还是学习中会有各种各样的行为，但每种行为的发生并不是无缘无故的，而是有其内在动因的，那就是需要。所谓需要，简单来说，就是人的一些自然和社会的客观需求在头脑中的反映。需要是个体的一种内在状态，是主体积极性的源泉。人的行为就是为了满足需要而产生的。不论是看报纸、听广播、看电视以及上网等，都是为了满足一定的需要而产生的行为。因此，要使得媒介能够更广泛的赢得受众，很重要的一点就是要研究受众的需要，根据受众的需要来进行传播。

对于人们的需要，很多学者都提出过相关的理论，其中较为著名的就是美国布朗戴斯大学的阿伯拉罕·H.马斯洛教授提出的“需要层次论”。马斯洛是美国著名心理学家，开创性地提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学。他在1943年出版的《调动人的积极性的理论》中首先提出了需要层次论，提出人的行为是由动机引起的，而动机则是由需要引起的，需要则是由层级的形式出现的。马斯洛认为人有五种需要，包括生理的需要、安全的需要、爱与隶属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。之后，在1954年出版的《激励与个性》中，他将原来的五个层次扩展为七个层次，在原尊重的需要和自我实现的需要重插入了求知的需要和求美的需要，如图8-1所示。

图8-1　人的需要

简单来说，生理的需要是人类最基本、最重要的需要。人类要生存，就必须具有生存的条件，如衣、食、住、行等。在人类的各种需要中，生理的需要居于最优先的地位;安全的需要是第二层次的需要。当生理的需要获得适当的满足后，寻求安全就会成为起主导作用的需要;爱与隶属的需要是一种交际的需要，在与人沟通交流中，希望通过社会交往得到别人的关心与爱护、帮助与支持，以及希望成为团体中的一员，在团体中与其他成员彼此交流情感;尊重的需要包括对权利、地位、荣誉的向往和追求，渴望自由与独立、获得知识与能力，实现自尊和获得他人尊重的需要得到满足，会使一个人感受到自己的价值，对自己的行为具有满足感和成就感，进而推动人们不断地继续向前;求知的需要是人类的基本行为，在上述需要得到满足的条件下，才会有对周围事物和环境进行探索并希望揭示其奥秘的信念;审美需要是指美能使人心情愉悦、精力充沛、身心健康，追求匀称、整齐、协调、完美等行为，这也是人类行为的普遍现象;最后是自我实现的需要，上述各种需要都得到满足甚至于充分的满足之后，人们就可以完成与自己能力相适应的工作，实现抱负，使自己的力量得以发挥，取得一定的成就，从而实现自身的价值。对于大多数人来说，只有实现这一需要，才会得到满足。

马斯洛认为上述七个层次的需要并非是阶梯式上升，而是呈波浪式前进。即当前一个基本需要满足之后，后面较高层次的需要才能开始起优势作用。同样，受众也是有其基本需要的，作为媒介的受众，其需求也可以根据马斯洛的需要系统总结出一些基本需要，包括获取信息的需要、社会化的需要和调节生活的需要。

第一，获取信息的需要。信息的需要是受众的最基本的需要，了解基本的信息，获取信息，消除信息的不确定性，对于自身的生存、发展具有重大的意义。在现实社会中，人们从不成熟走向成熟，不论是否具备独立的思考能力，都在不断地试图认知世界。这是因为人作为社会中的一员，无法脱离社会而生存和进步，而处在社会中，就必须了解社会中的多方面信息。社会是不断地发展前进的，信息同样也不是静止不动的。通过认知、获取、分析动态的信息，以便随时适应外部变化的环境。媒介是受众接触外界所必需的重要工具，也是受众提高自己信息获取量的重要工具。受众通过媒介获得自己意图得知的信息，满足自己对事实的认知需要。

第二，社会化的需要。人是社会中的人，离开社会，人类将无法正常地生存下去。人的社会化的过程，就是人与人交往的过程，也是人与社会相互融合的过程。具体来说，人在社会中，主要有两种需要，一种是使自己了解社会对自己有哪些角色期待，另一方面则是自己具备实现这些期待的能力。现代社会人们对大众媒介的依赖越来越紧密，依靠大众媒介，人们了解信息、了解社会对人的期待、了解社会中的变动，通过网络进行人际交往等，从而习得对自己的发展有用的能力和技能，找到自己的群体归属。

第三，调节生活的需要。单调的生活让人感到乏味而缺少激情，因此，每一个人的生活都需要丰富多彩。随着媒介技术的发展，越来越多元化的信息为了满足受众多样的需要而呈现。其中，媒介通过传播令人愉悦的信息，使受众及时宣泄自己平时工作、生活中的压力，及时地转移自己的注意力，调节心情，积聚能量。这不仅对受众身体健康有较大的好处，对社会的安定来说也具有重大的意义。

2.受众需要的具体实现

在信息传播活动中，受众作为重要的一环影响着最终传播效果的好坏，其反馈行为对新闻传播活动的顺利进行具有重要意义。因此，除了了解受众的需要，受众需要的实现对于媒介来说也是至关重要的。

首先，以受众的需要和兴趣作为新闻选择的标准。考察新闻传播活动的发展历史及过程，自新闻传媒业产生发展以来，都遵循着这样的规律:新闻传播的必然追求是满足受众的需要和兴趣。不论是早期的手抄小报，还是到后来随着技术的进步，出现了各种印刷报纸、广播、电视等，本身都是为了适应和满足受众的兴趣和需要。因此，受众选择新闻大都是为了满足自己的兴趣和需要。新闻传播能否引起受众的兴趣和满足受众的需要，取决于新闻传播的内容是否符合受众的口味，是否符合受众的某些需要。因此，在信息传播过程中，一定要关注受众的具体需求，这样才能吸引受众的收听、收看，确保传播活动的顺利进行。

受众的需要是客观存在的，获取信息，消除认知的不平衡，这是受众生存发展的必然条件。正因为如此，受众的需要从根本上推动了新闻传播活动的扩展。现代社会，信息的大量增加，必然是为了满足受众日益开阔的知识量的需求，以便更快地适应社会的变迁，调适自身，从而更顺利地生存发展。受众的需求是多种多样、丰富多彩的。受众作为个体，每个个体都有自己的个性，每种个性又包含其某类需求，不同的需求存在于社会中，影响着受众的收视习惯。

其次，以受众的需要作为新闻报道的标准。新闻媒体不仅要以能够吸引受众内容的方面来获取关注，要真正使其成为固定的、长期收视的媒体，还要在整个的新闻传播过程中努力实践。随着经济的发展，供过于求的局面使得市场从卖方市场转向买方市场，受众的争夺日益激烈;同样，传媒之间为了争夺受众的关注，其竞争也日益激烈。无视受众本身的兴趣和需要，无视市场规则，新闻传播则可能无法顺利进行下去。因此，满足受众的需要，及时、充分、全面地传播具有吸引力的信息，关注人们所关注的事物，设置人们感兴趣的议题，真正做到为人们提供心里所思所想，这也是作为媒体应该关注的改变。另外，新闻排版的形式、报道的形式等也要更加适应受众的需要，符合受众的接收习惯。

最后，以受众的需求作为检验媒体传播效果的标准。传播效果就是在信息传播过程中，接收的信息对受众思想和行为产生的影响。一般来说，新闻传播的效果好不好，传播的信息是否能够吸引受众的注意、满足受众的需求，进而能否改变受众的观念和行为，这都是受众作为接受主体所体现的重要作用。在过去的很长一段时间里，受众的地位都没有得到重视，新闻传播一般都是自上而下的，这样做的后果，就是脱离了受众的需要。而脱离受众，被受众所排斥，将最终导致传播效果不尽如人意。因此可以说，受众的需求，是检验新闻传播效果的标准，只有符合受众的期许，满足受众的需要，才能更顺利地进行传播活动。在对传播效果的评估检验中，受众对媒体是否满意是重要的决定因素。

(三)受众意识的重要性

1.受众在传播过程中的作用

首先，对媒介内容的选择起着重要的决定作用。尽管受众处于传播过程的终端，但受众仍然可以通过对新闻媒介的取舍以及对内容的一些反馈，来影响传播者对传播内容的选择取向。从表面上看，媒介内容是由媒介的传播者主体来决定的，但从整体上看，媒介的内容取舍最终还是归于受众。一方面主要是媒介在传播信息之前，要收集、了解受众的兴趣、需求，根据这些调查对媒介传播内容进行编排整合，确定是否会引起受众的反应。另一方面就是受众对媒介内容的反馈，对传播内容的意见表达和影响，通过受众对传播内容提出的看法、意见、观点，对媒介传播起到指导作用。

其次，对媒体风格的定位起着重要的引导作用。媒体风格主要是指媒体的传统报道以及栏目、版面和语言风格以及特点的统称。媒体的风格的定位是长年累月实践的结晶，传播者对不同地域的受众、不同受众的心理等长期收阅习惯的重要总结。根据受众的实际需要，来不断地调整自己的报道方式、语言特点等，经过长期的努力，得到社会与公众的认可与肯定进而形成的一种风格。尽管媒体风格是在长期摸索下形成的，但是，媒体风格与受众有着重要的关联，受众长期以来对其风格、报道方式、栏目等的评价或收阅的习惯，决定了媒体风格是否能进行下去。

再次，对媒体的发展变革具有重要的推动作用。媒体的定位、媒体产品的生产、媒体的传播、媒体的形式等，都在发生变化，归根结底，这都是为了适应不断变化的受众的需求。受众的心理、受众的需求都在影响着媒体的发展进程。在各类媒体竞争激烈的现代社会，受众的收阅成为媒体是否能够顺利发展的重要因素。而受众的需求也不是一成不变的，随着年龄、阅历等的增长，受众的需求也在不断地发生变化。因此，不论是报纸、广播、电视还是网络都在不断地改进自己的报道内容、报道方式、报道的栏目等以适应受众的需求。受众在不断地推动着媒体的发展与变革。

此外，受众还有一些其他的作用，如批评监督、提出意见等。不论是哪样，受众的意识在媒体传播过程中都占据着极其重要的作用。

2.树立正确的受众意识

受众意识指传者重视受众需要，以受众接受新闻的主动性来确定报道内容和报道方式的新闻意识。树立正确的受众意识，是因为受众对媒介内容、形式以及发展变革都具有重要的影响作用，只有得到受众的认同和接纳，媒介才能更加顺利地发展下去。

首先，媒介要有尊重受众的意识。媒介将受众放在平等的地位，客观地了解受众，尊重受众，平等地与受众对话，只有这样才能及时发现受众的需要，使传播更具有针对性。其次，树立服务受众的意识。受众在新闻传播过程中既是媒介产品的接受者和使用者，又是传播内容的创造者，这些重要的角色决定了受众在传播活动中的重要地位。因此，媒体应当树立牢固的服务受众的观念，满足受众的兴趣与需求。最后，在尊重与服务受众的同时，体现传播者自身的主体性以及对现实报道的客观真实性。受众是需要引导的，媒介的重要功能除了提供娱乐之外，还要具有协调社会，维护社会的安定的功能。因此，新闻传播媒体有责任对社会、对群众告知真相，而不仅仅只是提供受众需要的一些娱乐性的信息。^[15]

实践证明，树立正确的受众意识，正确认识受众在传播过程中的作用和地位，才能更好地提高以受众为中心的自觉性，满足其需要，对传播过程的顺利进行具有重要意义。

二、媒介对受众的引导

在信息传播过程中，媒介对信息的传播具有不同的层次，受众对信息的接受同样会出现不同的层级。一般而言，媒介对受众的引导可以分为五个心理行为:引起关注、产生兴趣、改变态度、影响行为、获得满足感。

第一，引起关注。受众接受信息，不仅意味着将信息接收至人脑中，还在于受众对信息产生了关注。大众媒介传播的信息对于受众来说，并不是亲身经历或是自身周围的，因此，这些信息在传播中对受众来说具有一定的疏离感，只有受众接收信息并开始关注信息，才会将信息纳入自己的认知结构中。而引导受众确信传播的信息是否真实有用，决定着信息能否引起受众的关注。

新闻要使受众具有可信性，首先就要让受众感受到记者报道的内容是可证实的，注重新闻源事实的全方位的交代，对于证明其真实性具有较好的作用。其次注重传播表述的合理性，不能有夸大、欺骗以及误导受众的问题存在。最后就是通过对新闻事件的时间顺序和空间顺序的整理，使受众在收阅时不会感到新闻逻辑顺序混乱而丧失可信度。

第二，产生兴趣。兴趣是推动受众改变态度、行为进而接受新闻信息重要的心理动机，并影响受众决定选择怎样的新闻内容和编排形式等。受众对于自己喜欢的新闻、栏目、节目等都会抱有极大的热情，甚至成为忠实的受众。因此媒介对受众的引导，需要以受众的兴趣为重要的依据，增强新闻报道的趣味性和可读性，提高新闻宣传的社会效益。

第三，改变态度。传媒进行传播的另一个重要的目的就是要改变受众的态度，将受众的态度、观念引向一定的价值取向。传媒引导是一个系统工程，要使受众改变态度，就需要设定一个方向和目标，通过有效的传播方法，不论是晓之以理、动之以情的报道还是因势利导、潜移默化的报道，引导受众的态度，从而改变受众的态度，进而影响受众的行为。

第四，影响行为。受众行为的改变并不是一蹴而就的，需要媒介的耐心引导。受众从接受信息到改变态度，再由态度转化为一定的行为，需要有一个过程。在这个过程中，会有一些因素的制约，比如受众自身的能力、做出行为时所要付出的代价等，都会影响到行为的变化。因此，媒介需要按照受众的心理需求进行引导，使受众一步步接近媒介引导的方向和目标。

第五，获得满足感。虽然满足感无法直接提高受众的行为能力，但是媒介良好的口碑会引起受众持续的收视、收听和阅读行为，甚至会影响受众周围的其他受众。简单来说，获得满足感是受众对于媒介引导的一种反馈，从受众的反馈中媒介了解受众是否获得满足，哪些方面获得满足，并因此更加准确地认知受众的心理。^[16]

媒介与受众二者是相互作用、密不可分的。受众心理对媒介的内容、形式、发展等具有重要的指导作用，而媒介根据受众的心理机制，引导受众，影响受众的态度、行为，最终达到媒介传播的目的。因此，正确的认识与处理二者之间的关系，才能促使传播过程顺利地进行。