农业新闻的受众群分析

第二节　农业新闻的受众群分析

农业新闻受众作为一个群体，根据他们职业特征的不同，又可以细分为不同的类别。在本节内容中，我们将对农业新闻受众群进行更为详细的分类，依据其职业特征，可以分为涉农产业者、普通城市居民、农业院校师生、农业科技工作者、涉农企业领导者和投资者、政府管理者和农业学者等。

一、涉农产业者

农业生产和经营是整个社会生活的基础，而农业产业结构调整、增加农民收入又是当前经济工作的重点之一。现今农业政策放宽，农民的自主权加强，要把农业经济工作做好，必须要保证第一线的涉农产业者能及时获得准确、有用的农业信息，如农业政策类报道、农业经济、科技信息等。由于我国农业人口众多，这个受众群还是比较庞大的。

所谓涉农产业者主要指农民、农业生产组织者、农产品经销商、农业生产资料生产者，以及主管农业的基层政府官员。其中，农民是该群体的核心和主要成分，其他人都是为其生产和经营活动提供技术、信息等方面服务的。所以，涉农产业者所需要的农业新闻一般都紧紧围绕着农业的生产和经营，围绕着农民收入的增加和生活水平的提高，具体内容应包括：农业最新政策、法规信息，农产品、农副产品的生产状况、价格状况和销售渠道，农业生产资料的来源，农村脱贫致富的门路，农村科技种田与科学养殖方法等涉农类报道。

可见，这个群体所关心的还是以微观信息为主。但是当前，他们的需求并未能得到充分满足，许多农业经济新闻“指导思想可能还是偏重于农村新貌的宣传介绍，强调一种注重科技、注重信息的农业生产思想”。⁽²⁾这些问题的宣传固然重要，但其缺少时效性、实用性，受众很少会感兴趣。他们真正需要的是看得见、摸得着，对自己的生产具有直接指导意义的东西。尤其一般农民接触外界的机会少，眼界不宽，他们更希望媒体能为自己所从事的种植、养殖项目提供产前、产中、产后的信息服务，对项目的供求状况、市场行情、操作技术、销售渠道进行全方位的指导。同时，他们也需要媒体对别人的成功经验、创新做法进行介绍，因为农民的创新能力、抗风险能力有限。

二、普通城市居民

这个群体的覆盖面比较广，构成也比较复杂，有公司白领，也有蓝领、家庭主妇、退休工人。与此同时，他们却有着共同的身份——普通市民，除了各自的职业上的差别，他们在生活中有着很大的相似性。

普通市民关心农业新闻的原因主要有两个：其一，经济的发展带来人们生活观念的转变，很多人对自己生活质量的要求也相应提高，与日常饮食相关的农业新闻信息也逐渐引起他们的关注；其二，他们喜欢相互交流，而除了时政新闻、社会新闻之外，一些与生活密切相关的农业新闻也能够成为交流的重要话题和谈资。

值得注意的是，普通市民所关注的“农业新闻”并非关系国家、社会、农业的大农业新闻，而是与他们生活紧密相关的小农业新闻，是个人经常进行的生活消费问题，诸如生活饮食、粮油、水果、蔬菜价格质量、绿色环保农产品，以及都市农业、旅游农业等时尚话题。从地域上看，本地农业新闻对他们的影响更大，要比那些不太重要的国内、国际农业新闻更受他们喜爱。此外，那些由普通城市居民看来带有一定趣味性或新奇性的农业新闻报道也是他们比较喜爱的，比如富于农村特色的民俗报道、农民工在城市创业的报道等。

晚报、都市报的经济版，以及一些较通俗的电视经济节目，是市民们获取农业新闻的主要渠道。在内容上，他们则要求媒体能以市民的眼光来捕捉新闻点，或者从具体个人的角度切入，或者从日常生活角度去观察，或者从时尚休闲角度去发现。农产品消费市场的舆论监督也是媒体应当重视的内容。因为市民对如何鉴别劣质农产品，如何防止上当受骗，如何进行举报投诉等问题，他们也是非常关心的。

三、农业类院校师生及农业科技工作者

我国是一个农业大国，国家对农业生产和科研历来都比较重视，农业类院校和科研院所占一定比例，这些群体也是农业新闻的一个比较大的受众群。

改革开放以来，我国农业教育事业得到了较快的发展，“九五”期间，培养了一大批农业高级专门人才和实用技术人才。据统计，2000年全国高等农业院校在校生总规模28.73万人，比1995年增长61.97%。成人学历教育发展较快，2000年招生达3.45万人。中等农业专业教育规模逐步扩大，2000年在校生50多万人，比1995年增长28.1%；农民职业教育有了较大发展，绿色证书工程实施县由“八五”期间的700个发展到2000年的1994个，培训农民1029万人，有476万人获得绿色证书。农业广播电视学校毕业学生60多万人。农业干部培训和继续教育成效显著，“九五”期间累计培训170万人次，其中县以上农业领导干部1.2万人次，乡村干部120多万人次，专业技术人员40多万人次。“十五”期间，培训绿色证书获证农民约500万人，跨世纪青年农民约500万人，每年每个农业劳动者都要接受一次以上农业适用技术培训；培训县处级以上农业管理干部1万人，乡农业管理干部30万人，高级农业专业技术人员1万人，其他农业专业技术人员500万人；培养农业中等职业技术人才100万人。⁽³⁾这些农业院校的在校师生以及农业科技工作者由于专业或职业的原因，也都是对农业新闻的关注度相对比较高的人群。他们的关注兴趣更多的是关于最新农业科技、宏观农业经济以及宏观农业政策新闻的报道。

四、涉农企业领导者和投资者

这个群体掌握或直接运作着大量的社会经济资源，是农业新闻最高层次的受众之一，人数不多，但有很强的消费能力。作为涉农企业的决策者，他们的信息来源是比较丰富的，但公开化的农业新闻对于他们把握农业生产的总体环境、了解市场和竞争对手、捕捉机会，仍然具有十分重要的意义。

他们所需要的农业新闻涉及面很广，诸多领域和层次都需要“一网打尽”，他们的视点既要高瞻远瞩，也要细致入微。一方面要把握宏观、长期的信息，以获得总体把握；另一方面要体察微观、动态的信息，以指导实际操作。随着WTO规则、机制的进一步推进，中国的涉农企业将参与更加广泛的竞争与合作，这些决策者除了要了解国内的农业经济形势，还需要关注国际农产品市场的规则、惯例、模式、流程、操作方式。面对如此庞杂的信息，他们自然希望新闻内容和编排“简洁、明快、严整、方便”，希望一报在手，或者看过十几分钟农业电视新闻节目以后，对国内甚至全世界各地的农产品市场基本走势，能够有个大概的了解。

身为企业领导者和决策者，这些受众一定具有很强的政策解读能力和信息的判断、利用能力，但个人的智慧毕竟是有限的，他们还需要“外脑”（农业新闻记者、农业专家、农业研究机构）的智力支持，成为他们思考的重要参考系。为了避免被大量重复的信息淹没，这些受众往往会选择一些权威、有特色、有独家观点的媒体，尤其是那些知名的媒体。同时，由于长期阅读和收看，他们往往熟悉这些媒体的观察视角和分析风格，并能准确判断、区别不同媒体对同一现象在报道上的细微差别。所以，当遇到某个具体问题时，他们能够较迅速地从某个媒体中找到所需的信息。

五、政府管理者和农业学者

这个群体也属于农业新闻的高层受众。他们对农业新闻的要求和获取方式类似于上一个群体，只是在获取的目的上有所不同：上一个群体是为了帮助自己决策，帮助自己寻找市场机会、改善企业管理；而他们是为了完善自己的知识体系，更好地制定宏观政策和进行学术研究。所以，他们所喜爱的农业新闻没有那样明显的趋利性，而是多了一些学院气息；他们对微观信息的时效性要求也不是很严格。

以上几个群体的分析，显示了农业新闻基本的受众范围和受众结构。在实际传播过程中，媒体应紧紧围绕自己的目标受众群，选择加工信息内容，进行版面、栏目设置，以尽可能求得适销对路。随着农村改革和社会转型的成功，以及国家对“三农”问题的高度重视，相关政策的陆续出台，中国的农业、农村和农民的现状将会发生巨大的变革，农业新闻的受众群也将会发生分化和重组，农业新闻专业化的需求也将越来越高，媒体在保持受众定位相对稳定的同时，也需要具有一定的灵活性，力求在动态中把握平衡。