营销传播预算的内容与方法

第一节　营销传播预算的内容与方法

在营销传播计划中，营销传播预算是成功实施营销传播战略所需要的成本估算，这是实现营销传播目标的关键。制定营销传播预算可能是一个痛苦的过程，特别是对于那些资源有限的小公司尤其如此，因为在产品预期带来的实际收入之前要先开支。因此，一些公司总是等到支付各种款项后再制定营销传播预算。然而，营销传播预算应该是头等大事，在营销传播活动中的货币支出是企业产品和服务成败的一个主要因素，它应该被视为能够产生效益的投资，而不是成本。在扎实的市场调研基础上形成的营销计划，其好处是可以使企业更自信、更正确地分配营销传播预算。

一、营销传播预算的意义与内容

营销传播费用取决于企业的发展目标和策略。营销传播预算是企业在一定时间内为达到发展目标，在经营策略的指导下对营销传播费用所做的整个企业范围内的统筹规划，制订出一套详细的营销传播预算方案，以指导各部门、各级销售人员开展日常的营销传播活动。

该预算体现了以下的管理职能:(1)计划。全面而细致的预算能够具体地、有力地支持企业的经营传播策略，帮助企业以系统化、合理化的方式开展具体的经营活动，并避免因没有营销传播预算而导致的盲目性、冲动性、浪费乃至企业利润亏空的风险。(2)协调。营销传播预算能够协调企业各部门的经营活动，在目标的一致性前提下预先避免了在具体使用预算时的矛盾。

大部分营销传播支出是一种投资，是为了获得明天的利益而今天支出的费用，所以从做营销的人的观点来看，考虑的重点是从传播中产生的未来现金流。一个好的营销传播预算应该是全面的和相互协调的。预算不仅要说明在整个营销传播计划实施过程中所需要的资金数量，而且要说明全部资金是如何在营销传播组合及其估算过程中的各个要素之间进行分配。如果营销传播计划涉及不止一个服务产品或一个目标市场，那么预算还应该说明这些资金是如何在不同产品或不同目标市场中进行分配的。当然，预算资金应该合理分配，以便企业不会在营销传播计划的次要方面分配过多资金，反而使得计划的主要方面预算资金不足。

对于企业来说，一个好的营销传播预算还应该是现实和实际的。换句话说，营销传播预算应该与企业的经济状况和企业在行业中的地位相当，好的营销传播预算的目标应该是其创造的收益超过在营销传播活动中的投入。

二、企业营销传播预算的依据

营销传播预算不能仅凭经验，而要以事实作为依据；只有综合考虑了企业的营销目标、营销策略，营销传播活动的目标、范围、媒介、历史，产品的生命周期，竞争对手和企业的经济实力等诸多因素之后，才能作出具有科学性和可行性的营销传播预算。企业营销传播预算的依据或者说影响企业营销传播预算的因素主要有以下几个方面。

(一)企业的营销目标

企业通常是用销售量或利润率作营销目标的，如果销售指标定得较高，用于营销传播的费用也必须相应地增加；如果利润率指标定得较高，那么当年用于营销传播的费用可能反而会减少，这是因为销售额减去生产和销售成本之后，剩下的就是营销传播的费用和利润，如果计划多留利润，营销传播费用就不可能多。

(二)企业的营销策略

企业的营销策略是在一定时期内，对于产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等的通盘考虑和有所侧重的组合，如果企业在一个时期内制定的营销策略以促销为重点，即突出营销传播活动，那么，企业用于营销传播的费用就会增加，反之，则会增加开发产品、建立渠道等方面的费用，在这种情况下，用于营销传播的费用就会减少。

(三)营销传播的目标

营销传播一般以消费者认知、态度或行为的改变为目标，比如使用知名度、了解度、偏好度、购买人数或购买数量等指标。如果上述指标定得高，营销传播的费用就多，反之就低。比如，把某品牌的知名度从广告前的20％提高到广告后的40％或者从20％提高到80％，达到后一个指标肯定要比达到前一个指标投入更多的广告费用。

(四)营销传播的范围

如果营销传播的地区广，覆盖面大，费用就多；反之，费用就少。做覆盖全国的广告和做只覆盖一个县的广告，费用肯定相差很大。

(五)营销传播的媒介

因为不同的媒介有不同的价格，所以企业选择信息沟通的媒介不同，费用也不相同，比如选用电视媒介或选用广播媒介，播出费用就大不一样。

(六)营销传播的历史

如果企业初次开展营销传播活动，其目标群体对该企业或其产品完全不了解，要使他们对企业或其产品产生期望的认知、态度或行为，营销信息发布的频率就要相对地高，周期也要相对地长，这样就需要投入较多的宣传和推广费用。如果企业已经开展过多次营销传播活动，消费者对企业或其产品已经比较了解，那么，要使他们对企业或其产品产生期望的认知、态度或行为就比较容易，宣传推广可以相对减少一些，费用也可以降低一些。

(七)产品的生命周期

一种产品从投放市场到被市场淘汰，一般会经历4个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品处在不同的时期销售环境不同、发展趋势不同，对营销传播经费投入的需求也不一样。在导入期，产品知名度很低，但前景光明，为了打开销路，企业一般应该投入较多的营销传播费用；在成熟期，产品质量过关，竞争激烈，为了在竞争中胜人一筹，企业也要加大营销传播投入；在衰退期，产品已经过时，销量日渐减少，为了延缓其退出市场的时间，企业还需作营销传播，但投入的经费不会很多。

(八)企业的竞争对手

一个企业的营销传播效果是可以被其竞争者的营销传播抵消的。如果竞争对手的营销传播费用提高，本企业想要保住已有的市场额，就必须相应地提高营销传播费用，否则就会面临市场被挤占的危险。

(九)企业的经济实力

量力而行是营销传播预算的一种方法。许多企业青睐这种方法，就说明企业在做营销传播预算的时候，不能不首先考虑自己的经济实力。企业资金不足，即使想在营销传播方面多投入也拿不出更多的钱来。有的企业孤注一掷，把有限的资金大量投入到营销传播上，而忽视了在产品、分销等其他营销因素方面的投入，结果热闹一阵之后，就不见了下文，当年的秦池白酒花3.2亿元人民币做广告大抵也是如此。

当然，也有例外，比如先贷款做营销传播，卖了产品再还钱的成功案例也确实存在，但这样做的时候，一定要有抗风险的准备，并且不能忽视其他方面的投入。

三、企业营销传播预算的步骤

(一)研究营销目标

因为营销信息的传播是为营销服务的，所以营销传播计划以及其中的预算部分都要围绕如何保证企业营销目标的实现而制定。

营销目标(销售量、销售额或利润率指标)是在综合考虑了市场和企业产品两个方面的因素以后制定的。营销目标的实现需要得到经费的支持，销售量或销售额指标定得高，营销传播预算就大，反之则小；利润率指标定得高，同年的营销传播预算就小，反之则大。

(二)研究营销策略

在企业的年度营销计划中，除营销目标外，另一个需要营销传播预算编制者认真研究的是营销策略。营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。促销策略也可以叫做沟通策略或营销传播策略，营销传播策略在企业营销组合中占主导地位还是辅助地位，会直接影响营销传播预算的多少。营销传播预算不能脱离企业营销策略的大局来单独制定，而应该自觉地服从和服务于它。企业年度营销计划中的营销策略里一般都包含了营销预算，而营销传播预算则只占其中的一部分，它不可能超出企业投入营销活动费用的计划总额。

(三)研究促销策略

企业的促销策略或曰营销传播策略，是对广告、公关、直销、人员推销、销售促进活动等多种手段的选择和组合。企业的营销传播预算，也就是计划用于一个特定的促销组合中各个促销工具的经费的总和。如果企业选用的促销手段多，而且对每一种手段所要达到的目标也高，那么企业的营销传播预算就定得高；反之则低。

(四)核定营销传播预算

营销传播预算与营销传播目标是相互制约、不可分割的，因此，需要对照营销传播目标来检查一下，看看营销传播预算与营销传播目标是否匹配。如果不匹配，就需要调整。调整的方式有两种:一是营销传播预算不变，调整营销传播目标使其与营销传播预算相吻合；二是调整营销传播预算，使其与营销传播目标相吻合。

四、编制营销传播预算的方法

公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面投入多少费用。世界百货业巨头约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说:“我认为我的广告费一半是浪费的，但我不知道是哪一半被浪费了。”

不同行业与公司对促销经费的多少有不同的考虑。在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30％～5O％，在机器制造业中仅为5％～10％。在一定的行业中，总能发现使用低的或高的促销费用的公司，例如，菲利浦·莫里斯公司是一个促销费用高的公司，当它收购了美乐酿酒公司以及后来的七喜公司后，就大量增加其总的促销费用，为美乐公司追加的促销费用，使其市场份额在短短的几年中从4％提高到19％。

(一)传统营销传播费用预算方法

公司如何决定其营销传播预算呢?传统的营销传播费用预算方法主要包括如下几种:量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法、销售收益递减法、主观判断法。

1.量入为出法

量入为出法是指企业在决定营销传播费用预算的时候，主要根据自己现有的资源来决定企业的营销传播费用投入，自己有多大能力就做多大的事情。这种方法有很多优点，主要就是风险小。营销传播费用预算方法采用量入为出法，一般不会给企业带来严重的财务危机。另外，这种预算方法一般比较可行。

但是这种方法也有很多缺点，主要是它只考虑企业的资源，而完全忽视外界的机会以及竞争的情况，如果市场有营销机会，而企业没有现有的资源，量入为出法就会使营销传播机会丧失，有悖于企业的经营目标；如果市场没有营销传播机会，而基于量入为出法所做的营销传播费用的预算将会比市场实际需要的费用大，又会造成营销传播费用的浪费。这要求企业必须根据自己的财力进行营销传播预算决策。但是，这种方法完全忽视了促销作为一种投资所起的作用以及促销对销售的直接影响。这种方法也会导致年度营销传播预算的不确定性，从而加大了长期计划的难度。所以，量入为出法预算营销传播费用是不够科学的。

2.销售百分比法

许多企业以其销售额或者售价一定的百分比为标准来确定其营销传播开支。其优点是企业的营销传播开支可随企业财政上的承受能力的变化而变化，可以根据公司的负担能力制订营销传播费用，从而使营销传播费用与企业在经济周期各个阶段中的销售活动密切地联系在一起。另外，这种方法促使企业管理部门不仅要考虑营销传播成本、销售价格和每单位产品的利润之间的关系，而且还要考虑竞争企业的营销传播费用占销售额的百分比，以便增强竞争的稳定性。

但是销售百分比法也有它的不足之处，它使得企业营销传播预算的编制是依据资金的有无，而非市场的机会而定，不鼓励特殊时期为扭转销量而不断变动预算，对于长期规划也会造成不利的影响。而且在选择特定百分比方面，除了过去的经验及竞争者的做法外，并没有任何合理的基础。

3.竞争对等法

竞争对等法就是指企业在做营销传播预算时，主要考虑市场上现有的竞争对手的策略，参照竞争对手的营销传播费用预算水平来决定本企业市场营销传播费用的预算。企业在确定其营销传播预算时考虑的是要取得与竞争者对等的发言权，因而在营销传播费用开支方面支出与竞争对手同样的份额，目的是维持其市场占有率，保持竞争均势，防止发生促销战。但是，不同公司的声誉、资源、机会和目标相差悬殊。因此，既不能用其他企业的促销预算作为自己必须遵循的标准，也没有理由认为以竞争均势为基础的预算可以阻止促销战的发生。而且，也没有证据表明建立在竞争基础上的预算能够有效地消除价格战的发生。

这种营销传播费用预算方法的主要优点是有利于营销环境的稳定，不会引起竞争对手采取专门针对本企业的竞争措施，能为本企业争取一个良好的生存环境。其主要缺点是假设竞争对手的营销传播费用预算是合理的，这种假设往往具有很大的风险。

用这种方法做营销传播预算，在其他营销因素相似的情况下，可以保住企业原有的市场份额。但如果两个企业之间还有其他营销因素的差别时，把营销传播费用作为影响营销效果的唯一因素就不合理了。此外，作为商业秘密，竞争对手产品的市场份额和营销传播费用不容易收集到。还要注意的是资金不足的中小企业不宜采用这种预算方法。

4.目标任务法

目标任务法要求营销传播者首先设定目标，确定要完成这些目标需要执行的任务，然后估计执行这些任务的成本，最后把这些成本相加，就可以得到计划的营销传播预算。这种方法的优势是管理人员需要认真研究支出额、暴露水平、试用率和常规使用之间假设的有效性。

目标任务法是根据企业确定的营销传播目标来估算实现此目标所需费用的方法。因为企业的营销传播通常不只运用一种手段，所以营销传播的目标一般也会分解为广告目标、公关目标、人员推销目标、销售促进活动目标等数个单一的目标，把用于实现各个单一目标的费用加起来，就是达成营销传播目标的总预算了。至于计算达成其中一个目标应投入多少费用，下面先以实现广告目标为例来说明其操作的一般程序:

(1)确定在某一特定时期内企业所要达到的广告目标，如提高知名度、了解度或偏好度的指标等。

(2)确定企业需要通过什么样的广告活动来实现既定的广告目标，其中包括广告主题、广告形式、广告媒介、刊播的频率、时间和范围等。企业做广告预算时，一般以媒介种类、刊播的频率、时间和范围为依据。

(3)根据媒介单位时间(空间)的价格和刊播的次数计算出每一种媒体的刊播费用。

(4)把所用各种媒体的费用相加，总数就是实现广告目标所需的最低成本。

(5)在此基础上再增加一些必需的费用，如自己执行时的人员费用、管理费用，委托执行时广告公司收取的制作费、附加费或手续费等。最后确定广告预算。

再以人员推销为例来说明运用目标达成法做经费预算的操作程序:首先规定一个推销员一年应完成的推销量或推销额，然后根据企业制定的人员推销总量或人员推销总额计算出企业需要多少推销员，再根据维持一个推销员的费用匡算出维持整个推销队伍的费用。

用目标任务法为导入期的产品做营销传播预算是非常适合的，因为预算不以实际销售额为依据，而是以计划达成的目标为依据，这样做出的预算有利于新产品的推广。目标任务法的缺点是，准确地推算出必需的营销传播费用比较困难，而且营销传播预算完全不考虑企业的财力或销售收入，有的企业可能无法承受。

5.销售收益递减法

销售收益递减法是以企业产品需求饱和点作为营销传播投入额度限制的预算方法，也就是当营销传播费用与产品销售额逐渐同步增长，直到营销传播费用的增加对产品销售额增加的影响变得越来越微弱的时候，营销传播投入就临近了产品销售额的饱和点，企业的营销传播预算不能超过这个临近产品销售额饱和点的营销传播费用。

以广告支出为例，假设某企业广告费用支出20万元时，销售额达到2000万元；广告费用支出60万元时，销售额达到4000万元；广告费用支出80万元时，销售额的增长却不怎么明显，那么该企业的广告支出应控制在60万元以下。

6.主观判断法

主观判断法是凭借经验，主要是当年营销传播投入、营销传播效果、赢利等方面的情况，在对当年营销传播投入作适当增减的基础上，确定下一年度的营销传播费用。这种方法缺乏科学依据，随意性较大，但仍然有一些企业采用，并且不乏成功的案例，这是因为某些经验丰富的企业家，其直觉和客观规律碰巧吻合了。为了避免武断拨款造成失误，主观判断的结果最好还是用科学的方法再验证一下。

(二)企业营销传播预算的其他方法

1.弹性预算法

所谓弹性预算是在对营销传播费用进行分析的基础上，根据计划或预算可预测的多种不同的业务量水平分别计算其相应的预算额，以反映在不同业务水平下所发生的费用和收入水平的预算编制模式。由于弹性预算随业务量的变动而作相应的调整，考虑了计划期内业务量可能发生的多种变化，故又称变动预算。

弹性预算的基本前提是将所有的费用分为变动费用、固定费用和半变动费用。在将此方法应用于营销传播预算时，本着简单的原则，可将营销费用主要分为销售人员基本工资、销售人员提成奖励、办公费用、产品促销费用、售后服务费用、广告和公关费用。

在销售人员数量既定的情况下，销售人员的基本工资、办公场所租金等为固定费用，产品促销费用、销售人员的提成奖励等属于变动费用，售后服务费用、广告及公关费用等则属于半固定费用。

在做酌量性固定营销传播费用预算时，较为可行的做法是对不同的酌量性费用项目进行费用效益分析，并且考虑项目的轻重缓急，以此决定在预算期内哪些费用项目是必要的，哪些费用项目是可以取消的，以及各个必要的费用项目可以分配多少资金等，从而为管理人员在事前严格控制开支提供方便，也有利于在事后细致分析各项费用节约或超支的原因，并及时解决问题。

2.滚动预算法

滚动预算法又称连续预算法或永续预算法，是指按照“近细远粗”的原则，根据上一期的预算完成情况，调整并具体编制下一期预算，并将编制预算的时间逐期连续滚动向前推移，使预算总是保持一定的时间间隔。换句话说，就是根据上一期的预算指标完成情况，调整和编制下一期的预算，并将预算期连续滚动、向前推移的一种预算编制方法。

关于滚动预算法在营销传播费用预算中的应用，也可以参照上文中弹性预算法在营销传播费用中的应用，把营销传播费用分为固定的营销传播费用、变动的营销传播费用、半变动的营销传播费用等。针对固定的营销传播费用，采用滚动预算法时可将预算的周期适当定长一点，比如一年或者半年，而针对变动营销传播费用的预算可将预算的周期定得短一点。半固定费用的预算，也可以将费用分为约束性固定费用和酌量性固定费用，分别按照固定费用和变动费用的预算周期进行滚动预算。

运用滚动预算法对企业的营销传播费用进行预算，可以使预算与实际情况更相符，有利于充分发挥预算的指导和控制作用，有助于企业营销传播系统的各级管理人员始终保持对未来的营销传播工作作周详的考虑和全盘规划，保证企业的营销传播工作有条不紊地进行。

3.灵活机动与营销传播费用预算调整的结合机制

在企业的营销传播中，企业面临的是瞬息万变的营销环境，营销传播费用的预算也不会一蹴而就，一个企业营销传播费用预算的效果有一个很关键的因素，就是企业能不能建立起一个灵活调整营销传播费用预算的机制。因此，灵活机动与营销传播费用预算调整结合机制的建立应从以下几个方面着手:

(1)营销传播决策者应留有一定数额的营销传播准备金。面对瞬息万变的营销市场，决策者应留有一定的营销传播费用调整准备金，以便在紧急情况下使用，这是增加营销传播费用预算柔性的一个很重要的策略。

(2)建立专门做市场分析的机构，主要分析市场机会、竞争者动态以及市场突发事件。如果发现市场机会、影响行业竞争的竞争者动态以及市场突发事件需要大幅增加或削减费用，分析人员应有直接向决策者建议的“绿色通道”，以便决策者及时调整营销传播预算。

(3)建立定期对营销传播费用使用情况进行评估的机制。营销传播费用的使用是周而复始的，在一个营销传播周期结束之后，应该对营销传播费用的使用情况进行全面的评估，使用效率较好的，下一周期继续执行，使用效率不好的，下一周期加以调整。只有这样，营销传播费用预算才能被有效地利用。

五、营销传播预算在编制中存在的问题及解决对策

营销传播预算是企业经营预算的重要组成部分，直接关系到企业营运的效率和效益，因此备受关注，其重要性不言而喻。任何一个负责企业营销传播事务的高级主管都必须花相当多的时间和精力去审核、评估、最终确定提交给公司最高管理层的营销传播预算，在预算通过审查批准后，对该预算内容承担直接责任。

(一)营销传播预算在编制中存在的问题

1.企业中高层管理人员重视不够

企业中高层管理人员的重视程度，特别是高层管理人员的参与程度不够，使得营销传播预算缺乏战略指导意义。某国际咨询公司的调查资料显示，在美国，78％的公司要求管理人员直接参与预算编制；在日本，高层管理人员参与预算编制的比例也达到67％。而在中国，多数企业的中高层管理者普遍对此重视程度不够，几乎不参与预算编制。

2.企业部门之间缺乏必要的沟通

在编制营销传播预算的过程中，企业各部门之间缺乏必要的沟通。营销、生产、供应等部门各自为政，造成各部门对编制的预算存在理解上的偏差。不少企业存在着做预算的人不了解市场，了解市场的人却无权参与预算编制工作，或者无法共享信息和标准，这样做出来的营销传播预算缺乏实质性的内容或容易形成理解的歧义，从而导致部门之间产生冲突和矛盾，影响整体营销传播预算执行的效果。

3.忽视对销售市场的调研与预测

企业在编制营销传播预算时，往往忽视对营销市场的调研与预测，使得营销传播预算指标跟外部市场环境不相容，不能被营销环境所接受。在编制营销传播预算时，往往只考虑市场有利的一面，很少考虑市场风险，缺乏亏损预算的意识，导致没有预算亏损控制措施，造成亏损时心中无数的局面。营销传播预算管理中缺乏有效的考核约束机制，控制措施落实不到位。

(二)如何发挥营销传播预算管理的作用

1.将营销传播预算编制与营销传播目标紧密结合起来

将营销传播预算编制与企业的营销战略、营销计划相结合，以企业的经营战略为基础，强调经营规划思路的系统性。营销传播预算编制的第一步，就是首先明确营销传播的目标与营销传播计划。细化营销传播战略规划与年度营销传播计划的各项内容，并将其用数字化的形式加以量化之后，再从预算的角度认真分析企业资源，判断资源的分配是否合理，这应是整体营销传播预算工作的一个基本思路。这种做法也容易获得高级管理人员的支持与参与。

2.各部门职责明确分工、相互协调

营销传播预算的编制要有严格的流程与职责分工，强调部门之间的协调，必须建立起职责分工明确、相互协调配合的长效工作机制。这样编制的营销传播预算充分采纳各部门的合理建议，更容易获得执行部门的支持。

3.重视对市场情况的预测和分析

编制营销传播预算要面向市场来进行，使营销传播预算指标经得起市场变化的考验。整个企业预算体系的基础是对市场情况的预测和分析，不能总是基于过去的销售指标和营销传播活动制订营销传播预算。只有重视经营活动的变化和营销传播部门工作量的变化，并进行分析评估，充分考虑营销传播预算的客观性，这样制定出的营销传播预算才更可行。

4.建立反馈与调整机制

为应对营销市场的不断变化，制定企业营销传播预算要有一定的弹性。要针对市场未来可能发生的变化，建立必要的反馈与调整机制，以降低刚性预算给未来营销传播工作带来的风险。

5.营销传播预算实施、控制与激励机制、绩效考核指标结合

应将企业营销传播预算的实施情况同客户满意度、目标市场占有率等指标联系在一起，作为绩效考核的一个重要组成部分，以加强相关部门对营销传播预算管理工作的重视。曾经有人说过:“在管理活动中，如果没有监督考核，再美丽的天使都会变成可怕的魔鬼。”用此形容考核工作的重要作用十分恰当。没有激励、绩效考核，营销传播预算工作就无法执行，营销传播预算管理也会变得毫无意义。

当然，仅做好以上几方面的工作还是不够的，还有其他方面的工作要做。只有系统、客观地考虑营销传播预算，才能真正发挥好营销传播预算管理的作用。