公共传播的界定

二、公共传播的界定

在传播理论体系中,不论是丹尼斯·麦奎尔,还是戈尔丁的著作,或国内一些学者的相关论述,虽对公共传播一词有所涉及,但将这个概念在传播学视野中进行明确界定的很少。既有的一些定义和用法与本文力图阐发的内涵似乎有所不同。为此,我们综合前人相关研究成果,力图作出明确的界定:公共传播,从广义上来看,指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的任何一种以公众为对象的传播。狭义上,则指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的以社会公共利益为目的的公共信息和公共节目发布。在这个定义中,广义和狭义的主要区别在于传播的目的。广义的公共传播的目的可以是以政治、商业和社会公众利益为传播的目的。狭义的公共传播是以公共利益为目的。本文的讨论以狭义公共传播定义为基础。

首先,上述定义中,强调了传播的对象为“公众”。1939年,布鲁默对大众(mass)和公众(public)进行区分时认为,公众是围绕公共生活中的某个议题或目的而形成的,其主要目标是促进某种利益、意见或促成政治变革。其次,强调了传播的内容为公共信息。公共信息是指与公共利益有关的信息及对这些信息的意见和态度。比如有关权力分配、城市建设的新闻和对这些新闻的评论等等,而不是个人隐私、个人事务和公司事务的信息。第三,强调了公共利益,公共利益是符合“大家的利益”,它要求我们应该拥有一套这样的媒介运作体系,即“它遵循管理社会其他部分时所应用的体系,尤其是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相关原则。⁽³⁾第四,点明了公共传播的载体或渠道是媒体。而媒体在某种程度上就是公共领域的代表,所以公共传播的进行过程就是公共领域建构和发生作用的过程。所谓公共领域,是指政治权力之外,作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。有效的公共传播首先确保公众对公共事务的知情权,进而影响他们的认知、判断和评价,并经过讨论形成公共舆论,通过公共传播将观点传递到社会的权力阶层和其他阶层。同样,社会各阶层都可以经过公共传播进行观点的碰撞和沟通,保护和促进个人之间、团体之间的有效合作与合理竞争。只有通过有效的公共传播,才能形成平等、参与、信任、协作的公共精神,最终达到良好的社会治理,实现公共利益的最大化。