农业教育传播效果的界定

第一节　农业教育传播效果的界定

一、传播效果的界定

关于传播效果的理解有两个层面，一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上所引起的心理、态度和行为的变化，如：所谓的传播效果指的是“传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化”。⁽¹⁾另一个层面是指传播活动对于受传者和社会所产生的短期和长期、预期和非预期的影响和效果的总和。

传播效果是传播学研究的归宿和试金石，也是一切传播者共同的价值追求。传播效果，如同一个蓄水池，所有的传播活动和过程，都在此相会，又都在此获得检验，流向各方。农业教育传播效果研究是农业教育传播研究的重要内容。丹尼斯-麦奎尔认为“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”。⁽²⁾

二、农业教育传播效果的定义

农业教育传播效果是指农业教育传播者发出的信息或整个传播过程使得受众或社会在相关方面发生的各种变化，它也包含上面谈到的一般传播效果的两个层面，即作为受众的农业生产者的观念、行为和素质等方面的变化和农业教育传播对于社会文化、科技、风俗习惯等方面的影响。

农业教育传播效果是农业教育传播过程中诸要素综合作用产生的结果，对于农业教育传播效果的关注有着重大意义。从微观层面看，农业教育的根本目标在于塑造新型的“农业人”，以之作为现代农业的担当者，渐次从根本上实现现代农业的构型，因为农业现代化的最终目标不在于现代化的技术装备达到什么程度，而在于先进的技术装备能够发挥到什么样的程度。一句话，没有人的现代化，就没有农业的现代化；从宏观的角度看，农业教育传播效果研究对于实现传统农业向现代农业的转型，对于“三农”问题的恰切把握和逐步解决，有着迫切的现实意义。

三、农业教育传播效果的类型与层次

上面谈到农业教育传播效果包含一般传播效果的两个层面，即作为受众的农业生产者的观念、行为和素质等方面的变化和农业教育传播对于社会文化、科技、风俗习惯等方面的影响。详细来说，在受众的接受行为和态度改变层面，农业教育传播效果可以分为几个层次。

首先，受众接触到信息。报纸的发行量、电视的收视率、电影的票房、网络的点击率等，这些都涉及的是受众接触信息这一层面的效果。但是受众读了报纸不等于就注意到并理解了报纸上的每一条信息，理解了又并不一定接受和认可此信息。因此，单独的一个层次并不能准确全面地描述传播效果。农业教育传播中受众接触信息层面的效果可以用一些量化的调查数据来考察。

其次，受众确信传播信息的真实性、可信性等。只有使受众确信信息，才有可能进一步使受众接受信息并加强或改变已有的态度。一般来说，受众更倾向于和自己原有观点态度、知识结构相一致的信息。如果要使受众接受不同的观点，那么必须先使他们觉得所传播的信息是可信的。要使接触到信息的受众确信传播内容，首先要使所传信息与客观事物相一致，必须是真实的信息。对于农业教育传播来说，作为受众的农业生产者，他们对于来自不同环境中的信息往往会有某种疏离感、陌生感。要让他们确信信息，传播者需要更加注意信息的真实性、可信性。

再次，受众态度的改变。传播的一个重要的效果和目的就是要改变受众的态度，使之符合某一价值体系的标准。而态度是受众个体比较稳定的内在的心理结构，态度的改变要深入人的内心深处。另外，由于受众自身已有的意见、态度、知识结构，以及受众心理中选择机制的作用等因素，受众往往很“顽固”，态度难以改变。对于农业教育传播来说，传播者应该改变传者本位的观念，不仅把信息传播给农业生产者，还要认真了解分析受众的情况，尊重受众的需求，弄清他们所习惯和容易接受的传播方式，这样才能使新的观念深入人心。

最后，影响受众的行为。一定的态度并不一定会有相应的行为。受众态度的改变到行为的转变需要某些条件。如果采取行动的风险和代价比较大，或者超出了受众的经济、技术等方面的能力，那么采取行动的可能性会很小。态度到行为的改变还需要一定的时间。20世纪30年代，美国农业部向中西部玉米种植者宣传使用杂交种子，布莱斯·瑞恩和尼尔·格罗斯对于杂交玉米种的传播扩散进行了研究。他们的研究表明，“知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂。一般来说，从听说到真正开始种植之间有几年的时间差。”⁽³⁾

下面我们从长期的宏观的角度来看农业教育传播对于社会文化、科技、风俗习惯等方面的影响。整个传播事业日常的、持久的传播活动会产生一些综合效果或客观结果。例如农业教育传播对农民生活方式以及农村民风、民俗文化的影响等，这种效果通常是潜移默化的。

我们对于这方面的农业教育传播效果更为肯定一些，其效果更为明显一些。也许某一信息的某一次传播没有被大多数受众所接受，但是相关信息不同形式地反复传播，久而久之，就可能会产生一定的效果。这些效果无法都像短期效果那样通过实验室方式进行测量，也远远超出了实验室中所观测到的简单孤立的态度和行为改变。在效果研究的历史上，这方面的研究和成果有很多。比如，麦克卢汉的媒介决定论、知识沟假说、教养理论（或者涵化理论）等。并且，在今天的效果研究中，宏观和长期效果的研究日渐成为一种趋势。对于这方面的理论成果及其在农业教育传播效果研究中的运用，本文将在后面加以论述。

以上是从短期和长期、微观与宏观的角度做出的区分。

罗杰斯教授根据传播媒介对社会的影响将传播效果分为三种类型：（1）欲得的效果与非欲得的效果。前者是通过传播媒介得到的对社会整合的正面积极的效果；后者则是指消极负面的影响。（2）直接效果与间接效果。前者是指个人或社会团体对创新传播作出的即刻反应，并且能够产生相应改变；后者则是指由之而产生的效果。（3）预期效果和非预期效果。前者是指传播者期望的传播活动所带来的效果；后者则是指超乎传播者意料的效果。罗杰斯经过仔细分析发现，大凡欲得的、直接的和预期的效果，常常相伴而来；同样，非欲得的、间接的和非预期的效果，亦复如此。因此，对于那些意欲从大众媒介获得新思想、引进新事物的人来说，要注意欲得的、直接的和预期的效果之外的事物及其影响，而且非欲得的、间接的和非预期的效果有可能接踵而至。

英国学者P·戈尔丁将时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果和长期的非预期效果四种类型。⁽⁴⁾据此，在上文所述的短期效果当中，我们又可以分为短期的预期效果和短期的非预期效果。短期的预期效果包括特定信息以及传播者为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，在个人身上引起的认知、态度和行动的可预测的变化。短期的非预期效果指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为；另外，社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象也属于短期的非预期效果。长期的预期效果指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如，农村社会知识的长期教育推广与普及等。长期的非预期效果是指农业教育传播日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。例如农业教育传播对农民生活方式以及农村民风、民俗文化潜移默化的影响等。

此外，农业教育传播效果也可以分为正面效果与负面效果。预期效果和非预期效果中都包含着正面和负面效果。正面效果是指对社会进步产生积极影响的农业教育传播效果，负面效果是指产生消极或不利影响的农业教育传播效果。