农业教育传播效果研究

时间：2022-11-16 百科知识版权反馈

【摘要】：另外，上文提到的这些传播学效果的研究多局限于大众传播领域。由此可见，不认真考察农民的接触媒介的行为特点以及接受信息的心理特征，农业教育传播就无法取得预期的效果。

第三节　农业教育传播效果研究

上文我们对传播学效果研究的历史演变进行了简要的回顾，这样一部曲折的演变史提醒我们，在研究农业教育传播的效果时应该采取更为冷静、客观的态度和更全面和宏观的视角。另外，上文提到的这些传播学效果的研究多局限于大众传播领域。农业教育传播作为一种特殊的传播活动，涉及大众传播领域，同时又超出了大众传播的范围，它的效果既有其特殊性，也具有一般大众传播效果的共性。下面我们沿着传播学效果研究的历史，对传播学效果研究的重要理论及其对农业教育传播效果研究的启发进行梳理和分析。

一、农业教育传播对于个体受众的效果分析

传播对于受众微观层面的效果可以分为几个层次：接触信息、态度改变、采取行动。这三者有某种相关性，受众接触到了信息才有可能产生态度上的改变和进一步采取行动。但是这种相关性有很多限定的条件，并不是必然的联系。受众接触了信息不一定会改变态度，态度的改变又不一定伴随着相应的行动。

根据选择性机制理论，受众在接触到信息之后会经过选择性注意、选择性理解、选择性记忆等重重筛选，这个过程往往是对原有态度的加强，态度的改变占很小的比重。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特（Lazarsfeld，Berelson and Gaudet）在《人民的选择》一书中总结了大众媒介在总统竞选宣传战中产生影响的3个明显的模式：激活、强化和改变（activation，reinforcement and conversion）。⁽¹⁴⁾

激活是指通过为受众提供论据，使受众做出与既有的潜在倾向相一致的选择。在拉斯韦尔等人所作的调查中，激活效果发生在所研究选民中的大约14%的人身上。激活是一个逐步渐进的过程，首先要激发选民的兴趣，兴趣是影响传播效果的重要因素，在农业传播中如果不能激发涉农人员的兴趣，那么他们对于涉农信息的接触与注意都很难做到，更不用说态度的改变和采取行动了，因此农业传播需要做的很重要的一项工作就是培养和激活农业生产者和从业人员对于信息的需求意识；不断增长的兴趣会促使受众去选择性地接触信息，不断强化原有的观点，使潜在的倾向更加明确。

强化是指媒介为那些早就下决心的选民不断地提供论据和证明，使他们保持原有立场。拉扎斯菲尔德等人的调查发现，超过半数的选民早在5月份就知道了自己要将票投给谁，媒介在这部分选民身上所起的作用就基本上是强化。应该说，强化效果是媒介宣传的最常见的效果。

改变受众立场是媒介效果中最富有戏剧性的，但是现实中却很少发生，拉扎斯菲尔德等人指出“确实有人改变立场，但事实上他们的人数很少，只有8%的人改投另一党”。只有那些本来对于选举不太感兴趣或者在不同的立场之间摇摆不定的选民才有可能被改变。

受众是否采取行动是传播的最终目标。然而在态度与行为之间具有什么样的相关性？20世纪30年代早期，一位名叫拉皮埃尔的社会学家与一对中国夫妇一起在美国旅行。他们一共拜访过251家餐馆和餐厅，只有一家拒绝他们。6个月后，拉皮埃尔寄给他们去过的每家营业场所一份问卷，问他们是否接纳中国客人，只有一处的答复是肯定的。这一研究就证明了人们的态度与行为并非一致，根据态度的改变无法得出行为改变的预测。费斯汀格认为造成这种复杂关系的一个原因是造成原本态度的环境因素在态度改变之后仍然在起作用。而且，随着时间的推移，态度不仅不会导致相应的行动，而且还可能有恢复原来立场的趋势。在这种情况下，农业传播的持续性和重复性就显得很重要了。农民们通过某种大众媒介接触到一些新观念，并改变了原有的看法，但是当他们重新回到自己的生活环境中，日复一日地接触着以往的人和事，重复着多少年不变的生活方式，那种改变的愿望会日渐削弱，直至这朵小小的浪花完全消失在日常生活的琐碎中。

（一）农业教育传播研究中魔弹论的影子

正如上面所说，魔弹论产生于一个特殊的时代，一个大众崛起且被视作乌合之众的时代，有其理论预设和历史背景。从某种意义上说，农民是不能称之为大众的，他们并不是独立的毫不相干的个体，他们之间存在着复杂的、密切的、交织的关系网，使得一个村落里的村民成为一个有机整体，用李彬教授的话说他们是“联合御敌的受众”。⁽¹⁵⁾传播者所发出的信息并不能够直接到达受众那里，而是要经过层层中介的转述、扭曲、过滤、压制等等，到达最终的受众那里已经可能是面目全非或者根本没有到达。

在农村，农民们最信赖的消息来源是通过人际关系、从意见领袖那里获得的消息。他们习惯于看得见摸得着的人与事，对于其他媒介和渠道（尤其是大众媒介）所传达的信息缺乏准确的判断和完全的信任，也没有密切的关注和通过大众传播媒体获取信息的渴求。

第二次世界大战前，农业科技中有一项重要的创新成果——杂交玉米种的发明。瑞恩和格罗斯设计了一项对创新采用的研究，目的是研究杂交玉米种和农民采用这一技术的情况，“直观地了解哪些条件使得一个理性的技术能够扩散得如此成功”。⁽¹⁶⁾研究发现，新技术的采用是一个渐进的和实验的过程，在这个过程中，技术创新的传播渠道有很多。种子公司推销员是接近半数人最初的信息来源，有20.7%的人是从广播广告、农业期刊上了解到杂交种子的知识，有14.6%的农民最初是通过邻居知道此信息的。虽然邻居这一渠道在最初的信息来源中不占多数，但是随着接触信息到决定行动这段时间的推移，推销员、大众媒介等的作用和影响力迅速下降，而邻居、亲戚包括农户自己实验的因素越来越具影响力，尤其是邻居的影响，有45.5%的农户认为邻居是最重要的信息来源。从瑞恩和格罗斯的这项研究可以得出这样的结论：在传统和保守的农村，人际传播（通过推销员、邻居）要比大众媒介（如报纸、杂志、广播、电影等）的影响力大得多。

由此可见，不认真考察农民的接触媒介的行为特点以及接受信息的心理特征，农业教育传播就无法取得预期的效果。

今天，传播学效果研究理论中的魔弹论早就为以后的相关研究成果所颠覆，被实践证明为荒谬之谈，它已成为历史，被人们所抛弃。然而这并不意味着魔弹效果论的完全消失，在今天，“它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大量的研究资金提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”⁽¹⁷⁾在现实传播过程中，我们时而可见这种理论的表现。在农业教育传播中，由于受教育者往往处于失语状态，不善于或不能够表达自身，于是更容易被当成是毫无主动性的“靶子”。

（1）农业教育传播研究长期以来是以劝服效果研究为主，因为传播者在实践中基本上以说服为主要的传播策略，这就无形中形成了传者本位的根深蒂固的观念，传播者与农民的关系也定型为说服与被说服的关系，传播者仿佛比农民高明，产生传播者偏见，忽视农业生产者的主观需要、心理特点、个性特征以及他们所处的群体结构、社会结构和其他影响传播效果的因素。

（2）传者只管知识的传授，对于农民是否接受并采取行动则不闻不问。任何传播的目标都不仅仅是传播内容被注意到，而是期望能够为受众所接受，内化为受众自己的东西，并影响其行为。也就是说，传播效果应该包括三个层次——接受信息、改变态度、采取行动。农业教育传播的效果也应该包括三个层面。尤其值得注意的是，农业生产者从接触信息到采取行动往往要几年的时间，瑞恩和格罗斯的研究成果表明：“从第一次听说这个创新到实际采用之间，是5到6年时间”。⁽¹⁸⁾在这期间，农业教育传播者仍有大量工作去做，农业教育传播效果的研究也大有作为。各种渠道和媒介以及其他各种因素在进行着一场博弈，农民则最终决定是否采纳某项技术或某种新观念。

综上所述，农业教育传播中仍然存在着机械的刺激-反应论，“魔弹论”的影子还存留于许多农业教育传播者的头脑中，严重影响和制约着农业教育传播的效果。作为农业教育传播者和研究者应当尽快转变思维方式，更新观念。

（二）使用与满足理论与农业教育传播效果

随着魔弹论逐渐被质疑，越来越多的传播学效果研究倾向于将受众置于主动者的位置，侧重解释与描述受众的心理特点与行为方式，研究受众对媒介的选择。起源于上世纪40年代的使用与满足理论是适度效果理论的经典模式之一，它站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，在受众需要的满足和对媒介的选择之间的联系中，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

比较著名的有布鲁姆勒和麦奎尔对电视节目和投票意向的研究。1964年，他们在英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问，以期了解下列问题：受众的投票意向既然已经决定，那么他们为什么又观看政治节目？如果政治节目能够改变受众的投票意向，那么什么政治节目能够发挥作用？1969年他们发表研究成果——《电视与政治及其作用与影响》。他们的研究表明：受众总是积极主动地、有选择性地运用大众传播媒介，以满足个人需要；受众的动机和需要并不是单一的，而是多种多样丰富多彩的，即使某种需求得到满足，并不意味着其他需求都得到满足，其他需求仍会驱使他们观看政治节目；因此，只要能够合理分析、满足受众的动机需要的复杂性和多层次性，有针对性的播放电视节目就能够取得良好的效果。

在使用与满足模式中，受众并非简单地被动地等着准备接受媒介所呈现于其面前的任何内容，他们被设想为主动的，只从中接受那些能够满足他们需要的信息。这就使得传播效果的研究还必须涉及到受众个人的需要、兴趣、态度和价值构成等心理因素。

使用与满足理论也有其自身的缺陷，受到许多人的批评。有些人批评试图通过自我报告来确定人们接触媒介的动机太天真了，因为人的动机是隐秘的复杂的。还有的批评者认为使用与满足理论过于狭隘地集中于对个人的研究，而忽略了个人所处的社会环境和社会结构。另外，根据媒介霸权主义的观点，受众很难回避媒介对于这个世界所作出的有所偏向的解读。

这项研究及它所招致的批评主要是针对大众传播活动来说的。虽然大众传播媒介在农业教育传播的媒介渠道中并不是唯一的和最重要的，但是使用与满足理论仍然能够为农业教育传播效果的研究提供一个不错的视角。正像卡茨和麦奎尔等在谈到使用与满足理论时指出，它不是研究传媒对人作了什么，而是让我们知道人们通过传媒做了些什么。当我们尝试分析农业教育传播的效果时，这个过程或许最初展现的是传播对受众的影响，而同样在这个过程中受众又通过传媒作了些什么呢？在农业教育传播中这方面的研究还很缺乏，一方面，农民渴求科技文化，但是农民需要什么，开班的不知道；另一方面，各种院校开专业教学生、农业部门为农民办培训，然而他们开班教的，农民却不感兴趣，双方犹如在进行一场“盲哑博弈”。下面我们首先来分析一下农业教育传播的受众的需求。

卡茨、格里维奇和赫斯（Hass，1973）将受众接触大众媒介的需求分成五大类：认知的需要（获得信息、知识和理解）、情感的需要（情绪的、愉悦的或美感的体验）、个人整合的需要（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。⁽¹⁹⁾

农业教育传播的受众不同于大众媒介的较为模糊的受众，它包括农业学校里面的学生、农业生产者及其他涉农产业者，数量上又以农业生产者为主。因此，农业教育传播的受众范围比较固定和确定。任何一个普通人都会有卡茨、格里维奇和赫斯所述的五大类需求，而作为专业性、地域性比较强的农业教育传播的受众，我们就需具体问题具体分析。无视不同地域、类型受众的不同需要，农业教育传播不可能取得理想的效果。

我们在“农业教育传播的信息与符号”一章中谈到当下农村的信息匮乏问题，分析了农村在科技、文化、医药保健等方面的信息匮乏。实际上，这正是当下农村受众的迫切需求所在。农业生产者一般相信看得见、摸得着、对自己的生产有直接指导意义的东西，如有关他们所从事的种植、养殖项目的产前、产中、产后，以及该项目的供求状况、市场行情、操作技术、销售渠道的信息。农业教育传播活动的很大一部分是提供这方面的服务，比如各种科技培训活动。但是如果这种培训是在搞形式主义，政府、行业部门一头热，主办方没有实际调查，不能落到农民实际需要解答的问题，“黑板上种田，屏幕上养猪”，这样的培训不会是有效的。据了解，目前在为农民进行知识普及的主要是各县市的农机站、林业站等。但是，他们的资金通常非常有限，能用于下乡考察、宣传教育的就更有限了，而且，对于这样的苦差事他们也不愿下去干。这些农机站、林业站有时也做一些培训，但内容无法顾及广大农民。“高科技养殖”等课题只适于养殖大户。而对广大农民来说，高精尖知识，未必用得上，况且没有资金起步，形同虚设。

另外，农业教育传播要具体化，对农民们来说，随时随地的技术咨询和指导比集中时段的培训更重要。科技人员、专家教授不是来做学术交流，讲些理论、指导一下就完了，应该下到田间地头，问问农民们需要哪些技术指导。然而，目前技术员、专家到村里多是走过场，农民的教育可以说是被“垄断”的，培训内容、方式、在哪儿上课都是组织方单方说了算，更别提技术支持和跟踪服务了。

针对此现象，中国农业大学进行了一个不错的尝试，他们打破传统的从上而下、“我开班，你爱上不上”的思考模式，提出按创业对象开设专业。据副校长宋维平介绍，他们首先通过出版报纸、信件、短信及专门的互联网平台——农博网收集信息，了解有多少农民想要养猪、学鲜切花或者其他技能。再把信息进行整理，把农民的不同需求进行分类，根据需求开班上课。农民担心培训费用，就先办试点，免费培训，免费提供信息；农民担心因培训耽误农活儿，就让农民半工半读。农业大学在五个县市建设培训点，聘请当地的老师，一半时间上课，一半时间到实习基地实践操作。这些主要是针对“留守农村”的骨干农民和渴望在农村创业的人员。2005年4月，农民大学与10个农牧业院校共同成立“农民职业教育联合体”，共同体达成一致：首先要从农民需求出发展开培训。通过成立联合体，各地农业教育院校加大了资源共享和交流合作。⁽²⁰⁾

但是，农业教育传播者要考虑受众的需求和对农业教育传播媒介的使用，并不是说必须要一切都迎合受众的需要，满足他们的需要，传播者失去主动权。1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。现在，我们可以将议程设置理论理解为：大众媒体之注意某些问题而忽略某些问题的做法，本身可以影响公众舆论；人们将倾向于了解大众媒体注意的那些问题，并采用大众媒体为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度，即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。它考察的不是某个传播过程的短期效果，而是作为整体的传播活动较长时间内的一系列报道活动所产生的宏观层面的长期综合的社会效果。

对于某些新事物、新观念的宣传正是这种情况。可能，农业生产者本来并没有意识到自己某些方面的需要，比如，医药保健知识、高品质的娱乐消遣等。如果对他们进行这方面的教育传播，他们最初可能会觉得原来的状况就挺好，不需做什么改变（当然，这顽固中也掺杂着无奈，经济上的窘迫使得“小病哼哼，大病撑撑”，有病医不起的现象，在农村很常见）；进而，可能会觉得厌烦，觉得这些都是娇贵的城里人才需要做的事情；再后来，久而久之，在持续不断的文明生活方式的熏染下，可能就会有一部分开明的人开始接受新的生活方式。这个过程是一个长期的、不断累积的、不同媒介渠道同时作用的过程。在《桂村科技——科技下乡中的乡村社会研究》一书中，作者向我们介绍了被政府列为“生态文明村”建设之列的银荔屯。他们建设的宗旨是“推进农村生态环境、人居环境和生态经济建设，形成生产、生活内部生态良性循环，人与自然和谐发展，最终实现农村绿化美化，农业生产无害化，庭院经济高效化，政治思想当代化，全面建设小康社会”。具体的要求和措施有：“完成沼气池、卫生厕所、厨房改造、人畜分居、排污水沟、道路硬化、文化娱乐场所、科技橱窗、自来水入户、绿化美化生态家园等”。这一切措施的实行都是政府的硬性任务，虽然有些农户一开始可能不理解、不配合，但是当周围开明的村民开始行动，环境开始变得美好舒适，文明生活蔚然成风之时，情况就开始变得有利于工作的进行。在这个过程中，除了文明生活的倡导者，农村中的意见领袖——那些善于接受新鲜事物的人们——也充当了传播者角色，而且是重要的角色。

综上所述，农业教育传播对于受众的劝说作用的发挥有着很多的限定条件，要分析考虑众多的变量。

二、农业教育传播的长期与宏观效果分析

（一）农业教育传播对于个体的长期效果

个体的态度、价值观和行为是通过（至少在一定程度上）观察学习发展而来的。当代美国著名的心理学家班杜拉（A.Bandura）提出的观察学习理论无论是在行为主义学习论领域，还是在学习心理学的范畴内都享有盛誉。他认为，行为的学习（或形成）可以通过榜样的示范进行学习（间接学习）。在实际生活中，人们可以通过对榜样的观察进行学习，而且人类的大部分行为就是通过观察榜样的行为而习得的。可以说，观察学习在人类学习中占有非常重要的地位。例如：儿童在对电影里或电视上的人进行观察时，会对不熟悉的行为产生深刻的学习印象；青年男子容易对电视中的暴力倾向和暴力行为产生身份认同，如果长时间接触大众媒介关于暴力的规范、态度和行为的描述，他们就有可能接受它们，并且付诸实践……虽然如上所述，行为的习得并不等于行为的接受，但是习得了某种行为或态度的社会成员比其他没有习得的人有更大的采取行动的可能性，尤其是长期接触的条件下更容易强化此倾向。电视对于社会成员的长期的潜移默化的影响使我们“把电视收视从整体上看做一种连续的非正式教育”。⁽²¹⁾

1982年的《电视与行为：十年的进展》包括了20世纪70年代就已经出版的研究的概述，如：1971年出版的《电视与社会行为》中已经讨论过媒介与暴力攻击行为、媒介与社会学习，但是它把焦点从相对狭窄的电视暴力转移到电视媒介的其他多种影响，尤其是长期的宏观的效果，例如，还包括了电视收看的认知和情感方面、电视与健康、媒介与家庭人际关系、电视和社会信念与社会行为、电视对美国社会的影响等等。对于那些现有文献的全面、综合的回顾使得电视在社会诸多方面的潜移默化的作用显示了出来，“几乎所有的证据都表明，电视是一个不可思议的教育者，其效果既充满说服力，又渐进累计。电视不再是生活中无足轻重的部分，也不再是一个电子玩具。研究的发现早已打碎了电视只是无害的娱乐的幻想。虽然它所提供的学习是偶然的而不是直接的、正式的，但它是整个文化传承过程的重要部分。”⁽²²⁾

大众媒介在农业教育传播中所起的作用在这一维度凸现出来。电视在农业传播中是最占优势的一个媒体，电视在广大农村已经相当普及。莱阳农学院传播学院农业传播研究中心于2006年1月所作的调查中，99%的农户每家拥有一台或一台以上电视机，具体情况如下图所示：

图表8-1⁽²³⁾

电视节目常年的累积效果对于我国农业、农村、农民的方方面面都可以，而且应该起到积极的作用。但是现实中可能并非尽如人意。相对于我国的天字号产业农业和众多的农业人口来说，在诸类媒体中，以农业、农村和农民为专题定位的媒体最少。

（二）农业教育传播的宏观效果——知识沟假说与农业教育传播效果研究

信息是一种稀缺性资源。与我们对信息的占有、使用欲望相比，即使大量的信息存在也不足以满足我们的欲望。社会各阶层对信息的欲望程度，包括信息内容、信息质量、信息有效性等等，有比较大的差异。随着以计算机和网络技术为主要标志的信息社会的来临，信息传播的数量、速率以几何级数剧增，全球化浪潮势不可挡，地球村逐渐变为现实。然而，这一切并不能改变各阶层信息接受、占有和使用的重大差距。因此，研究分析大众传播与信息社会中阶层分化的关系，显得尤为迫切。美国传播学者P·J·蒂奇诺等人提出的“知识沟理论”对这个问题进行了深入的分析。

鉴于大众传播与信息社会中阶层分化问题的复杂性，牵涉到社会学社会分层理论的研究，在此我们首先简单地介绍一种与此相关的社会学社会分层理论。法国社会学家图海纳在分析法国近年来社会结构变迁时候运用了一个比喻。他认为，法国社会近年来最重要的结构变化，是从一种金字塔式的等级结构变为一场“马拉松”比赛。也就是说，过去的法国社会是一个金字塔结构，在这样的结构中社会等级森严，等级之间比较稳定，难以流动。无论如何，在金字塔式等级结构中，各社会成员、阶层都能够清醒地意识到他们出于同一个社会结构中。而今天的法国就像是在进行一场“马拉松”比赛，每跑一段，都会有些人掉队，被甩在社会结构之外。被甩出去的人，甚至不再是社会结构中的底层，而是处在了社会结构之外。看似统一的法国社会，不期然发生了断裂。现在法国能够坚持跑下去的大概只有四五百万人，其余的都被甩出去，掉队了。毋庸置疑，图海纳对法国社会结构变迁的描述，正在中国变成现实。中国社会，特别是上个世纪90年代中期以来，正在日益成为断裂的社会。⁽²⁴⁾任何传播效果研究，都要恰切地把握社会层面的结构变迁，功能分化。缺乏宏观视野的微观分析，不是过于琐碎，就是失之浅薄。所以，农业教育传播效果研究必须关注社会阶层分化导致断裂社会的社会事实，思索在断裂社会中传播效果的复杂性、特殊性。

1.“知沟”理论产生的背景及基本观点

20世纪60年代，美国要求实现教育平等的呼声高涨，在学校里，贫富阶层子女的学习成绩和能力引起社会的广泛关注。富裕儿童在入学前就接受了良好的童蒙教育，而贫困阶层的子女由于没有足够的金钱购买童蒙读物，聘请家庭教师，甚至他们的父母都没有帮助孩子的眼界和欲望，因此即便实现了教育的机会平等，结果富裕阶层的子女还是比贫困阶层的子女学习成绩要好，学习能力也更强；而且随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两极分化。

在当时社会压力下，美国政府推动大众传播媒介开办了旨在帮助贫困阶层家中的学龄前儿童的电视教育节目《芝麻街》。然而，实际的情况并不理想，该项目不仅没有缩小不同社会阶层成员子女之间的差异，相反却进一步加大了两者之间的差距。研究表明，大众传播实际上可能会扩大不同阶层之间的知识差距。1970年蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差别的增长》的论文中最早提出了知识沟假说，即“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将是呈扩大而非缩小之势。”⁽²⁵⁾

蒂奇纳等人认为造成知识沟现象的原因主要有五个方面，即：（1）不同社会经济状况的人在传播技能方面差别巨大。社会经济状况的差异导致他们接受教育程度、数量和质量的重大差别，因此他们对信息的接受、处理加工能力方面有比较大的差异。（2）不同社会经济状况的阶层在信息的占有和知识背景方面有着较大的差别。社会经济状况良好的阶层基于其所受的教育，也许对相关问题早有了解，或者借助于以前的媒介接触对其能够有深入的了解。一个西北边远地区农民家的孩子同一个东部沿海地区中产阶层家的孩子的信息贮备和信息接受能力是不可同日而语的。（3）人是社会关系的总和，社会关系潜移默化地规范、影响人们的价值选择、观察能力和思考问题的方式。社会经济状况良好的阶层，社会联系面比较广，而且人际网络成员的文化程度同样比较高，对于特定问题能够进行深入的讨论。（4）选择性接触、接受和记忆的机制可能在发挥作用。实际上，不同社会经济状况的阶层对信息的敏感度存在巨大差异。同样的信息，社会经济状况良好的阶层就有可能对其有良好的敏感度，迅速抓住信息，消化信息，而社会经济状况较差的阶层可能反应不那么灵敏，甚至对信息不能正确理解。（5）大众传媒系统自身的本性就是为较高社会经济阶层的人服务的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻，甚至印刷媒介本身就是以较高的社会经济阶层人的兴趣、品位为价值取向的，而较低社会经济阶层的人对此较为陌生，这一切是外在于他们的生活的。

2.如何减缓农业教育传播中的知识沟

知识沟是人类社会存在的现实，不以任何人的主观意志为转移。只要人类社会存在一天，知识沟现象就会伴随人类社会一天。永远消除人类社会的知识沟现象，只能是人们的善良愿望。知识沟现象的存在，也是人类文明前进的重要驱动力量。人类社会的发展，不仅仅在观念领域，而且在经济、政治生活领域中，都是首先由少量在当时人们认为的异端引领的，只有经过长时间的吸收、消化，人们才逐渐理解、认可少数人的观念和行为，而且渐次成为社会的主流。大凡人类社会的创造性劳动，是离不开少数人偏离主流社会的异端想法和行为的。而这些少数人，一般情况下，都是社会经济地位比较高的阶层。因此，消除知识沟现象意味着对少数有创造性思维和行为的人材的扼杀和摧残。消除知识沟现象，不可避免地要造成整个社会的平均化、庸俗化，造成思想力度和深度的表面化、空洞化。这种状况的长期存在，将造成社会对超人的呼唤，对不拘一格降人才的诉求。

知识沟现象不可消除，并不意味着知识沟现象不可控制。完全失控的知识沟，换句话说，在较高社会经济阶层和较低社会经济阶层之间沟通、对话的不可能，是一个社会行将失序、分裂和坍塌的标志。借助马克斯·韦伯的理想类型理论，我们假设一个社会结构超稳定，阶层之间的流动不可能，并且这个社会只有一个电视节目，不同社会经济状况的阶层都只能观看这个节目。假如电视节目的内容对于社会经济状况较差的阶层来说，是完全陌生的，那么，起初也许会唤起他们想要过这种生活的欲望，由于社会结构比较稳定，流动性差，这种生活欲望不可满足，那么起初的羡慕所激起的想要过这种生活的欲望，就可能转变为对这种生活的厌恶、怨恨；久而久之，这种厌恶、怨恨情绪就可能采取敌对性的社会行动，导致社会的分裂、动荡乃至崩溃。所以，我们既要看到知识沟现象消除的不可能性，同时也要把知识沟现象调适在可以协调的范围内，减缓知识沟现象。

笼统地讲，缩小知识沟可以从两个方面来考虑，即：（1）硬件方面，对不发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，千方百计保证他们的收入增加，提高他们的消费水平，推进硬件在全社会的普及程度。（2）软件方面，必须提高各个社会阶层的“媒介使用能力”。仅有硬件方面的普及远远不够，如果各社会经济阶层不具备相应的运用媒介的能力和素质，那么结果便是媒介的闲置，造成资源浪费。因此，加强对各社会经济阶层，特别是社会经济地位低下的阶层的培训或教育，提高他们的文化素质和科技素质，是缩小知识沟的治本之策。

然而，鉴于农业教育传播主体、媒介和对象等的特殊性，农业教育传播中的知识沟现象更为复杂，减缓知识沟现象要付出更大的努力。我们认为，农业教育传播主体大致可以分为三类：（1）从事农业教育或培训的广大教育工作者，主要包括在农业院校中从事教育工作的教授、研究员。（2）农业教育传播中的科技推广人员，包括高等院校中的技术推广中心科技人员、在基层设立的农业科技推广站工作人员、各农业技术公司内部及其在农村设立的技术服务中心工作人员。（3）分布在广大农村中的“意见领袖”。农业教育传播的对象主要包括：（1）高等院校中农业方面的大学生、研究生，以及在高等院校接受农业教育培训的各种技术人员。（2）数量巨大、文化程度比较低的广大农民。（3）农村中的“意见领袖”。必须指出，上述关于农业教育传播主体和对象的分类只是为分析方便所作的粗略划分，并不具有绝对的科学性、准确性。

基于上述对农业教育传播主体和对象的分析，我们认为减缓、缩小农业教育传播中的知识沟现象，可以采取以下措施：

切实提高农业教育传播者和对象的素质，克服传播心理障碍。长期以来，我们一直认为素质低下是农民的特殊表征，农民是愚昧、贫穷、顽固不化的。我们并不否认这些事实的存在，当然也必须看到农民同样是善良、朴实的。提高农民的自身素质，特别是科技素质和文化素质，的确是农业教育传播的重要任务。没有广大农民素质的提高，农业教育传播的效果便无从谈起。我们也认为，提高农民综合素质是取得良好的农业教育传播效果，缩小、减缓农业教育传播中的知识沟现象的重要措施。然而我们认为，农业教育传播者的素质问题也同样不容忽视。必须打破那种单单以为农民素质低下的思维定势，切实重视、反思农业教育传播主体的素质低下问题。长期以来，我们总是以为农民需要启蒙，需要传播者对农民进行启蒙。正是这种思维方式助长了广大农业教育传播教育者的骄傲自大心理，总是以为自己比农民要强很多；而农民只不过是需要教育帮助的对象，或者以一种施舍心理开化农民，或者以一种悲天悯人的心理认为自己在从事非常高尚的工作。对待农民，我们认为要有一颗平常心，切实做好自己的本职工作，把农民作为我们可以对话、沟通的伙伴。只有缩小乃至消除农业教育传播主体和对象之间的心理障碍，彼此能够恰当摆正位置，才真正迈出了缩小、减缓农业教育传播中知识沟现象的第一步。

强化人际传播，提高媒介使用率。农业教育传播渠道比较单一，结构也不合理，传播对象和主体的媒介使用能力存在巨大差异。比如，在广大农村，农民最经常接触的大众传媒是电视。农民看电视的目的不是为了获取农业教育信息，提高自身的素质，而是为了娱乐。不仅如此，即使电视节目的编排，新闻采访的设计，真正能够让农民看懂、让农民产生忠诚度的节目也微乎其微。上述对农业教育传播主体和对象的分析，我们不难发现农村中的“意见领袖”既是重要传播主体，也是重要的传播对象。因此，我们要切实认识到农业教育传播中“意见领袖”的重要作用。他们既要知晓其他传播主体的话语，掌握传播的内容，又要能够将这些认真地传播到基层农民，保证农民听得懂，而且关键在于其自身的模范带头作用，只要他们能够取得良好的效果，就能够起到立竿见影的作用。所以，农业教育传播中知识沟现象的缩小、减缓关键在于“意见领袖”与农民之间沟通、对话和模范带头作用。谁要忽略了农业教育传播中“意见领袖”的关键性作用，谁就不可能缩小、减缓农业教育传播中的知识沟现象。在农村增加农业教育传播的大众媒介，即使是条件允许，而真正能够用于农业教育传播的媒介效果也是颇令人怀疑的。比如，现在乡镇基层政府，为了实现电子政务，在各行政村都配备了电脑，开通了网络。可是这些网络，电脑都用来干什么了呢？毫不夸张地说，电脑仅仅是一台游戏机，网络也仅仅是一种娱乐设施。所以，我们认为达到良好农业教育传播效果，缩小农业教育传播中知识沟现象，关键是要提高媒介的使用效率，也就是要提高农民的媒介素养和使用媒介的相关技能。

建立保障缩小、减缓知识沟现象的机制。我们认为，知识沟的缩小和减缓是一项长期的任务，不能一蹴而就，任何急功近利的做法，都无益于问题的解决。建立常规化的保障机制，将其纳入制度的范围，是缩小、减缓农业教育传播中知识沟现象的重要措施。我们已经不可能再诉诸于声势浩大的群众运动，也不能指望哪一个领袖人物的振臂高呼，我们只有坚持不懈地做好常规化的机制保障工作，才能够逐渐解决这些问题。

（1）利益保障机制。自由主义大师密尔曾经说过：每个人是自身利益的最好守护神，个人对自身利益的关切远远大于任何外人对其利益的关切。因此，不同社会经济阶层对于自身利益的代表不可替代。我们要建立的是能够保证双赢结果的利益保障机制，不断扩大双方的共同利益。共同利益越大，缩小知识沟的可能性就越大。

（2）规则保障机制。机制确立的关键是团体成员对于规则的自觉尊重和遵守。任何社会团体都需要大家共识的规则来保障，没有规则的团体是不存在的，可以说没有规则本身就是一种规则。社会经济地位不同的阶层，对规则的重视度不一样。一般而言，社会经济地位高的阶层比较遵守、尊重规则，对于规则的忠诚度比较高；社会经济地位比较低的阶层，不是无视规则，一意孤行，就是过于固守规则，僵化呆板。对于我国的农业生产者来说这种对规则的漠视现象更为突出，这使得农业生产和经营的合作关系难以维系，农业产业化的目标总是被小农经济的运作模式所束缚而显得遥遥无期。原因很简单，我国大部分农村仍然处于传统的血缘和伦理关系维系的社会结构，这里起作用的主要是人情关系，而非理性法则。每当我们谈论这个话题的时候，总是有某种复杂的感情，农村中那种浓浓的人情味是令人向往的，然而又构成了对现代生产和经营的观念和意识的障碍。不知道当理性法则成为农村社会结构和关系的主宰之后，我们的乡村会变成什么样子？

（3）沟通保障机制。不同社会经济阶层之间的沟通、对话非常重要，在一个沟通无效、对话不可能的社会，不同社会经济阶层的矛盾就有可能激化，导致社会失序乃至崩溃。保证社会经济不同阶层之间的沟通畅通，对话流畅，是缓解不同阶层之间矛盾、加强彼此理解的重要举措，也只有在这种情况下各阶层之间的知识沟才能得以缩小、减缓。我国的农业生产者在很长一段时间基本处于失语状态。在封建专制的社会，默默无闻的农业生产者忍受着专制统治者的剥削，他们没有更高生活水准的奢望，只求平安温饱，以最大限度的忍让维持着最低限度的生活水平。当这种忍耐到了极限，忍无可忍之时便是山洪般爆发之日。学者曹锦清在《黄河边的中国》里面这样形容：中国农民的性格如同我们的母亲河——黄河，温顺时则温顺至极，暴戾时也会暴戾至极。只有保持沟通才能避免和疏导社会不同阶层之间的矛盾，防止矛盾的暗流激发成洪涛巨浪。如今，我们国家的政策已经开始重视对于农业、农民、农村的倾斜，这一点从我们的中央电视台新闻联播中农业类新闻比重的大幅增加可以管窥一斑。农业教育传播者不但要传播知识，更要重视捕捉接收受众的反馈信息，这样才能保证沟通的顺畅。

3.知识沟假说面临的新问题

我们认为，任何理论、假说都同围绕他的环境有千丝万缕的联系，环境改变了理论，假说自身也要进行相应的修正，知识沟假说也是如此。知识沟假说面临的新问题是在高科技条件下知识沟现象是扩大还是缩小的问题。高科技的日新月异，带来了传播科技的发展变化。传播科技的发达，有利于公共信息的传播。“公共信息业独一无二的最大潜力可能就在于，它可以大幅度地降低教育成本，使我们的社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会。”⁽²⁶⁾所以，在高科技条件下，似乎知识沟应该缩小、减缓。

然而，这好像只是人们的一种善良愿望。问题在于高科技本身的特点使得这种善良的愿望成为不可能。高科技研发投入比较大，更新非常快，任何一家高科技企业都难以长久引领市场。一般情况下，高科技产品的价格都比较高，有的甚至远远超过社会经济地位比较低的阶层的收入。社会经济地位较低阶层即便有购买能力，可是高科技产品的更新速率超乎人们的想象，跟随高科技产品的更新换代没有了可能。比如，在中国家庭中，拥有家用电脑的数量比较少，而且分布很不均匀，高收入家庭、高学历家庭一般情况下大多数拥有家用电脑，而低收入阶层家用电脑的拥有量非常低。所以，我们认为在高科技条件下，知识沟现象不仅难以从根本上得以缩小、减缓，而且会进一步扩大。寄希望高科技带来知识沟现象的缩小、减缓的技术思维模式，必须打破。高科技是一把双刃剑，一方面其能够促进公共信息的传播，相对减少了知识沟现象，另一方面，也会促进知识沟现象的绝对扩大，对此我们必须有清醒的认识。

知识沟假说的最大难题，来自于其自身的预设前提。知识沟假说是以社会经济地位不同阶层的信息不对称为前提的。一般情况下，社会经济地位比较高的阶层，文化程度也比较高。然而，文化程度高低却不能以社会经济地位的高低为唯一衡量标准，文化程度高的人社会经济地位不一定就非常高，同样，文化程度低的人社会经济地位也不一定就低。如何认识和恰切把握文化程度同社会经济地位的脱节，是知识沟假说本身面临的第一大难题。即便是社会经济地位相同的阶层，其内部也不是铁板一块，相反其内部也有诸多的分化。比如，前述图海纳关于社会分层的甩出效应，使得稳定的社会结构已经不可能，甚至处于同时空关系中的人们却有着绝然不同的价值观念、行为模式和思维方式。以社会经济地位的高低来划分阶层就显得力不从心。所以，如何面对不同社会阶层内部的分化，是知识沟假说面临的又一难题。对于农业教育传播研究来说，我们在运用知识沟理论来构建某些问题的分析框架时，对于此理论所面临的变动中的社会阶层分化等难题必须有深刻的理解和把握。

上文根据效果研究的几个重要理论范式，从不同的角度不同的重点对农业教育传播活动的效果进行了分析。我们还应该注意的是，不同类型和层次的农业教育传播活动有不同的效果诉求。高等农业教育传播与各种农民培训，多意欲传递某种新观念、新科技，而各种对农大众媒介则可以通过长期的、无处不在的教育传播，产生潜移默化的累积效果。

【注释】

(1)胡正荣：《传播学总论》，1版，第295页，北京，北京广播学院出版社，1997。

(2)同上。

(3)希伦·A·洛厄里梅尔文·L·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，1版，第113页，北京，中国人民大学出版社，2004。

(4)郭庆光：《传播学教程》，1版，第190页，北京，中国人民大学出版社，1999。

(5)罗杰斯：《传播学史》，1版，第406页，上海，上海译文出版社，2001。

(6)李金铨：《大众传播理论》，1版，第124—130页，台北，三民书局，1981。

(7)赛弗林、坦卡德：《传播学起源、研究与应用》，1版，第253页，福州，福建人民出版社，1985。

(8)罗杰斯：《传播科技学理》，1版，第195—240页，台北，正中书局，1988。

(9)池田德真：《宣传战史》，1版，第35页，北京，新华出版社，1984。

(10)甘阳：《将错就错》，1版，第259页，生活读书新知三联书店，2002。

(11)戴维·巴勒特：《媒介社会学》，1版。19页，北京，社会科学文献出版社，1989。