传播效果研究回顾

第一章　传播效果研究回顾

如果可以把传播过程作为一种特殊的信息流动过程的话，那么，它和其它信息流动过程的区别之一，就在于它是有外在目的的，所以，它也就非常注重最终的效果。但是，在预期目的和最后的传播效果之间往往会有偏差，在经过了为目的实施而设计的流程之后，最终效果往往并不完全符合初始的目的。那么，效果对目的的背离，就使研究各种可能的传播效果和各种效果之间的关系就成为了必要。

从商业角度来说，大量的传播活动，比如广告，最终的目的都要实现对受众行为的改变权。如果重塑人们行为的权力并没有暴力作为最终基础，它就非常可能建立在交换目的基础之上。广告试图在它与它的附属物——节目一起为受众提供一种容易沉湎的感觉，或者说营造一种不容易脱离的场，它的交换代价是受众从多种行为选择可能当中，走广告商最喜欢的那条路，当然，这条路的终点就是早已在那里恭候受众的产品。如此看来广告是一个路牌，那么，究竟哪一种路牌形式更容易指引受众拥抱产品，也许用“产品拥抱受众”更合适。无论如何，用哪种广告形式可以避免受众在通往奴役之路的中途退出或逃逸，就始终是一个让人挠头的问题；从社会责任角度来看，没有限制的大众媒介最终发展趋势就是追求它自身的利益，在这种情况下，也许最能让大众媒介装满钱袋的内容就是播放最多的，也许那些最能满足人们内心隐蔽的丑恶的东西就最流行了，那么媒介内容就不是可以帮助社会能够在前进中平衡的袋鼠尾巴，而是呈尾大难除之势。所以，对大众媒介的限制是必要的，但是，关键是进行哪方面的限制，如何进行限制。很多限制制定的逻辑是：不好的原因一定带来不好的结果。比如，暴力节目一定会增加儿童的暴力倾向，所以暴力节目应该禁止。但是，社会的复杂性往往超过办公室中限制制订者的大脑的想像力。一些超越个人偏见的研究发现，暴力节目并不一定就会增加儿童的暴力倾向，甚至有学者发现，通过暴力观看而形成的心理发泄，甚至可能在某种程度上减小儿童的实际暴力行为。那么，对大众媒介的限制的种类和方法的研究就非常必要，建立在假想和主观估计基础之上的限制有时不仅达不到效果，甚至事与愿违。

理论是建立在对不确定容忍的基础之上的，传播效果研究经久不衰的原因就在于，在它的领域内并没有可以解释一切的“终结者理论”。所以，在对传播效果进行总结的时候，应该始终记住的几点有：1.后来的理论并不完全是以前理论的更新产品。也就是说，后来的理论并没有淘汰前人的理论。我们不能说，沉默的螺旋理论就比魔弹论正确。对一些现象来说，魔弹论的解释能力似乎更强一些。对理论的误用比一无所知还可怕。在某种程度上，把各个历史阶段的理论之间的关系看作并列关系，比看作依时间而排列的取代关系要科学得多；另一方面，后来的理论可能是以前理论的细化。也就是说，后来的理论从一个比较小的范围内解释了以前理论的某个方面，但是，它也仍然不会达到最终真理的地步，下一个更加细化的理论完全可能分解它的解释领域，他们之间也并不是一种取代关系。2.各种理论都有它适用的范围。超出范围使用这种理论带来的错误并不会比无知更少。所以，当研究者通过理论解释现实的时候，首先要注意的就是，是否错误地夸大了这种理论的适用范围。