传播效果研究轨迹

第二节　传播效果研究轨迹

美国学者卡茨（ELihu Katz）在1977年将过去的40多年的传播效果研究分为三大阶段：第一阶段是1935年到1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射器”，威力巨大，从传者到受者是单向传递；第二阶段是1956年到1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果十分有限；第三阶段是1960年迄今，采取了折中立场，既承认大众传媒有相当强的效果，也强调它并非万能。传播效果研究的轨迹显示出大众传播的力量是沿着“强—有限—相当强但非万能”的过程演变的。卡茨的这种分期理论，固然不乏许多合理之处，但是由于传播效果研究的复杂性、交叉性和延伸性，用具体时间分段，一味地割裂各种理论之间的内在联系，就显得勉强和武断了^[7]。

美国学者赛弗林（Werner Sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）于1981年在合理吸收卡茨分期理论的有用成分后，将前后传播研究时间又作了相应延伸，依据各种理论对传播效果的探索，对传播效果的发展阶段作了四个方面的概括，即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。他们同时指出，根据传播效果研究的轨迹，可以清楚地看到这些理论显示的循环特征。但是，这种循环绝不是简单的机械往复，而是呈螺旋状向前渐进，并且有合理的理论内核和科学的数据作支撑。这些理论还不能算是系统的科学理论，而只是对大众传播效果的一些理性看法。

麦奎尔（D.McQuail）1983年于强大效果论阶段之后，借鉴盖姆逊（W.Gamson）和蒙迪克莱尼（A.Modigliani）的社会建构说^[8]，提出了“谈判性的传媒效果论”，其核心是在一定的社会生活和文化传统的环境里，受传双方基于“谈判”，也即互相商讨和彼此斗争，依据各自的处境、利益、兴趣及意图等，建构媒体所传导的意义系统^[9]。

麦奎尔（D.McQuail）所谓的“谈判”（negotiation），在某种意义上，也即八九十年代在西方学界盛行的话语概念（discourse）。普赖斯（S.Price）认为，90年代的传播是一种讨论式的言语过程^[10]。

因此，可以将西方传播效果研究分成时空上交叉复合的五个发展阶段。

第一阶段从20世纪初到30年代，是所谓“超强效果论”流行的时代。其基本观点，认为大众传媒威力巨大，可以形成舆论，改变信念和生活习惯，并且或多或少按照大众传媒及其内容控制者之意志支配受众行为，代表性理论是“枪弹论”，也即“同一效果论”。它的理论基础主要是生物学上的“刺激－反应论”；在方法上以思辨为主，并且囿于对现代报纸、广播、电影全面侵入人们的日常生活和事物之直观，缺乏科学的调查研究。在欧洲，广告商、战争鼓吹者、独裁政权广泛利用大众传媒以操纵民众。这些构成了“超强效果论”的时代背景和社会环境。

正是由于大众传媒之超强效果论成为社会的普遍意识，一些学者日夜关注传播效果问题，在20世纪20年代至30年代间，主要依据社会心理学，采用调查和实验方法，开展系统的研究活动，其目的是改善大众传媒，使之有利于社会公众，诸如发展教育，反对偏见，增加公共信息。虽然他们主观上持超强效果论立场，但是他们的研究客观上导致这种理论的终结。

第二阶段是“有限效果论”，有时被称为“最低效果法则”。首先提出这种说法的是约瑟夫·克拉伯（J.Klapper）的妻子霍普·克拉伯（H.Klapper）（纽约大学教师）。这一理论的经典形态，孕育于20世纪30年代初完成的佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究（1929年至1932年），并且延伸至20世纪60年代初。这时期的传播效果研究，以电影和政治动员等为主要研究对象，集中考察利用电影、广播、报纸、传单等改变人们信念、态度和行为的可能性，验证大众传媒可能造成的一些有害效果，诸如少年犯罪、偏见和侵犯行为等。除了佩恩基金会的系列研究外，其他著名的研究有霍夫兰（C.Hovland）等人的新兵电影教育研究，库柏（E.Cooper）和雅霍达（M.Jahoda）的“比格特先生”漫画研究，斯达（S.A.Star）和霍格斯（H.M.Hughes）关于教育运动的研究报告以及贝雷尔森（B.Berelson）、麦奎尔（D.McQuail）、塔勒纳曼（J.S.M.Trenaman）等的研究。20世纪40年代，以哥伦比亚大学应用社会学研究部的拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）为首的一些社会学家，首先向“枪弹论”发起挑战，对大众传播效果进行了更为系统全面的研究。至20世纪50年代，第一次革命性转折基本完成，并导致对“超强效果论”的否定。

这一时期，传播效果研究理论和方法都有很大的发展与变化。人们在社会与心理视角的结合中研究传播效果，引入多种变量，广泛而又深入地运用社会调查和统计方法。克拉伯总结道：“大众传播并非简单地充当受众之必要而又充足的原因，它是通过传媒所联结的众多因素发挥作用的。”^[11]大众传媒是在现存的个人、社会、文化条件下形成舆论，改变人们的思想、态度和行为，影响传媒自己的选择、聚焦点和对受众的反应。除了这样的个体差异论和社会分类论之外，其时的有限效果论还包括其他一些新见解。例如，行为不变，态度可以变化；态度不变，仍可能获取信息；受传双方处在双向互动关系之中，这种动态关系会影响传播效果；大众传播的效果是多种多样的；许多中介因素对传播效果具有重要意义，等等。“有限效果论”的核心是：传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。

第三阶段是20世纪60年代至70年代末的“适度效果论”。美国学者赛弗林和坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》中提出这一论点，其后麦奎尔（D.McQuail）等人又作了更为深入细致的述评^[12]。它主要包括这样一系列研究：知识传播论、知识鸿沟说、创新－文明扩散论、使用与满足论、议题设置论、真实建构与认同论、舆论氛围形成论、社会化理论、文化规范论等。

G·朗格和K·朗格说：“即使跟某些否定性的发现旗鼓相当时，50年代末的可靠证据也并不证实传媒效果相当弱小的论断。”^[13]在这些学者看来，人们之所以推论出“有限效果论”或者“弱效果论”是因为他们的研究范围局限较大，主要集中在大众传播的短期效果，并不涉及更为广阔的社会和体制方面的长期效果。而且，他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）等的《人际影响》（1955年）和克拉伯（J.Klapper）的《大众传播效果》（1960年）两大研究文献推断而出。

与“枪弹论”和“有限效果论”不同，“适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬低大众传播的效果，认为大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，有时则介于这两者之间。如果说“枪弹论”否定了受众的主动性与选择性，“有限效果论”忽视传媒的劝服效果，过分重视受众态度的固执性，那么“适度效果论”则以为在传受双方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性与选择性也就千差万别；传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的，不可绝对而论。如果说以往传播效果研究的重点是验证个人对传媒内容的接触程度跟个人态度、意见、信息获取等变量的相关性，那么，“适度效果论”既重视传播的直接短期效果，更注重传播的间接长期效果，重视认知胜于态度，尤其是境遇、意向、动机、舆论的社会氛围、信仰结构、意识形态、文化规范和传媒运行机制等问题。

值得指出的是，电视在五六十年代的迅猛发展和20世纪60年代欧美发达国家急速的社会转型（反战、青年反叛运动、后工业社会、地球村、信息化浪潮等），促使人们关注大众传媒在当代的意义与作用，重新反思以往的研究成果及其基本假设。

第四阶段是“强大效果论”时期。赛弗林和坦卡特在考察了一些实证研究的基础上，以“强大效果论”概括20世纪70年代以来正在形成中的传播的社会效果现象及其某种趋势。但是他们认为这种概括只是一种理论上的推测，具有许多模糊性和不确定性^[14]。麦奎尔则将这一阶段跟“适度效果论”阶段一起统称为“强大效果论”阶段^[15]。

1973年德国学者纽曼（E.Noelle－Neumann）在《重归大众传媒的强力观》一文中最早明确提出这一观点^[16]。20世纪60年代，新左派确信大众传媒在鼓吹和巩固资产阶级和官僚国家利益之合法性、控制民众诸方面具有强大效果。纽曼的观点跟新左派这一政治思潮是相一致的。她认为以往的研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆论。所谓和谐性，她认为是关于某事件或问题所形成的统一印象，这往往是由于不同报纸和广播电视所共同造成的；这种和谐的效力足以克服人们的选择性接触，使人们无法选择任何其他讯息；它还足以造成一种印象，让大多数人按着大众传媒所表现的那样认识事物。在这种情况之下，另一个起作用的因素被纽曼称为“沉默的假设”。一个社会成员不同意大多数人的意见（或看来似是大多数人的意见）时，往往采取对此事保持沉默的态度。这甚至也会加强那个看似已成为大多数人的意见。纽曼的“和谐性”和“沉默的假设”，分别跟李普曼（W.Lippman）的“大众传媒制造某种关于现实的图景”说和密尔（J.S.Mill）的“持异端者的沉默”说有着一定的联系。纽曼主张更多地对大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合开展实地调查，因为这三项因素在实验室中是很难模拟的。

门德尔松（H.Mendelsohn）、麦戈比（N.Maccoby）和法夸尔（J.W.Farguhar）等人所从事的大规模调查研究项目，也有力地支持着“强大效果论”^[17]。

门德尔松（H.Mendelsohn）曾参与三个项目的调查研究。第一个项目是哥伦比亚广播公司的全国驾驶员测验，其结果有3.5万名观众参加了驾驶训练班。第二个项目是一部有关酗酒与驾驶的短片。这部片子富有娱乐性，可以在电影院内作为短片放映，结果有30%的观众说他们对于安全驾驶的观念较前有了改变。第三个项目是一部告知性的连续剧，以洛杉矶的墨西哥美国人为对象，其结果使6%的观众（即13400人）报告说他们已参加了社区活动。

麦戈比（N.Maccoby）和法夸尔（J.W.Farguhar）承担了一个试图利用大众传媒以减少心脏病的宏伟计划。这项研究在三个城镇内进行。动员之前，对三个城镇都作了预测，其内容包括信息、态度、行为的度量和体格检查。大众传媒运动以及深入指导的目标，都在于形成人们行为的变化，以减低患冠心病的危险。这些行为包括减少或停止吸烟，改进饮食（尤其是减少含有高胆固醇的食品）并增加运动量。研究结果表明，上述两种类型的传播运动对于减少食蛋量和吸烟量、降低胆固醇水平和患心脏病的危险，都很有效果。

八九十年代之交，人们多侧面、全方位地研究了东欧和前苏联的社会动荡与转型，考察了海湾战争和前南斯拉夫地区的战争，进一步证实了，在一定社会历史和文化条件下，大众传播具有很大的效果。

应该说，“强大效果论”是“适度效果论”的存在方式之一。其重要原则是：在一定的社会、历史、文化境况中，如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面，引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关讯息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果。

第五阶段是20世纪80年代至90年代的“谈判效果论”，指在传受双方互动的意象建构过程中，大众传媒产生其效果。实际上，在时代精神、社会集体意识、具体的社会环境、特定的社会利益团体的深刻制约下，一方面大众传媒通过按计划、有秩序地建构关于现实的意象（或真或假），并且系统地向受众传播；另一方面受众在接受和以对大众传媒所传递的意象世界的过程中，建构自己的关于现实的景象和见解。在这双向交流中，传受双方凭借各自所处的地位、所拥有的权力以及利益和兴趣，互相应接，彼此影响。大众传媒由此发挥的传播效果，就具有了“谈判”性质。在一个受众属于弱势群体和少数统治阶级的意识形态占统治地位的社会，大众传媒就倾向于代表统治阶级的利益，建构关于现实的神话，而受众在跟大众传媒交往的过程中，就处于劣势，受制于大众传媒的程度就高。但是，一般而言，受传双方所建构的意象世界并不会完全重合。受众由于实际生存状况和自己的意识形态有其独特性，它依然具有抗争的空间。当然，正如受众有其独特性一样，传媒也具有独立性，它在一定的社会历史和文化意识形态的制约下积极建构自己的意象世界。受传双方之间的批评与批判，成为当代大众传播发挥效果的基础。

因此，谈判效果理论揭示，大众传媒不仅是大众传媒所有者及其专业人员的工具，而且还是社会批判与批评的舞台；大众传播的内容不仅是传者所传导的内容，而且受到受众的深刻影响，传、受双方在批评与批判中积极建构大众传播内容的意义系统。大众传播效果之产生、变化及其程度和特征，取决于传受双方在具体的社会、历史、文化环境内的批评与批判关系。

“谈判效果论”的显著特点是，大众传播过程中存在三大彼此关联的互动关系：一是传、受双方积极的编码解码活动；二是传、受双方的社会权力关系；三是大众传播效果形成、发展、变化的动力机制（批评与反批评）。

“谈判效果论”并不取代以前各种有关传播效果的看法，它更注重大众传播在重大而又激烈的社会事变中的效果问题，更关注大众传播跟社会结构、历史变迁、社会意识形态、阶级与集团、利益与权力等的关系，更注重个人和集体意象世界的编码解码机制。在理论与方法上，它更侧重于文化研究，而不是行为主义和功能主义，更强调定性分析的重大意义与作用。跟“适度效果论”与“强大效果论”一样，它注重在具体社会、历史、文化环境内传受双方的互动关系，但是强调大众传播中的意象建构活动，这一活动不仅构成大众传播的内容，而且或多或少，或快或慢地改变着大众传播所处的社会、历史、文化的环境。

戈特林（T.Gitlin）对60年代美国学生运动的阐释，盖姆逊（W.Gamson）和蒙迪克莱尼（A.Modigliani）有关核舆论形成的分析^[18]，都是“谈判效果论”的经典例子。凡·左娜（Van Zoonen）关于当代荷兰妇女运动的研究，也是运用这一论说的典范。她指出，大众传媒并非平实而是有选择地输送有关妇女运动的讯息，并且在新闻机构内部协调和冲突的影响下，建构了此妇女运动的观念和活动。她评论道：“传媒所建构的有关此运动的印象，是传媒与传媒之间以及传者与受众之间互相作用的结果。这一互动关系错综复杂，并且导致确定的公共认同。”^[19]

近百年来，西方传播效果理论经历了两次革命性转折。20世纪30年代初至50年代，传播效果理论由“超强效果论”基本完成了“有限效果论”之革命性转折。在这一过程中，实证主义学术传统起了决定作用，学界完善了传播效果研究的理论与技术，实验方法、社会调查和统计手段得到广泛运用，社会和心理诸多变量受到综合考虑。20世纪60年代下半叶，传播效果理论转入“适度效果论”的新阶段，并向两个方向深入发展：一是“强大效果论”，另一是“谈判效果论”。

“适度效果论”及其发展，开创了传播效果研究的新纪元，呈现出一系列重大的特征：首先是理论上的开放性和方法上的多元化，实证主义和批判理论两大学术传统兼收并蓄，各种理论学说彼此竞争，各擅所长，实验、调查、统计、社会历史批评和文化研究异彩纷呈；第二是研究重心由直接的、表面的和短期的效果，转向间挂的、深层的和长期的效果；第三是不再仅仅从传者和传媒角度研究传播效果，而是在传受双方的互动关系中研究传播效果问题，并且逐步发展到在历史变化、社会结构、利益集团、权力关系、社会意识形态、集体意识、文化传统等环境内，考察传受双方以及传媒与社会之间的互动关系，探索传播效果形成、发展、变化的内在机制。