媒介传播效果模型研究

第一节　媒介传播效果模型研究

1990年,在北京举办了我国历史上首次国际体育比赛的十一届亚运会。该次体育盛会作为重大媒介事件,我国新闻传播学领域对其开展了一系列的研究。其中之一就是由首都8所新闻单位共同组织的《广播电视亚运会宣传效果调查》^[1]。在这项研究中,柯惠新等首次利用综合调查数据创建了“亚运会宣传广播电视传播效果模型”^[2]。该模型揭示了“广播接触行为”、“电视接触行为”、“参与程度”、“教育程度”(外源变量),以及“受众对亚运会的态度”、“受众的收获”(内源变量)多个变量之间的相互关系。模型显示“电视接触行为”对“受众态度”影响最大,是否“参与相关活动”也对“受众态度”产生了重要影响,进而柯惠新等提出在广播电视传播效果中,“参与活动”这个因素起到了重要作用。

该研究被认为将受众研究推上了一个新的台阶,被业界认为是传播学研究领域中的一次新的突破^[3]。

时隔19年,在北京举行了令世人瞩目的第28届奥运会。奥运会的举办和当年亚运会的举办有着相似的背景,这又是一次非常重大的媒介事件。借着奥运会的举办,传播领域同样开展了一系列的研究。柯惠新率领的研究小组又一次开展了“奥运会媒介传播效果模型”的研究,试图检验和进一步修正19年前提出的传播效果模型,以期在当今更加复杂的媒介环境下令其进一步完善。

一、研究方法

本部分对于传播效果的模型研究采用了结构方程式模型的方法。这种方法首先根据理论或以往研究建立的模型来设计和收集媒介接触数据,再通过对收集到的数据进行基于变量的协方差矩阵来分析变量之间的关系,以检验或修正该模型。它可以同时分析多个自变量、中间变量和因变量之间,以及多个潜在变量和显在变量之间的关系,因此更符合社会科学研究的实际情况。

本部分研究使用的是第二次调查的数据,调查到的1011个样本,经过整理分析,剔除无效和缺失数据,最后进入结构模型分析的有效样本为993个。

二、广播电视传播效果模型的重复验证

柯惠新等在1990年提出的亚运会宣传广播电视传播效果模型如图5．1．1所示:

该模型描述了广播和电视媒介接触与受众态度和受众通过传播媒介获得的收获以及其他因素的相互关系和作用强度。首先将媒介接触行为从“收看/收听习惯(接触频次)”、“收听/收看兴趣”、“收听/收看时间1(亚运会期间一天内最长收看/收听时间)”和“收听/收看时间2(亚运会期间收听/收看的增减时间)”几个方面进行定义。其次,还考虑了亚运会相关活动的“参与程度”和“教育程度”等变量的可能影响作用。通过结构方程模型方法的数据分析,得出的主要结论有:“电视媒介接触行为”对于“态度”影响的效应最强;对于“参与程度”变量,“公众对于亚运会的态度”完全是通过“新闻媒介对于亚运会的报道有什么收获”施加的间接效应。

图5．1．1　亚运会宣传广播电视传播效果模型^[4]

在本次研究中,我们利用收集到的奥运会中受众媒介接触的数据首先对该模型进行了验证。在验证过程中,发现“参与程度”的两个维度总是不能很好地拟合模型,我们仔细分析了原始数据,发现直接参加观看奥运会的样本数只有29人,剩下的967人都是没有直接观看过比赛的。考虑到这个数据太过于偏态,同时又不想舍弃这个变量可能带来的影响,因此就将原模型中的“参与程度”的两个变量“参与奥运会相关的活动”(简称“参与活动”)和“直接进入场馆观看奥运比赛”(简称“直接观看”)作为外源变量直接纳入模型,拟合出如图5．1．2的模型。

该模型的每条路径的效应值在0．05水平上都显著,模型拟合指数如表5．1．1所示:

表5．1．1　图5．1．2所示模型的拟合指数^[5]

模型中各个路径相互产生影响的效应值如表5．1．2所示:

图5．1．2　北京奥运会广播电视传播效果模型^[6]

表5．1．2　图5．1．2所示模型中各个路径相互产生影响的效应值

从各个路径的效应值我们发现,“参与相关活动”对受众的“态度”影响系数很小,只有0．0201;而亚运会模型中“参与程度”对“态度”的影响系数达到0．1690,因此我们就尝试在“参与相关活动”到受众“态度”之间添加路径,于是有了如图5．1．3的模型。

图5．1．3　北京奥运会广播电视传播效果模型修正1

该模型的每条路径都达到了显著水平,模型的拟合指数如表5．1．3所示:

表5．1．3　图5．1．3所示传统模型修正1和图5．1．2所示传统模型的拟合指数比较

与传统模型的模型拟合指数比较,传统模型修正1的拟合指数明显占优,因此我们选择修正模型1作为“北京奥运会广播电视传播效果模型”。

该模型中各个路径相互产生影响的效应值如表5．1．4所示:

表5．1．4　图5．1．3所示模型修正1中各个路径相互产生影响的效应值

由表5．1．4可以看到,该模型基本验证了柯惠新等在1990年提出的“亚运会广播电视传播效果模型”理论。该理论包括:“固定电视接触行为”对于受众“态度”的总效应最强,其次是“收获”和“参与”对受众“态度”也产生了较强影响。“参与活动”在对受众“态度”的形成中产生了重要作用,而且这种作用和受众的“媒介接触”有一定的相关性。

值得注意的是,我们并没有验证“参与”对受众“态度”的影响作用都是通过“收获”这个中介变量产生的,我们的验证模型揭示了“参与相关活动”对“态度”形成的直接作用要明显大于通过“收获”产生的间接作用。

考虑两个模型前后相隔19年,时间的推进使得社会环境和媒介环境都发生了翻天覆地的变化,媒介和人的关系也由此进入了一个新的时代。媒介生态环境更加复杂,已经成为一个多因素共同作用相互影响的系统工程。人面对如此复杂的媒介生态环境时,接受知识、改变态度的影响源和影响机制发生变化是在所难免的。社会心理学的研究证明,行为本身就可以影响到个体的态度。在19年的发展变化中,个体的主体意识远远强于上世纪90年代,人们的态度形成更强调自我,而不是考虑外界。因此“收获”大小并不足以影响一个人的“态度”,反而是个人的行为可能更容易带来“态度”的变化。

三、媒介传播效果扩展模型———全媒介传播效果模型

扩展模型在三个方面对原有模型进行了修正。

首先,柯惠新等通过对“亚运会广播电视传播效果模型”的研究得出结论,“参与程度”这种方式加强了大众传播的作用。即积极“参加和亚运会有关活动”的个体更容易接受传播媒介的宣传报道,从而对提高认识有所“收获”,也更倾向于有较积极的“态度”。而柯惠新等在“亚运会广播电视传播效果模型”中,是将“参与程度”和“广播电视媒介接触行为”同时作为外源变量,利用相关的理论和经验来推理的。此次模型研究将这种相关双向箭头转变成因果关系的单向箭头。

其次,“北京奥运会广播电视传播效果模型”主要验证了电视媒介和广播媒介在重大媒介事件发生时大众传播的作用。据最新的调查研究表明,报纸、电视和网络已成为受众的三大媒介渠道^[7]。我们本次的调查研究数据也显示,在传统媒介中超过94．3%的被访者在奥运期间使用了电视媒介来获得奥运相关信息,有39．5%的被访者在奥运期间使用了报纸媒介来获得奥运相关信息,14．9%的被访者使用了广播媒介来获得奥运相关信息。可以看出,在媒介接触人数的规模方面报纸仅次于电视位居第二,因此我们就将报纸媒介也引入到了传播效果模型的研究中。

再次,北京奥运会媒介环境发生变化最大的方面莫过于新媒介作为异军突起的一条传播渠道,在受众的生活中占据了不可取代的地位。据水木清华研究中心向《第一财经日报》^[8]提供的相关数据表明,2006年至2008年,我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。短短的几年之间,媒介环境发生了巨大的变化。新传播技术改变了人们接受信息和传递信息的方式。因此本部分也对新媒介的媒介传播效果模型加以研究,试图寻找更为全面的媒介传播效果模型。

确立了上述三个方面的模型修正元素后,本研究首先根据各类新媒介的特征,将新媒介划分为“交通类”、“楼宇类”和“网络类”三种类型,具体定义如下:交通类:地铁电视、出租车电视、公交电视;楼宇类:户外大屏幕、超市电视、楼宇电视;网络类:网络电视、手机上网、传统互联网。

然后将三类新媒介的媒介接触行为仍然以“媒介接触频度”、“媒介接触兴趣”、“媒介接触的奥运期间增减情况”、“媒介接触的一天之中(奥运期间)最长时间”四个指标来测量,从而形成了如图5．1．4的新媒介加入后的传播效果模型1。

图5．1．4　新媒介加入后的北京奥运会媒介传播效果模型1

在模型的评价参数中,我们发现“交通类”和“楼宇类”新媒介的“媒介接触的一天之中(奥运期间)最长时间”这个指标对于相应类型的新媒介的解释效力达不到显著水平。基于“交通类”和“楼宇类”新媒介收看的被动性特点,我们认为这项指标应该可以不纳入该类媒介的接触行为中,因此修改后形成了如图5．1．5的新媒介加入后的传播效果模型2。

图5．1．5　新媒介加入后的北京奥运会媒介传播效果模型2

两个模型拟合指数的比较如表5．1．5所示:

表5．1．5　加入新媒介后的北京奥运会媒介传播效果模型1和模型2的拟合指数比较

从拟合指数可以看出,模型2和模型1比较,卡方值明显减小,自由度变化不大,卡方值和自由度的比值明显减小,其他参数也都是模型2明显优于模型1。因此,我们认为模型2可作为新媒介加入后最终的“北京奥运会媒介传播效果模型”。在该模型中,各条路径的效应值在0．05水平上都比较显著。

该最终模型中各个路径相互产生影响的效应值如表5．1．6所示:

表5．1．6　图5．1．5所示加入新媒介后的最终模型中各个路径相互产生影响的效应值^[9]

整合所有媒介我们可以看出,电视媒介仍然是对受众的奥运“态度”影响最强的影响源。

“参与活动”对“态度”也产生较为重要的影响效应,而且“参与活动”对新媒介和组合媒介(报纸和广播这两个传统媒介)的“媒介接触行为”也有一定的影响效应。

在“收获”维度,“新媒介的媒介接触行为”对于奥运的“收获”影响效应最大(0．228)。“参与活动”产生的“收获”是通过接触“新媒介的接触行为”间接产生的。

“参与活动”对于“新媒介的媒介接触行为”影响最大(影响效应达到0．2796),说明“参与活动”增强了受众接触新媒介的行为。

四、讨论

(一)行为—态度—认知的相互影响关系

在1990年的“亚运会广播电视传播效果模型”中,我们已经验证了媒介接触行为对于个体的态度和主观认知(收获)有着正向积极的影响作用。此次我们利用结构方程式模型建立的“北京奥运会媒介传播效果模型”,重复验证了这些结论。

行为和人的态度的关系是社会心理学研究的一个主要内容。早期人们认为态度和行为应该是一致的,但是著名社会心理学家拉皮埃尔的研究一度认为态度和行为之间没有关系。之后心理学家通过对美国总统大选的实验研究,又证明了态度可以在一定程度上预测行为。本研究结果通过清晰的路径分析,发现行为可以影响人的态度。接触关于奥运媒介事件的奥运宣传报道越多的受众,对于奥运的态度越趋向于积极和正向。

另外我们还发现,“参与(奥运相关)活动”的具体行为除了对“态度”产生直接影响,还通过“媒介接触行为”的中介效应对“态度”产生间接影响。虽然直接影响的“态度”效应更为明显,但是间接效应也达到了显著水平(p<0．05)。

在提升“收获”这个维度上,我们也发现“媒介接触行为”和“参与活动”有着较为显著的作用。“媒介接触行为”对于受众认知的改变作用非常显著。这符合社会心理学“认知不协调”理论的逻辑,当人们的认知和行为不一致时,人们必须努力调整自己的这种不协调,通过改变行为或改变态度使之转向协调。而这种现象在我们的研究中就表现为,当受众在行为上有了更多的大众传播媒介接触行为之后,在认知上就必须和大众传播媒介宣传的内容相互一致,否则内心就会产生认知失调,因此发现在研究结果中“媒介接触行为”多的受众会更多地认为“收获”大。

总之,我们得出结论,行为对人的态度和认知产生影响,大众传媒在这种行为对人的态度影响中,除了有直接作用外,还具有中介作用。

(二)电视在媒介传播效果中的作用

著名的传播学者巴伦^[10]曾经说,电视是社会和文化上最强大的大众媒介。现在来说,这种冠以第一名的说法我们认为并不为过,每个人都能从生活的点点滴滴中切实感受到电视带给我们的改变和意义。电视改变了教师的教学、政府的管理、人们生活的方式,影响了人与人之间的交往,改变了家庭成员之间的沟通方式。电视更是改变了图书、杂志、电影和广播的性质及其经营模式,给传播者与受众之间带来了新的关系模式。

在我国,电视更是代表了一种话语权,有着天赋般的神圣权力。电视在很长一段时间内,都是人们借助事实解释观点等信息的主要手段,对人的意识结构产生了影响、支配的作用。电视媒介可以看做是信息社会条件下权力的特殊表现。

在我们建立的传播效果模型中,通过因果关系模型,经过假设检验的统计分析,又一次证明了电视媒介仍然处于岿然不动的老大地位。无论在传统媒介的传播效果模型中,还是新媒介和传统媒介一起建立起来的传播效果模型中,电视媒介都是对受众态度影响最为主要的媒介形式。态度的形成受到传播的效果影响在上文已经论述,传播渠道的多样化也使得态度的形成改变趋于多样化。但是在重大媒介事件上,态度受到影响最重要的还是来自于电视媒介。

(三)新媒介在大众传播中对受众产生影响的机制

新媒介的出现和发展,更深更广地影响着人们对外界事物的认知方式、态度和行为。新媒介的发展在我国还算是一个新生事物,在飞速变化的媒介环境中,新媒介究竟如何对受众的态度和认知产生影响,是传播学者研究的一个热点问题。

本研究通过结构方程式模型的建立,在因果关系的路径分析中,试图找寻“新媒介接触行为”和“传统媒介接触行为”,“新媒介接触行为”和“受众态度”、“认知”,以及新媒介和受众实际行为之间多个变量的关系。

“新媒介接触行为”多的受众评价从奥运宣传中的“收获”更多,“新媒介接触行为”是对奥运媒介传播“收获”最主要的影响源,直接效应达到0．228。除此之外,“参与活动”对奥运宣传的“收获”的贡献也是通过“新媒介接触行为”的中介作用实现的。可见认知上的“收获”更多是“新媒介接触行为”带来的。这和新媒介的特征有着密切关系,新媒介一般强调实时,同时又具有交互性强的特点,在获取的主动性上要远远优于传统的电视和报纸媒介,这种主动获取信息的媒介,受众认为其收获也是最大的,完全符合学习理论中的“建构主义学习理论”^[11]。建构主义认为,知识不是通过教师传授得到,而是学习者在一定的情境即社会文化背景下,借助学习去获取知识,在此过程中借助其他人(包括教师和学习伙伴)的帮助,利用必要的学习资料,通过意义建构的方式而获得。新媒介环境正是给受众提供了这样的学习情境,使得媒介接触者在这样的情境下收获知识。

本研究还有另外一个有意思的发现,从图5．1．5模型图中我们发现,“组合媒介的接触行为”对于“新媒介接触行为”有着正向积极作用,也就是说,阅读报纸和收听广播这两种传统媒介的受众,更多地接触了新媒介。我们推断可能是由于这两类群体的样本结构较为一致,平均年龄在34岁左右(见第四章)。这类群体对新事物接受能力比较强,是社会的中坚力量层,他们关心社会发展,谋求个人发展,关注各个媒介渠道的信息。因此在传统媒介中获得的信息,更喜欢通过个性化的新媒介形式加以补充或是多向验证,因此导致了接触组合传统媒介的群体更多地去接触新媒介。