基于修辞情境的传播效果优化模型

6.1.1 模型的核心：“同一”

“同一”(identification)理论是基于Burke情境观的重要理论，是Burke新修辞的核心理念。“同一”反映的是演讲者和受众直接的动态互动关系。Burke认为，“至于修辞情境的有关特征，我认为主要围绕认同”。“一个人对于他个人身份的确认可能涉及认同，这种认同不仅是他与人类或世界的总体认同，而且也是某种凝聚，这种凝聚也暗示着一些与分别和分裂有关的规范”(1998：160-161)。Burke进一步解释说，

只有当你能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致，也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。通过奉承进行说服虽说只不过是一般意义上说服的一个特例，但是我们却可以完全放心地将它当作一个范式。通过有系统地扩展它的意义，我们可以窥探到它背后隐藏着的使我们得以实现认同(即“同一”，作者注)或达到“一体”(consubstantiality)的各个条件。通过遵从受众的“意见”，我们就能显露出和他们一体的“征象”(signs)。例如，演说者为了赢取受众的善意就必须显露出[为受众所认同的]性格征象。毋庸讳言，修辞者可能必须在某一方面改变受众的意见，然而这只有在他和受众的其他意见保持一致时才办得到。遵从他们的许多意见为修辞者提供了一个支点，使得他可以撬动受众的另外一些意见。(转引自刘亚猛，2008：345-346)

Burke不认为“同一”是对“劝说”的否定，在他看来，“同一”是手段，而劝说是目的。要实现劝说的目的，就需要与受众在某些方面“同一”。演讲者并不是高高在上的，他必须取得受众的合作，他们之间的关系应该是一种合作的关系，是基于对受众的了解而采取的一种劝说方式。他指出，“传统上，修辞的关键术语不是‘同一’，而是‘劝说’……我们的‘同一’绝不是用来替代那种有效的传统方法的。相反，……它是对标准的一种辅助”(1969a：xiv)。在谈及两者关系时，Burke认为“我们最好记住演讲者通过运用风格上的同一来说服听众；他劝说的目的可能是为了使听众与自己的兴趣同一；演讲者运用兴趣同一来与听众建立一种亲密关系。因此，我们没有机会将劝说、同一以及交流分开”(转引自Golden，1983：315)。

“同一”也是对分裂的补偿。如果人与人之间没有分裂，那么修辞者就没有必要声称同一；如果人类完全是一种物质，那么绝对的交流将是人类的本质。在绝对的分裂中没有纷争，因为对手只有在交流有可能起到调解作用的地方才会参战，这是相互打击的首要条件。但是把同一和分裂含糊地放在一起，你就无法明确地知道哪里是同一的终点、分裂的起点，或哪里是分裂的终点、同一的起点，这样，就有了修辞存在的必要。Burke将“同一”分为以下三类：

第一种是“同情同一”，是仅仅强调共同的情感来与听众建立亲情关系。这种用法最接近规劝。比如，希拉里在竞选美国总统的时候就用自己的女性身份拉拢女性选民；台湾地区领导人陈水扁当年就用自己贫苦的出身来取得与选民的“同一”。

第二种是“对立同一”，一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式。这是由于大家共有某种反对的东西而形成的联合。最简单的例子就是战争时期的短暂同盟。

第三种是“误同”，又称为“虚假的认同”。它将我们带到修辞情境的根源。比如，你买了一台汽车，轻踩油门，汽车一下跑得飞快，你会很容易将这种机械力看成自己的能力，这就是“误同”。在广告中，当模特穿着某一品牌的鞋子款款向你走来，你会觉得模特的气质源于鞋子的力量，这也是“误同”。

最后，同一不是失去自我而成为他者，事实上，在同一的同时，个体仍保持独立性。“两个人可能在某些共有的原则上同一，但这并不否定他们的独特性”(1998：161-163)。

6.1.2 优化模型的构建

本研究将以“同一”为核心，以受众、新闻价值和可信度作为三个重要参数，尝试构建基于修辞情境的传播效果优化模型，如图6.1所示：

图6.1 基于修辞情境的对外报道类软新闻编译稿传播效果优化模型

模型中的三角形表示的是对外报道编译稿所处的修辞情境。三角形的三个顶点表示维持情境平衡的三要素：受众、新闻价值和可信度。根据Burke的观点，“同一”是实现“分裂”到“凝聚”的关键，是修辞情境保持平衡的核心。因此，在图6.1中，为了实现修辞情境的平衡，或者说，为了实现最佳的传播效果，就需要在目标受众、新闻价值以及可信度三方面采用“同一”策略(在图中用虚线加箭头表示)。中心圆区域代表的就是传播效果。从三要素出发共有六条圆切线，从任何一个元素出发的两条切线所夹的范围中的虚线表示提升传播效果的各种“同一”策略。三条策略线的交点如果落在中心圆内，代表编译者在目标受众、新闻价值和可信度三方面都做到了“同一”，整个情境是平衡的，传播效果是最佳的。中心圆外面的几个虚线标示的同心圆代表了与中心圆的偏离值，如果从三要素出发的虚线交点落在这些虚线圆周围，也就是说有任何一个策略不能满足“同一”这个条件，那么就表明情境不平衡，传播效果不够理想。实线箭头所示方向代表传播效果从最佳到最差，交点离中心圆越远，传播效果越差。也就是说，优化对外报道编译稿的传播效果就需要做到三个参数均使用“同一”策略。与受众越是“同一”，传播效果就越好。