对外传播的内容应该尽力弱化官方色彩，淡化宣传味道，增强报道的客观性和可信性，掌握“正面报道”和“负面报道”平衡的技巧。[1]尤其需要注意，传播内容应该真实全面，符合受众的“口味”，围绕国家形象定位设置传播内容，建构对外传播话语体系。
首先，传播内容必须真实。不仅要求传播的每个具体事件和场景应该真实，而且传播内容与国家总体情况基本吻合，倘若一味地粉饰太平，受众就会觉得虚假，从而产生抵触情绪，产生意想不到的负面效果。对外报道不需一味唱赞歌，唱赞歌有时候让人反感，对负面事件进行客观报道、解释和引导非常必要。2011年1月，《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏滚动播出，该片时长60秒，中国各个行业的杰出人物——袁隆平、姚明、杨利伟、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、丁俊晖、吴敬琏、邰丽华等——作为中国人的代表在片中呈现，他们是中国文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各个行业的代表人物，诠释了中国人“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”的良好形象。但该片的效果并不理想，英国广播公司全球扫描（BBC-Globe Scan）的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29％上升至36％，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51％。香港浸会大学传理学院孔庆勤博士说：“很多人说，看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”[2]这种结果是始料未及的。国内对于国家形象片的评价也不容乐观，网易微博2011年11月中旬以“中国国家形象片能否提升形象？”为题进行调查，截至11月17日13：00，受调查者996人，认为能提高国家形象的正方113票（约占9％），认为不能提高国家形象的反方1160票，（约占91％）。[3]反方投票下的评语显示，绝大多数的反对者认为中国社会问题严重，国内问题如果不能解决，不论如何努力，国家负面形象也无法逆转。支持正方的9％也并不代表着他们看好中国形象，正方投票下面的评语大多对中国形象冷嘲热讽，持否定态度。从国内外调查数据来看，中国国家形象工程的效果不如人意。
其次，传播内容应该符合受众的“口味”。“我们的对外报道应从普通受众的信息需求出发，关注普通人、普通事、普通生活细节。”[4]对于俄语受众来说，最感兴趣的内容，一是中国的历史文化、风土人情、地理风光、旅游介绍等中国本土信息，二是中国与俄罗斯、中亚等俄语国家之间的信息。中国现有俄语媒体大多设置了中国、经济、文化、旅游、中国与俄罗斯、中国与中亚等栏目，这些栏目内容丰富，基本上涵盖了俄语受众感兴趣的内容。以CCTV俄语频道为例，央视俄语频道自开播以来一直重视旅游、汉语学习、功夫、中国厨艺等节目，特别突出中国旅游和中国文化方面的内容。近年来央视俄语频道更大大增加了纪录片的播放时间，播出的系列纪录片反映中国文明及其独特的历史进程，讲述中国不同地区的历史、民俗、文化和艺术，展示古代和现代中国的图景，帮助俄语国家的电视观众更深入地了解中国。可见，央视俄语频道在不断调整内容，以适应俄语受众的兴趣和需求。
电影是对外传播中最有效的一种形式，有调查[5]表明，中国电影在国外最受欢迎的仍是动作片和功夫片。《精武门》《唐山大兄》《少林足球》《功夫》《英雄》《十面埋伏》《天地英雄》《卧虎藏龙》《功夫熊猫》等中国功夫片在海外影响很大，以至于让很多西方人形成错觉，认为中国人大都习武。功夫片对欧美电影也产生重大影响，《黑客帝国》《杀死比尔》《霹雳娇娃》《古墓丽影》等影片中都有非常明显的中国功夫元素。在总分9分的评价体系中，有着较好功夫效果的中国动作片和功夫片得到最高的6．8分，其次是历史篇和喜剧篇。59％的受访者表示没有看过或很少看中国现实主义题材电影，大部分人表示不感兴趣。在功夫片方面，50％的受访者认为，功夫效果是他们选择功夫片的主要依据，场景、音乐、导言和故事情节等均为次要因素。[6]在Box office mojo网站上，非英语影片在美国主流市场的票房排名，10多年来几乎没有发生变化。第一是《卧虎藏龙》， 1．28亿美元，第二名是意大利的《美丽人生》，第三名是《英雄》，之后是《霍元甲》。前10名里有4部中国电影，都是武侠或功夫类型。[7]俄语受众对中国武侠或功夫片也情有独钟，对成龙、李小龙、李连杰等功夫明星非常关注，中国电影应该发挥功夫片的优势，要在功夫效果上不断创新。此外，中国俄语媒体还应加强针对性，增加中国与俄语国家之间的信息传播。
再次，应该围绕国家形象定位设置传播内容，建构对外传播话语体系。中国对外传播的目标是要在国际上塑造一个文明古国、和平大国、发展强国的现代中国形象，为此对外传播要重点突出这些内容，既要呈现古老的中国文化，又要呈现现代中国的发展与强盛，不断强化中国维护和平、强而不霸的理念。
[1] 王东迎：《中国网络媒体对外传播研究》，中国书籍出版社，2011年版，第163—169页。
[2] 孔璞：《商务部在欧美投放“中国制造”广告》，《新京报》，2011年11月16日第A05版。
[3] http：//t．163．com/debate/1321429783835？method＝click＆keyfrom＝rank．debate．enter．
[4] 侯迎忠：《金融危机报道与对外传播策略分析——以〈人民日报〉（海外版）为例》，《当代传播》， 2010年第1期。
[5] 北京师范大学黄会林等进行了一项海外问卷调查，发布《2013中国电影国际传播年度报告》。该调查访问对象涉及99个国家和地区，受访者样本主要来源于驻外机构、公司及国外大学，回收有效问卷1436份。
[6] 黄会林、封季尧、白雪静、杨卓凡：《2013年度中国电影文化的国际传播调研报告（上）》，《现代传播》，2014年第1期。
[7] 李邑兰、谢铭：《“去的是大多数”中国电影在海外的卖相》，《南方周末》，2013-09-20。
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