传播效果研究的学术传统

第一节　传播效果研究的学术传统

一、传播效果定义

所谓传播效果，依据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。实际上，传受双方是处在讯息传递、接受、反馈的互动关系里，不仅受者的思想与行为，而且传者，乃至社会都会发生变动。另外，受传双方所从属的集体也可能或快或慢地产生大小不一的变化。

在英语中，effect这个词兼有“效果”、“结果”、“效应”、“影响”、“功效”等层次的含义。由于学术背景、经验、理论、视角、论断、方法各不相同，西方学者在运用这一术语时也是互有差异，不尽一致。引入我国之后，它有多种译法。人们在具体使用这一概念的过程中，更是分歧迭现，存在一定的含糊混乱状况。

安德森（James A.Anderson）和梅耶（Timothy P.Meyer）将传播效果分为直接和间接两类，又从功能角度将之分为行为的、体制的和文化的三大类，并且指出传播效果在整个社会过程中起着协同作用^[1]。

克拉伯（J.Klapper）认为传播效果可以在个人、社会、机构、文化四个层面上，依据预期状态和程度强弱以及性质加以划分。所谓性质划分，即把传播效果区别为巩固现存状况、促进变化和防止变化三大类^[2]。

温达尔等人（Windahl）阐述了阿斯帕（Kent Asp）所提出的传播效果分类法：级别上分为个体性的和系统性的，时间上分为长期的和短期的，来源上分为媒体内容和信源^[3]。

朗格夫妇（G.Lang and K.Lang）提出其他传播效果分类法，即互容效果（在传受双方的互动关系里，受者所发生的变化），回逆效果（传者在受者方面所引发的变化，不仅出乎传者预期意图，而且攻击矛头指向传者），他方效果（传受者之间的互动关系引起其他方观念、思想和行为上的变化，而传受者却不受什么影响）^[4]。

英国传播学大家麦奎尔（D.McQuail）在分析了众多传播效果定义后，对此概念作了以下多层次多取向的划分，从而提出了一个博采众长、扬长避短的传播效果存在模式。

第一，从传者与受者意图和动机看，传播效果可分为：预期效果和非预期效果。

第二，从时间层次上看，传播效果可分为：长期效果和短期效果。

第三，从外在形态看，传播效果可分为：传媒的“效果”（media effects），指大众传播已经产生的直接效果，而无论其是否符合传者的预期；传媒的“效能”（media effectiviness），指大众传媒达成有关预期目标的功效；传媒的“效力”（media power），指传媒在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。

第四，从效果的内在性质看，传播效果可分为：心理效果、文化效果、政治效果和经济效果等等。

第五，从传媒影响力的作用范围看，传播效果可分为：对受众个体的影响，对小团体和组织的影响，对社会机构的影响和对整个社会和整个文化的影响。

第六，由传播效果的种类可区别出：受众个体主动有意或被动无意的反应；传媒群的社会动员；新闻学习；集体反应；新闻散布；创新和文明传播；知识传播；社会化（社会行为和思想之规范化、社会控制、真实的确认、意义的构建等）；机构组织变化和文化变化。

应该指出，传播效果各层次和取向之间互相联系，彼此作用，共存互动^[5]。在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。

二、传播效果研究的学术传统

实证主义和批判理论是传播效果研究的两大基本学术传统。实证主义学术传统，是欧洲文艺复兴以来所形成的科学实验主义传统在社会科学和人文科学领域的表现形式。它以“现代社会能够合理运行”为理念（民主政治、世俗社会、自由市场、自由意识、多元竞争、和平公正、机会均等、法制规范、社会整合），主要采用社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化、传播创新和文明等方面的效果问题。其理论来源主要是社会学、社会心理学和由香农（C.Shannon）和韦弗（W.Weaver）所创立的信息科学，以行为主义和功能主义为基本的理论形态。拉斯韦尔（H.Lasswell）在20世纪40年代第一次明确阐述了传播在社会中的主要功能。这些理论跟现代心理测定和统计分析诸方法结合而成传播学实证主义效果研究传统的支柱。

这一主流学术传统的弱点也是显而易见的：一是忽视了社会体制性冲突与矛盾；二是囿于小范围的定量研究和统计分析，侧重于个体和小团体的观念、思想及行为分析。到目前为止，社会、历史、文化这些人类存在的整体方面，还很难用定量分析和实验方法加以研究，社会与历史还不可能成为实验室的研究对象。因此，实证主义研究传统，在论述传播效果普遍性问题时就必然显得捉襟见肘。

批判理论是西方传播效果研究的另一大学术传统。其主要组成部分，是霍克海默尔（M.Horkheimer）和阿多诺（T.Adorno）创立和哈贝马斯（J.Habermas）继承光大的法兰克福学派，英国列维斯（F.R.Leavis）以及其后继者赫格特（R.Hoggart）、威廉姆斯（R.Williams）和霍尔（S.Hall）诸人的文化研究，法国以福柯（M.Foucault）和鲍德里亚（J.Baudrillard）为代表的社会文化研究以及欧美费斯克（J.Fiske）等人的语义批评和当代女性主义批评。美国的密尔（C.W.Mill）和马尔库赛（H.Marcuse）等人从五六十年代开始追随欧洲的批判理论。这一学术传统虽然变化多，而且内容比较庞杂，但是仍有其内在的关联性。它反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾；它反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究，批评过分注重定量分析方法和个体心理行为主义，主张文化研究，重视定性分析方法；要求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流；在对传媒效果的观察结果进行阐释时，它反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人性倾向。

这一学术传统产生的社会历史背景，是当代社会经济和技术的发展、两次世界大战、40年之久的东西方冷战和西方社会自20世纪30年代起，尤其是六七十年代以来所急剧展开的社会转型。麦奎尔（D.McQuail）则精辟地指出了这一学术传统之所以产生在理论和方法方面的原因：首先是现代传媒内容中的意识形态趋于精巧繁复，因此研究者有可能阐释其中所蕴含的深层次的意识形态信息；其次是现代阐释学的发展，人们是在一定社会历史语境内，依据特定的利益、权力、兴趣、意识形态和表述方法，观察、理解和解释传媒内容，这一理论观念在学界流行，实证主义学术传统中保守的决定论倾向就日见其绌；其三是大众传媒组织之社会和阶级倾向以及意识形态特征日益显见，学界愈加关心下层阶级、青年运动、亚文化、性别、种族、意识形态等问题，文化研究应运而生；其四是发达国家和发展中国家日趋频繁的双向交流，促使思考大众传媒的新方法与新思路孕育而成，传播效果研究领域得以拓展，诸如跨国跨文化研究^[6]。

实证主义传播效果研究的学术传统仍然居于主导地位。但是，批判理论的学术传统也日见强盛，其核心是在社会和文化的境遇里分析与理解传媒的内容、运行机制及其效果。总而言之，它们在传播效果研究领域中互相激励、彼此补充。