传播效果研究的概况

第二节　传播效果研究的概况

传播学效果研究的历史上有众多的研究流派、方法和观点，我们打算在这里列出仅仅是其中具有代表性或者具有里程碑意义的研究。这些研究或者是首先从某个独创性的角度来研究传播效果，后来逐渐发展成为传播效果研究中广为关注的领域；或者是为以后的效果研究设定了研究的领域，甚至直到今天仍然被视为研究的热点。首先，我们来看传播学四大先驱与传播效果研究。

一、传播学四大先驱与传播效果研究

拉斯韦尔、勒温、霍夫兰和拉扎斯菲尔德被传播学学科的集大成者施拉姆称之为传播学研究的四大先驱。四大先驱各以自己的知识结构、理论背景和实践经验，对传播学效果研究做出了杰出的贡献。

（一）拉斯韦尔

拉斯韦尔主要是一位政治学家，同时也是一位社会学家、心理学家，被称之为“行为科学的达尔文”。他曾到柏林学习心理分析学说，最先向美国学术界引介弗洛伊德的心理分析理论。在他著名的《传播在社会中的结构与功能》（1948）一文中，拉斯韦尔提出了传播学研究5W模式，即“谁？说了什么？通过何种渠道？对谁？产生了什么效果？”和传播学的三大功能，即监测社会环境、协调社会关系和传承文化遗产。

在传播学效果研究方面，拉斯韦尔于1927年出版的博士论文《世界大战时期的宣传技巧》堪称杰作。在这篇论文中，拉斯韦尔详细地描述和分析了第一次世界大战各交战国家之间的宣传战，断言宣传对于改变受众的态度、行为有着决定性的作用。

（二）勒温

勒温，美国心理学家，“群体动力学”和“场论”的创立者。他率先将心理学知识引入传播学研究，用以分析“群体生活的途径”，以及群体对个人的信念、动机、愿望、行为和倾向的研究。

勒温之所以能够成为传播学的伟大先驱之一，在于其最早提出了“把关人”的概念。第二次世界大战期间，美国政府鼓励公众食用动物内脏，勒温及其学生对这一宣传活动的研究发现：家庭主妇对不受欢迎的食物，扮演着如同把关人的角色。1947年，勒温发表了其生前最后一篇学术论文《群体生活的渠道》，对传播系统内的“把关人”概念给予了理性的分析和阐述，认为把关人对于信息的传播有着选择和过滤的重要作用。后来，勒温的学生怀特（1950）和其他传播学者，如麦克内利、巴斯等人，依据勒温的提示研究大众传播机构中的把关行为。

把关人的概念及其行为揭示了不是所有的有价值的信息传播都能对公众产生重要的影响，勒温从传播者行为方式的角度，揭示出传播效果的有限性。

（三）霍夫兰

霍夫兰是美国本土的心理学家、社会心理学家，曾师从著名心理学家克拉克·赫尔，他非常有才华，30岁时就已经作为一名实验心理学家而声名远扬了。然而，第二次世界大战改变了年轻的霍夫兰教授的事业格局，他被召唤率领专家小组赴华盛顿在美国陆军部新闻及教育署研究战争宣传与士气的关系问题。战争结束后，霍夫兰回到耶鲁大学主持“传播与态度改变研究课题”。其代表作以《传播与劝服》最具影响力。从1942年开始（此时他30岁），直到1961年因癌症去世，他主要从事传播学方面的实验，试图来解释接收者态度改变的因变量。霍夫兰的说服研究是传播学效果研究的经典之作。人们的行为方式的改变，是以态度的改变为先导的。因此，如果想达到良好的传播效果，说服人们改变态度便首当其冲了。这样，霍夫兰教授的研究，既从心理学的角度，明确了人们的态度和行为方式之间的关系，也为传播效果研究的可行性提供了标尺——态度。罗杰斯教授认为，“霍夫兰既将说服研究引入传播学，又将实验方法引入传播学。他的理论和他的方法在今天都仍具有生命力。”⁽⁵⁾

（四）拉扎斯菲尔德

拉扎斯菲尔德一向以传播学研究方法著称。实际上，这仅仅是其一个方面，更重要的方面是拉扎斯菲尔德方法创新的目的在于获得良好的传播效果。我们可以将拉扎斯菲尔德认定为传播学研究方法的楷模，但是我们不能说拉扎斯菲尔德是为了方法而方法，忽略了拉扎斯菲尔德的传播学研究的目的。

拉扎斯菲尔德1937年获洛克菲勒基金会资助，到美国从事广播效果的研究。1940年，他在时代—生活公司资助下，用社会学方法对当年美国总统选举进行了详细调查，以研究媒介对选民投票意向的影响。1944年，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学的同事合作发表《人民的选择》一书。在该书中，拉扎斯菲尔德认为：大多数选民早在竞选之前，就已经做出了怎样投票的决定，只有约5%的选民由于宣传改变了自己的投票意向，他们的影响力直接来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。换句话说，受众意向的改变直接受制于“意见领袖”，媒体要想达到良好的传播效果必须首先影响、改变“意见领袖”的意向，然后由“意见领袖”来改变受众的意向。“意见领袖”的发现意味着传播学“两级传播”理论的成立。意见领袖和两极传播理论的发现，开启了微弱效果时代的序幕。从某种意义上说，微弱效果论者都笼罩在拉扎斯菲尔德的影子里。

二、传播效果研究的历史演变与新趋势

传播效果研究的历程同传播学研究的历程是不可分割地联系在一起的。传播学效果研究也走了一条艰难曲折的路程，提出了与各个阶段相符合的理论。

不同的学者对于传播效果研究的历程进行了不同的分类，比较有代表性的有如下几种：

以色列学者伊莱休·卡茨于1977年首次将传播效果研究的历史分为三个阶段以及与之相符的三种理论，即：（1）昙花一现时期（1935—1955）这一时期传播者和受众都认为媒体具有无比的能力，对于改变受众的态度、行为方式能够发挥决定性的影响，理论代表是魔弹论，代表人物是坎特尔（他对火星人入侵地球广播剧进行研究）和拉斯韦尔。（2）苦闷焦虑时期（1956—1960）人们充满失望和困惑的发现，传播媒介很难改变一般人的态度和行为模式，普遍陷入苦闷焦灼的状态，甚至思考媒介是否值得研究。这一时期的代表理论是“媒介效果有限论”，代表人物有拉扎斯菲尔德、罗杰斯、卡茨和施拉姆等。（3）凤凰涅槃时期（1960—1977）这一时期正值西方世界政治、经济骚动不安时期，人们发现传媒在反越战、妇女解放运动、青年造反运动、水门事件等一系列社会动荡中发挥了重要的作用。至于传播学在这一时期的理论突破在于麦克卢汉的媒介信息论的广泛流布，使得人们重新恢复了信心，代表性的理论是媒介效果强大论，代表人物有卡茨、麦库姆斯和德弗斯等。⁽⁶⁾

美国传播学者赛弗林和坦卡德在合理吸收卡茨的研究成果的基础上认为，传播效果研究可以分为四个阶段，即魔弹论（1914—1940）；有限效果论（1941—1960）；适度效果论（1961—1972）；强大效果论（1973—1980）。赛弗林和坦卡德的分析，似乎有循环论的嫌疑，也就是说，似乎强大效果论是魔弹论的重复。实际上，在传播学效果研究中魔弹论和强大效果轮的预设前提迥然不同：魔弹论意味着传播的单向性（受众仅仅是被影响被改变的对象），而强大效果论意味着传播的双向性（受众和传播者之间的互动）。强大效果的取得也不是轻而易举的，需要传播者的努力和许多限定的条件。⁽⁷⁾

罗杰斯对传播学效果研究的历史概括独树一帜。他将1940年以来的传播效果研究历程划分为三个阶段，即：微弱效果的时代；条件效果的时代；分层效果的时代。罗杰斯从根本上反对魔弹论的存在，认为那只不过是拉扎斯菲尔德杜撰的批判靶子。罗杰斯认为真正的传播学研究开始于1940年。⁽⁸⁾对罗杰斯教授的观点，我们将在下面的传播学效果研究理论中进行详细的介绍。

我们倾向于采取塞弗林和坦卡德的分法，详加阐述如下：

（一）魔弹论阶段

这一时期的传播学效果研究认为，大众传播具有强大的效用，能够左右公众的态度和行为；受众仿佛是射击场上固定不动的靶子或者是医生面前昏迷不醒的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就能够产生预期的效果。施拉姆对此评论道，它可以把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里。

这种效果论的产生有着深刻的历史背景和理论背景。

一次世界大战期间交战双方的宣传效果及若干重要历史事件，既是魔弹效果论产生的历史背景，也强化、验证了魔弹效果论。第一次世界大战期间，英国的对外宣传，被德国传播学者海恩斯戴曼称为“不依靠武器的世界大战”，“由于受英国的宣传影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了”。⁽⁹⁾此前，对美西战争起源的看法也为魔弹效果论提供了例证。在美国，许多人相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯特曾经给一位在古巴因为没有战事可供采访，而请求回国的雇员拍了一封电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”还有一个特殊事件：1938年万圣节前夕，哥伦比亚广播公司播出了依据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果导致成千上万的听众误认为是真实的事件，造成大规模的社会大恐慌。

当时社会科学领域的相关研究成果为魔弹效果论的产生提供了理论背景，这主要表现在心理学和政治学的研究成果方面。20世纪初，心理学领域占统治地位的是刺激反应论。在政治学研究中，20世纪初恰恰是精英主义政治学研究深入、理论颇有建树的时期。精英主义政治学的理论预设在于精英与大众的二元对立。大众的素质是低下、无知的，行为是危险、恐怖的；精英，包括政治精英、经济精英、文化精英，他们富有智慧和才干，对社会负有引导、教化大众的职责。“社会政治问题的最关键问题并不是被统治者的经济处境，而是统治阶级和上升阶级的政治素质。”⁽¹⁰⁾传播学研究经典范式的奠基者之一，拉斯韦尔同时也是精英主义政治学的杰出研究者，有政治学名著《政治学》存世。精英主义政治在20世纪30年代走向实践，比如精英主义的代表人物米歇尔斯（《寡头统治铁律》的作者）充当墨索里尼政府高参并担任要职。

魔弹效果论虽然为以后的相关研究成果所颠覆，然而这并不意味着魔弹效果论的完全消失。在今天，“它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大量的研究资金提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”⁽¹¹⁾

（二）有限效果论阶段

这一时期的效果研究认为，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。传播效果的产生，受到某些心理的、生理因素的制约，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

约瑟夫·克拉柏是拉扎斯菲尔德的研究生，长期跟随老师的微弱效果论的研究。1960年，他出版《大众传播的效果》一书，其结论是，大众传播不仅不能劝服、改变受众的态度、情感和行为，反而有“强化固有观念”的作用。克拉柏认为，造成大众传播效果微弱的原因有四个方面：（1）大众传播媒介通过中介因素而起作用，因此其对受众的影响是间接迂回的。（2）中介因素本身对传播信息的接受与消化有着阻碍、歪曲、过滤和制造的功能。（3）中介因素和大众传媒的关系是中介因素大多数情况下有着辅助大众传播媒介维持现状的作用，而不是促成现状的改变。（4）大众传播媒介对现状的改变只有在两种情况下才是可能的，一是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；二是中介因素本身能够促进变革的发生。

海曼等人的传播失败研究进一步动摇了人们对传播的信心，使人们陷入绝望的境地。海曼等人的困惑在于：未经认真准备的传播活动导致的失败尚可理解，但是对于精心准备的传播活动的失败，原因何在？海曼等人对美国日益活跃的国际新闻和公共事务等信息传播活动进行调研后发现，传播效果失败或微弱的基本原因在于受众的“心理障碍”和“慢性无知”。在《信息活动失败的原因》（1949）一文中，海曼认为：受众的心理障碍（偏见、思维定势和先入之见）限制了大众传播的效果；面对纷繁杂乱的信息，受众选择性机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆）取决于自身固守的立场和意见的影响；而受众在信息接受过程中由于“慢性无知”，所接受和理解的大大偏离乃至违背了传播者的意图、初衷。

1964年，美国传播学者雷德蒙·鲍尔在《美国心理学家》杂志发表《固执的传播对象》一文，施拉姆认为，这为魔弹效果论唱出了最后的挽歌。⁽¹²⁾20世纪60年代，大众传播效果研究陷入低潮，萎靡不振，有的学者甚至宣布传播效果研究已经没落乃至死亡。大众传播学何为？传播学如果不能产生良好的传播效果，它的合法性何在？也就是说，传播学还能够存在吗？

传播学效果研究在短短20年内，从对传播效果的无限迷信陷入对传播效果的失败泥潭，这直接关系到现代传播学这门年轻的学科的合法性，普遍引起传播学者的焦虑、怀疑和深思。然而，“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，正是上述关于传播效果研究的两种正反两方面极端看法，为以后的传播学者深入开展对传播效果研究提供了经验和致思方向。一些传播学者的大胆质疑、勇敢批判渐次使得传播效果研究走出低谷。

（三）适度效果论阶段

20世纪60年代以后，传播学界对大众传播效果又做了新的界定与研究。这类研究借鉴以往传播效果研究的经验，大胆质疑以往传播效果研究的理论前提和相关参数，重新设置和刷新传播效果研究的变量和参数，独辟蹊径，大大推进传播学效果研究，深化了人们对传播效果的认识。他们认为，大众传播活动只要遵循传播学自身的规律和原则，经科学的规划和设计，运用巧妙的传播技巧和策略，在特定情况下能够产生特定的传播效果。这类研究实质在于对传播活动特殊性和有限性的深切把握，也就是说，传播效果的取得关键在于对传播活动自身规律的认识、把握和运用，同时也要认识到传播活动同人类其他活动一样有其自身的有限性，因此是一种对大众传播效果的较为客观冷静的看法。

这一类的研究理论包括议程设置理论、使用与满足理论、涵化理论、心象理论等。他们对于大众媒介效果的研究思路、方法、角度和重点都不同于有限效果说。他们不只着眼于受众态度的改变，而且还着眼于大众传播的其他效果，如知识和信息的获取等，同时不只关心大众传播的短期效果，而且也关注大众传播的长期效果，等等。正是诸如此类的不同，使得他们对于大众传播效果做出了不同以往的评估。

这些研究当中，有些对于农业教育传播效果的研究很有用，我们稍后将会谈到。

（四）强大效果论阶段

经过了几个不同阶段的强大效果论已不同于先前的魔弹论，它对受众在传播过程中的主动性、积极性有充分的估计，并在遵循以往传播规律的前提下，将注意力集中于间接的、长期和潜在的影响。这方面的研究包括诺利·纽曼、门德尔松、麦克柯比、法夸尔、鲍尔·若基奇及格伯雷等人的研究。这些研究表明只要在合适的环境中使用正确的传播技巧，大众传播就可以具有强大的传播效果。

诺利·纽曼在《重归强大的大众传播观》一文中指出，我们应该走出实验室来研究大众传播效果，注重其长期的累积的效果。她认为我们不应该低估大众传播的效果，因为大众媒介通过无所不在的、日积月累的、同质性的传播，使得受众无法对它们进行选择，从而对受众产生重大影响。

1980年，诺利·纽曼又发表了《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，提出了著名的“沉默的螺旋”理论，认为大众传播在形成优势意见和多数意见方面起重要作用。

总之，近期的强大效果论认为，大众传播对于大众有巨大的心理压力，但是这种影响是一个长期的累积的过程。

从魔弹理论到有限效果模式，到适度效果模式，再到强大效果模式，效果研究就像是一个钟摆，从一个极端到另一个极端，但是这种摆动不是简单的、机械的，人们对于传播效果的认识越来越趋于理性、客观和多样化。传播现象本来就是复杂多样的，应该有不同的理论来解释不同领域的效果。赛弗林和坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》一书中列举了传播效果研究的新方向，如大众传播对于真实的社会建构理论，媒介的构造的研究等，这些在大众传播领域以及其他学科领域，一直都是备受关注的热点问题。⁽¹³⁾