中国的传播效果研究

四、中国的传播效果研究

我们的研究没有将中国效果研究作为一个部分独立讨论，因为中国的效果研究事实上是大众传播研究制度化后全球扩散过程中的一环。尽管我们的古老民族在几千年前就出现了与今天的效果研究有所相通的描述，如“三人成虎”、“以德服人”，但那基本上是经验的概括和总结，作为一个起源于西方的社会科学研究领域，中国大众传播效果研究基本上是改革开放以后的产物。对这20多年来中国传播效果研究的路径扫描后发现：从简单粗糙随感式的思辨到社会科学的实证研究、从零星地借用西方传播理论（主要是发展传播学理论、媒体与现代化理论^[2]）到开始系统地验证、完善与发展西方传播效果理论（包括议程设置、涵化理论与知沟等^[3]），已经是中国内地传播学研究了不起的进步。

与其他社会科学领域一样，在中国传播研究包括大众传播效果研究中经常讨论的一个问题就是如何处理“全球化”与“本土化”之间的张力问题；不过，如果放在本书所强调的从对“受众”的理解和认识出发，或者说在社会系统中考察作为社会建制或社会中介的大众媒介与社会中的“人”的关系的框架出发，这个问题其实就转化为对“受众”和媒介的位置、权力、互动等的认识是否存在“本土化”的问题。我们认为：一方面，“人”、媒介在中国和美国、东方和西方是有共性的，它们的共性不仅是表现在“人”的生理特征上的共性、媒介作为信息控制机构的共性，而且代表着它们都受着社会结构、社会权力和文化控制这层意义上的“共性”，从这个意义上说，不存在所谓“本土化”的问题，因为造成“本土化”的社会结构、社会权力乃至文化传统等因素本身就是构建“全球化”的效果理论应该考察的变量之一；不过，从另一个角度说，我们仍然有必要承认不同的社会结构、社会权力和文化传统等因素对“本土化”所具有的意义，这不仅因为它们对“效果”的影响相当关键，而且从中国目前传播研究和效果研究的实际状况而言，从我们特定的社会结构和文化环境出发，对西方经典理论作出自己的发展，是构建“中层理论”比较切实的途径，远比我们一下子要提出“涵盖中外”的“全球化”理论来得可行（当然绝不意味着我们放弃这样的追求，也绝不意味着没有这样的可能）。

所以，我们认为中国的大众传播效果研究，经过了初始的“理论缺位”阶段，到西方经典传播效果“理论检验”阶段，已经有可能走入结合西方理论与中国现实的“理论建构”或“理论创新”阶段。这样的“理论建构”或“创新”，可以有两种形态：一种是完全的创新，即基于中国社会，从中发掘出具有一定普适性的传播效果理论；另一种是局部创新，即借助于西方理论，但依托中国社会对之进行具有洞察力和关键性的丰富与改善（而不仅是某个态度或行为变量的小修小补）。总之，是在认同西方社会科学基本逻辑的前提下，充分观察、分析和回应中国社会的现实环境（其中主要是政治经济体制），从而在此基础上发现西方理论不能解释、解释不好或解释不透的地方，这既是对当代中国社会研究的贡献，也必将有助于世界传播学术研究的进展。

要达到这一目标，首先是要熟稔并全面了解西方传播效果研究的理论成果，这就意味着不能停留在现有的“教科书”阶段，而应该切实推进对效果研究来龙去脉、学理逻辑、生成背景与适用语境等关键问题的深入探索。尤其值得强调的是，西方大众传播效果研究本着对民主生活的基本承诺，关注的是现代社会中的“人”特别是作为“公民”的“人”的前途与命运，因此它们的许多理论假设，本身就是以西方社会的政治经济体制与文化传统、社会结构与社会控制等作为前提的，其理论的价值与意义与此紧密相连，这并意味着它们不能适用于中国社会，而是提醒我们注意其中的协调与变异，以避免“水土不服”之憾。

另一方面，我们需要对当代中国社会的特征、传媒和受众环境展开深入分析。对此，至少有以下三个分析的维度：中国社会的总体特点；中国传媒制度的特点；中国受众的特点。

首先，就中国社会的总体特点而言，至少要廓清两个问题：第一，作为效果理论或假设存在的前提和基础的政治经济制度的状况——比如西方社会的市场经济和民主政治的基本框架，以及在此基础上的个人自主平等选择原则、公民自由和人权原则，而中国社会是“党—国”政治体制和“社会主义市场经济”的经济制度安排，两者存在着很大的不同，中国的传播效果研究在借用西方的理论资源时必须充分考虑到基本假设和理论前提上的差异，做出相应的厘清、调整、变通与修补；第二，作为效果研究“问题导向”来源的社会的现实状况——比如与美国社会的较为稳定相比，当代中国社会则处在不断的变迁之中，包括“国家—社会”关系的调整，社会结构的变动，社会矛盾与问题的产生与激化等等，中国的传播效果研究也应该充分回应当前中国社会变迁的现实，从中发现并概括问题，并加以理论化的回答。

其次，就中国的传媒制度而言，在传媒性质与功能、组织与运作管理、财经与资源分配三个层面上^[4]，既存在某些“金规铁律”，如维护传媒的党的“喉舌”的功能与坚持舆论导向、媒体归国家所有、中宣部、新闻出版总署设定媒体的行政级别、传媒高层人事权由上级党委决定、主要编辑方针听命于上级党委等；同时，在某些层面，尤其是管理和财经层面，也存在相当明显的“边缘突破”，主要指政府不断放开传媒市场的经营、传媒可以支配大部分经营收入、传媒运作所需资金、设备和原料全面进入市场以及对内容的控制依政治敏感度差异而开始有所不同，某些题材的传播内容、范围、形式等的限制不断放宽等。由中国传媒制度的特点，学者们可以注意到不同于西方传媒制度（特别是美国）的许多因素，譬如“喉舌”功能的发挥与“宣传”动机、党报与都市报的区分及其不同的运作模式、传媒新闻来源的不同特点、媒介生产政治与经济的不同控制强度，以及新闻工作者的职业意识等，所有这些，都可能成为影响传播效果研究的重要考量因素。

最后，就中国受众而言，应该注意到他们所受的至少三重文化的影响：中国传统文化、西方现代文化以及中国内地社会主义意识形态的影响，它们构建了中国受众的价值观。祝建华与潘忠党等人的传播效果研究已经开始注意到以上三重文化加于中国受众的现实^[5]。

当带着这样的视角来开展当代中国传播效果研究时，我们就不但可以避免“南辕北辙”式的尴尬，而且可以在回答现实问题和实现理论建构上有所作为。事实上，传媒已经成为当代中国社会中举足轻重的一支力量，传媒的兴起代表了社会控制及其运作内容与形态的变革，那么，中国传媒正在经历怎样的变化？这些变化意味着社会控制、社会结构及其运作机制的何种改变？中国传媒的这种变化是在怎样的政经体制下进行的？它又将对这种政经体制（例如社会民主、社会权力关系的重新分配、社会经济资源和财富关系的调整）产生何种影响？对整个文化变迁又将产生何种影响？与某些个体行为主义的效果研究如传媒引起受众情绪或心理变化的研究不同，这样一些更多的中观、宏观层面上（当然落脚还是在微观的“受众”个人）的传播效果研究在中国独特的语境下会产生西方语境下无法产生的理论或理论假设，并且由于它们都源自于理论思考（而非应用研究、对策分析），因而也并不失其一定意义上的普适性。

至于研究开展的起点，则可以有两种：一种仍旧是从西方理论（包括经典理论与那些被忽视或遗忘的理论）出发，但在准备检验或发展之前谨慎地思考理论所假设的前提和基础，再比照中国社会、传媒和受众的特点，将某些因素作为检验或发展理论的重要变量。

以“议程设置”假设为例，如果我们一开始就能注意到中国社会与西方社会在理论前提上的巨大差异，并且将这种差异本身就作为研究的前提，比如首先厘清当代中国社会究竟有哪些力量或利益集团在试图设置议程？党和政府是唯一的议程设置者还是最大的议程设置者？其他种种力量与党和政府是何种关系？这些议程来源是如何影响媒体的？又分别影响了哪些媒体（比如党委机关报与市场化较强的报纸是否有区别）？这些不同类别的媒体在议程设置上是否有不同？媒体之间的相互议程设置状况又如何？其相互设置又如何影响了社会公众的认知？公众对议题重要程度的判断究竟有何意义？尤其是对中国社会的民主建设有何意义？社会变迁与社会转型对议程设置效果又有什么影响？等等。那么，我们关于议程设置效果的研究就可以在简单地检验西方理论的基础上前进一步，很有可能就发现了西方理论没有解释的部分，而这些部分显然是对议程设置假设的有益补充、发展乃至创新，它可以在回答诸如“社会主义市场经济体制下媒介议程设置的运作机制”、“社会主义民主政治发展与媒介议程设置效果的相互作用”之类的问题中完成了理论的建构，并且可供证实或证伪。

另一种研究的起点则设为当代中国的社会现实，特别是社会变迁（转型）中产生的社会问题，例如当前中国社会普遍存在的社会分层现象、大都市的外来人口问题、社会边缘人群与弱势群体的生存问题、“三农”（农业、农村、农民）问题、党群关系问题，等等，在这些社会问题中，传媒扮演了什么角色？对以上话题的处理和图景的构建是怎样的？这些处理和构建又对受众产生了怎样的影响？传媒的影响该如何看待？传媒该如何做得更好？从这些问题出发，再“广泛搜索国际学术界的知识巨库”^[6]，从中选择能够描述和解释中国实际的概念、命题或框架，在此基础上发展甚至构建理论。这其实也是在某种程度上回归到芝加哥学派关怀社会的传统，同时，“自理论始，以理论终”，在重视现实问题的基础上加强理论的建构与指导。

必须提醒的是，在以上略偏“技术”层面的探讨之外，对于当代中国的大众传播效果研究，我们必须关切的一个基本问题是中国的传播研究者将把中国的“受众”定位为何种角色？改革开放以来，一方面，“受众”、“效果”等概念与相关理论以及问卷调查、控制实验等“西方”研究方法让商业界为之鼓舞，在某种程度上帮助传播学在中国发展的同时也迅速地将研究力量作为寻求控制的手段；另一方面，许多研究仅仅从“宣传效果”出发，机械地对“技巧”进行探讨。因此，我们有必要重温上文对于效果研究历史的归纳和梳理，那就是效果研究必须坚持考察受众的根本层面——“公民”，我们的研究应当努力地为中国公民认识社会、参与社会提供有力的思想武器，成为对公民思考和行动有益的“公民话语”（civic discourse），这也是大众传播效果研究作为一个以服务公共利益为旨归的社会科学领域的职责和意义所在。

【注释】

[1]霍克海姆：《传统理论与批判理论》，上海社会科学院哲学研究所外国哲学研究室编《法兰克福学派论著选辑（上）》，商务印书馆1998年版，第56页。

[2]这一时期的代表为1990年代初期中国社会科学院新闻研究所的研究者们发表在《新闻研究资料》、《新闻与传播研究》上的一系列论文，如闵大洪、陈崇山（1991）、卜卫（1991）、孙五三（1994）等，后集结成陈崇山、孙五三（1997）。

[3]大约从1990年代中后期开始，以张国良为代表的学者开始了对西方传播效果理论（或理论假设）的系统验证，成果主要包括张国良等（2001，2002，2004）、李本乾（2002）、丁未（2003）、龙耘（2005）等。根据本书作者的统计（Zhou，2006），国内引用较多的效果理论依次包括使用与满足、议程设置、涵化、知识沟、媒介与现代化、媒介依赖理论、沉默的螺旋、创新扩散等。

[4]对中国传媒制度的讨论和描述可参见陈怀林（1998）。

[5]祝建华：《中文传播研究之本土化与理论化：以受众及媒介效果整合理论为例》，《新闻学研究》2001年第68期，第1—21页；潘忠党、魏然：《大众传媒的内容丰富之后——传媒与价值观念之关系的实证研究》，俞旭、郭中实、黄煜编：《新闻传播与社会变迁》，香港中华书局1999年版。

[6]祝建华（2001）主要建议了这样的思路。