中国电视购物传播效果实证研究

一、电视购物发展沿革研究

1992年，美国俄克拉荷马大学的Robert Lush等人提出了无店铺零售运营理论，该理论认为，随着零售商业本身和科学技术手段的快速发展，零售商业正在经历着一场革命性的变迁，无店铺零售运营理论下的运营模式如电话购物、网络购物等将成为商品零售业第三次革命后的标志形态。

正是基于这样的认识，电视购物在欧美日韩等经济发达国家和地区已逐步形成了一种综合电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类。如今电视购物已成为美国、日本、加拿大、西欧各国人们重要的购物方式。

美国的电视购物市场1998年达到941亿美元，德国在2001年估计其电视购物市场为410亿马克，法国的电视购物市场规模为485亿法郎，日本2003年的电视购物市场规模扩大至8.4兆日币左右，英国的电视购物市场规模为88亿英镑，韩国在2002年电视购物市场达到了22亿美金，而2005年则达到了120亿美元[1]。

资料显示，在美国有26%的商业消费额度是由电视直销开发的。其中，仅美国有线电视网电视直销一年的销售额就达50多亿美元。当前美国电视购物总规模超过千亿美元，并且在以每年10%的速度递增;2003年，美国电视购物销售额占全国年度零售额的8%，韩国为4%。目前全球最大的电视购物企业美国QVC，1987年其营业额仅有1亿多美元，到2002年已增长到43.8亿美元，2004年营业额57亿美元，2005年销售额达到65亿美元[2]。

在我国台湾地区，据E-ICP的调查显示，从2001年到2004年底，利用电视购物通路进行消费的比例，从2%成长到8%，亦即在四年间，电视购物消费者成长达四倍。2005年时，台湾著名的东森购物台会员人数已超过了250余万，销售总额也达到了350亿元新台币(90亿元人民币)的规模[3]。

我国内陆地区的电视购物则起步较晚。广东电视台和广州电视台在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》是我国内陆地区出现最早的电视购物节目。在经历了1999年到2003年以来的发展低谷以后，内陆地区的电视购物在2006年时再度掀起新高。除去已经在市场上站稳先机的上海东方购物、广东GS以及重庆LG等合资电视购物频道以外，江苏、湖南、陕西等各家电视台已经开办和正在开办的电视购物频道也成为该年度的亮点。与发达国家相比，虽然近年来我国的电视购物市场有了很大发展，但在目前商品零售业市场上所占的比重却仍然十分偏低，市场份额才只达到了0.1%的比例[4]，市场潜力和发展空间依然巨大。

二、中国电视购物传播模式的刺激物选择与调查

为了更好地研究我国电视购物的传播模式，我们就目前我国电视购物的高知人群进行了实证研究。本研究采用问卷调查，被调查人数为350人，回收问卷284份，其中有效问卷259份;95%的被调查者的学历为本科及以上，其中博士、硕士及本科分别有23人(9%)、90人(35%)和132人(51%)。

此次调查的目的主要有以下5个方面:

(1)中国电视购物品牌的知名度

(2)电视购物节目的到达程度

(3)大众对电视购物这种传播模式的态度

(4)电视购物对其所售商品的影响

(5)大众的电视购物消费行为

三、调查数据分析与处理

(一)中国电视购物品牌的知名度

根据对259名被调查者的调查结果分析，除了16人不了解任何电视购物品牌外，其余均或多或少听说过题目中罗列的国内主要电视购物品牌，详情如图1所示。

图1 被调查者对中国电视购物品牌知名情况

如图1所示，被调查者中听说过橡果国际的人最多(158人)，占61%;在该调查对象范围内，国内主要电视购物品牌的知名度高低依次为:橡果国际、七星国际、BTV电视购物、东方CJ购物、湖南快乐购物、帝威斯电视购物、广州开心购物、重庆GS购物。调查发现，电视购物品牌的知名度有一定的地域差异，例如:上海地区的被调查者听说过东方CJ购物的人数比例超过其他地区的比例。此外，另有两人分别补充了TVSN和深圳电视购物，这也是在某些地区有一定知名度的电视购物品牌。

在调查的企业里，橡果国际、七星国际、BTV电视购物和东方CJ购物的品牌知名度相对较高，而其他电视购物品牌知名度很低，这说明了我国电视购物品牌还处于区域性发展阶段，规模较小，区域分割过大，尤其是由于中国的媒体管理体制具有区域块状管理的特征导致难以形成覆盖全国的电视购物强势品牌。

(二)电视购物节目的到达程度

被调查者中有31人从来不看电视购物节目，120人极少看，99人偶尔会看，只有9人(3.5%)表示经常看电视购物节目，259名被调查者中无一人表示每天必看电视购物节目。从表1中数据可以看出，电视购物节目在该调查对象中的到达程度比较差，这其中可能有一个重要的影响因素，即此次调查的对象平时收看电视节目的时间比较有限。

表1 被调查者每次收看电视购物节目的平均时间

除去31名从来不看电视购物节目的被调查者，收看电视购物节目的人中有149人平均每次收看的时间不会超过5分钟。收看时间不超过10分钟的被调查者总数有225人，占所有被调查者的比例高达87%，说明目前电视购物节目缺乏黏性。

我们同时考察了被调查者了解电视购物的渠道(如图2所示)，其中最重要的渠道是电视购物节目本身，有71%(185人)的被调查者表示曾经通过这种形式了解电视购物。电视购物节目本身既然是消费者了解电视购物的一大渠道，也就自然而然成为电视购物品牌一个重要的形象窗口，节目的质量将影响该品牌在消费者心目中的形象。

图2 被调查者了解电视购物的渠道

综合以上数据，我们认为，我国电视购物品牌到达率低的主要原因在于:一是目前我国消费者大多是通过电视购物节目本身来了解电视购物的，而当前我国电视购物内容老套、缺乏新意、叫卖式的主持风格、轰炸式的滚动播放以及不合理的节目编排都严重影响了节目的到达率。二是各种宣传媒体利用不足，最突出的表现就是通过宣传资料、户外广告和报刊等手段了解电视购物的比例过低。

(三)大众对电视购物传播模式的态度

259名被调查者中有86人表示，通常看到电视购物节目就立刻换台，占33%;其余大部分人则表示只有看到自己感兴趣的产品才会驻足观看。在所有被调查者中，只有1人表示会专门选择自己喜欢的电视购物频道观看。关于收看电视购物节目的原因，只有8名被调查者表示会为了买东西专门去看，大部分人是为了打发时间(60人)或是因为正好看到新奇物品而逗留片刻(176人)。此外，有3名被调查者表示收看该类节目的原因是主持人风趣幽默。以上数据表明，很多人会被电视购物节目中的新奇商品吸引，但真正将电视购物作为一种商品零售模式对待的人寥寥无几。

从态度上看消费者对电视购物的认知趋向负面。有70%的被调查者(182人)选择“多次重播，让人厌烦”。“形式千篇一律，枯燥乏味”也被许多被调查者(118人)视为目前电视购物节目的不足。这就要求各电视购物企业要在节目创新方面多下功夫，不要再像播放传统的广告一样重复播放电视购物节目。在这方面，国外电视购物节目有很多值得借鉴的地方。

由图3可以看出人们对于电视购物存在着相当大的心理障碍，在调查中，有205名被调查者认为“电视购物节目可信度低”，占所有被调查者的79%。可信度低可以说是大众对目前电视购物的普遍共识。

图3 被调查者对电视购物的劣势认知

结合分析，我们认为造成消费者对电视购物缺乏信任的原因在于:

第一，电视直销广告夸大其词，消费者难辨真伪。电视购物行业多以电视直销广告的形式推销商品，其中有的广告违反广告管理法规，对产品进行夸大虚假宣传;有的广告贬低其他生产者经营的商品，进行不正当竞争;有的电视台内部由非广告部门非法经营电视直销广告，对广告未进行必要的发布审查，导致广告严重违反国家法律、法规。第二，电视购物中的商品价格昂贵、质量没有保证。“电视购物就是高消费”是绝大多数消费者对电视购物的第一印象。商品价格昂贵，令广大消费者难以接受。由于企业要支付昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费，使得原本可以低价出售的直销商品，价格却变得昂贵起来。由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品假电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可能。第三，电视购物中商品的售后服务得不到保障。电视购物商品供货不及时、售后服务跟不上等现象时有发生，一些电视直销商品甚至是“三无”产品。这主要是有些供货商“打一枪换一个地方”，产品出了问题，消费者找到电视直销商，但电视直销商已找不到供货商了。

图4 被调查者对电视购物的优势认知

另一方面，虽然分别有101人(39%)和79人(31%)认为电视购物有“节省购物时间”和“送货上门”的优点，但也有23人(9%)认为其无任何优点。通过优劣势比对，仅10%被调查者认为电视购物优点更多，59%认为缺点更多，其余31%认为“两者相当”(见图4)。

电视购物这一营销传播模式中，内容并非新鲜之物，在其与传统媒体的竞争中不成卖点，相对地，传播渠道才是制胜所在。除节目主持、商品等传播内容，如何使渠道优势为大众认可，需整合更多媒介资源对受众进行相关媒介素养教育。

(四)电视购物对其所售商品的影响

在该部分，我们首先了解被调查者对电视购物销售的哪些产品感兴趣。根据调查，最受大众关注的两大类产品分别是“时尚的数码产品”和“实用的家居用品”，分别有132和112人表示对这两类产品感兴趣。

其次，被调查者对电视购物节目所售商品的品质做出评价(见图5)。不管产品有无特色，有超过一半的被调查者认为电视购物所售商品的质量差，仅有7%的人认为质量高，其余40%的被调查者持中立态度。

图5 被调查者对电视购物商品的品质评价

再次，被调查者对电视购物所售商品的价格评价如图6所示，被调查者对电视购物所售商品价格的判断基本上呈现一个正态分布的状态，这说明电视购物并没有显著提高或降低消费者对其所售商品价格的预期。

图6 被调查者对电视购物的商品价格评价

图7 被调查者对电视购物的记忆程度

最后，电视购物节目对其所售商品的总体作用如图7所示:有44%的被调查者通常对电视购物节目中的商品会有印象，而29%的被调查者通常对商品品牌名称会有印象，2%的被调查者表示对以上两者均有印象。我们可以推算出，有75%的被调查看过电视购物节目后，通常会留下一定的印象。这值得电视购物企业关注和深思的。

(五)大众的电视购物消费行为

图8 被调查者的电视购物经历

由图8可以看出，只有10%的被调查者有过电视购物经历。就简单的满意度而言，有超过半数的消费者表示一般;只有3人表示比较满意，而有点不满意者与很不满意者的人数总和为前者的两倍，即总体的消费满意度不高。大部分被调查者(60%)表示，不确定会不会采用，也就是说存在这个可能性。

分析图中数据，90%的消费者没有用过电视购物。可以看出国内电视购物企业在激发消费者现实购买行为方面较之国际同行差距很大，如美国QVC购物和HSN电视购物采取多种有效措施激发消费者“冲动购买”的做法。而对于用过电视购物的不足10%的消费者中会继续采用的比例也只占两成，说明消费者在前期的电视购买中至少是没有达到购买前的预期水平，从而放弃继续采用。

由此可见，可信度、到达率等因素影响的是消费者最初的电视购物行为，而后续的连续购买活动是建立在消费者在消费过程及消费之后对电视购物产品的一个整体的评价上，具体表现为满意度水平。也就是说消费者的电视购物行为可以划分为初期购买行为和后续购买行为两种，而两类行为的动力机制不同:初期购买行为大多为冲动购买，新、奇、特的商品、巧妙的定价和花哨的促销方式等是其动力基础;后续购买是建立在消费者满意基础之上。所以说，国内电视购物企业需要努力的地方还有很多，只有深刻认识这一消费者行为动力机制，才有可能进一步挖掘潜在的市场空间。

四、结论与建议

(一)基本结论

(1)目前，国内几大电视购物品牌有一定的品牌知名度且呈现一定的地区差异，其中知名度最高的是橡果国际。但就行业整体而言，品牌知名度还有待提升，行业主导品牌尚未形成。

(2)由于目前电视购物节目的黏性不足，导致电视购物节目的到达度不甚理想。电视购物企业需要在节目创新方面多做工作，结合自主创新和借鉴国外成功经验，增强电视购物节目的吸引力。

(3)消费者对电视购物的总体评价，负面评价多过于正面评价，消费者对电视购物的可信度评价尤其差。如图9所示，就可信度而言，持负面态度的被调查者高达82%。这不是个别企业的问题，而是整个行业的危机，需要所有电视购物企业及行业相关部分长期的共同努力。提高可信度是行业的必然趋势，随着行业的逐步成熟，一批注重诚信的电视购物企业必将脱颖而出。

图9 被调查者对电视购物的可信度评价

(4)从被调查者对电视购物所售商品的印象来看，电视购物在一定程度上有助于提高商品的知名度。虽然被调查者对电视购物所售商品的价格判断呈现正态分布，即电视购物对其所售商品的价格预期没有显著影响，但是超过一半的被调查者认为电视购物所售商品的质量差，这说明电视购物对其所售商品的美誉度存在一定的负面影响。而从被调查者感兴趣的电视购物销售的商品来看，实用的家居产品和时尚的数码产品最受追捧，表明这两大类产品还是适合采用这种销售方式的;此外，图书与音像制品也相对较适合。而传统的电视购物热销产品——减肥丰胸产品，受关注程度则相去甚远。除此之外，珠宝首饰的被关注程度也较低，其原因可能在于该类产品的价值较高而目前消费者对电视购物的信任程度又较低。

(二)建议

(1)制定相关法律与规范，加强对电视购物的政府管理。电视购物传播涉及新闻传媒机构、工商行政管理机构、广告管理机构等多个部门，处于监督的边缘地带和盲区，社会各界多次呼吁就此进行立法，但这项工作因为职能部门的权限和边界的因素迟迟难以到位。因此，加强立法已是当务之急，不但对于提高媒体公信力、净化传播信息意义重大。而且对于中国电视购物市场的可持续发展尤为必要。

(2)提高相关各方对电视购物传播的理解水平，提升电视购物传播的公信力。电视购物传播涉及广告主、广告代理公司、媒体、电视购物企业、销售终端、销售代理公司等各方面的协作。因此，各方都需要对电视购物传播有更为准确和清晰的认识。从理念上格外珍惜品牌，立足于忠诚消费者的培养，提升产业价值链整合，使之成为营销体系中的重要组成部分，形成对方共赢的市场效果。

(3)提升对电视购物传播方式的理解，使其产生更好的传播效果。电视购物传播所适用的产品和对品牌传播的阶段有不同的价值，也就是说有些产品比较适合进行电视购物传播，产品在不同阶段对电视购物传播的依赖也不相同。而在运用电视购物传播工具时因考虑与其他媒体和传播方式的整合性。这一点正是中国电视购物传播作为一种新生传播方式的智能之处。

作者:薛 可、周少慧、余明阳

原载《杭州师范大学学报》(人文社科版)，2009年第5期

[1] 北京正邦高科信息技术有限公司.电视购物解决方案[EB/OL].http://218.106.252.127/solution/s_indexj.sp.

[2] 中国电视购物平台博客.电视购物在零售行业的地位[EB/OL].http://hi.baidu.com/tv_shopping/blog/item/5f32227bd9879cf40bd1875c.html，2007228;电视购物的审判与救赎[EB/OL].http://voiceone.opress.mynet.cn/_d268684258.htm，2007627.

[3] 陈炳宏，许敬柔.台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与竞争策略分析[J].视听界，2006，(3).

[4] 杨状振.电视购物:现象与思考[J].广告大观，2007，(6).