第三节 传播效果研究的经典成果
一、枪弹论
“枪弹论”，也即伯罗（D.Berlo，1960）所谓的“皮下注射论”，1970年德弗勒（M.DeFleur）称之为机械的“刺激反应论”。它是一种认为大众传播具有骇人威力的观点，主要以生物学上机械的“刺激反应”模式为理论依据，将观众描写成受其本能驱使、人数庞大、缺乏教养、没有个性和独立见解的群众。在现代城市内，他们孤寂无援，彼此隔离，难以沟通，除了有限的社会规章、法制、契约外，严重依赖大众传媒跟社会发生联系。由于这些社会和个人原因，他们被假定为由大众传播讯息所控制：受众像射击场里一个固定不动的靶子或护士面前一位昏迷的病人，是处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头对准人体部位，子弹和注射器就会产生出神奇的新效果；控制了大众传媒，也就控制了大众。
20世纪70年代，施拉姆（W.Shramm）对于“枪弹论”的观点作过论述和分析，在《大众传播的过程和效果》一书中，他写道：在过去的几十年中，对受众的看法处于不断变化之中。第一次世界大战以后，受众曾被认为是一个静止的靶子；如果传播者能够击中“靶子”，他就能影响受众。受众总是被动的和毫无反抗的目标，他们受强大的传媒力量的控制和摆布。于是，宣传成了令人恐怖和让人憎恶的字眼，传媒被认为威力无比。这种看法是当时许多宣传研究的出发点。这也说明为什么当时拉斯韦尔（H.Lasswell）等人只重视研究宣传技巧的原因。施拉姆进而说：“我在别的地方曾将这种观点称作传播的‘枪弹论’。传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”[20]施拉姆在《传播学概论》中指出：“枪弹论”不是一种学者的理论，尽管曾广为流传，但从未获得学者的拥护，“而是一种记者的‘发明’罢了”[21]。
罗威勒（S.A.Lowery）和德弗勒（M.DeFleur）精辟地总结了“枪弹论”的基本理论设定：第一，由于来自五湖四海，并不共同拥有一套规范、价值和信仰体系，因此，大众社会的群众间除了极有限的社会联系外，彼此孤立无援；第二，像动物一样，人类凭借与生俱来的本能应对周边世界；第三，因为人们之间缺少文化共同体的联络（亲情、友情、文化习俗、传统社区关系），而由相同的自然本能所引导，所以人们对环境（诸如大众传媒的讯息）的反应千篇一律；第四，先天固有的本性和彼此隔绝的社会状况，使人们以同一方式接受和解释传媒信息；第五，因此，传媒讯息就像魔弹一样，以相同的方式袭击人们的眼睛与耳朵，对他们的思想与行为产生相同的、直接的强大影响[22]。
总之，大众社会的人们均质孤单，为本能所引导，以简单的生物反应方式感知和应对环境，极易受到控制。在大众传媒影响下，他们往往处于非理性的迷茫狂乱状态。
随着18世纪开始的工业化、城市化、现代化的迅速发展，欧美由农业社会急剧向现代工业社会转型，漂泊不定、落后涣散、孤单无援的产业大军集聚于城市，构成了现代社会的主体。在工业规章制度和现代官僚科层体制的笼罩下，产业工人虚弱无力，既失去了传统的社区生活及文化习俗，又没有形成集体自治组织和自觉的阶级意识，严重依赖大众传播。在这一历史背景下，基于孔德（August Comte）、斯宾塞（Herbert Spencer）的社会有机体思想和杜克海姆（Emile Durkheim）、韦伯（Max Weber）等有关工业化社会理论，形成了大众社会理论。这一理论认为，大众社会中的个人是一群混杂体，他们聚居于工业化的城市，分散而又孤单，本能支配行动，彼此隔绝，互相冲突，缺乏全面的社会联系，而每个个体的本性、情绪、感受和见解又大致相似，对传媒依赖性很强。因此，大众社会中的群众容易受到大众传播的影响。这一大众社会理论还深深打上了达尔文以后流行科学界的社会生物学观点的烙印，强调从生物本能的视角观察与解释人的行为与思想。可以说，现代大众社会理论和生物社会学是“枪弹论”的理论支柱。而早期工业社会和世界大战期间宣传机器所显示的巨大威力则是“枪弹论”之所以产生的历史背景。
任何新生事物都会引起恐惧。现代大众传媒的迅速发展，从物质与文化意识上猛烈冲击了当时的社会。实际上，自大众传媒出现以来，人们就在责难大众传媒对个人的思想观点、态度和行为产生了极大的消极影响。第一批大众报纸在19世纪30年代一出现，批评家就群起而攻之。电影、广播和电视问世之时，也成了恐惧、蔑视和斥责的对象。20世纪20年代，有人指责电影破坏了道德价值，导致青年犯罪。人们特别重视大众传媒对儿童的不利影响和对民众参与社会政治的重大影响。认为大众传播会产生可怕而又有害的巨大影响，这样一种恐惧感长期积淀在民众的思想和感情里。这也是造成枪弹论的重要原因。
（枪弹论）缺乏系统的理论形态，具有很大的虚幻成分。但是，它为科学工作者深入研究大众传播现象设定了重要的题目，从而为学者们在四五十年代最终摒弃这一论说铺平了道路。
二、佩恩基金会的系列研究：电影对青少年的影响
美国佩恩基金会在20世纪20年代末至30年代初进行了13项有关电影对青少年影响的调查研究，采用典型调查、实验、统计方法，侧重研究利用电影媒体积极主动地告知消息并进行劝服的可能性，以及出于防范动机而测定电影媒体在造成青少年罪错、社会偏见、侵犯行为和色情刺激方面的消极影响。佩恩基金会的系列研究，既是当时有关此主题最有影响的评论，又是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究[23]。
其时，公众对电影影响社会日甚一日深感忧虑。在20世纪第一个十年里，电影是一种新奇之物；第二个十年电影成了家庭娱乐的主要媒介；至20年代末，人们普遍一周看一次或几次电影。同时，电影对儿童的影响使公众感到特别不安。1929年，估计每周有2800万未成年人看电影，其中14岁以下的儿童有1100万。电影是否对美国青少年造成有害的影响呢？这成为美国公众普遍关注的问题。那些以恐怖、犯罪、不正当关系为题材的电影尤其令人惊恐。与此同时，社会科学中的定量分析趋于成熟。这两大深刻变化导致一批学院派心理学家、社会学家和教育学家在民营佩恩基金会的资助下，开展了为期三年的电影效果研究。1970年，阿诺出版社和纽约时报社再次刊行这批经典研究成果。
佩恩基金会系列研究中最有趣的研究项目是由社会学家布卢默（H.Blumer）进行的[24]。它试图提供一幅关于看电影如何影响青少年生活的画面，包括如何影响他们的游玩和日常行为，诸如穿着、举止、言谈、情感、幻想、抱负、诱惑以及职业打算。他所使用的方法很简单，让青少年回忆并记下他们童年时所看电影对他们的影响。最后，他收集了1800多人的自述，其中的大多数是大学生，也有一些工人和职员。他没有作统计分析。只是引用自述材料中的例子来证明他的结论：电影是模仿，是无意识的学习，并且是情绪化的一个根源。少年儿童模仿了银幕形象的举止言谈及其他行为，在观看电影时经受了深刻的感情历程，激发出很强的感情冲动。这些对他们思想与感情的发展以及对成人世界的理解都产生了很大的影响。
就今天社会科学研究标准而论，布卢默的研究缺乏严谨精细的实验设计和客观真实的统计分析，定性的表述和推断大于定量的实证研究。另外，由于时过境迁，他的研究也不一定符合现在的情况。但是，他积累了大量实证材料。更重要的是，他的论题已经深刻涉及当代的塑造模式论（利用演员作为塑造个人行为的模式）和意义建构论（利用电影所供给的规范和从电影中所感知和认同的解码方式，有效地建构关于真实的意象）。在当时，人们并没意识到他开创了当代的塑造模式论和意义建构论之先河。
在佩恩基金会系列研究中以方法精确、最接近当代社会科学水平而著称的研究项目，是由彼得森（R.C.Peterson）和瑟斯顿（L.L.Thurston）完成的。其研究重点是电影如何影响儿童对社会问题的态度[25]。他们从几百部电影里最后精心选定13部。这些电影描写了对以下诸问题的态度：①德国人和第一次世界大战；②赌博；③禁酒；④中国人；⑤惩罚罪犯；⑥黑人。他们让大约4000名初中生和高小生观看选定的电影，并严格测量这些调查对象在观看电影前后在态度上的变化。有时，在两个半月和18个月之后，还要对调查对象进行一次测试，以检验电影的影响是否继续存在。他们的结论是：电影可以改变儿童的态度，有时甚至引起显著的变化。
彼得森和瑟斯顿采用了最新研制的测量态度的等级法，并且用统计分析方法检验研究成果。但是，他们在研究方法和思路上也存在几大弱点：首先，没有采取措施防止抽样调查可能出现的某种片面性；其次，没有对那些未从头至尾参加调查的学生进行研究；其三，没有同时使用控制小组和实验小组。人们之所以认为彼得森和瑟斯顿的研究非常重要，是因为这些研究提供给人以印象深刻的图表和实验公式。他们不仅激发其他人也去研究态度转变问题，而且为有关大众传播提供了证据。但是，正是他们相当精确的调查与实验方法以及引人入胜的研究主题，为人们以后克服“枪弹论”作了铺垫工作。这也正是佩恩基金会13项研究的基本特点和意义。
佩恩基金会的系列研究无疑为科学地研究传播效果问题打开了通道，预示了“意义建构论”和“塑造模式论”的发展，开拓了传播效果研究的新领域，诸如态度改变，睡眠效果，使用与满足，调查和实验的方法。
三、个人差异论、社会分类论、二级传播论、中介因素论
如果说佩恩基金会系列研究标示了超越枪弹论的基本途径（调查、实验、统计），那么，其后的个人差异论、社会分类论、二级传播论、中介因素论则宣告了枪弹论时代的终结。
1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广播公司根据威尔斯（H.G.Wells）科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，600万听众收听了此广播。成千上万人误以为火星人真的在进攻地球，世界末日到了。恐慌一时间笼罩美国。
哥伦比亚广播公司、《水星舞台》栏目和演员们都无意欺骗观众。剧本和节目是为了庆祝万圣节而按“鬼怪故事”的传统编排的。在这出广播剧播出前后，以及在报纸节目预告中都清楚地说明这是一出戏剧。然而，播送的风格、导演的高超和演员的杰出表演，使得这出广播剧显得十分逼真。结果，它成为历史上著名的传媒事件之一。
事件发生后，公众、联邦通讯委员会和广播业极为震惊。普林斯顿大学广播研究室以坎特里尔（Hadley Cantril）为目标的研究小组，随即着手开展调查研究。他们深入访问了135人，翻阅了1250份有关火星人入侵的简报，分析了哥伦比亚广播公司为研究人员提供的两份范围广泛的听众调查，研究了《水星舞台》节目组、哥伦比亚广播电台经理和联邦通讯委员会所收到的所有邮件，其后得出了跟“枪弹论”不同的结论：时代、社会环境、传媒发展状况和受众个人特点共同构成了传媒发挥效果的原因，其中受众的批判能力更是人们对广播节目做出反应的最有意义的变量，而批判能力的大小，又跟人们的宗教信仰、教育、情绪、个性、人际关系紧密相连[26]。
当时，美国处在经济动荡和战争的阴影里，同时无线电广播的发展已使公众对之产生信赖，成为他们主要的信息来源，他们也习惯于从广播中获取当前有关时事的通告。另外，广播电视制作技术相当出色，尤其是“现场报道”和“专家访谈”，而且许多听众没有听到广播电台关于广播剧的预告说明。这些都是这次传媒事件的原因。但是，更重要的原因是个人内在因素方面的差异。研究表明，批判能力低的人，倾向于相信那是一次真的侵犯，而不去核查；具有强烈宗教信仰的人，易于认为火星人在入侵地球；感情脆弱、胆小、缺乏强烈自信和有宿命观念的人会受影响；教育程度的高低关系到人们批判力的大小，也是衡量人们是否用其他信息来源检查广播真实性的惟一最佳因素；家庭成员、朋友同事和社会人士也起了不可忽视的作用。几年以后，类似事件在智利和秘鲁再次产生相同的效果。
虽然，研究人员无意发展出一套理论，推出普遍结论，因为他们在方法上也没有创新之处，但是，他们在大众传播效果研究史上首次研究了重大的历史事件，综合考察了受众个人、社会历史、传媒及其内容三大因素，形成个体差异论，也即选择性影响理论，就是个人在情绪、理智、动机、兴趣、信仰、态度、知识等方面的差异，对大众传播效果之产生及大小至关重要。
霍夫兰（C.Hovland）在40年代，切费（S.H.Chaffee）和罗瑟（C.Roser）在80年代都详细研究了传播效果之发挥在受众方面的原因，尤其是受众的兴趣和注意这些心理因素等[27]。法兰西（J.R.P.French）和雷文（B.H.Raven）在50年代指出，传媒符合受众需要与否，受众对传媒的权威（名誉、地位、知识、合法性）是否认可（注意和遵从），这些跟传播效果问题息息相关[28]。凯尔门（H.Kelman）60年代在受众的动机、需求和愿望三大因素中研究传播效果的机制。他认为，希望得到奖励和逃避惩罚，喜欢和愿意仿效，契合先前存在的需求和价值观念，这些是解释传播效果的重要因素[29]。1960年，施拉姆（W.Schramm）等人公布了美国有关儿童使用电视情况的首次大规模调研报告。他们侧重研究儿童怎样对待电视问题，在美国和加拿大访问了6000名儿童和1 500名家长、教师以及学校行政人员后，他们得出结论：电视对儿童的影响因他们的年龄、性别、智力程度、观看方式而异[30]。1971年美国国立精神病研究所所完成的大型调查报告《电视与社会行为》再次证实了个人差异论之有效性。
值得指出，要注重大众传播研究中人际的因素（如果惊恐的邻居和朋友跑来告诉某人，并让他打开收音机听这个广播剧，那么他往往会受到同样的感染而信以为真）。这是坎特里尔（Hadley Cantril）研究小组的重要研究成果。这实际上涉及两级传播问题。
2.政治竞选研究（“社会分类论”和“两级传播论”）
1944年拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）、贝雷尔森（B.Berelson）和高德特（H.Gaudet）的《人民的选择》在传播效果研究史上具有里程碑意义：一是证实了社会分类论（社会结构中地位不同的人，对传媒注意程度和应对方式也不同，反之则大体相似）；二是提出了二级传播论（人际因素是影响传媒和受众间互动关系的重要变量，它往往处在传媒和受众之间）；其后，卡茨（E.Katz）和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中验证和发展了两级传播理论。
1940年11月美国举行总统大选，拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州伊里县就美国总统竞选宣传进行了一次实地调查，调查结果汇集成《人民的选择》一书。他们的目的是观察选民的投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的条件及其方式。
伊里县位于大城市克里夫兰和托里多之间，有居民4.3万人，多数是白人，40年间人口变化不大，大体分为务农和做工两类。这个县有地方报纸，但大多数居民阅读克里夫兰出版的日报，收听克里夫兰和托里多以及全国广播公司的节目。在历届总统选举中，这个县选举的投票结果跟全国大选的结果很相近。正是由于伊里县具有典型性质，而且规模适宜，所以研究人员选定了这个点。
调查设计了新的方法（实验组与控制组）。调查活动从5月开始，直至11月富兰克林·罗斯福在总统竞选中击败温德尔·威尔基。5月，研究人员采访了3000居民，并随意将其中2400名调查对象分成四组，每组600人。其中一个小组为主组，从5月至11月，该组成员每月接受一次采访，共计7次。其他三个小组为控制小组，7个月中，除第一次外，对每组则增加一次采访。研究人员把对三个控制组的采访结果跟主组的采访结果进行比较，以观察重复采访对主组产生什么影响。他们发现，重复采访并未产生显著的积累性效果。因此，研究人员确信，调查结果是有意义的，而不是人为制定的。
他们分析比较了人们的不同社会结构分类（居住区域、收入、宗教背景、党派倾向、年龄、性别、教育、职业以及使用传媒的习惯等），以观察人们的这些特点跟选民投票意图及其变化发展的关系。调查表明：不同社会特点，决定了人们的选举意图与行为，而传媒在直接影响选民意图与行为方面只起微小作用。其时，“枪弹论”仍然十分盛行。所以，调查结果大大出乎研究者原先的假设，“社会分类论”因此而成为解释大众传播效果的一个新模式。
传媒对于选民主要产生三种影响：激活性、强化性和转变性。激活性，就是促使人们做其愿意做的事情，推动人们沿着既定方向继续前进的过程。一般而言，投票行为是由选民的社会特点决定的，而且大多数选民在竞选开始时已有了明确的选举意向。但是，仍有些选民处在潜在状态，或犹豫不决，或还没萌生参选的动机与热情。大众传媒可以通过宣传帮助选民明确选举意向，形成动机，了解信息和采取行动。拉扎斯菲尔德等人的调查对象中，这类选民约占15%，而在传媒宣传影响下，53%的选民则表现为思想更加坚定，仅仅8%的选民转变了立场，9%的选民受到混合影响。
因此，激活效果和强化效果是大众传播的主导效果。拉扎斯菲尔德等人同时指出，在特定的条件下（例如，只有一种观点具有垄断地位，而且整个环境又是封闭的），如果能够利用特殊的宣传方法（例如组织面对面的讨论或交流来辅助传媒的宣传），那么，大众传播活动有可能产生强大的社会效果。
《人民的选择》另一项意料之外的重大成果是发现选民的主要消息和影响来源是其他人。这也就是所谓的不同于“传媒影响”的“人际影响”。当一个选民向其他选民打听或跟他们讨论有关候选人的问题时，他人不仅提供无意或有意地选择过的有关信息，而且，也加上自己的一些解释。选民中间存在一些舆论领袖。大众传播的内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们。这样的人际传播，不仅扩大了传播范围，而且往往比直接的大众传播更有说服力，因为舆论领袖往往是他人所熟识、尊重和信赖的人。同时，这些领袖传递消息和表述意见的活动更具针对性，更灵活，更容易被人接受与相信。拉扎斯菲尔德等人据此得出“二级传播论”。
“二级传播”概念具有划时代的意义。无论是大众社会理论，还是它的分支学说“枪弹论”，都否认人与人之间的社会联系具有极其重要的作用。“二级传播论”无疑从根本上动摇了当时流行的理论范式，启发了一种全新的传播效果研究思路。1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》一书中深入而又全面地阐述了二级传播现象，从而确立了“二级传播论”。
首先，“基础团体”（内部关系亲密的小团体）获得了巨大的关注。因为在二级传播的过程中，关系紧密的人们所组成的团体（诸如家庭与同类人），具有最为重要的作用。库利（C.H.Cooley）在20世纪初就提出“基础团体”的概念[31]。以后，少数社会科学家给予基础团体在人的社会化过程中以中心地位。但至30年代初，这一概念并没引起学术界的普遍重视。30年代末至40年代初，情况有所转变，例如，鲁斯列斯贝克（Fritz J.Rothlisberger）、迪克松（William J.Dixon）、华纳（W.Lloyd Warner）和狄格森（William J.Dickson）等人有关工人工作效率和美国社区中社会关系形态的著作[32]。卡茨和拉扎斯菲尔德等人的研究从属于这一社会科学新思潮，而后者也为前者提供了从新的角度透视传播效果问题的丰厚资源。在总统竞选中，传媒所提供的讯息常常是混杂而又矛盾的。许多选民在多种人际交往方式中，尤其是亲密小团体内部的交流里，获取自己关于选举事务和候选人的印象、知识和见解。其中，亲密小团体成员的叙述和见解对于个人接受和理解传播信息以及做出自己的应对具有决定性意义。这些亲密的小团体成员或关系特殊，或价值观念相似，或社会角色相同。
“二级传播论”中第二个核心概念，就是所谓的舆论领袖。舆论领袖，是人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度，影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。
一般可以用四种方法去确认舆论领袖。其一是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，而人们碰到问题又常常向他请教和咨询。例如，妻子就会在许多事务上征求丈夫的意见，此时，丈夫就充当舆论领袖的角色。其二是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。其三是“日常对谈人”，即研究跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响他人。其四是“自我任命法”，就是了解人们是否向他人提供建议，或有意影响他人，并且佐以考察这些建议和影响他人行为是否有效，以此鉴定此人是否为舆论领袖。舆论领袖通常在购物、时尚以及选看电影等方面发挥很大的作用。在政治领域，那些积极参与政治活动、消息灵通和社会联系广泛的人常常成为舆论领袖。
舆论领袖往往跟人们有一定的紧密关系，他在他所熟悉的领域里的见解会受到重视。因此，人际关系和见识是舆论领袖的两大本质规定。
总而言之，大众传播往往是通过人际关系（尤其是基础团体和小团体）来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。
卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”，为人们研究大众传播过程中长期而又间接的效果提供了有力的理论武器。虽然，他们在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方式诸方面存在明显的局限，但是他们最先明确而又集中地研究了大众传播过程中的社会关系和中间角色。把人际关系影响大众传播过程的作用看得比传媒内容、传者形象和受者心理更重要，这不无偏颇之处，但引导人们研究传播效果中的一个新的重要问题——人际传播跟偏见散布、创新吸纳和新闻交流等的关系问题。
应当说，“二级传播论”最大的贡献是对于当时影响仍然很大的枪弹论之否定。
3.中介因素论
至20世纪50年代末，以“个人差异论”、“社会分类论”和“二级传播论”为代表的传播效果研究形成了众理论的内核，即传播是在一定的内在和外在、主观和客观条件下发挥作用的。克拉伯在1960年全面完整地总结了这一新的研究思路：“传媒是在总的局势中通过相关的诸因素而产生实际影响的。”[33]这里所谓的“诸因素”也就是中介因素。克拉伯的基本观点是：正是这些中介因素，使大众传播主要是作为一种激活、强化和维持受众原有态度和观点的力量而发挥作用。在一般情况下，大众传播经过这些中介因素的过滤（阻挡、回避、取舍、缓和、磨合、重塑等），很少有可能性从根本上改变受者原先的观点和态度，其改变力量相当有限。中介因素往往使传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用。长此以往，在中介因素的制约下，传受双方或快或慢彼此适应。
实际上，克拉伯的见解是建立在社会历史和人的常态层面上的。在主要时空段上，历史呈现稳态的发展状况，社会与个人处于平衡的状态。因此，在大众传播过程中，无论是社会大环境，还是受众个人或集体，其过滤机制一般属于保守性质的（趋于保持和加强平衡状态；如果有变化，也主要是调整）。不过，当社会、历史、个人、集体进入戏剧性的飞跃或质变时期，讯息接受的过滤机制的变更作用，决定了传播效果的发挥，传受双方及其所处的社会历史大环境，也就由动态平衡转入翻天覆地的变革格局之中。因为克拉伯重视传媒加强与维持现状的作用，所以，有人称其理论为“强化固有观念说”。
在克拉伯看来，大众传播过程中，重要的中介因素包括：受者的心理倾向性和选择过程；群体和群体规范与习俗；人际关系及其活动和自由企业社会中的传播工具及其体制。
所谓受者的心理倾向性和选择过程，是指接受者原有的观点、兴趣、动机、态度影响接受者对传者和讯息的选择、感知、理解、解释及记忆，从而制约传受双方的亲疏关系、信息交换和效果的实现。一般而言，受者易于有选择地感知跟他们原有观点、兴趣、动机、态度、相同或相似的传播内容，并作出自己的理解和解释。由此，一方面记住自己所赞成的内容，忘掉跟自己相异的内容；另一方面重塑讯息，乃至曲解，以此维持或强化自己的感情与认知及其深层的文化心理结构。当然，这一重塑过程不是纯粹受者对传播内容的主观变更，而是在传受双方的互动关系里受者主体性和传播内容对象性的磨合过程。传受双方共同参与和建立传播文本的现实形态，促使其潜在效果实现创造性的转化。
传受双方心理上的互动关系处在一定的群体之中，而一定群体都有特定的思想、价值、信仰、行为诸规范与习俗。社会是由众多群体组成，诸如家庭、社区、社会团体、生产组织、机构等正式或非正式、公共或私人、国家或民间的群体机制。个人可以是多种群体的成员，各种群体也存在或简单或复杂、或单一或多重的关系。每一群体按照自己的规范在实际交往中活动。群体抵制其成员违背群体的规范与习俗。群体成员间的交流在通常情况下，对传播活动起着主导作用。在诸群体中，民族、阶级、阶层、家庭等是主要的群体。近代以来发展起来的国家，无论在集权还是民主体制中，都发挥着巨大的作用。
因此，群体及其规范与习俗一定跟人际关系相联系。“二级传播”和“舆论领袖”等研究，充分证明人际关系在大众传播过程中的意义与作用。舆论领袖往往代表群体的规范，是群体其他成员认同的典范。舆论领袖能够引导和加强群体成员的观点、信仰、兴趣、动机、态度，影响他们选择与感知、理解与解释传播内容的心理过程。在群体成员的实际活动中，舆论领袖具有强烈的号召力，发挥着深刻的示范作用。
一定的传播活动，总是在一定的传播环境和传播制度内进行的。现代西方大众传播是在以自由企业为中心的市场经济形态中运行的。虽然欧洲大陆和英美社会制度及其传播体制差异很大，但是，大众传播经营活动都必须以不同的方式遵循现代大众文化的基本商业原则和社会公德。例如，商业性报刊的发行数，广播电视的收视率，电影的票房收入，隐私权和反淫秽规章，等等。
四、创新和讯息扩散理论
工业革命，尤其是第二次世界大战以来，科学技术、社会体制、生活方式、文化规范及习俗诸领域内的创新层出不穷。究其原因，不仅在于形形色色的创新更替迅捷，而且在于现代大众传媒的快速发展极大地促进了创新的交流和扩散。创新是现代社会变迁的基础，而大众传播在这一过程中举足轻重。因此，自20世纪40年代开始，创新和信息扩散研究成为大众传播效果研究的重要方面。
对于社会变革扩散的研究至少可以追溯到19世纪。1890年法国社会学家泰德（Gabriel Tarde）提出重大的研究命题：“我们的问题是：为什么90%同时在语言、神话观念、工业过程中构想而成的创新被遗忘了，只有其中的10%传播出去了呢？”[34]他研究人类面临创新时的应对策略，他的结论是模仿使创新得以扩散。他忽视了大众传播在创新及其扩散过程中的重大意义，其基于心理概念的模仿论经不起时间考验。
20世纪初先是生物学家后是经济学家，发现某些生物和经济现象的增长呈现S形曲线（起初缓慢，逐步加速，至峰值段又趋缓慢）。20年代，一些社会学家诸如蓬佩尔顿（H.Earl Pemberton）利用这个模型研究社会与文化现象。40年代以后，在社会科学和人文科学有关创新扩散研究成果的启示下，传播学界先后进行了推广简易收音机、杂交玉米种、新教学法和卫生措施等研究，形成S形曲线和J形曲线两种创新和讯息扩散模式。
1943年，瑞恩（Bryce Ryan）和格罗斯（Neal C.Cross）发表了有关衣阿华两个社区1927年至1949年间玉米新品种推广的研究论文[35]。他们发现，农民对新生事物的接受过程大多显示正升状的S形曲线：1927年至1935年间，只有少数敢冒风险的农民首先试种；1935年至1937年间，首次采用新品种的农民人数由原先的7%急剧上升为峰值的24%；1937年至1941年间，首次种植新玉米的农民人数逐年减少。在这一过程中，农民从传媒和人际传播中获得的讯息分别占21%和67.1%，影响率最大的是人际传播（约81.7%）；教育程度较高和年龄较轻的农民容易接受创新，反之则不然。
S形曲线是创新和讯息扩散的常规模式，它不仅显示了创新和讯息扩散的总体形态和速度，而且表明了一系列影响创新和讯息扩散的因素：
其一，戏剧性强和意义重大的讯息传播速度快，范围广，反之则相反。例如，在肯尼迪总统遭枪击的30分钟内，美国68%的成人就得知了这一事件。
其二，传媒界所重视的讯息，传媒就会大规模和重复报道。因此，这些讯息也就传得快，而且广。但是，重复过多就会导致讯息传播递减的结果。50年代，德弗勒（Melvin L.DeFLeur）和拉尔森（Otto N.Larsen）发表了《信息流动：大众传播中的一项实验》。他们在特点相似的八个地区，散发数量不等的有关民防紧急情况的传单，而媒介进行配合，不报道有关这次事件的任何消息。四天以后，他们对每个地区进行抽样调查。结果表明：随着传单发放数增加，得知这一信息的人数占总人口的比例也增加。但是，人数百分比的增加呈递减趋势。
其三，人际传播在讯息扩散中起了积极作用。50年代美国所进行的大规模信息传播研究“里维尔工程”，再次证实了瑞恩和格罗斯的重大发现：传媒和从传媒与他人那儿获得信息的人，共同构成讯息“扩散之链”。这一成果将《人民的选择》中所提出的“二级传播”扩展为“多级传播”概念。
其四，受众的教育程度、社会角色、年龄、个性特点是重要因素。
J形曲线模式，可以说是对S形曲线模式的补充和发展。在一个最后人人皆知的传播案例里（诸如肯尼迪遇刺事件），50%以上的受众是从其他人而不是传媒获知消息；随着获知信息的人数下降，人际传播的作用随之减弱，而信源的作用就上升；但是，在讯息仅为很少数人知道的传播案例里（诸如学术动态），人际传播的作用再次增大，因为他们往往属于特殊群体，这类讯息对他们显得很重要，所以一旦获知，就很可能马上告诉自己的同志。
五六十年代，创新的讯息扩散成为热门话题。1962年，罗杰斯（Everett Rogers）总结了506个创新扩散研究项目。1973年，他和舒梅克（F.Shoemaker）对此作了最具代表性的综合分析[36]。罗杰斯（Everett Rogers）把创新扩散过程概括为五个阶段：得知；兴趣；评价；试用和采用。他指出：创新扩散的第一阶段是得知一项创新，因此，一次变革的广泛传播首先要让人知道。大众传媒可以加速和扩大创新信息的传播，从而促进社会进步。
七八十年代，创新和讯息的扩散研究重心，向在社会与文化境况中研究传媒和受众的两个向度转移。编码与解码、传媒与社会发展等问题成为分析热点。德弗勒和罗杰斯等人指出：大众传播本身就是一种创新机制，在其发挥引导和加强社会创新扩散过程的作用之前，它必须获得发展，现代社会和发达国家之所以创新扩散快捷的重大原因也就在于此。
创新和讯息扩散研究另一个重要方面，是大众传播和发展中国家发展的关系问题[37]。60年代初，联合国开展传媒与发展中国家社会发展的研究，1964年，施拉姆发表《大众传播媒介与社会发展》，主张大众传媒有利于发展中国家实现现代化，发展了50年代勒纳（D.Lerner）诸人的观点[38]。
依据此种在西方占主流地位的现代化传播理论，大众传媒的发展对发展中国家主要有两方面的重要作用：一是大众传媒的发展有利于促进发展中国家和发达国家的社会交往，传播西方价值、思想观念、社会制度、科学技术以及生活方式，这些对于发展中国家的现代化至关重要；二是有利于发展中国家的领导人及其社会组织利用大众传媒推动社会内部的变革（诸如提高教育水平、实行计划生育政策、影响民众意识等），为引入西方创新机制创造条件。
总而言之，对发展中国家来说，大众传媒可以成为有计划的社会变革的重要因素。
但是，以法兰克福学派为代表的批判理论，猛烈抨击施拉姆等人的现代化传播论。席勒（H.Shiller）认为：当代大众传媒技术具有广泛的压迫力，结果是广大人民和弱小国家失去了拥有信息的自由和均等机会以及自己的文化认同性与生活方式[39]。
五、使用与满足论
大众传播接触论（无论是传统的枪弹论，还是选择影响理论，诸如个人差异论、社会分类论、多级传播论和大多数劝服研究），都侧重于分析受众对传媒及其内容的反应，讯息内容是这类传播效果研究的出发点。“使用与满足论”则注重研究受者的内在需要和目的（求知、娱乐、个人认同、社会交往等），从这一受众主体的角度分析大众传播如何服务于受众内在功能的问题。这一传播效果模式的基本假设是：个人对传媒及其内容怀有某些期望，他们是有目的地选择媒体及其内容以满足自己某些需求。在此，传媒是解决个人需求的工具，不具有决定作用。
达到传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。在当代市场经济形态的大众社会里，消费引导生产和民众主导政治构成最基本的社会特征。在这一社会中，使用与满足论的适用性十分明显。
1959年，贝雷尔森（B.Berelson）提出传播研究已经趋向死亡的论点。同年，卡茨（E.Katz）撰文加以反驳。他认为，正在死亡的是把大众传播作为劝服来研究的领域。这类研究目的在于“传媒给了人们什么？”的问题。他指出，如果转变研究取向，从“人们用传媒做什么？”的问题出发，那么，传播研究也许柳暗花明[40]。
实际上，从受众使用传媒的角度进行研究的尝试，差不多跟伊里县调查项目同期进行。1942年，赫佐格（H.Herzog）对在白天收听连续广播剧的2500名妇女进行了短期采访，并对其中的100名进行长期回访。调查证明：妇女爱好这些广播剧的原因，有的是借以发泄对现实的不满，有的是沉湎其中做白日梦，以此排遣苦闷，有的是为了获取处世之道[41]。
1949年，纽约报界举行大规模罢工，致使报纸停刊。贝雷尔森（B.Berelson）立即进行调研。大多数调查对象说，读报已成习惯，没有报纸觉得与世隔绝，茫然若失，似乎感到自己不复存在；跟原先熟悉的生活脱了节，不得不寻找新办法来消磨原先读报的时间[42]。由此可见，读报对大多数人来说，不仅是一种需求，而且很大程度上是为了消遣。
1958年至1960年，施拉姆（W.Schramm）、李尔（Jack Lyle）和帕克（E.Parker）等人从“使用与满足论”视角出发，运用选择接触论和意义建构论，在加拿大和美国进行了有关电视和儿童关系的大型调查研究。其重点不是单纯研究电视对儿童的影响，而是儿童使用电视以满足自己需求的问题。调查表明：儿童由于家庭、社会关系、性意识、年龄、智力等诸多原因而形成不同的内在需求，看电视很大程度上是为了满足这些需求，尤其是满足历险体验的需要。施拉姆（W.Schramm）及其同事指出：“在一定条件下，电视对某些孩子是有害的，而对另一些孩子却有好处；或者条件不同，同样的电视对同样的孩子的影响会截然相反。”[43]儿童不同的目的和需求决定他们对电视节目及其内容的选择，而电视则通过满足儿童的需求发挥其效果。
1964年，布卢姆勒（J.G.Blumler）和麦奎尔（D.McQuail）着重从使用与满足的视角，探讨了英国此年的普选。他们的目的是，了解人们观看或拒绝收听和如何使用党派广播以及他们喜欢哪种有关政治家的电视介绍方式的问题。50%以上的调查对象的理由是：①要知道如果某政党得势，将有何为；②了解当前重大事件；③为了对政治家们作出判断。约33%的调查对象是为了了解某党派的优点和哪派会在大选中获胜。25%的调查对象是为了利于投票。调查结果表明：政治广播的听众是有目的地选择传媒及其内容。
六七十年代，“使用与满足论”研究再掀高潮，许多学者对此进行了理论总结。施拉姆在1973年出版的《传播学概论》中评论道：受众如何使用传媒及其内容部分地决定了大众传播效果；受众所要达到的目的，或为了了解现实，或为了逃避现实，或为了消遣，另外还有感情和知识诸方面的原因。
1953年，法兰西（G.R.P.French）和雷文（B.H.Raven）提出在传受双向的交流关系里，传者运用“五大权力”的观点：奖励（例如给受者以娱乐与忠告）、惩治（例如暴露与抨击）、典范（在受众眼里，大众传媒具有很大的魅力与声誉）、正统（可以遵从，尤其是传媒的许多信息来源于社会实力集团）、专业权威（受众认为传媒具备专业知识方面的优势）[44]。
1961年，凯尔门（H.Kelman）认为，受众接受传媒影响有三个过程：一是顺从以获取奖励或逃避惩罚；二是由于希望自己像传媒及其内容所表现的对象一样，具有诱人的权力；三是受众先前的需要与价值，在接受传播活动中得以外化或对象化（即自己的需求与价值获得肯定和在讯息的意象世界里得以实现）[45]。
实际上，凯尔门的“三过程说”及法兰西和雷文的“五大权力说”，涉及一般受众的基本动机。施拉姆等人在1958年至1960年间所从事的儿童与电视研究项目中，从使用与满足的角度，揭示了受众在性方面的需求。这可以作为对法兰西和雷文以及凯尔门等人见解的重大补充和实证。
D·卡茨（D.Katz）在1960年指出，学界研究传播效果分成非理性与理性两种模式：第一种模式认为受众由非理性所驱使，没有见识，不能自主，成为传媒捕获的对象而无能为力；第二种模式以为受众是有理性的，能够运用自己的判断能力，以接受传媒和获取信息，自主地抵抗控制与欺骗。他说，这两种模式都不如功能主义的传播效果观（包括使用与满足论）那样，能够确切地解释传播效果问题[46]。1973年至1974年间，E·卡茨等人从社会动因的角度，分析了受者使用传媒的需求，认为社会变动可能导致受众对大众传媒的依赖和使用，例如社会动荡可以通过利用大众传媒来加以缓解[47]。
有些理论家认为，受众以自己的方式使用传媒，可以抵制来自政府机构和传媒集团的控制[48]。伯奇（A.A.Berge）依据许多重要学者的研究成果，列出受众的需求细目，包括：①娱乐；②看权威升迁或遭贬；③审美；④分享他人经验；⑤满足好奇心和认识；⑥跟神同在；⑦狂欢与消遣；⑧体验同情心；⑨体验自由；
寻求楷模；
获取认同；
了解世界；
坚定正义感；
追求浪漫爱情的信念；
相信神奇之物；
旁观他人犯错误；
希望世界有序运行；
参与历史；
涤除不快；
在无犯罪感的语境中发泄性欲；
毫无风险地违反禁忌；
满足对丑恶的好奇心；
加强道德、文化、精神诸价值；
看坏人作恶[49]。
总而言之，使用与满足论为研究传播效果提供了新的视角。许多著名的有关暴力、色情、种族和性别、价值建构和态度改变的研究，都得益于此种理论。它跟传播接触论相结合，就能更全面地分析传播效果问题。这一理论的弱点也是显而易见的，主要是缺乏理论深度，关键概念比较混乱，方法上比较幼稚，忽视了人类动机的复杂特点。虽然，它揭示了大众传播中的个人动机与需求，但没有深入研究个人在接受讯息过程中所获的满足对自身的影响。
施拉姆认为，这一视角令人鼓舞，但同时不可忽视一个事实——在大众传播活动中居于更加有利地位的、更加活跃的、更加有力的是传者。
实际上，应该在社会发展形态和特定的历史境遇，讨论受者和传者孰轻孰重的问题。
六、议题设置论
从20世纪30年代至40年代，传播学界虽然从传者角度出发研究传播效果，但是讨论的焦点是在传媒内容与受众之间的关系里研究传媒内容对受众行为与心理的影响，传播学研究队伍主要由社会学家与心理学家组成。随着新闻从业集团专业化程度和实力日益增强，传播研究最显著的变化之一，是具体考虑传媒集团在大众传播活动中的意义及其发挥作用的方式。这导致议题设置论的形成。
关于“议题设置论”，1972年麦库姆斯（Maxwell E.McCombs）和肖（Donald L.Shaw）作了经典概括：传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。这个观点可用这样的因素关系来表述：大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件[50]。
这一思想可以上溯至1922年李普曼（W.Lippman）的《舆论》一书。他认为，一方面由于个人对现实的了解相当有限，他们严重依赖传媒；另一方面传媒所提供的有关现实的叙述带有某种歪曲。因此，“外部世界与我们头脑中的图像不尽一致”。但是，李普曼（W.Lippman）还没有清楚地意识到议题设置是一个重大问题。至1958年，诺顿·朗（Norton Lang）对议题设置的作用就已经有了相当的了解：“从某种意义上看，报纸是形成所在地议题的最主要的提供者，它在决定大多数人将要谈论什么，对事实会有什么看法以及对处理面对面的社会问题会有什么想法方面起着重要的作用。”[51]
如果说诺顿·朗揭示了传媒通过设置议题以引导受众，那么，1963年科恩（Bernard Cohen）在研究报纸和对外政策关系的论文中则指出，传媒设置议题的作用不仅在于告诉受众注意什么，而且更重要的是告诉他们该考虑什么，即诱导他们由传媒的视角和立场观察、解释和评价世界[52]。虽然，他没有使用“议题设置”概念，但已经阐明了其内核。同一时期，其他领域的学者也在以相同的思路研讨此问题，并且作出了相当重要的补充。朗格夫妇指出：“大众传媒迫使人们注意一定的问题，建立公共人物的公共形象，经常以自己关于客观存在的表述规导受众应该思考什么、了解什么和体会什么。”[53]
麦库姆斯（Maxwell E.McCombs）和肖（Donald L.Shaw）首次运用科学实验方法研究议题设置说。1968年，他们在北卡罗来纳州的查佩尔希尔考察总统选举。他们随机抽样100位选民，还分析了5种报纸和两种新闻杂志以及两个电视网的新闻节目，进而比较媒体所突出报道的内容和人们公认最重大的主题。结果发现两者惊人地相似：相关系数为0.967，次要项目为0.979。可是，麦库姆斯和肖没有能够揭示这一结果的原因究竟是受众还是传媒。1972年，他们又领导了新一轮的总统选举调研。但是，结果是模棱两可的。报纸的新闻和受众的相关系数是0.94，可电视新闻和受众的相关系数却相反。如果考虑到其他影响选举的重要社会变量（诸如白宫和国会以及实力强大的利益集团），那么，问题就变得更加复杂。
德弗勒和丹尼斯深入细致地总结了议题设置的诸多方面：
（1）传媒是反映现实的把关人。由于商业、编辑、资方、时间、篇幅、信源和社会团体等方面的原因，传媒对现实的报道一定是有选择、有重点的。
（2）通过设置议题，传媒可能影响受众的视角和立场。
（3）通过设置议题，传媒能够提高公众对某种情况的认识和关心，使这些议题成为需要人们采取某种行动的社会问题，从而间接而又长时间地影响社会。
（4）确定重大的社会问题。
（5）传媒和社会机构共同影响公众对社会问题的看法，例如，医学机构和药物广告都关系到药品是否能够顺利售空[54]。
议题设置的功能主要在于引导受众的注意与思考，尤其是确定新出现的社会问题和不断改变人们跟自己价值观密切相关的具体问题的关心程度。
虽然六七十年代是议题设置论的确立时期，但是无论在理论上，还是在实验数据上，这一理论的缺点也是显而易见的。实际上，受众并不是无条件地被传媒的议题安排所左右，在通常情况下（例如多元化的传媒体系），受众具备相当的判定真伪的能力，而这反过来会影响传媒的议题设置。另外，正如罗杰斯（E.M.Rogers）和德林（J.W.Dearing）所指出的，传媒、公众和政府在影响传媒议题设置上各有所长，并且处于错综复杂和取向各异的互动关系里；区别三者及其互相作用的特征和所处的环境是极其重要的[55]。因此，传媒内容与受众所关注的内容间的关系不可能是划一的，却可能相近，或者相异。
李斯（S.D.Reese）指出，传媒的议题设置及其效果有赖于传媒和其他诸方合力之平衡运作[56]。概而言之，在一定历史条件和社会境遇内，诸社会因素彼此互动所形成的合力，规定了传媒的议题设置及其效果；而传媒所设置的议题及其效果，仅仅是社会里众议题、众效果中的一类，各类议题也是彼此协同互动的。1991年《新闻论丛》夏季号发表美国学者有关“议题设置”现象在艾滋病问题报道过程中的作用的研究论文。此项研究表明：近10年，艾滋病持续不断地出现在报纸和荧屏上，这是由众多因素促成的，诸如医学界对这种疾病的发现、研究和治疗；政府的重视和措施；公众的关心和社会上相应的反映；社会知名人士感染艾滋病所引起的社会震动，等等。由此可见，在社会生活中，常常有许多议题设置者，传媒只是其中之一，尽管可能是其中较重要的一个。传媒经常在跟其他社会力量的协同和互动过程中发挥作用[57]。
总而言之，议题设置论在传播效果研究史上展示出一种新思路。
七、文化规范论和意义建构论
传播的“境遇”（或“语境”）和“长期效果”是当代传播效果研究的核心概念。“当代理论家极少假设一个人对媒介内容仅接触一次就会受它影响去采取行动。相反，他们认为，与同类内容多次接触积累起来的影响最终会增加一个人按某特定方式思维和采取行动的可能性。此外，当代理论家们相信，在媒介内容和人们对刺激做出的反应之间介入了许多可变因素。”[58]
“文化规范论”和“意义建构论”认为，大众传播具有间接的和长期的影响，此种效果取决于一定“境遇”（或“语境”）内传受双方螺旋循环之互动关系。因此，传者、受者以及跟传受双方相关的诸因素，都是考察传播效果的重要变量，而且应该在一段时间内研究传媒对个人思想与行为上的影响。
“文化规范论”和“意义建构论”涉及大众传媒的社会化问题，也即大众传媒能够有效地将个人的行为和认知纳入一定的社会秩序中去，或支持和强化属于社会主流的行为和认知规范，或威胁和削弱社会普遍通行的思想观念、行为方式、价值理念以及编码解码规则。它的基本逻辑设定是：传媒通过给予媒体中所表现的各种行为以象征性的奖励和惩罚的方式，能够传播一定的规范和价值，从而为个人提供关于现实的图景，并且规范他们在实际生活中的思维和行为模式。例如，沃尔夫（K.M.Wolfe）和费斯克（M.Fiske）、海密尔威特（H.T.Himmelweit）、诺布尔（G.Noble）、布朗（J.R.Brown）等人有关儿童和大众传媒关系问题的研究[59]。德弗勒（M.L.DeFleur）和塔奇曼（G.Tuchman）等人关于传媒之现实图景的建构以及对儿童愿望影响的研究[60]，麦克朗（R.McCron）则总结了社会化和反社会化的两种传媒功能观，认为传媒效果既不是社会化的，也不是反社会化的，而仅仅是强化现存的秩序和价值[61]。
所谓“文化规范论”，是指在传媒所描述的图景与行为的反复影响下，人们可能在意念，进而在日常生活中认同和长期模仿此种场景与行为。这一理论的创立者德弗勒说：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受文化规范（或者说一个行为者所理解的规范）的引导，这样媒介就间接地影响到了行动。”[62]
“文化规范论”的理论基础是班都拉（A.Bandura）的“社会学习论”：人们倾向于而且能够学会在一定场合如何行动。早期的实证性研究是布鲁默（H.Blumer）在20世纪20年代所做的有关电影对儿童影响问题的研究，他注意到儿童习惯于模仿银幕上的行为和场景。后来，乔治·格伯纳（George Gerbner）关于观看电影的研究给德弗勒（M.L.DeFleur）的“文化规范论”以有力的支持。他发现，对一系列不同的问题，“重”电视观众和“轻”电视观众的回答有很大区别。“重”电视观众所选择的答复往往是电视所提出并强调的。比如，由于大部分占据电视节目的主要人物是美国人，“重”电视观众常常过高估计美国在全世界人口中所占比例[63]。
依据“文化规范论”，人们之所以长期采用传媒中的行为，是因为存在三大条件：
（1）人们必须对某一情景作出应对，但是他们没有经验，所以倾向于采用传媒中的行为。
（2）这种模仿必须受到某种奖赏（诸如他人的鼓励和模仿的成功），从而得以强化。
（3）如果受众准备采取该行为，他们必须认同之。模仿论的实际功用和受众对传媒所描写的场景与人物的强烈感情，是这种认同的坚实基础。
因此，这三大条件彼此关联，互相促进。
所谓“意义建构论”，是指在大多数情况下，人们运用一套编码解码系统，在跟他人的交流过程中观察、体悟、理解、阐释现实世界，建构关于现实世界的图景，从而跟现实世界发生联系与交往；大众传媒通过描述现实世界（真实反映或虚构）影响受众的编码解码系统（包括人们共用的符码含义及其运用规则），从而对受众内在心理结构及其活动产生深远的影响。
早在20世纪20年代，李普曼就指出，大众传播通过描写关于“现实世界的图景”，影响“我们头脑里的观念”。“意义建构论”的主要创立者德弗勒说：“有关媒介影响的‘意义建构论’，是有关人类传播记忆痕理论的延伸。媒介运用符号和对符号所表示的对象的描述（声音、形象或词汇）来解释现实。这种表现方式为观念提供了共同的意义。媒介就是通过这种图景向我们提供‘外部世界’在‘我们头脑中的图像’（‘外部世界’指独立于媒介所描述的客观事物的问题和环境。头脑中的‘图像’指具体的记忆痕结构）。媒介以此确立、延伸、替换和固定观众与别人共同使用的意义。”[64]
在德弗勒看来，传媒影响人们符号含义及其运行规则的方式，大致有对现实的描述和解释两种。正式通过接触传媒对现实的描述和解释，受众熟悉了语义符号及其规则。例如，首先，受众从电视中妇女经常主内的描写，获得了关于妇女角色的概念。其次，人们还可以了解自己已经熟悉的语义符号的补充意义，儿童从传媒中得知跟自己和平相处的狗也有危险的一面。第三，传媒的描述和解释可以改变语义符号的原先含义。1979年，哥伦比亚广播公司在夜间新闻中播放了三集反映越战老兵的系列片。片中，战后越战老兵贫穷潦倒，或犯罪，或精神变态。由此受众理解了越战老兵的另一含义——过去在他们被认为是“献身祖国的勇敢青年”，现在则成了“一群潜在的疯子和危险的罪犯”。第四，传媒还能够强化已经确立的语义符号的含义。例如，人们习惯上将犯罪少年视为攻击性强的危险分子。当传媒表现少年犯罪时，就强化和稳定了人们的这种理解习惯。
实际上，“议题设置论”也是一种“意义建构论”。朗格夫妇说这一过程是“象征性环境的创造”[65]。传媒不仅仅突出现实的某些方面，影响受众对现实的观察和思考的重点，而且运用语义符号建构特殊的意义系统以描写现实图景，由此影响受众对语义符号含义的了解和对编码解码规则的掌握。例如，1990年至1991年海湾危机期间，西方传媒的报道向受众提供了一套认识现实的符码系统，由此使之认同对以英美为首的西方同盟的肯定和对萨达姆的否定。戈尔丁（T.Golding）指出，六七十年代美国学生运动期间，有关这方面的报道深刻影响了公众的见解[66]。
格伯纳（G.Gerbner）所创立的培养理论也集中于意义建构问题。1967年，格伯纳等在美国的“全国暴力原因及防止委员会”的资助下，开始进行一系列有关电视暴力内容的研究。70年代，他们除继续进行内容分析外，还测量电视对受众态度的影响，从而建立了培养理论。培养理论的核心观念是，电视在日常生活中居于中心地位，电视统治了“象征性环境”，用他关于现实的讯息取代人们的经验和了解世界的方式，同时电视培养受众的世界观。作为文化指标（一套标示变迁的语义符号系统），电视的基本作用与其说是改变、威胁、削弱，还不如说是维持、稳定、加强了常规的信念与行为[67]。这种对受众世界观的培养和对常规信念的维护和强化，主要途径就是通过德弗勒（M.L.DeFleur）所指出的“确立、延伸、替换和固定”受众共同使用的语义符号及其运用规则。
德弗勒所创立的“文化规范论”和“意义建构论”的最大弱点，在于忽视了受众积极应对的主动性。当代文化研究学派的主要代表威廉姆斯（Ramond Williams）、霍尔（Stuart Hall）和费斯克（John Fiske）强调在文化交往过程中有权者和无权者的斗争[68]。另外，虽然德弗勒可以说是传播学中编码译码理论的开创者之一，但是他忽视了传受双方共同展开编码译码活动，彼此影响对方的意义建构活动。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
