对传播学关于传播效果研究的检讨

传播学中对传播效果进行研究的成果可谓汗牛充栋。从传播学的创始者施拉姆到当代学者，在他们的著作论述中，关于传播效果的研究占据着十分重要的地位。可以说，对于传播效果的研究，起点高、论域宽。但是，也许正因如此，现在仔细检验传播效果研究的“历史”和“成果”，却会发现，其中的“学术进步”甚微，某种意义上该研究走入了一种困境。

从早期施拉姆的《传播学概论》到麦奎尔的《大众传播理论》，再到詹宁斯·布赖恩特与苏珊·汤普森合著的《传媒效果概论》等，几部研究传播效果的经典著作先后历经几十年，基本停留在对前人传播效果研究的梳理、归纳、总结和评价上，传播效果研究本身似乎并无突破性的进展。甚至可以说，至今仍没有超越施拉姆的总结。

有一个奇怪的现象是，施拉姆酷爱“模型”式的研究方法。他说：“模型就是我们思考一种过程或结构的有用的方法，是一种清楚的描绘；模型使我们看见其重要部分，而不会见树不见林。”^[1]他认为，我们“试图理解传播及其效果时，我们越来越需要这样的指引，借以解释已有的知识，解释新知识与旧知识的关系。因此，我们首先看看一些已知的最有用的模式，借以启动关于传播效果的讨论”^[2]。当然，他也指出：“传播只是非常宏大而复杂的社会的部分。传播是不可或缺的一部分，因为它几乎渗透于人类社会行为的各个方面，因此，传播研究与社会的关系好比人类的遗传研究与物质宇宙的关系。……因此，在传播效果的研究中，我们不能期望找到一个无所不包的模型；在传播研究中，宛若自然科学中那种普遍适用的模型是找不到的。我们也没有理由期望找到一种所谓正确的模型。随着知识的增长，一切研究对象都会变化。我们必须承认，在所谓传播学这个领域，我们尚处在很困难、很复杂的原始阶段，因此我们不得不研究多种模型而不是单一的总体模型，因为传播学研究有很多不同的路径。我们没有理由不去研究其中一些最有希望的模型，我们要撷取其中最有用的成分以帮助我们去思考传播学，使我们逼近其精要，寻求到我们追求的知识。”^[3]

施拉姆把“魔弹论”作为一种独特的、前提性的模型，列举了传播学中关于传播效果研究的七种模型：魔弹论、有限传播论、使用与满足论、采用—扩散论、说服论、一致论、信息论。施拉姆对这七种关于传播效果研究的模型尖锐地评价道：“我们考察了一系列模型，它们都认为，受传者是能动的，效果是传送者和受传者都起作用的结果。和魔弹论一样，有限传播论主要关心大众传播的效果，但其结论与魔弹论截然不同。有限传播论认为，媒介绝不是不可抗拒的，而是只有比较有限的效果。因为在运行过程中，它们不得不穿越迷宫一样的模型，排除各种影响因子。使用与满足论认为，传播效果的重要决定因素之一是受传者的特征——他如何使用传播信息以及他由此得到什么满足。和刚才提到的两种社会学取向的模型一样，采用—扩散论倾向于观察受传者，看他用讯息做什么，研究他采用讯息的社会情景。采用—扩散论的结论是，大众媒介对采用过程的直接影响不大，远不如个人影响和劝说的效果。……这些模型（魔弹论模型除外）可以说是大同而小异。在时间流逝的过程中，它们表现出一个稳步变化的趋势：起初考虑的是传播者如何影响受传者，现在逐渐转化为考虑受传者在传播过程中主动做什么。魔弹论模型之后，没有任何一种模型假设受传者是被动的。最新的模型都倾向于认为，传播过程的双方都是积极主动的，都在试图影响对方。”^[4]

施拉姆之后，麦奎尔又做了进一步的总结和分析，到了詹宁斯·布赖恩特的《传媒效果概论》，他又从时间的维度，用子弹理论模型、有限效果模式、温和效果模式、强大效果模式做了更为仔细的梳理。^[5]

通过施拉姆等人的这些复杂的模型的展示，我们可以看出，传播学对传播效果的研究，基本上只是对“大众媒介效果”的研究。“大众媒介效果研究”是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响划归到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。在这一特征下，大众媒介效果研究呈现出了诸多分类，诸如：微观与宏观、变化与稳定、累积与非累积、短期与长期、认知与行为、离散与具体、直接与间接等。传播学把广阔的传播效果缩略在“大众媒介效果”上，所进行的多方面、多学科、多方法的实证研究虽然使传播效果研究散发出诱人的魅力而吸附了传播学的聚焦点和注意力，但是，正因如此，关于传播效果研究的迷宫式的成果反而使人们无法简单清晰地判断和把握一种传播效果。这种结局的出现有复杂的原因，比如，有学者认为，传播学的研究已经进入“无聊”的境界，也只能在“效果的迷宫”中“遨游”，以获取一些研究成果。我们不一定这么看。笔者认为，学科视野、思考角度、思维方式、研究方法以及学术研究以外的种种利益诱惑，都可能是造成这一困境的因素。

1978年，美国传播学研究者托德·吉特林在其《媒介社会学：主导范式》一文中，就对以拉扎斯菲尔德为代表的传播效果研究的主导范式进行了猛烈的批判，他认为：“二战以来，这个领域的主导范式显然就是与保罗·F．拉扎斯菲尔德及其学派相关的一组思想、方法和研究成果：针对媒介内容产生的具体的、可测量的、短期的、个人态度和行为的‘效果’的研究以及媒介在公众舆论形成过程中并不十分重要的结论。”^[6]吉特林批判他们的研究是“狭窄而微观”的——关注的是精巧细致的、可重复的行为主义的测量，而脱离了媒介生产的更广阔的社会意义；方法优先于理论，过分依赖数据；高度聚焦于受众对媒介信息的抵抗，而忽视了他们的“依赖、顺从，以及易受骗”，结果导致30年来效果研究在理论建树和连贯发现上进展甚微。随后，吉特林以卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》一书为批判“靶子”，从基本假设、适用范围等方面细致详尽地剖析了其中的不足。在此基础上，吉特林最后着力从拉扎斯菲尔德的个人经历，尤其是与基金会和大企业之间的密切合作关系入手，抨击拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚学派是“市场导向”的“行政研究”，是在为特殊利益集团服务。^[7]

20年后，文化研究学者高内特继续抨击“效果研究模式”，认为“效果研究模式”对大众媒介、受众与社会整体采取了错误的研究取向和路径，他罗列出了十大问题：第一，过分专注于媒介与受众个体，以媒介为研究起点，忽略了解释问题的“更大的图景”。第二，对儿童的认识不充分，忽视了儿童可能具备的思考与批判能力。第三，隐藏着保守的意识形态特征。第四，对研究对象定义不充分。第五，以经验法为代表的“效果研究设计”实际上是虚假的研究。第六，使用不恰当或不严谨的研究方法。第七，在媒介暴力效果研究中，只考虑虚构节目中的暴力，而不考虑信息类节目如新闻节目中的暴力。第八，效果研究者相对于“大众”有优越感，忽视大众的选择与批判能力。第九，忽略文本的“意义”在不同情境下对不同受众可能不同。第十，缺乏连贯的理论，缺乏对过程和现象的深层解释。^[8]

在我们看来，传播学对“传播效果”的研究，其中许多问题是需要充分借鉴哲学、社会学、政治学、历史学等学科来进一步深入、规范的，并在此基础上强化理论抽象与升华，似乎只有这样，才有可能走出现在的困境。