北京奥运申办媒介传播效果研究的设计

第一节　北京奥运申办媒介传播效果研究的设计

一、研究问题和研究假设

本课题主要研究在北京申奥过程中，媒体传播对受众认知、态度、行为改变等方面所起的作用，以及针对这种状况如何改进实际传播策略以期达到预期的效果，从而为本次申奥，甚至为今后我国举办大型申办活动提供传播策略方面的参考建议。

本课题的研究与以往的同类研究（亚运会宣传效果调查）的不同之点之一是：不是单纯地从受众的角度出发，而是同时从传播者、传播内容与受众这三个角度出发，借助申奥活动这样重大的全社会关注的焦点事件，来探讨媒介的传播效果。那么，这种多维研究，就可以比较出传者的目的和受者的效果之间的差异，并且因为研究了中间的传播内容，在一定程度上，也可以了解到产生这种拟合或差异的根源。

研究的主要内容包括以下几个方面：

（1）各种形式的媒体的传播特点；以及在本次申奥活动中各自的传播效果；

（2）媒体传播者在申奥活动中的宣传策略及评价；

（3）北京印刷媒体申奥宣传的内容分析；

（4）北京、台湾受众对不同形式的媒体的使用和接触情况；

（5）不同种类的媒体及传播内容对受众在认知、态度、情感和行为改变上的作用；

（6）北京、台湾受众的社会阶层、教育程度、收入情况与媒体使用状况以及传播效果之间的关系；首都、台湾受众对媒体传播内容和形式的要求和建议等等；

（7）北京、台湾两地受众对北京申奥宣传的认知及对申奥的态度比较；

（8）对焦点社会事件中媒体传播效果研究的研究方法的研究。

通过前期的访谈和初步的分析，我们感到，经受过了8年前申办2000年奥运会的失败，虽然原因是多方面的，有些是完全无法控制和预测的，但是无论从政府、媒体还是广大的居民，在申办2008年奥运会的过程中，都自觉地或不自觉地在总结8年前的经验和教训。在将申办工作做得更为有效的前提下，也对申办的两种可能结果都有了更为理性的思想准备。因此我们有理由推测，这次奥运申办的媒体宣传，尽管从形式上看在力度和强度上可能比8年前有所减弱，但是却基本上达到了其预期的效果。具体的主要研究假设有：

（1）与1993年北京申办2000年奥运会相比，北京媒体的宣传策略更加理性、客观和注重实效；

（2）申奥的媒体报道涉及面广，吸引了大多数北京人的关注；

（3）支持申奥的比率随申奥宣传力度的加强而提高；

（4）台湾居民对北京奥运申办持相当支持的态度；

（5）北京市民对奥运申办的认知呈中等程度的水平；

（6）北京、台湾居民对奥运申办的认知有显著的差异，但是态度没有显著的差异；

（7）北京报纸媒体在奥运申办中的议程设置效果显著；

（8）北京居民的媒介接触行为、对体育活动的兴趣和参与程度，与对申奥的认知水平和态度呈显著的相关关系。

二、研究思路和所采用的方法

本课题的研究主要从传播者、传播内容与受众这三个角度出发，借助申奥活动这样重大的全社会关注的焦点事件，来探讨媒介的传播效果。研究的重要阶段都和申奥的关节点相契合：从2000年11月开始，一直到2001年7月申办结果的最后宣布，对申奥过程的重要阶段都进行了研究。

本课题采用探索性研究和描述性研究、定性研究和定量研究相结合的实证研究的方法。包括几个重要阶段对受众的问卷调查、对传播者和相关人群的深层访谈和小组座谈、对特定媒体在特定阶段的传播内容的分析以及对竞争城市的媒体反应的资料收集和分析等等。不但有跨时间的纵向研究，还有跨地域和跨媒介的横向比较。本课题的数据收集从2000年11月至2001年7月，横跨9个月的时间，分四个阶段进行：

1.第一阶段

于2000年11至12月对北京市市民分别通过入户访问、电话访问和主要街区商场拦截访问三种方式进行调查（1500份问卷），样本是采用概率抽样的方法得到的。这一阶段的目的是了解北京市民当时所关注的问题；他们的媒介接触情况；对奥运申办活动的认知、态度和行为；等等。此时，媒介对申奥活动的宣传还没有达到高峰，那么，这就便于和经过媒介宣传以后的效果进行对比。在同期，请台湾的合作者（台湾辅仁大学统计系谢邦昌教授等）采用计算机辅助电话调查（CATI）的方式，在台湾利用几乎完全相同的问卷访问了2000多位台湾居民。为了挖掘研究的深度，这一阶段还对100位各类不同的人群进行了深层访谈。最后这两部分数据之间也进行了横向比较。

2.第二阶段

2001年2月21日至25日，国际奥委会评估团一行17人在北京，对北京的申奥准备情况做出全面的考察。评估团做出的《考察报告》将在很大程度上决定北京申办的成功与否。北京的媒介配合这个重大的事件，进行了大量的宣传。为了评价这次事件的媒介宣传效果，拟进行以下三方面的调查研究：

（1）对新闻媒介及北京奥申委新闻宣传部门有关人员的采访。了解他们的宣传计划、宣传重点、规模、方式以及想要达到的宣传效果；

（2）对2月21至24日北京主要报纸的内容分析。研究媒介宣传所表现出来的内容、重点、意图和特点；

（3）宣传效果调查。针对北京市民，通过电话调查询问他们对此事件的认知、对申奥的信心是否增加了。

这个阶段的研究基本上可以覆盖传播流程的传者、内容、受者三个中央环节。上述第3部分的内容是通过CATI（计算机辅助电话调查）系统随机拨号进行的，每天访问100位北京市民，从2月21日至2月26日连续6天共计600人。调查问卷中除了有一道问题是根据评估团的活动情况每天进行调整的以外，其他问题都是相同的。台湾的合作者也在同期采用同样的问卷在台湾每天进行电话访问。需要说明的是，由于各方面的原因，对北京奥申委新闻宣传部的采访没能按照我们的计划如期实施，当时得到的承诺是“投票之后再接受采访”。

3.第三阶段

对《北京日报》、《北京青年报》和《北京晚报》进行内容分析，分析的期间为2000年11月6日到2001年7月20日计8个月。抽样采用每个月随机抽取一个“合成周”的方法，8个月共计8个合成周56天的报纸；分析的版面主要有“新闻首页”、“北京新闻”、“体育新闻”、“时事新闻”等与新闻和社会相关的版面。分析的内容主要包括报纸整体情况、新闻报道情况和图片报道情况等。

同时还收集了其它4个奥运申办的竞争城市在奥委会评估团考察期间的媒体反映，以比较不同城市的媒体策略。

4.第四阶段

于2001年7月在奥运申办权投票决定（7月13日）前后，对相关媒体的报道人员进行一次小组座谈或深访；同时在投票的前几天（7月6日至7日）和投票结果揭晓的第二天（7月14日至15日），分别进行最后两次相关内容的民意调查，也是采用随机拨号的电话调查的方式（CATI），每次调查600位北京居民。同样的调查也在台湾同期进行，以便和以前的数据进行比较。对于投票揭晓后的调查，事先准备了两种不同的问卷，分别对应最终申办“成功”和“失败”的两种可能结果。

三、问卷的设计和态度量表的确定

1.第一次问卷调查

2000年11至12月进行的第一次问卷调查是本课题的重点，问卷的主要内容以及设计中的理论或技术考虑如下：

（1）目前最关注的问题。为了尽可能得到被访者比较客观真实的回答，防止无意中诱导了被访者关注北京申奥的问题，在设计中注意了两个要点：其一是调查问卷的标题和访问的开头语中都完全不提及“北京申办2008年奥运会”，采用的是相对中性的标题“北京市媒体与公众意识调查”和开头语“您好！我是北京广播学院新闻传播专业的研究生，结合专业课的学习正在进行一项有关公众意识的公益调查，想要了解一下您的看法。请问……”；其二是要求调查员严格地按照“不提示答案”的开放式提问的方式询问，不过问卷中给出了事先编码的18项可供选择的答案，以方便调查员能够比较快速准确地记录被访者的回答。没有包括在内的其他答案则要求调查员在“其它”项中注明，调查结束后再进行事后的编码。在问卷的开头就询问被访者“目前您最关注的问题是什么？”，是研究媒体传播效果所必不可少的。在后续的调查中，也有同样的问题被重复地提问。结合对8个月期间北京报纸所关注新闻的内容分析，可用于检验报纸“议程设置”的效果。

（2）媒介接触情况。涉及了电视、广播、报纸和网络等四种媒体，只是询问了平时是否看电视（听广播、看报纸、上网），以及平均每天所花的时间（分钟）。与以往的受众调查相比，增加了对“网络媒体”的接触情况，但是没有询问一般的媒介接触频度。事实上有了具体的接触时间长度，就可以转换成接触的频度。而且时间长度是一个定距变量，在统计分析中使用起来更为方便。

（3）对体育活动的兴趣和参与程度。影响媒体传播效果的诸多因素中，个体的差异是主要因素之一。在一般以体育比赛为主的宣传中，对体育活动的爱好者或积极参与者，在认知、态度和行为方面，媒体的作用可能会更为显著。例如在《亚运会广播电视宣传效果调查》的报告中得知，“广播听众平日收听广播体育节目和报道的兴趣，同他们对亚运会的态度呈非常显著的正相关关系”^[4]。我们希望知道，奥运申办的宣传是否也有类似的结果，或者由于奥运申办的意义已经超出了一般的体育比赛，对于体育活动的兴趣和参与程度已经不再是一个主要因素了。

（4）对北京申办2008年奥运会的认知。这部分的问题包括是否知道北京正在申办2008年奥运会，以及有关奥运会的知识方面的8个具体的问答题。这8个题的难易程度可能是不相同的，最后将根据调查的结果，按照各题的难易程度加权，得到一个认知程度的综合评分。对北京居民奥运会认知的分析，是研究媒介传播效果的基本内容。

（5）最初获取信息的渠道以及媒介申奥报道的帮助。这一部分需要了解，对于不同类型的各种消息，人们最先是通过哪一个渠道获知的。再进一步具体了解广播、电视和报纸三种主要的大众媒体，在关于申办奥运的报道方面对于人们的帮助程度。由此可以比较各种信息渠道的特点和作用，以及它们对于传递与奥运有关的具体信息方面的效果。

（6）对于申办奥运的意义、条件以及政府工作方面的认识和分析。不加任何提示，让被访者自愿地说出他（她）所认为的北京申办奥运的意义、有利条件、不利条件以及政府还要做的工作。对照媒介传播者的传播策略以及对报纸宣传的内容分析，可以进一步探讨在申办过程中媒介的传播效果。

（7）对申办奥运的态度。从对奥运申办活动的态度方面去考察传播效果，是比认知层面更进一步的分析。奥的态度。首先，从最浅层的角度去直接考察，问题包括是否支持北京申办2008年奥运会？对申办成功是否有信心？如果又一次失败，是否同意继续申办？其次，从认识或看法的角度进一步间接地考察，采用的是由13种对申办奥运的说法所构成的5级李克态度量表。最后，从可能付诸于实践的行为的角度去考察，这是更深层次的角度，方法是不提示地询问被访者准备以何种方式为申办奥运做贡献。基本上是按照主体选择某件事情的知、情、意、行的行为决定流程来设计的。

2.第二次问卷调查

2001年2月进行的第二次调查是采用CATI（计算机辅助电话调查）进行的，目的是了解2001年2月21日至25日国际奥委会评估团在北京考察期间，北京的媒体配合这个事件所进行的宣传效果。由于是电话调查，问卷相对简短，集中在了解人们对此事件的认知以及对申奥的信心是否增加了。主要内容包括：

（1）对北京申办2008年奥运会的认知。包括申奥的口号、宣布投票结果的时间、北京的申奥承诺等非常具体的问题。全部采用不提示的开放式的询问方式。通过与第一次调查的结果相比较，还可以考察这几个月期间媒体宣传的直接效果。

（2）对评估团在北京考察期间相关新闻的知晓。2月21日至26日期间，每天一道各不相同的、与国际奥委会评估团来北京考察相关的、无提示的开放问答题。例如评估团的人数、评估团中个别著名人士的名字、北京奥申委新闻发布会的内容、北京市民的声援活动、下一个考察城市等。由于这些具体的内容都是在媒体的新闻中所报道的，因此北京市民的知晓程度直接反映了媒体宣传的即时效果。

（3）对申办2008年奥运会的态度和信心。主要了解通过媒体对评估团在北京期间活动的报道，北京居民支持申办奥运会的程度和对申办成功的信心。通过与第一次调查结果的比较，以评价媒介的宣传效果。

3.第三、四次问卷调查

2001年7月13日国际奥委会投票决定奥运申办权的前、后，进行的第三次和第四次调查也分别是采用CATI（计算机辅助电话调查）进行的，主要有：

（1）目前最关注的问题。是第三、四次调查的第一个问题。具体的方法与第一次调查完全相同，即采用不提示的开放式的询问方法，但是对可能的主要答案先做事先的编码，编码的方式与第一次调查相同。结合第一次调查的结果以及北京主要报纸8个月期间所报道内容的分析，可以定量地检验报纸议程设置的效果是否显著。

（2）有关对申办奥运的结果的认知以及获取信息的渠道。包括公布的时间、申办的候选城市和是否准备收听（看）现场直播（第三次调查）；投票结果、赞成票的票数、申办的候选城市、知道结果的时间和信息渠道（第四次调查）。这些问题的调查结果将与媒体的传播效果直接相关。

（3）有关对申办奥运的结果的预测和态度。包括是否支持北京申奥、预测申办成功的可能性、对申奥重要意义的看法、如果没能成功，是否同意继续申办（第三次调查）；对申奥成功的重要意义的看法、申奥成功是否意料中的结果、成功的原因、怎样为2008年奥运会做贡献（第四次调查）。毫无疑问，对这些态度的调查结果也与媒体的传播效果相关。

（4）对媒体申奥报道的评价。北京申奥报道的客观程度、申奥报道的数量是否合适、获取申奥消息的主要信息渠道。这一部分相当于要求受众直接评价申奥过程中媒体的传播效果。

（5）平时媒体接触情况和态度。包括平时是否看电视（听广播、看报纸、上网）、对新闻报道内容的信任程度。了解居民的日常媒体接触行为和态度，可用于对受众进行各种分类；与前面的问题相结合，可以进一步研究奥运申办过程中，媒体的宣传报道对各种类型受众可能产生的不同影响。

在调查问卷的设计过程中，听取了专家的意见，进行了反复的修改；同时通过试调查以及对态度量表的信度和效度的分析，来提高问卷的质量。下面以第一次调查的问卷为例，说明本研究设计中确定态度量表的一些考虑和做法。

初始的态度量表中包含了30个项目（变量），除了参考“亚运会广播电视宣传效果调查”中态度量表三个因子的基本结构^[5]，设计若干相关的说法外，还结合本次研究的主要目的以及奥运申办的特点，增加了关于对媒体宣传的看法以及对本次申办成败的态度方面的项目。试调查由10位北京广播学院传播学专业2000级的研究生负责，通过拦截面访和电话调查完成了99份有效的初始问卷（30个项目的具体表述请参看附录的“试调查问卷

为了确定最终的量表，一般的做法是对初始量表中的30个变量先做项目分析，筛选出难易度和鉴别度合适的项目；然后结合单项与总和效度分析、因子分析等，确定高质量的最终量表^[6]。但是通过对试调查数据的分析，发现这种做法在本研究中并不合适，出现了两个问题。首先，部分项目的鉴别度出现负值，原因可能除了是样本量较小（高分组和低分组分别只有25人）之外，还可能由于有些项目的难度比较高，因此不宜简单地使用鉴别度来判断。其次，如果删除了难度和鉴别度不合适的项目后再做因子分析，结果似乎很难解释。

为此，采取直接通过因子分析考察变量间的相互关系，逐步删除，从而选出最重要的、最有意义的、个数适量的因子所包含的项目（变量）的方法。分别用Q1、Q2、……Q30表示初始的30个（项目）变量，然后通过以下的步骤筛选出最后量表中的13个变量（筛选过程参看表7—1—1）：

A.先对30个变量做聚类分析，聚成7个类别，考察每类中联系最为紧密的变量；

B.对30个变量做第一次因子分析（主成份、方差最大旋转），提取了10个公共因子，贡献率为68.1％；

C.考察10个因子的意义，发现第8个因子意义不清，所包含的变量Q4、Q7的项目分析结果也不好，共同度亦低；此外，考察共同度相对较低的8个变量（小于0.62），发现它们的难易度与鉴别度也不合适，因此考虑删除这8个变量：Q30、Q6、Q23、Q28、Q2、Q29、Q7、Q4；

D.对余下的22个变量做第二次因子分析，提取出8个公共因子，贡献率为69.9％；前4个因子贡献率为48.9％；重复上述的做法，考虑再删除6个变量：Q19、Q20、Q22、Q25、Q13、Q17；

E.对余下的16个变量做第三次因子分析，提取出5个因子，贡献率为61.9％，前4个因子贡献率为55.1％；类似地再次删除2个变量：Q14、Q21；

F.对余下的14个变量做第四次因子分析，提取出4个因子，贡献率59.9％；虽然因子个数合适了，但是贡献率不够理想，而且重复前面的做法后发现还有1个变量Q16仍应删除；

G.最后对13个变量做第五次因子分析，贡献率65.4％，提取出了4个因子；因子的意义比较明确，各个变量的共同度也都比较理想；再出现归属意义模糊的变量，即每一个变量都只在一个因子上有较大的负荷量。至此因子分析结束，同时量表的最终构成也确定了。

考察上述各个步骤中每一步的结果，发现前几个因子的意义（所包含的主要变量）是相当稳定的，只是逐步删除了一些次要的或意义不明的因子，从而得到一个结构效度可能较高的量表（公共因子的意义见表7—1—1）。试调查问卷的态度量表（十五题）与最终调查问卷的态度量表（十七题）中的项目对应如下：

第一因子：Q5、Q9、Q10、Q11、Q12（对应于最终问卷十七题中的3、5、6、7、8项）

第二因子：Q15、Q24、Q26、Q27（对应于最终问卷十七题中的9、11、12、13项）

第三因子：Q1、Q3（对应于最终问卷十七题中的1、2项）

第四因子：Q8、Q18（对应于最终问卷十七题中的4、10项）

第一因子包含了5个项目，对应的5种说法分别是Q5“申办奥运只是北京漂亮了，其他省市反而增加了负担”、Q9“申办奥运是一件劳民伤财的事”、Q10“花这么多钱申办奥运，还不如把钱用于改善人民的生活（水平）”、Q11“申办奥运会耗资巨大，不如用于西部大开发”和Q12“无论是否支持申办奥运，但是作为一个中国公民，我愿意为申办尽一份力”。从中可以看到，除了Q12以外，前4种说法都是负向陈述的。这些说法都从不同角度反映了申办奥运是一件相当耗费财力和精力的事情。对于负向陈述问题的否定态度（“不同意”和“很不同意”）以及对于正向陈述问题的肯定态度（“非常同意”和“同意”），从不同方向表达了一种破釜沉舟申办奥运的决心，因此暂时将此因子命名为“申奥决心”。

第二因子包含了4个项目，对应的4种说法分别是Q15“申办奥运的宣传声势很大，但是有些铺张浪费”、Q24“没有必要对申办奥运会赋予太多的政治意义”、Q26“我认为这次申办奥运的宣传过于火热，容易使群众盲目乐观”和第Q27“媒介片面强调申办奥运的好处，对群众有误导作用”。从中可以看到，除了Q15是负向的以外，其他3种说法是对于媒体宣传的客观评述，可以认为是比较中性的陈述。4种说法针对的都是媒体的宣传，因此可以将此因子命名为“媒体宣传”。

第三因子包含了二个项目，对应的二种说法分别是Q1“申办奥运有利于提高中国的国际地位，树立良好的国际形象”和Q3项“申办奥运会能够促进我国体育事业的全面发展”。这二种说法陈述了申办奥运在提高我国国际地位和促进体育事业发展方面的正面作用。为了区别在经济等方面可能带来的好处，暂时将此因子命名为“好处之一”。

第四因子也包含了二个项目，对应的二种说法分别是Q8“申办奥运能创造更多的就业机会”和Q18“从上次申办失败到现在，中国的变化不大，我对这次申办缺乏信心”。前一种说法Q8正面地表述了亚运会可能带来的经济上的好处；后一种说法是负向的，似乎与亚运会带来好处没有什么关联性。但是如果进一步剖析，先将这个说法变成正面的表述，即，“……中国的变化很大，我对这次申办有信心”；由“变化很大”到“有信心”，似乎隐含着申办成功也会带来变化；因此将此因子暂时命名为“好处之二”。

上述13种说法（将Q18改为正向表述）组成了新的态度量表（参看第一次调查最终问卷中的十七题），共有5种正向表述（分别是项目1、3、8、12、18）、5种负向表述（分别是项目3、5、6、7、9）和3种中性表述（分别是项目11、12、13）。

参照“亚运会调查”态度量表的结构、结合现实社会的脉络而设计的量表初稿，试调查结果发现10年来人们对举办世界级运动会的态度发生了相当大的变化：更加现实、更讲求实际、更加务实；按照民族意识或政治需要的宣传就不那么可行了。两次调查态度量表的结构的变化也反映了社会和人们观念的变化。事实上，亚运会态度量表的主要项目都被包括在初稿中，但是分析后被筛选掉了大部分，只保留了三项（目前量表的1、6、9）。到底量表的变化如何反映时代的变化和人们观念的变化，还需要通过最终的调查结果和对这个时期社会发展的研究得到，也可以考虑作为一个新的研究项目来进一步考虑。

表7—1—1：态度量表筛选过程一览表

四、对调查方法的研究设计

一项抽样调查的质量在很大程度上取决于其非抽样误差的大小，因为抽样误差比较容易控制和估计，而非抽样误差则似乎很难估计，它可能出现在大大小小的意料之中的或意料之外的众多环节之中。关于这方面的一般性论述可以见诸于几乎所有的与抽样调查有关的教科书或相关论著之中。

显然，要研究非抽样误差，首先需要研究抽样调查的各个环节中可能影响调查结果的主要因素。虽然国外的抽样调查研究者对此有过不少实证研究，例如，仅仅是关于邮寄调查中不同鼓励措施对于回收率的影响，就有近200篇的研究论文。然而，国内在这方面的实证研究却非常罕见。究其原因，重视不够和缺乏经费可能是主要的问题。

虽然本研究的经费同样严重不足，我们还是希望借此机会，在不妨碍我们实现主要研究目标的前提下，对可能影响调查结果的若干因素，进行一些定量的实证的考察。即，将对若干调查方式/方法的研究，作为“奥运申办传播效果研究”项目的一个副产品。

在方法研究的设计中，因变量为调查的成功率、有效率、样本结构以及调查问卷中的一些主要调查指标量，例如“目前最关注的问题”、“对奥运申办的知识得分”、“对奥运申办的态度得分”，等等。自变量为与调查方式/方法有关的三类因素，在每一种因素下，根据情况可能又进一步细分为若干个具体的可测的变量：

（1）调查方式Z1的可能影响，具体细分为“电话访问”、“拦截式访问”和“入户面访”三种方式；其中电话调查Z12又按被访者的抽取方式进一步分成调查“接电话者”和“生日最近者”；

（2）提问方式Z2的可能影响，具体分为3个变量：提示Z21，（对答案“有提示”的提问、对答案“无提示”的开放式的提问）；顺序Z22（按从“肯定”到“否定”的顺序A读出答案、按从“否定”到“肯定”的顺序B读出答案）；措辞Z23（用“措辞A”提问、用“措辞B”提问，两种提问的意思相同，但是语气上稍有不同）。具体的设计详见表7—1—2；

（3）调查员背景Z3的可能影响，具体分为8个变量：性别Z31（男、女）；经验Z32（曾经当过访问员，第一次当访问员）；是否北京人Z33（是，不是）；普通话水平Z34（自判：很好、还可以、不好）；性格Z35（外向、一般、内向）；参与社会调查的兴趣Z36（很有兴趣、一般兴趣、没有兴趣）；做访问员的信心Z37（很有信心、还可以、没有什么信心）；访问时的紧张程度Z38（很紧张、一般紧张、不紧张）；

为了研究上述三类因素对调查成功率、样本结构和主要目标量的可能影响，采取了如下的具体设计：

（1）将105位调查员（北京广播学院2000级传播学专业的硕士研究生）分成三组，分别负责完成500个电话访问、500个拦截式访问（按照北京6个城区分层，抽取10处人口流量比较大的公共场所，例如大型商场、图书城等，事先与该场所的有关领导做好沟通并征得同意）和500个入户面访。问卷中增加一个变量Z1，其取值1、2、3分别代表三种调查方式；

（2）每个调查员固定一个编号，在访问实施之前每人填写一份基本情况表，内容主要包括前面提到的有关其背景的8个方面；访问结束之后每人再填写一份自我评价表；将所填表格的数据合并到原问卷的数据中；

（3）将问卷分成A、B卷两种，A卷和B卷的绝大部分问答题都是完全相同的，只是在部分问答题的提问方式上有所不同。例如，针对奥运知识（2004年的举办城市、奥申委主席）的两道题，分成A、B卷，每卷各有一道有提示的题和一道无提示的题，以防止系统偏差。将两种问卷随机地分配在三种调查方式和调查员手中（为了熟练起见，原则上每个调查员只接触一种类型的问卷）；

（4）采用基础的和多元的统计分析方法，深入地分析研究这三类因素与调查结果之间的联系以及可能产生的影响。

当然，仅靠一次性的研究是很难得出确切的结论的，因为影响调查结果的可能因素会远远超出我们的想象。因此不但需要横向地研究相似类型/时代的调查，还有必要纵向地研究不同类型/时代的调查，采用合适的方法，尽可能客观地寻找和分析这些造成非抽样误差的种种因素。无论如何，扎实的实证性的研究应该是前提和基础，没有大量的条条溪流，如何能够汇集成江河大海？本研究也许只是一小滴水珠，期望以后能有更多、更大的水珠和溪流汇入。

表7—1—2：研究“提问方式”的可能影响的A、B卷设计（问题、指导语、供选答案）