媒介与传播学研究

第一节　媒介与传播学研究

传播学研究包含的方面很多，但重点是对媒介的研究。罗杰·韦默（Roger Wimmer）和约瑟夫·多米尼克（Joseph Dominick）在他们的《大众媒体研究导论》（Mass Media Research—An Introduction）^[1]中把媒介研究分为四个阶段，这四个阶段既反映了传播学研究的轨迹，也反映了传播学研究的几个层面。

第一个阶段主要是研究媒介本身，如媒介是什么？媒介如何运行，媒介之间的联系和区别是什么？媒介具何种功能？媒介如何管理？这是媒介研究的第一层面，也可以说是媒介研究的最初思考。

第二个阶段主要是研究媒介的使用。这个层面包括着媒介的使用和使用媒介的人，具体内容又包括媒介与现实生活的关系，人们使用媒介的目的，儿童与媒介，成人与媒介，新媒介在现实生活中的地位与作用，媒介的发展等。这个层面的研究重点是媒介的社会分布、社会认知、社会地位以及社会成员对媒介的认同和亲合力。

第三个阶段是研究媒介的社会效果，是传播学研究中较深层次的研究，是测度媒介对人的影响的研究，它包括人在媒介上的时间消费和经济投入，媒介在多大程度上影响了人，媒介的公信力，媒介对社会发展的推动，媒介的负面影响。这个层面的研究具有社会学、心理学性质。

第四个阶段是研究媒介的发展问题。传播对社会发展的推动是巨大的，全社会公认，但媒介也在社会发展中，特别是在科学的发展中发展自己。由于科学技术的发展，新技术和新装备不断地推动媒介的现代化，媒介会不断地提高科学技术含量。由于媒介会不断地引进新的技术，便会更多更好地满足受众的需求，不断地提高传播效果。这个层面的重点是研究媒介的发展和新的传播技术与方法。这四个阶段如图1－1所示。

图1-1

从图1－1可以看出，作为传播学研究的主要内容，媒介研究的四个层面的研究是步步深入的，从一般的研究到深层的研究。但这种研究不是因为存在四个层面而截然分开。相反，这四个层面的研究会相互交叉，互为支持的，有时是同时进行四个层面的研究，如在一项研究中，可能会覆盖或包含四个层面的研究，即便是非常专门性的研究也可能包含着几个层面的研究，或者回答了几个层面的问题。

传播学研究中，媒介研究是重要内容。如果没有了媒介研究，传播学研究会变得十分的苍白和无力。媒介的研究又可以分为两个部分，或不外乎两个部分，一个是学术研究，也可以称为基础的研究，另一个部分是应用的研究。在西方国家，基础研究大部分集中在研究机构或大专院校，研究内容较为客观；应用研究大部分集中在民间，具有商业特点。我国的传播学研究主要集中在学校和社会研究机构，一般来讲基础研究和应用研究是结合紧密的。罗杰·韦默和约瑟夫·多米尼克认为，在媒介研究的发展中大约经历了四个时间段。这四个时间段是与媒介的发展相联系的。第一时间段的研究发生在第一次世界大战期间，研究人员主要想了解媒介对人的影响程度。那时，以拉斯韦尔为首的研究人员从刺激反应（Stimulus－response）观点出发，研究媒体影响，得出的结论是，媒体对受众影响巨大，并提出了“皮下注射论”（hypodermic needle）。这种理论认为，信息如“炸弹”，传播者只要将“信息炸弹”射向受众，就会产生预期的全部效果，并且相信所有的人在接受媒介信息（media messages）时会有相同的行为，后来人们称之为“魔弹论”。

20世纪中叶，广告业迅速发展，广告商积极发展媒介广告，以开发消费市场。广告的发展也推动了媒介研究的深入，使与广告有关的媒介研究受到激发，研究视角走向有关广告词效力、受众结构与规模、广告设计、广告播出的时机与频率、媒介选择等。这时期的研究结果表明，广告有助于开发受众的消费能力，影响受众的消费指向，但不是决定性的。就是说传播有很大的影响，但是是有限的。人们对媒介信息的选择是有区别的，是受许多因素影响的。

20世纪50年代以后，电子媒介迅速发展和普及，社会对传播媒介的影响力，特别是电视对儿童的影响日益关注。许多西方发达国家耗巨资开展关于电视节目中色情与暴力对儿童影响的研究，包括对积极影响和消极影响的两方面研究。其中对媒介中商业性内容的研究更受关注，对流行音乐，MTV等研究也都受到重视。这时候的研究与此前的研究有很大的不同，社会成员对媒介内容褒贬不一，争论不休。研究人员得出结论，人们对媒介信息的接收是根据需要而采取不同的态度，是需要选择的，而不是盲目的被动接受，这就是后来的“使用与满足”理论。

20世纪80年代末，媒介间争夺受众和争夺广告收入的竞争呈白热化，这对媒介的研究无疑是起着很大的推动作用。媒介要生存，就必须花钱去研究受众的价值观和兴趣的变化，了解人们生活水平的变化，了解一切与消费相关的信息，这时候的研究出现了新的特点，趋势研究、预测研究、形象研究、社区和群体关系研究成为主题，研究方法也更严谨，要求更高，增加了社会学、心理学等内容。

中国内地的媒介研究起于20世纪80年代中叶，当时的研究层次较浅，如局限于媒介的受众率和视听率调查，一般的民意调查，重大新闻事件传播效果调查。进入90年代，个别专门研究才逐步开展。目前的研究水准大致相当于西方的60年代初期，但研究的经费投入还相当少，只局限于少数研究机构和很小的研究范围，并且缺少比较的研究和长期跟踪研究。