农业科技传播效果概述

第一节　农业科技传播效果概述⁽¹⁾

一、农业科技传播效果研究实质

农业科技传播是科研成果转化为生产力的纽带，是发展农业生产不可缺少的环节。农业研究成果的取得，固然要付出艰巨的劳动，但成果的引进和传播工作，同样也要付出艰巨的劳动。因而有必要提出确立农业科技传播效果的条件，以促进农业研究和农业传播达到合理分工合作，进而提高各种农业科技人员的积极性和创造性。

农业科技传播效果位于传播过程的最后阶段。它是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在，同时也是农业科技传播效果的实质所在。

二、农业科技传播效果的三维结构

我们研究农业科技传播的效果，不能只关注构成农业科技传播效果的几个要素和个人层面上的心理变化，而应当作多角度多层面的立体考虑和分析，向农业科技传播效果影响和作用的所有社会现象开放。

(一)效果研究必须联系整体关系进行分析

传播效果只是传播过程中若干传播要素的一个要素，离开了传播的整体研究，只进行效果研究也就没有多少现实意义了。只有联系整体，把效果因素结合、融汇到整体结构之中进行研究，才能全面、系统地认识和理解农业科技传播效果。

(二)效果研究必须联系互动关系进行分析

农业科技传播效果的形成、显现离不开各种传播要素之间的相互作用、相互影响和相互制约的互动关系，缺少其中任何一种要素，整个传播链条就将中断。所以，如果仅局限于个别问题的研究，并人为地割断它与其他要素的互动关系，就容易导致片面性。

(三)效果研究必须从不同维度和层面展开

以往的传播效果研究往往是平面的、一维的和单层的，不够全面、系统和完整，没有立体感。因此，对农业传播效果可以借鉴传播效果的研究，即从三个维度、五个层面加以研究(如下图)：第一维度为效果主体，其五个层面为个人、群体(如家庭、朋友圈)、组织、系统(如政治、经济、文化等)、社会；第二维度为效果构成，其五个层面为知识、智能、价值、态度、行为；第三维度为效果显现，其五个层面为：一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果，这五种分值可以是正面效果的分值，也可以是负面效果的分值。正面效果是传播者所欲得的和期望的具有积极意义的效果，负面效果是传播者所不愿看到的、不想得到的具有消极意义的效果。此外，在这一维度，还可以根据目标制定和效果评估时的具体情况，分为显性效果和隐性效果，直接效果和间接效果，宏观效果和微观效果，长期效果和短期效果，即时性效果和延时性效果，暂时性效果和持久性效果等等。

我们可以知道，各种农业传播效果之间是相辅相成、辩证统一的。因此，第一维度中的任何一个层面都包括了第二维度和第三维度的各个层面，而第二维度中的每一层面也都包括了其他维度的各个层面。这就像一个魔方玩具，具体的传播活动可以使它变化出形形色色的图案和组合。例如，在个人效果中，就可能既有正面效果又有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素，又有态度、行为的构成要素。就行为改变来说，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，而这些行为可能是积极的，也可能是消极的；可能是显性的，也可能是隐性的。总之，从三个维度对农业传播效果进行立体对照、分析，可以使我们对农业传播效果形成一个比较全面、系统、完整的科学认识。

三、农业科技传播效果的构成

农业科技传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢？在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，则很容易导致片面性。

从层次上看，农业科技传播效果和大众传播的效果构成一样，也包含五个方面的变化内容。

(一)知识

这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又一代人对农业科技信息、知识的传播、承接、创造、传播，既有助于人们认识农业、了解农业、熟悉农业、扩大经验范围，也有助于受众积累知识、深化知识和创造知识。

(二)智能

智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里是指农业科技信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想像力、思考力、判断力、创造力等能力。

(三)价值

这既是指农业科技信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指农业科技信息传播所引起的受众价值体系的变化。对农业认识的转变，交易道德的规范，精神上的享受，都是受众价值体系变化的具体体现。

(四)态度

农业科技传播活动能够强化或改变人们对农村农业问题的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化(喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等)，也能够强化人们的动机，坚定人们的意志。这些态度的变化更多地表现为对传统态度的增强和发展，有时也表现为对固有陋习的改变和抛弃。

(五)行为

综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧，农业科技传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。例如，接受农业广告信息之后去购买某种产品，村委选举由于听信竞选宣传去投了某候选人一票，听从媒介劝告改变了某种不良行为。

上述五种变化内容共同构成了作为整体的农业科技传播效果体系，并且很难截然分开。通常，前三种对信息的真实性和正确性有着十分严格的要求；后两种则要求信息具有一定的倾向性、劝服性和感染力。

当然，我们所描述的只是眼前的农业科技传播效果的构成因素，随着认识的不断深化和效果构成模式的不断变革，效果构成因素也处在不断的变化之中。用发展的眼光来看，其变化的总趋势是：(1)单一效果向复合效果转移；(2)同层效果向多层效果转变；(3)劝服效果向认知效果变化；(4)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代；(5)大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；(6)传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视，即不再把受传者看作是被动的反应者，而看作是讯息接受中有需求的主动行动者。

四、农业科技传播效果的特征

(一)内隐性

农业科技传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于受众的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从受众的言行及其他表现中作间接的推测和估量。

(二)累积性

当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，农业科技传播效果的形成，也是受众在对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，农业科技传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。

(三)恒常性

由于农业科技传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。

(四)层次性

农业科技传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等各种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。

(五)两面性

几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别，农业科技传播效果也是如此。例如，农业广告效果，就既有正确引导消费、活跃市场的一面，又有排他、干扰正确信息的一面；报道某市流行某种农业病虫害，就既有提醒农民积极预防的正面效用，又有引发他们忧虑的负面效果。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。

五、农业科技传播效果的形成过程

搞清农业科技传播效果的具体形成过程，不仅有助于我们更正确地认识农业科技传播效果，而且有助于我们更好地策划传播、控制传播和优化传播。

对于传播效果形成过程的描述，最早可追溯到18世纪的法国社会学研究。法国法官塔尔德(GTarde)在《社会心理学研究》(1898)一书中，第一次运用模仿理论对社会成员学习某种行为的过程进行了分析，发现学习过程显示了S型曲线。

而对农业科技传播的研究可能得追溯到1943年，芮和葛乐恩发表了对宣传、推广玉米新品种过程进行研究的论文。他们发现，在宣传推广的16年中，两个社区的农民对新事物——玉米新品种的接受过程大多显示S型曲线上升状，即在玉米新品种开始推广的前8年(1927～1934)速度缓慢，只有少数敢冒风险的农民首先试种：中间的短短4年(1935～1938)，突然有80％的农民纷纷采用这一新品种，S型曲线大幅度上升；此后又经过4年的宣传发动，两个社区的农民终于全部采用了玉米新品种，这个事例可能是最早的优化农业科技传播效果的实践。

1985年，罗杰斯发表了他们对微电脑在加利福尼亚州高中的扩散研究成果，他将1979年至1984年的新事物(微电脑)传布效果的形成过程划分为两个时期五个阶段：即起始时期和实施时期，议题设定阶段，比对阶段，重新审定阶段，澄清阶段，例行化阶段。在农业科技传播效果的研究中，我们认为这些阶段并不是对每个人和每项新事物都适用，也不能反映出所有农业科技传播活动效果的形成过程。例如，某些人没有获得多少农业科技信息就接受了新的农业生产机械；某些人几乎是偶然地接受了某种新的栽培方法；有些新品种在小范围内无法试用；有些农业信息暂时被采用，而后又被抛弃。

农业科技信息的扩散和效果的形成过程大体上也是分五个阶段：技术、媒介信息、主要受众、次要受众、受众全体，一般的农业科技传播事件呈S型曲线，但若是只有少数人才关心的技术，其传播速度慢，范围窄，它所呈现的曲线几乎成了汉字“一”；但若是应用范围广和意义重大的技术，其传播速度特别快，范围非常广，所呈现的曲线可称之“J”型。

也许是看到了用划分阶段和用形象比喻来描述传播效果的形成过程有其局限性，德弗勒和鲍尔一洛基奇在《大众传播学诸论》(1990)一书中又将其划分四个步骤分析。他们认为，在受众的接收信息的活动发生之前，就已经存在着受众与媒介的依赖关系和具体的媒介内容，接下来才有各个步骤。第一步：浏览媒介。主动选择者积极决定要听什么、看什么和读什么，而被动旁观者则是一个随便的漫不经心的人。前者有目的有需求有期待，后者没有。第二步：依赖媒介。受传者意识到要达到目的、满足需求，就必须依赖媒介，而依赖媒介的强度越大，受众所唤起的认识(如注意程度)和感情(如喜欢或厌恶)程度就越高。第三步：参与媒介。受众被认识上和感情上所唤起的某些力量所驱使，积极参与信息鉴别，对相关信息予以仔细处理，以便日后能回忆和使用这些信息。第四步：产生效果。受众参与处理的相关信息越多，在某方面受到的影响就越大。他们还指出：具体媒介内容对个人产生效果的过程，已经“得到了一定的研究工作的证实。”但也承认，“并不是所有的大众媒介效果都是某种媒介内容的效果，也不都是对个人的效果。”

这就告诉我们，无论怎样优秀的传播效果研究理论，也无法将众多的复杂的农业科技传播效果形成过程，一下子全部展现在人们的面前，而只能为更深入、更全面地认识传播效果提供一把钥匙，或者只是为了把接受中知晓、懂得、理解、掌握、行动等一系列过程充分展示出来。

六、农业科技传播效果的形成因素

在科技传播尤其农业科技传播活动中，从科学研究的开始、信息的采集、整理到编码、传递，从传播者、守门人到中介者、受传者，从接触信息到产生效果，这无疑是一个相当复杂的系统工程，其中肯定有许多因素会直接或间接地影响到传播效果的获取和形成。

(一)人的因素

人是传播的主体和受体，传播是人类的精神特权，因此，人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中，有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着效果的形成。(l)传播者。其个人地位的高低、资历的深浅、知识的多少以及他个人的政治立场、品德修养、心理素质、工作效率等因素，都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。(2)守门人。一切有权决定哪些信息可以进入媒介广为传播的编辑、导播、导演、制片人、政治决策者等都是守门人。这些人以什么样的观念、价值、标准和习惯对大量的待传信息进行筛选、取舍、突出、淡化、修改、拼组，直接影响传播的效果。(3)中介者。这类人是传播者与受传者之间的联系人，拉扎斯菲尔德(PLazarsfeld，1944)称之为竞选信息传播中的“意见领袖”，格林伯格(BGreenberg，1964)说它是新闻传播中位于全体受众之前的“主要受众”和“次要受众”。若干研究都证明中介者对传播效果的形成具有重要作用。(4)受众。受众的预存立场、个人经历、智能结构、接受心理、兴趣爱好、性别年龄、个性特点、人格变数等因素通常是因人而异的，因而传播效果的形成也是各不相同的。

(二)信息因素

农业信息内容真实与否、新鲜与否，适用性和可试性如何，情节性和紧张性怎样，信息安排是两面都说还是一面之辞，是诉诸感情还是诉诸理智，是客观报道还是空洞议论，是清楚还是含糊，是疏密有致还是结构混乱，是精心设计还是信口开河，这些都会对农业科技传播效果的形成产生直接或间接的影响。

(三)媒介因素

在农业科技传播中，书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势，因而在形成传播效果时也会有所不同：有的容易形成知识传播效果，有的容易形成新闻传播效果；在组织传播中，通告和通知、讲演和讲话所产生的传播效果不会一样，因为它们具有微妙的媒介变数关系；此外，传播媒介的权威性和恒久性怎样，可信性和美誉度如何，传播手段是否先进，实际操作是否科学，所有这些也都会对传播效果产生一定的影响。

(四)环境因素

国家安定、民族团结、政通人和的社会环境以及优美舒适的自然环境，愉快和谐的心理环境，它们都是贯穿于农业科技传播活动始终的情况和条件，因而都会对传播效果的形成产生一定的制约和影响作用。