农业科技传播效果的评估理论

第二节　农业科技传播效果的评估理论

考察和研究农业科技传播效果，不仅要搞清它的构成、特征、体系以及形成过程和形成因素，而且要知道如何评估和测定传播效果，以不断提高传播水平和质量。本节我们就来了解一下农业科技传播效果的评估理论。

关于农业科技传播效果评估，首先要解决的是评估的基础问题，即农业科技传播有没有效果？农业科技传播效果表现在哪些方面，表现形式、特点如何？其次，要研究度量农业科技传播效果的基本原理是什么，也就是农业科技传播效果是怎样产生的？能否进行度量？第三，要研究衡量农业科技传播效果的尺度，然后用这种尺度去进行度量。这是任何测量、评估工作所要解决的共同问题，但由于农业科技传播功能的特点和效果研究上的欠缺，这项工作的难度较大。

现有的农业科技传播理论研究和实践表明，农业科技传播不仅具有效果，而且具有多方面的效果。对于如何度量的问题，实际上是软度量的研究，在这方面已有许多成熟的理论和方法可资借鉴。随着电子信息技术的日益发展，也为软度量提供了计算和信息处理的技术手段，促进了社会评估和软度量的更快发展。但是，我们的测量技术和认识水平毕竟还存在一定的局限性，在实践中，许多事物的度量还没有实现，还需要进一步深化认识，进行深入研究。基于这样一种认识，我们对农业科技传播效果的度量问题进行探索和研究，力求从理论上给农业科技传播效果的评估提供一条有效途径。

从理论上来说，农业科技传播之所以有效果，是因为农业科技传播具有自身特殊的功能，也就是说，功能是产生效果的基础，也是进行效果评估的理论依据。因此，本章在对农业科技传播概念界定的基础上，从农业科技传播的功能分析入手，引进对社会事务进行度量的基本原理，并通过科学测量、分析、数据收集的方法进行研究，探讨农业科技传播效果宏观评估的理论、方法和途径。

评估是一种侧重于行为的管理手段和过程。分析在这个过程中收集到的信息，可以尽可能系统而又客观地决定传播活动的相关性、效果和影响意义。评估被用来改进现在及今后的传播工作，如制定项目，做出决策和执行项目等，以便更有效地达到传播的决策目标。评估还包括与所用的资料相比较，作为证明这些活动是值得的程度的价值判断。⁽²⁾

一、评估的目的和作用

农业科技传播的最终目的是实现传播目标，最大限度地满足农民物质与精神文明提高的愿望；实现这一目标与很多因素有关。从生产力观点来认识，要实现这一目标需要充分发挥生产力的运筹性要素以及渗透性要素(科学技术)、媒介性要素(传播教育)、流通性要素(资金)、实体性要素(农用物质、器械)、主体要素(农民)等的积极作用，在各要素中管理要素是相当重要的。

农业科技传播工作，涉及传播过程的各个领域，管理好坏将决定传播工作的成败。对传播工作的评估，是管理工作的重要内容之一。因此，在农业科技传播过程中，适时进行农业科技传播工作的评估是非常重要的。通过评估还可以找出传播工作的不足，为完善或修订传播决策和传播方案提供依据。一般农业科技传播工作评估的目的和作用有如下几点：

(一)通过对传播过程和方案实施结果评估

可明确农业科技传播工作的决策是否科学、正确，以及所取得的经济效益、社会效益和生态效益的地位和作用，向决策者提供信息，为进一步决策提供依据。

(二)通过项目的总体评估

可以检验原订传播目标实现的现实性和可能性，根据阶段性评估结果还可以了解实现原定目标的进度，如需修订原传播目标可提供修改意见和建议；根据阶段性试验、示范结果的评估，可以确定项目的使用价值和适用范围，为进一步大面积传播、实现总体目标提供依据。

(三)通过对实施方案和实施过程的评估

可以检验实施方案的正确性，及时发现原方案设计的错漏之处，订出修正不足或错误的措施，为下一步传播奠定坚实基础。

(四)传播工作方式方法的评估

可筛选出更符合当地农民口味的传播教育方式，迅速提高农民素质，加快实现传播目标的步伐。

(五)传播管理工作的评估

可以检验管理工作在项目资金、生产资料等方面是采取行之有效的现代化民主管理，或是独裁管理，抑或是随波逐流管理方式。通过对参与传播的传播机构和传播人员的管理评价，可以考核传播潜力的发挥情况、协作精神、工作效率及传播人员的素质及存在问题。总之，评估管理工作的目的在于了解传播管理是否做到了运筹帷幄，充分利用主观因素和客观因素而不遗余力地完成既定传播目标。

(六)适应性研究项目、引进项目、综合配套技术等技术换代于传播项目的评估

可以进一步印证这些项目技术原理的正确性、技术的可靠性、技术的适应条件和使用范围、农民的接受程度，为决策者传递可靠信息、为农民提供有价值的实用教材和为传播工作稳步发展提供依据。

二、评估的原则

所谓原则，是指人人共同遵守的行为规范或准则。在农业科技传播工作进行评估过程中，也必须共同遵守一些行为规范，即评估的原则。一般评估农业科技传播工作需遵循如下原则：

(—)综合效益原则

综合效益原则，是指评估活动必须对项目的经济效益、社会效益和生态效益予以综合评估。所谓经济效益，是指生产投入、劳动投入与项目产值的比较。通常用投入产出比、传播范围和生产周期长短来衡量。凡投入产出比高，传播面积大，生产周期短、频率快的项目经济效益便好，否则便差。所谓社会效益，是指项目传播能为社会提供优质、丰富的产品，满足人们精神生活和物质生活的需要，并能美化社会环境，提高农民素质，促进两个文明建设和社会发展(特别是农村社会发展)。生态效益，是指一切传播活动要保护生态环境，在项目传播中不仅需要取得当前的经济效益和社会效益，而且要考虑为子孙后代留下洁净的、不受污染的农业生态系统。

固然，经济效益是项目传播的着眼点，又是评估的主要内容之一，但是更重要的是必须对社会效益做出评估。虽然有的项目经济效益非常好，但是社会效益差，甚至有害于社会(例如某些农药残留超标而有害人们身心健康等)，要做出好坏肯定的评估。当然，在评估中尚需考虑生态因素。如果不顾生态系统只顾经济效益，就会造成对自然资源掠夺性利用，破坏生态环境，危及人们的生存环境。为此，农业生产只有建立在生态环境不断改善、生态效益不断提高基础之上，使自然再生产和经济再生产协调发展，才能持久地提高经济效益。因此，对农业科技传播评估时必须掌握三个效益统一的原则。

(二)实事求是原则

在评估活动的自始至终，参与评估人员必须认真熟悉评估对象的方方面面，脚踏实地地到现场考察，仔细阅读、分析文献资料和实物标本；到各处走访，以便对项目做出实事求是的评估结论。对不清楚的问题，应该把问题弄清；意见分歧比较大的问题，应当分清问题的本末和轻重缓急；对根本性的问题及重大问题，一定慎重评估，不宜强求一致，可以留待以后进一步研究，再做结论。总之，评估工作是件实事求是而且责任重大的工作，来不得半点马虎，否则会给传播工作造成不可估量的损失。

(三)需要性和可行性相统一的原则

任何一个传播项目都应该是需要性和可行性相统一。在评估过程中应该注意，传播项目必须是生产中迫切需要的技术，又必须是适合当地传播、生产的条件(包括理论准备、技术能力、智力结构、资金、物质等生产条件及自然条件等)，并且发挥技术效能，实现传播目标的技术。

(四)创新性与实用性相统一的原则

评估时必须掌握技术创新性原则。这就要求必须弄清传播项目来源，在理论上要有根有据，在技术上必须先进、新颖，优于原有技术，促进生产力提高，取得较好效益。在评估时，在注意技术先进性同时，还必须考核该项目在本地区的实用性。因为农业生产是生命物质的再生产过程，常受生产条件、自然条件所制约。因此，需要考核该项技术的实用价值和适应范围，以及三个效益。总之，技术的创新性与实用性是否统一，应该作为农业科技传播工作评估的依据之一。

(五)坚持科技进步的原则

农业信息就像农作物一样有发生、发展到衰亡的过程，需要更新换代。因此决策者、管理人员应始终坚持科技进步的原则，注意对新、老农业信息的个人评估活动，必要时邀请专家评估，及时做出更新换代的决策。

(六)一般与特殊的原则

对评估对象一般有相似的衡量尺度，但有时也有例外。例如，对大多数作物来说可以用“两高一优”(高产、优质、高效)衡量。但是，有些作物(如烤烟、水果、蔬菜等经济作物)则不宜使用上述标准，否则其商品价值会显著降低。对这类作物的要求只能使用“优质、适产、高效”标准，把质量摆在首位，要求取得适宜的产量。这样才能取得较高的经济效益和社会效益。因此，在评估时一定要处理好一般与特殊之间的关系。

(七)评估方式多样性原则

评估方式不是一成不变的，可以采用多种方式。例如，有时采用会议评估方式，有时采用现场评估方式、通信评估方式或视同评估方式(即传播项目使用单位开据使用效果证明)。若多种方式同时采用，评估效果可更趋完美。

评估工作主要由农业科技传播管理部门出面主持，有时参与传播活动的地方政府、农业科技传播机构、农民协会也会出面主持评估工作。采用何种评估方式，由会议组织者依据评估对象决定。

(八)集思广益原则

对重大农业科技传播项目的评估，还须坚持集思广益的原则。这就是传播管理机构或决策者，邀约有关专家、成果发明者、干部、传播人员、农民一道对项目进行评估。集思广益，得出结论，为进一步决策提供依据。

(九)坚持法律原则

一切传播项目都必须在法律的保护下开展，也必须在法律允许的范围内开题列项。这一点在评估时应格外注意。现在国家已颁布了《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国专利法》等法规，都是检验传播项目的法律根据。

三、农业科技传播工作评估类别

根据农业科技传播项目的发展阶段、空间分布、技术复杂程度、突出案例和影响效果，可以将繁多的评估内容从不同的角度进行多种分类。一般分作如下五个类别：

(一)阶段性评估与项目结果评估

从时间分布看，农业科技传播项目实施进程可以分作若干阶段(如年度)，在每一个阶段中又可以分作若干时期(如作物的生育时期)。根据需要可以在某一阶段或时期，对项目实施情况进行评估，这便是阶段性评估。

按传播计划或实施方案的要求，整个传播工作业已完成，取得一定传播结果。这时的评估便是项目结果评估。不过，阶段性评估应隶属于项目结果评估范围之内，它们都是为实现传播计划或方案目标服务的。

(二)局部评估与全面评估

从农业科技传播项目所处的地理位置或分布空间来看，可以进行分区域评估，也可以对传播普及面进行评估。在生态条件相近、生产进度较为一致的情况下，最好进行全局评估；整个项目取得结果时，或年度计划均完成时，也应当进行全局评估。但是，在生态条件差异较大、影响作物生产进程参差不齐时，应该根据差异类型分成若干区域，进行局部评估。当然，局部评估结果，仍然是全局评估不可分割的组成部分。

大面积传播项目往往地理分布很广，跨省、跨地区传播项目屡见不鲜，需由若干传播机构、传播人员共同协作方能完成。由于分布空间过大，受时间和交通等条件制约，进行阶段性全局评估十分困难，可以进行局部性评估。当项目完成时或年度计划完成时，再进行全局评估。

(三)适应性试验、生产示范与大面积传播的评估

针对当地生产障碍因素，往往会试验一批技术性研究成果或引进研究成果。为了能稳妥、有效地传播，都需要进行适应性试验。这种试验是大面积传播的基础工作，是其不可分割的组成部分，对此应该进行评估。

适应性试验结果后，需要进行大面积生产示范(或示范试验)。这是科研成果付诸大面积传播的中试阶段，是科研成果能否变成生产力的关键或桥梁，当然应该进行评估。只有经过适应性试验和生产示范以后才能大面积传播。这三个步骤必须按部就班地进行，缺一不可。对每一个步骤进行认真的评估，显然也是十分必要的。

(四)单项技术评估与综合配套技术评估

适应性研究的课题不少都属于单项技术，即针对某一因素进行研究，或引进现有科研成果，进行适应性试验，对这一类课题成果进行评估便是单项技术评估，例如传播某一个新选育的小麦品种，某一种新研制的农药或肥料新品种等。但是也有的传播项目是一系列综合配套技术，对这类项目的评估便是综合配套技术评估。例如，某一玉米新品种具有叶径向值比较小、萌根力非常强、抗倒伏、品质和丰产性能较好等特性，与原当家品种截然不同。传播这个品种，便需要在育苗技术、移栽时期、密度、施肥、水分管理等一系列栽培技术方面实行变革。对其评估就不仅仅局限于品种本身这一单项技术，而且需要对内在联系密切的多项技术进行综合性评估。

(五)总体评估与典型评估

总体评估，就是对农业科技传播项目总体所包含的方方面面进行评估。从立项决策、目标、计划、实施方案、方案实施经过、组织管理、监督检查、传播机构和传播人员、农民素质及全农村社会发展等，均要进行评估。

典型评估，是在对总体概貌有所了解的基础上，对项目传播过程中具有代表性、其传播结果能充分体现技术特点、达到先进水平、可以作为榜样的传播事例进行评估。当然，有时是正面的，有时也可能是反面的，各有各的评估用途。

在评估过程中，总体评估和典型评估缺—不可，不作总体评估，便很难认识清楚项目技术的真正价值；没有典型评估，往往看不清楚项目技术的生产潜能、预测发展趋势，而且评估起来干巴巴的。只有把二者联系在一起，才能显得有血有肉，互相补充，相得益彰。

(六)精神文明与物质文明建设评估

精神文明建设和物质文明建设是农村社会发展有联系又截然不同的两个方面。农业科技传播的目的之一，就是要提高农业生产力，促进物质文明建设不断登上新台阶，但是关联发生的必然是精神文明建设的旧貌换新颜。因此，评估两个文明建设的改观，也是项目评估的主要内容之一。

四、农业科技传播工作评估内容⁽³⁾

农业科技传播工作欲评估的内容很多，涉及传播的全过程。不过每一次评估活动，并不要求对下列内容作评估，应依据评估目的要求，仅选择部分内容予以评估即可，但是重大农业传播项目则需要较为全面地进行评估。

(一)对传播决策的评估

传播决策是农业科技传播管理工作的一项重要职能。它是依据农业生产中迫切需要解决的问题作为决策目标的，经过项目评估分析、方案对比，从诸多可行性方案中筛选出最佳方案。通过试验、示范证实技术先进可行后，才决定在大面积传播的。

在决策中管理人员(尤其是决策者)必须严格按决策程序办事。不能凭借个人经验和好恶用事，也不能人云亦云，草率从事。要求管理人员(尤其是决策者)善于调查研究，学习和掌握预测技术、可行性分析、决断理论、可靠性分析等基本理论和方法，借助有关专家的渊博学识参与决策。决策应该在先进的决策技术的帮助下，对各种决策环节严格把关。这样，传播目标才能顺利实现。

此外，作为称职的决策者还应该善于运用评估这一武器，掌握决策修正和跟踪决策技术。所谓决策修正，是指决策实施后在反馈过程中，对那些略微偏离目标部分，能及时加以调整或局部修正，以完善决策。所谓跟踪决策，是指在原决策方案实施过程中，因发现方案失误，或目标不准，或支撑条件有变化，必须对原目标或实施方案进行根本性的调整或修正，决策者和管理人员只要掌握传播评估技术，对各决策环节进行适时评估，必要时进行决策修正和跟踪决策，就能有助于减少盲目性，减少不必要的损失和浪费，从而提高传播效率，实现传播目标。

(二)对农业科技传播目标实施结果的评估

农业科技传播目标是实现农业发展所要达到的标准。这种标准在一段时期内是相对固定的，并需要付出很大努力才能实现。但是，随着发展时期的推移，又需要确立新的目标。目标具有发展变动的属性。因此，在某一发展时期内对目标予以评估很有必要，以促进新的更高一级目标的确立。农业发展目标大体可以分为三类：

1.农业发展规划目标体系

从宏观角度看，其中包括我国农业发展总目标(如国家农业发展规划目标)、分目标(如省、市、区农业发展规划目标)、小目标(如地、区农业发展规划目标)和子目标(如县、乡农业发展规划目标)。上一级目标引导和制约下一级目标的订立，下一级目标是上一级目标的分解和基础。上下有机结合，形成完整的目标体系。

2.农业科技传播计划的目标体系

农业科技传播计划目标是由农业发展规划派生出来的，并为实现农业发展规划服务。农业科技传播计划与农业发展规划相呼应，经四级分解落实到基层而形成体系。各级传播计划均需根据本地的条件和需要，确定各自的传播目标，为实现各地的规划目标而努力。

3.非计划传播目标

这类传播工作目前虽居于次要地位，规模有限，但是随着经济的发展，已成为一支不可忽视的力量。例如，一些化肥厂、农药厂、种子公司及商业机构，将一些传播项目挤进传播行列。多以合同形式参与传播，以实现各自的传播目标。

作为各级农业科技传播管理机构、政府的决策者、农民团体、厂家常常对这三类目标的实施结果进行评估。

对目标的评估，虽然在决策确定目标时评估过，但更多的是在取得实施结果后进行，并为新的目标决策奠定基础。但是有些目标在计划或合同执行过程中作评估，发现有误、过于保守或支撑条件发生变化时，可以组织专家、传播人员、农民代表实事求是地评估，对原目标进行修正。

(三)对规划、计划执行结果的评估

既然目标是实现农业发展所要达到的标准，那么规划、计划便是实现目标的科技措施保障、组织管理保障、资金物质保障等的运行纲要。一般规划、计划产生执行结果时，都需要进行一次评估，总结成功的经验，找出存在的问题，分析规划、计划的各个组成部分在实现目标过程中所处的地位和作用，对规划和计划的评估有时也在实施过程中进行，其主要目的是发现它们存在重大问题或过于保守，通过评估予以纠正，这也是农业科技评估中重要的一环。

(四)对农业科技传播效益的评估

取得农业科技传播效益是农业科技传播的目的所在。因此，对农业科技传播效益的评估是至关重要的。

1.经济效益评估

农民之所以参与新技术传播行列，唯一吸引他们的理由便是想取得经济效益。因此，在进行农业科技传播经济效益评估的时候，首先需注意农民是否得到了好处。投入产出比是否高，比较效益是否合理。其次，在评估项目总体经济效益的时候，还应注意传播规模和传播周期长短等因素。显然，这与在单位时间创造总经济收益关系密切。

2.社会效益评估

(1)为社会做出贡献情况。农业科技传播项目在符合法律、政策、规划要求的前提下，通过传播活动是否促进了生产发展，为社会提供更多的优质产品，满足人们生活的需要，为企业输送大量的优质原料，其成品又流向社会丰富人们的生活条件，保持社会繁荣昌盛、稳定发展。这是评估社会效益的主要内容之。其次，还应评估农业科技传播项目是否改革了社会活动条件、劳动条件，减轻劳动负担和改善了农民家庭生活，是否促进了精神文明建设和物质文明建设的新发展。

(2)传播教育效果情况。社会效益的评估还应考核传播教育对农民的影响程度。科学种田水平是否有所提高、操作技能熟练程度如何，是否掌握了通俗的技术原理，能否触类旁通、灵活运用，保守观念是否已经淡化而能主动向他人交流自己的心得，传播新技术……总之，农民素质是否得以提高应该成为评估的内容之一。

3.生态效益评估

生态效益评估是从生态学角度出发，对农业科技传播项目实施中所带来的生态影响，尤其是对不利影响进行评估。主要评估以下内容：

(1)土壤里是否有农药、地膜等农业废弃物残留，残留期多长；

(2)是否破坏了自然景观；

(3)是否是毁林种地项目；

(4)是否会造成水土流失；

(5)是培肥地力项目、大量消耗地力项目，还是用地与养地相结合项目；

(6)是否会加剧土壤盐渍化；

(7)农业用水和饮用水的水源是否遭到了污染。

(五)对项目实施进程的监控评估

科学技术是第一生产力，显然这是一种宏观认识。实际上科学技术在未应用于生产之前，还仅仅是知识型产品，只能说是潜在的生产力，而不是现实生产力。农业科学技术也是这样，要把这些知识型的潜在生产力变化为现实生产力，还需要有个转化过程，即需将这些科学技术通过试验、示范、传播活动，被农民接受才能物化为实际生产力。试验、示范和传播三者是一种渐进关系，是不可分割的有机整体，应该一一予以评估：

1.开发性技术试验

这类技术主要来源于当地的科研单位、大专院校，或传播单位。其针对性强，主要是根据农民、农业生产的迫切需要而列题的。一般这类技术成果能较好地适应当地的自然条件、生产条件和农民素质条件。因此，传播也比较容易被农民接受。

2.引进技术试验

这类技术主要来源于国外，针对性往往不及本地的技术成果。但是经过认真筛选，仍不难发现优秀技术。这类技术一般都需要进行多年、多点适应性试验，然后才能进入示范性试验。

3.多年试验与多点试验

一项研究结果或引进技术在进行适应性试验时，单凭一年结果很难断定技术的优劣，需要在多个试验地点经两年以上验证确实优于原有技术，得出肯定的评估结论，方可以进入示范性试验。

4.群众经验验证性试验

群众中常常涌现出一些优秀技术成果，通过技术人员的验证性试验，曾经或正在生产中发挥重要作用。

上述四方面试验均属于中间性评估范畴，处于技术开发与成果传播的中间状态。对其评估的意义在于了解技术储备情况，加强对有希望的项目实施控制和管理，及时进入示范试验。评估时应着重评估其科学性、先进性、实用性和效益性。

科学性，是指新技术的来源是否清楚，试验设计是否合理，技术路线是否正确，试验条件和地点是否有代表性，试验结果是否精确可靠。

技术先进性，是指新技术试验是否以原有技术为对照；新技术的生产力水平、生产投入、劳动投入、劳动强度投入是否优于原有技术。当前，一些农业技术开发产品雷同的很多。不少厂家将产品微量元素肥料、植物生长调节剂、农药等产品概念故意混淆，再冠以新的名称，通过广告、代理点等推销方式纷纷挤入各地的传播计划，造成传播工作的混乱。因此，在技术评估时，应该以技术先进性这把尺子严格把关。

适用性，是指新技术是否与当地的自然条件和生产条件相适应；在技术复杂程度、投入强度方面，农民的忍耐力是有一定限度的，新技术是否容易被农民接受；农业技术与工程技术不同，往往受来自四面八方因素制约，新技术忍受制约能力如何；市场经济与计划经济不同，胜者生存，败者淘汰，新技术产品是否能在市场中站稳脚跟。

效益性，是指试验结果表明的经济效益、社会效益和生态效益。

(六)示范、试验的评估

示范、试验评估也属于中间性评估范畴，它是在适应性试验基础上进行的试验，也是大面积传播的前奏。虽然小区试验可以证实技术的可靠性，但是与大面积较为粗放的生产条件比较，尚有很大距离。因此，必须进行中间性的一定范围的生产示范。一般示范面积不要少于200亩，并设几块同田新老技术的对比试验。通过直观比较，一则可以进一步验证技术的先进性和可靠性，再则可教育农民改变行为，亲身感受到新技术的价值，为大面积传播铺平道路。

对示范试验的评估要求，大体同技术适应性试验。参与评估的不仅仅是传播人员和管理人员，最好要吸收政府官员和农民代表参加。

(七)对传播项目实施结果的评估

农业科技传播项目实施结果的评估也称事后评估，一般在项目结尾时进行。评估内容较为广泛，包括传播工作的各个方面。当然，根据传播工作的需要和发展趋势，评估内容应有所侧重。评估时，应该以决策、计划、目标、实施方案、年度小结、项目总结、实物、标本、图片、现场等为根据，以原有技术为对照，对实施结果进行评估。事实也证明，一个成功的传播项目，管理工作的运筹帷幄作用占有相当大的成分。因此，在项目结束时，对管理工作进行评估也是十分必要的。除此之外，有时还需评估如下内容：

1.传播资金管理

对农业科技传播评估包括：资金的筹措是否及时到位、资金的使用效率、资金的有偿使用、无偿划拨、滚动使用、资金回收、财务制度是否合理、健全等。

2.传播物资管理

评估时，注意农用物资、物资机械、器具等品种是否齐全，数量是否充足，到位是否及时，采用什么方式送到农民手中，价格是否合理，是否出现伪劣产品，使用效果如何；农用物资是否有积压，使用、保管制度是否健全等。

3.传播机构及人员参与项目能力评估

组织农业科技传播机构及人员参与项目传播，是管理工作的一项重要职责。对管理人员的组织协调作用，对该地区科技潜能(含科技人员数量、科技传播经费、技术装备、外引经费)的利用率，均应给予评估；对参与传播工作的传播机构、传播人员的积极性、业务素质、能力素质和思想素质、协作精神等也应给予评估，为进一步搞好传播工作，采取激励措施，为传播人员的技术职务晋升提供依据。

这里需要一提的是，要重视传播机构、科技人员参与科技承包活动的评估。科技承包服务，是以合同形式，明确科技人员的责、权、利、活动结果对促进生产力发展，起到了不可忽视的积极作用；因此，应该给予评估。评估时应注意，是否有利于传播目标的实现，普及了科学技术，促进了生产发展；是否有利于调动科技人员的积极性和创造性，进一步强化了责任感；是否有利于对农民的教育工作，提高了农民的素质；是否改善了传播机构、传播人员的生活条件和工作条件；是否符合《农业法》等法律规范要求等。

4.农业科技传播档案管理和农业信息服务评估

农业科技传播档案是农业科技传播活动管理记录，在对传播工作评估和新传播项目决策中具有十分重要的作用。

在评估过程中，应注意其是否存档及时、准确、资料齐全，是否有标准格式，是否有专门管理人员和保管条件，使用制度是否健全。

另外，信息管理人员是否从事经常性的信息收集、加工、传递和贮存管理工作；是否传播人员能及时收到政策信息、生产信息、资料信息、商品流通信息，再传递给农户。这种信息服务，对传播项目的确定、实施和传播工作的不断改进具有十分重要的作用。对信息管理工作的评估，有时也是十分必要的。

5.对传播方法的评估

在农业科技传播方法的评估过程中，首先需要注意评估农业科技传播采用哪些方法传播农业新技术，它们在项目中的地位和作用；是否能根据农民的素质选用不同的有效传播方法；是否能根据社会经济、自然条件、生产条件差异较大的地区选用不同的传播方法；所用的传播方法是否有利于传播机构传播潜能的发挥；传播方法上有哪些创新等。

评估中应该注重田间示范样板的作用评估，因为它具体生动，可以使农民凭借感官进行新老技术的比较，具有较强的说服力。另外，要注意科技市场对农民进行技术展示的作用。在赶集的时候，不少农民常常带着各自的生产难题前来咨询。由于他们处于主动学习地位，这种技术咨询的教育效果比较好。

6.对农民行为改变的评估

任何传播项目结果的取得，都必须以农民行为改变为前提。多数农民开始时由于受价值观念和传统生产方式、文化水平、家庭经济条件等因素影响，常常对新技术抱以不信赖的态度。但是，农民中也或多或少存在部分素质较高、发家致富有方和渴求科学技术的先驱者。因此，在传播评估中应注意两类农民的比例的动态变化规律。行为改变的内因是什么，外因是什么，不同地区、不同素质的农民行为转变速度的差异，如何采用有效的传播方法缩小这种差异。评估中还应注意农民在掌握了初步技术原理的基础上，能否将提高的操作技能灵活地运用，扩大使用范围。例如，高寒山区农民在学会了地瓜薄膜育秧技术以后，有的农民会在辣椒育苗、南瓜育苗、烤烟育苗等作物上应用。显然，对科学种田素质的这种飞跃评估，可以考核传播教育的近期效果，甚至还可以预测出其长远效果。

五、农业科技传播项目评估的指标和指标体系

对农业科技传播项目的评估，当然也要有一定的衡量标准，这就是农业科技传播项目评估中使用的指标(或标准)及指标(或标准)体系。这是衡量农业科技传播项目实施或完成的优劣、效益大小，实施方案和决策目标是否合适等的重要尺度。⁽⁴⁾

指标是反映总体现象的特定概念和具体数值。任何指标都是从数量方面说明一定社会现象的某种属性或总体特征的，它的“语言”是数字。通过一个具体的统计指标，可以认识所研究现象的某一特征，说明一个简单的事实。如果把若干有联系的指标结合在一起，就可以从多方面认识和说明一个比较复杂现象的许多特征及其规律性。

从指标的概念我们可以看出，指标是从数量方面反映社会现象的某种属性和特征的，所以，任何指标都有一定的功能。概括地说，农业科技传播效果评价指标的功能就是反映农业科技传播这种社会活动的某些特征和功能及对社会产生的某种作用，它是衡量农业科技传播效果好坏、大小的尺度。

由于农业科技传播效果评估具有综合性的特点，一般地说，单个指标不能反映农业科技传播效果的实际情况，即使是某些综合性的单项指标，也是由一系列的个体指标组成，根据一定的理论体系组合成综合指标，以反映某一方面的综合性效果的。因此，指标不是孤立存在的，它依赖指标体系并发挥具体的作用。讨论、研究指标的作用和功能、指标的相关理论问题，只有把它放在整个指标体系里加以考察才有意义。

从系统论的角度看，体系即是系统，含义就是：一个由某种有规则的相互作用和相互依赖的关系统一起来的事物的总体或集合体；一种由发展或事物的相互作用的性质所形成的各部分的自然结合或组织；一个有机的整体，具备一般系统的性质和功能。指标体系就是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学的、完整的总体。指标体系实质上是所反映系统的抽象，是一种数量反映。一般说来，指标体系具有如下特点。

1.目的性

任何传播指标体系的设计都是为一定的目的、一定社会经济需要服务的。缺乏明确的目的，就难以设计出科学合理的指标体系。比如，我们设计农业科技传播效果评估指标体系的目的，是为了对农业科技传播的各种效果进行全面的评价，是为了更有效地发挥农业科技传播在社会经济中的作用，同时，也是提高农业科技传播资源利用效率的有效手段。

2.理论性

指标体系的设计都是以一定的理论观点做指导的。理论观点不同，设计指标的指导思想就会存在很大的差异，设计出来的指标体系也会存在很大的差异。任何农业科技传播效果评价指标体系的设计，不是有无理论指导的问题，也不是是否需要理论指导的问题，而是理论的观点是否科学、是否符合实际，理论观点是否明确的问题。因此，没有科学的理论指导，就不可能设计出好的指标体系。

3.科学性

指标体系的设计应该符合客观实际、符合已被实践证明了的科学理论，不符合实际的、不符合科学理论的指标体系，设计再好也是不科学的，不能用以指导具体的农业科技传播实践活动。

4.系统性

指标的设计应该使选用的所有指标形成一个具有层次性和内在联系的指标系统。有些大的研究课题，指标可分为许多层次。但不管有多少层次，各指标之间和各层次之间，都有内在的联系，是一个有机的整体，也就是具有系统性。

5.可比性

进行农业科技传播效果评价的重要目的之一，是要促进农业科技传播工作的开展，提高农业科技传播工作的效率。而农业科技传播效果的好坏是通过比较才能得知的，这种比较有两个方面的含义：一是横向比较，即不同地区、部门之间进行的比较，通过比较和相应的奖优罚劣的政策，鼓励先进，促进农业科技传播工作的开展和效率的提高；二是纵向比较，即同一地区、部门不同时间上的比较，以显示农业科技传播效果的历史变化。从中发扬优点，克服缺点，促进农业科技传播工作的发展。因此，可比性也是指标体系一个很重要的特点。

指标体系评估法是社会评价的重要方法，由于其具有“超出”其他方法的综合性，故本书在此加以介绍。由于传播项目需进行评估的类型繁多、内容丰富、性质各异，显然仅仅使用一把尺子衡量是无能为力的。根据评估内容的性质、特点、复杂程度和效益情况需要设置一系列指标及由这些指标构成的对农业科技传播项目的评估指标体系。通过运算、比较，明确评估内容在特定的时间、地点、自然条件和生产条件下的数量关系，从而可以客观地评估农业科技传播项目的实施结果。这种评估结果能准确地告诉人们项目的真实性、科学性和实用价值，大大避免了主观随意性、盲目性和片面性；又由于指标体系的严密性，可以大大提高评估的准确性，将项目的技术因素与其他因素有效地分开，避免各因素之间相互干扰，增强传播项目的可信度。

具体到农业科技传播效果评估，本身就是一个复杂的过程，因此，指望设计一套指标体系来评估所有的农业科技传播活动或工作的效果是不太容易的。但是，我们可以根据评估的具体对象不同，有针对性地设计指标，也可以在宏观效果评估指标体系的基础上，根据评估精确度的不同要求而加以调整。总的来看，越是微观的评估，由于对象明确、目的清楚，越容易进行评估，也越准确。一般说来，评估主要是用于确定农业科技传播工作对于整个社会经济发展的作用，或者说是确定传播在社会经济发展中的地位。对传播工作进行纵向、横向的比较，以起到激励竞争，预测未来的作用。

评估指标的设置要考虑现阶段我国的国情。由于传播对象人数众多，文化层次普遍偏低，指标设置要考虑通用性，不仅传播人员能掌握，农民也能掌握。大家认识一致，才有助于传播工作的正常开展。否则，指标运算繁杂，含义深奥，多数传播对象难于理解，缺乏共同语言，势必会增加传播教育难度，不利于传播工作的顺利进行。

指标设置力争量化，以数值形式表达和运算。某些质量性状，也要尽可能通过换算系数化为数量，借以表达质量性状的差异。

产值等数量指标，往往年度间的可比性有所变动。进行比较时，均需注意换算成不变价以后，再进行比较。

农业科技传播工作员最终目的是通过改变农民的行为，把科技成果潜在的生产力转化为现实的生产力。因此，评估农业科技传播工作的核心内容就是传播效果。为便于分析比较，可依据传播项目的性质、传播时间的长短和不同的效益进行分类评估。

(一)按项目性质分类

按照农业科技传播项目技术要素的组成，可分为单项技术和综合配套技术两大类，对不同技术传播效果要区别进行。

1.单项技术效益评估指标体系

即对某一单项技术措施在某一作物上传播应用之后，经过科学的调查测算，衡量其在生产上发挥的作用和新增加的经济效益。

2.综合技术效益评估指标体系

即对为全面提高一种作物或两种作物整体种植效益传播的综合配套栽培技术，在生产中对新增效益和发挥作用进行分析比较。如山东省胶东地区为提高玉米田的单位生产效益，研究总结并传播的“玉米、木耳、平菇一体化栽培技术”，通过品种、播期、管理各个环节综合配套技术落实，改革了传统的玉米耕作制度，使土地不仅变成了良田，还变成了好菜园，实现了粮菜双高产，单位面积种植效益大幅度提高。

(二)按传播时间分类

由于各项农业科技传播项目难易程度和各地自然、社会、生产条件不同。一般地讲，一项新技术传播少则两三年，多则四五年，个别的还要更长些。为及时了解传播效果，总结经验，改进工作，不断优化人、财、物力投向，就要按传播项目年度或作物生育周期进行阶段性效益评估和技术普及后的长期性效益评估，保证农业科技传播健康顺利地进行。

1.阶段性效益评估指标体系

即在传播项目执行期间，按作物生育周期或项目传播年度，分成几个阶段，对项目执行情况不断进行检查评估。如河北省正在传播的“冬小麦、夏玉米粮田栽培技术”项目，计划三年完成，分年度实施，每年都分别在冬小麦和夏玉米收获后组织各级农业科技传播部门进行一次项目进展和执行情况的检查总结，并研讨下一阶段工作要点，保证了项目按计划、按步骤进行。

2.长期性效益评估指标体系

即从长远的角度来看一次传播项目或技术措施普及后，对农业生产和农村开发的影响及效益，进而分析该项技术成果的时效性，预计其衰退期，提出后备技术项目，争取传播工作的主动权。如传播的某一个优良品种或一种新农药，不但要评估其在传播后所带来的效益，还应在种性尚未发生退化、病虫没有产生抗药性之前，提出相应的技术对策或更新良种和换代农药时间，以免造成不应有的损失。

(三)按不同效益评估

按不同效益评估，农业科技传播项目的评估指标体系，由如下三个分指标体系构成：

1.经济效益评估指标体系

(1)经济效益指标

这类指标主要反映农业科技传播中的技术措施，自然条件的再生产和生产物质使用结果、投入产出的经济效果。常用的公式有：

①绝对经济效果评估公式

E=V/C或E=V-C

式中E——经济效果

　　——生产总量

　　C——耗费总量

除法公式表达了单位耗费所获得的有用成果量。式中的成果与耗费可以是相同单位的(如：元、万元)，也可以是不同单位的(如：元/亩、万元/亩)。就单位来讲，可以是实物单位、时间单位，也可以是货币单位。

减法公式则要求成果与耗费均采用同一单位。通常都以元、万元为单位进行计量。

评估一项技术结果时，最起码的标准是E=V/C1或E=V-C0。E越大说明经济效果越好，否则该项技术是不可取的。

绝对经济效果评估公式，一方面可以评估单个实践活动项目本身的经济效果，把本身的所得与消耗进行比较，如果所得大于消耗，说明经济效果是好的；另一方面，还可以评估多项实践活动的效果，把各活动效果进行比较。两个绝对经济效果评估公式，都可以应用，但除法公式应用效果更好一些。

减法公式常用来计算项目的总经济效益。式中的V常用来表示项目的生产总增益；有些场合还包含生产耗费节约额和地方政府增加的税收额。式中的C包含生产资料消耗、土地利用费、传播业务活动费、传播人员的工资、奖金、运杂费、设备费、项目引进费、专利购买费和管理费等。

除法公式常用来表示投入产出的关系，即投入产出比。这是技术更新换代决策和评估传播结果时非常令人关注的指标，也是农民采用新技术时，认识和行为转变的重要诱惑力。

②相对经济效果评估公式

这是通过比较成果增量(差值)和耗费增量(差值)指标计算公式。

E=△V/△C　或　E=△(V-C)/△C

式中E——相对经济效果

　　△V——所获得的劳动成果增量

　　△C——所得的劳动耗费增量

　　△(V-C)——所得的纯效果增量

相对经济效果评估公式与绝对经济效果评估公式单位都一样。

相对经济效果评估公式是专门用来评估多项实践活动方案相对经济效果大小的。农业科技传播往往范围宽，协作单位多，所以相对经济效果评估指标，有着更为广泛的应用范围。

应该指出，评估多个传播方案经济效果时，不能仅仅评估相对经济效果。而首先应该评估绝对经济效果，证明经济效益显著时，再评估相对经济效果，这样的评估才有真实意义。否则相对经济效果再好，绝对收益不大，农民也不会采纳传播的新技术。

③年均经济效益公式

Zn=E/n

式中Zn——年均经济效益

　　E——总经济效益

　　n——传播年限

④人均经济效益公式

Zr=E/r

式中Zr——人均经济效益

　　E——总经济效益

　　r——参与传播人数

⑤投资收益率公式

To=h/Zt

式中To——投资收益率

　　h——年净收益

　　Zt——总投资

投资收益率是指采用新技术后，某一年获得的净效益与传播新技术全部累计投资额的比值。表示单位投资每年所创造的利润额。这个评估指标多在阶段性评估或年度间收益变化不大的场合使用。

⑥项目总产值(总收益)计算公式

有些项目的总产值(总收益)难以统计，这时可以计算出单位面积产值(单位面积收益)再乘以传播范围，便可以获得总产值(总效益)、数额。其计算公式为：

Ez=(V/X)×Mz或Ez=(V-C)×Mz

式中Ez——总产值(总收益)

　　V——单位面积生产量

　　C——单位面积耗费量

　　Mz——传播范围(或总面积)

用价格或者货币形式固然是衡量传播项目经济效果最为方便的形式，但是有些场合，如年度间或不同条件下，用实物量进行比较，则更为直观。常用的指标公式有：

①总产量公式

Za=Da×Mz

式中Za——总产量

　　Da——单位面积产量

　　Mz——传播范围(或传播面积)

②单位面积产量公式

Da=Za/Mz

式中符号代表内容同①式。

单位面积产量还可以用单位面积上的产量构成因素计算获得。

Da=Me×Zu

式中Da——单位面积产量

　　Me——种植密度

　　Zu——单株产量

单株产量又等于穗粒数与干粒重乘积。烤烟的单株产量等于单株叶片数与单叶重乘积。单位面积产量还可以通过实测单位面积上的产量来获得。

③商品率公式

Sp=Za-ZR

式中Sp——商品率

　　Za——总产量

　　ZR——自用量

农产品质量优劣对产品价值的影响有时是相当大的，尤其经济作物的优质产品价格，往往比劣质产品高出几倍，甚至几十倍。质量是无法用数量直接表达的，但是为了做到客观而又精确的评估，应该力求使其量化，或者依据质量性状分成若干等级，然后再进行评估。以烤烟为例，依据质量优劣国家确定15级分级标准，这对正确评估质量无疑是很客观的依据。又如，面粉的适口性，药材的有效成份含量，水果的甜酸比、果型、颜色等质量性状，均可以用量化标准或评分进行客观的评估。

产品的产值是产量性状和质量性状共同作用的结果。有些评估对象以产量作用为主，质量性状为辅；而另一些评估对象则以质量性状作用为主，产量性状为辅，最后两种性状作用结果相加而形成价格的。所以在评估农业科技传播项目时，评估着重点应有所差异。

在进行经济效果评估时，通常还需要应用一些辅助性评估分析指标。例如单位面积施肥量、各营养元素所占比例、土地利用率、复种指数、单位面积用数等。

在进行技术效果评估时，往往还需要使用技术效果指标。例如病情指数、叶面积指数、病虫草害防治效率、结实率、有效分蘖、千粒重等。

2.社会效益评估指标体系

社会效益评估指标体系，主要是评估新技术传播应用后是否增加了社会财富，促进了国富民强以及农村两个文明建设，可从以下几个方面考虑：

(1)传播项目实施后是否增加了社会财富，促进了农村商品经济发展，增加了农民收入；

(2)是否满足社会需求，活跃、丰富城乡市场，或为工业提供了原材料；

(3)是否促进了农村产业结构调整。如种植业、养殖业、加工业、乡镇企业、服务行业以及其他行业变化情况，发展当年能直接提供利税多少；

(4)是否有利于农业生态环境的良性循环。如减少了环境污染，保护了天敌，控制了水土流失，节约了能源与土地资源等；

(5)农村精神文明建设方面是否有变化。如农民文化、技术素质的提高，公益事业的发展，交通设施的改善，农村人际关系和文化生活的变化等。

3.生态效益评估指标体系

在农业科技传播项目实施后，对引起的生态环境变化，特别是应该注意评估不利的变化。国际标准化组织从1972年起便制定了一系列国际通用标准包括环境质量标准、环境基础标准、环境方法标准等，均可作为评估时的依据。

对农业科技传播项目评估应着重评估水体污染和土壤污染两大领域，并用国际标准去衡量。

(1)水体污染

①过量施用化肥的农田水，常导致河湖水体富营养化而发生赤潮；

②施用毒性较大、残效期长的农药(特别是难以分解的有机氟化物、多环化合物、有机氯化物等)常影响江湖及地下水源。水体污染后，对人体健康及养殖业带来极大威胁。因此，应该对水体污染情况予以评估。

(2)土壤污染

①生物污染。各种细菌、真菌、病毒、害虫、恶性杂草在土壤里累积，恶化了作物生长的农田环境；

②化学污染。包括有机物污染与无机物污染两大类。通常有机物污染有含氯化合物、多环化合物等。无机物污染有重金属离子、硝酸盐、硫酸盐等。它们在土壤里积累量过多，可破坏土壤结构和营养平衡，影响作物生长，甚至会引起中毒。

③物理污染。放射性物质、农用薄膜等物质常常会对土壤造成物理污染。

(3)产品污染

某些化学农药残留在农产品表面或体内，食用后会引起人、畜、鸟类中毒。评估时注意利用国际通用标准去检验农田环境受污染程度。

(4)其他评估指标

①涉及毁林事件的，可以使用面积、株数等指标。

②涉及水土流失的，可以使用每年水土流失面积等数量指标，还可以测定流失后土壤对作物生长、发育、繁衍、减产所带来的作用和影响。

③涉及空气污染的可使用工业废气排放量占废气年排放量的百分数、有毒气体超标数。

此外还有，土地沙化扩大的年平均面积，地下水下降年平均尺度，水土流失年平均面积等。

以上介绍了农业科技传播评估指标体系，下面介绍一下评估指标的功能。从指标的概念我们可以看出，指标是从数量方面反映社会现象的某种属性和特征的，所以，任何指标都有一定的功能。概括地说，农业科技传播效果评价指标的功能就是反映农业科技传播这种社会活动的某些特征和功能及对社会产生的某种作用，它是衡量农业科技传播效果好坏、大小的尺度。

既然指标是对所研究对象的本质概括和特征体现，那么，指标的首要功能就在于反映事物的真实状况和本质特征，通过指标数值的变化，衡量各种社会活动的结果、效率，发现问题，并及时地加以解决。具体到农业科技传播效果评价指标，它应该具有如下作用：

①对各种农业科技传播活动的效果和影响加以度量、评价；

②反映农业科技传播活动的历史变化和发展趋势，监测和预测其发展过程；

③衡量农业科技传播活动在整个社会经济、文化发展过程中的地位和作用；

④反映各地、各类农业科技传播活动的运行状况，发现问题，提出对策；

⑤为农业科技传播政策的制定、农业科技传播规划、农业科技传播投入等提供理论、数据支持。