品牌扩张传播效果的评估

第七节　品牌扩张传播效果的评估

传播效果评估一向是品牌传播管理中的难点。对于品牌扩张中的传播效果评估，因其牵涉的传播要素多维，情况更为复杂。对品牌扩张传播效果的评估，主要需要考虑以下几个方面的考察。

1.扩张品牌的消费者评价和市场表现

借助各种已有的传播效果评估模型，对扩张品牌本身的传播对其市场占有率的提高、消费者在接受传播前后的评价变化等，进行数据比对和调查分析。其评价结果用公式表示为

F₁＝a₁＋b₁

式中，a₁代表扩张品牌的消费者评价，经过加权后得出的最后结果；b₁代表扩张品牌在经过传播后的市场表现，经过加权后的效果评价结果；F₁则是扩张品牌方面的传播效果综合评价。

2.品牌原态的消费者评价与市场表现

这里指的品牌原态，指扩张品牌扩张而出的母体在市场中仍旧有较好占有率的情况。例如，从同企业品牌下而出的A品牌，扩张到新的领域，即诞生了扩张品牌B，但A与B为归属不同品类的产品或服务。对品牌原态已退出或临近退出市场的情况，不列入分析范围。

同样，通过各种已有的传播效果评估模型，对品牌原态的消费者在接受扩张品牌的传播的前后，在对品牌原态的评价上的变化，进行调查测试和分析比对；对品牌原态的产品或服务在市场表现方面的数据，进行比对分析。其评价结果用公式表示为

F₂＝a₂＋b₂

式中，a₂代表品牌原态的消费者评价，经过加权后的得出的最后结果；b₂代表品牌原态在经过传播后的市场表现变化，经过加权后的效果评价结果；F2则是品牌原态方面的传播效果综合评价。

3.企业品牌的消费者评价与市场表现

对企业品牌的消费者评价作出市场调查和接受品牌扩张前后的变化分析。对于企业品牌下还有其他产品或服务品牌的企业品牌，还需参考其他品牌的消费者评价和市场表现方面，是否有变化。同时，对于采用不同品牌战略的企业品牌，对参照其他品牌的权重，需要视情况灵活运用。同时，对不同品牌在企业品牌发展战略中扮演的角色，也需因层级而赋予不同权重，如家族品牌、单个品牌、修饰品牌等。其评价结果用公式表示为

F₃＝a₃＋b₃

式中，a₃代表企业品牌的消费者评价，经过加权后的得出的最后结果；b₃代表企业品牌在经过传播后的市场表现变化后，经过加权后的效果评价结果；F₃则是企业品牌方面的传播效果综合评价。

通过较为全面和整体的调查，可以建立一个关于品牌扩张传播的效果评估函数，即

F＝F₁＋F2＋F3

【注释】

[1]童清艳著：《超越传媒：揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，2002年，第12—13页。

[2]童清艳著：《超越传媒：揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，2002年，第21页。

[3]薛可、高昉、余明阳：“品牌扩张中消费者知识演化模式研究”，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2007年第4期。

[4]“网络成汽车营销的必然选择”，http://www.blogcoo.com/?p=94。

[5]杨宁：“国际奢侈品的中国式亲民”，全球品牌网，http://www.globrand.com/2007/72755.shtml，2007年6月。

[6]余明阳、杨芳平著：《品牌传播学教程》，复旦大学出版社，2005年，第148—149页。

[7]改编自：“糖烟酒行业广告诉求及传播分析”，中国食品商务网，http://www.21food.cn/html/news/12/230510.htm，2007-11-01，170000。

[8]百度百科：“奥美360度品牌管家”，http://baike.baidu.com/view/1335080.htm。

[9]“上海首家试用品免费店今开业”，http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20080722/00335115741.shtml，2008-07-22，00：33。

[10]B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩著，夏业良、鲁炜译：《体验经济》，机械工业出版社，2002年，第38页。

[11]同上书，第37页。

[12]改编自：沈巧雯：“体验营销的最佳典范——星巴克咖啡”，《管理现代化》，2005年第4期，第33—34页。

[13]余明阳、杨芳平著：《品牌传播学教程》，复旦大学出版社，2005年，第69页。

[14]祝炳俊：“蒙牛玩转香港迪斯尼乐园”，2006-04-26，1117，http://www.ce.cn/kfq/KFQSY/kfqgd/200604/26/t20060426_6823186.shtml；“蒙牛成为香港迪斯尼战略合作伙伴”，http://guide.ppsj.com.cn/art/1768/。

[15]《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心，www.cnnic.net.cn。

[16]《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心，www.cnnic.net.cn。