新闻传播效果和传播学效果理论

第四节　新闻传播效果

一、新闻传播效果和传播学效果理论

关于新闻传播效果的含义,新闻学界和传播学界有较为一致的看法。即指新闻受众接受新闻信息之后,在知觉、感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化,亦即新闻信息对受众产生的实际影响。新闻传播效果应包含两个层面,第一个层面是是否传通,第二个层面是是否产生影响。传通与否主要指新闻信息是否经过畅通无阻的信道到达受众,信息接收的范围和数量究竟有多大。是否产生影响指新闻信息对受众发生的实际作用及其量度。这两个层面是相互联系的,前者是后者实现的保证,后者是前者最终实现的表现。

影响和制约传播效果的因素很多,传者和受众自身的条件、状态及态度怎样,传者与受众是否有良好的互动关系,传播通道是否畅通,信息的质量如何,当时的社会环境是否有利于新闻传播,这些不确定因素都会影响传播效果。正因为如此,传播效果测定的难度相当大,传播者更加重视效果研究。

传播效果是新闻传播的中心。传播效果的实现是新闻传播的最终目标和归宿,传受双方的努力都是为了最大限度地实现传播效果。“传播致效”这一原则制约着新闻传播过程的各个环节和整个流程,对它们设定了具体的要求。因此,新闻传播效果研究问题也成了新闻传播学研究的重心之一。

传播学发展史认为,西方对传播效果的研究始于20世纪初,到现在已有百余年的历史,积累了相当多的经典性个案,并据此提出传播效果的种种理论模式。归纳起来,大抵是“三个时期三种理论”。

1.早期的强效果论

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段,这一时期的核心观点是:“传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。”^[6]这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”,那时人们普遍认为传播拥有极大影响力。这种理论的产生与当时的社会环境密切相关。那时,大众报刊迅速普及,电影和广播等新的电子媒介隆重登场,大众传媒迅猛发展的势头难免让人们产生一种敬畏心理。另外,当时无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到了空前的程度,人们普遍感受到传播媒介强大的渗透力量。实践证明强效果论是错误的,它是一种唯意志论观点,过分夸大了传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的诸多客观的社会因素。而且,它把受众看成一个个孤立的、分散的个体,忽视了他们在传媒面前的能动性。随着传播研究的深入,人们逐渐抛弃了这种观点。

2.后来的有限效果论

从20世纪40年代开始,心理学和社会学研究有了新的发展,对传播效果研究产生了重要影响。社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察,提出了有限效果论。J·T·克拉帕的《大众传播效果》(1960年出版)一书对这一时期的传播效果研究作了系统总结,提出了“五项一般定理”:^[7]。第一,大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只不过是众多的中介因素之一,而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。第二,大众传播最明显的指向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化,即使在这种强化过程中,大众传播也并不作为惟一因素单独起作用。第三,大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。第四,传播效果的产生,受到某些心理和生理因素的制约。第五,传播效果的产生,还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。构成这项研究的代表性成果还有拉扎斯菲尔德等人所著《人民的选择》(1948年出版),卡兹等人所著《个人的影响》(1955年出版),罗杰斯所著《创新与普及》(1962年出版)。学者们都极力强调大众传播影响的有力性,同时又强调效果的有限性,并因此进行了一些改善传播技巧的研究。有限效果论的进步表现在认识到了个人差异,即受众作为个体在需求、态度、价值观、智力等方面的差异对个体行为所起的关键作用,同时注意到了社会结构中处于不同地位的各种类型的人有不同行为特点及其成因。但它同早期强效果论一样,共同的缺陷在于只考察了具体传播活动的微观的短期效果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

3.新近的宏观效果研究

进入20世纪70年代以后,在对有限效果论进行批判和反思的基础上,传播效果研究领域出现了新的理论模式和假说。传播学者普遍认识到效果研究应重视广大受众的利益需求,因为他们具有选择、分析、判断信息的能力。同时,效果研究必须和社会各种因素联系起来,集中探索大众传播综合的、长期的宏观的社会效果。这一时期著名的理论模式有:“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”假说、“培养分析”以及“编码与释码”研究,等等。从当时的社会背景来看,这些理论的产生是信息社会发展的必然结果。进入20世纪90年代以后,传播效果研究的一个突出热点是探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。媒介技术的飞速发展,特别是卫星电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化等新技术的出现,为传播效果研究提供了动力。

二、新闻传播效果类型

新闻传播效果及其表现多种多样,情形颇为复杂,可从多个角度对其进行分类:

1.按新闻传播的内容及其作用分,有信息效果、宣传效果、教育效果和艺术效果

信息效果。指受众接受新闻报道所承载的信息,获得新知,并使该信息得以扩散的效果。新闻传播的基本任务和功能是传递信息,在信息社会,受众最渴望的也是通过新闻媒介得到尽可能多的有用信息。因此,信息效果成了衡量新闻传播效果的头号指标,所有的新闻传播都必须产生信息效果,没有信息效果的新闻传播是不可设想的。

宣传效果。指受众接受新闻文本中蕴含的观点并表示理解和支持的效果。正面报道、重大的或重要的新闻报道通常都有一定的宣传效果。新闻传播的宣传效果来自用事实说话,也来自直接的意见传播。

教育效果。指受众接受新闻文本中蕴含的思想、观点、情感等形成的效果。新闻传播的教育效果一般表现为触动,并见诸行动,在思想上或行为上发生良性改变。教育效果实际上是新闻传播的指导性效果

艺术效果。指受众接受新闻报道后产生审美感受的效果。新闻能把受众“带”入新闻现场,使之产生身临其境的审美感觉;人物新闻因新闻人物本身的感染力,使新闻传播产生审美效应。这些都是艺术效果的表现。新闻摄影和电视新闻、新闻漫画等,必须具备其艺术效果。

2.按传播效果产生时间分,有即时效果与延缓效果

即时效果。指新闻传播立即产生的当即效果,也就是受众接触新闻后,立刻在态度或行为等方面产生的变化。北京成功申办2008年奥运会这一消息经媒体同步直播,中国的观众和广大海外侨胞立刻激动不已,弹冠相庆。印度洋海啸这一年度特大灾难事件一传播出来,全世界的人们都为之震惊,对死难者的不幸深表同情,并解囊相助。

延缓效果。指受众接受新闻后,经过一定的消化、吸收、思考以后才产生的效果。这种效果虽然不是立竿见影,但往往很持久。比如对某一先进人物事迹的传播,人们一开始被新闻人物的事迹和精神所感动,经过一段时间,新闻人物成为舆论的中心,他的先进精神如传播者所预想的那样给受众的思想或行为产生实际影响。新闻传播中的“刻板效应”,实际上就是一种种延缓效果的累加。

3.按效果显现状态分,有显态效果与潜在效果

显态效果。指受众接受新闻后,在观点、态度、行为等方面发生明显变化而呈现出来的效果。显态效果是新闻传播的常规效果,也是传播者最希望看到的传播效果,特别是对于一开始就蕴含着宣传和教育目的的传播活动,更是如此。显态效果越明显,证明传播越到位。

潜在效果。指受众有所触动,但在情绪、态度、行为上没有即刻表现出明显的变化,效果处于隐匿状态,并且有一个潜伏期。这种效果的测量难度很大,传播者无法根据当时的情况立即得到受众反馈。为避免无效传播,传播者往往加大信息传递的强度和力度,以期形成“集束轰炸”效果。

4.按效果存在时间分,有短期效果与长期效果

短期效果。指受众接受新闻后即刻显现即刻消失的传播效果。受众一次性“消费”了信息并吸收其中的有用之处立即行动,即时效果显现出来。新闻报道所传递的信息实用性越强,越容易产生这种效果。短期效果也是新闻传播的常规效果,但这种效果很难再发生作用。

长期效果。指受众接受新闻后长期存在的效果,是一种对受传者的影响挥之不去的效果。新闻报道的精品力作总是具有这样的效果。穆青与冯健、周原在1966年合写的长篇通讯《县委书记的榜样——焦裕禄》,让一个全心全意为老百姓服务,鞠躬尽瘁死而后已的人民干部形象深入人心,虽然事隔40多年,焦裕禄精神仍然在激励和鞭策人们。新闻文本中的典型细节也往往能够产生这种效果。

5.按效果的社会作用分,有正效果与负效果

正效果。即正面效果,指受众接受新闻后产生对社会对人生有积极作用的效果。新闻报道反映先进典型,引起社会竞相学习,有助于良好社会风气的形成;新闻报道揭露假恶丑,让社会引以为戒,同样能引导社会风气的好转。种种新闻信息使人们得以知晓天下事,通则不惑,新闻报道以正确的舆论引导人,这些都是新闻传播正效果的表现。

负效果。即负面效果,指受众接受新闻后产生对社会有消极甚至阻碍作用的效果。有些以公安机关侦破案件为题材的新闻报道中,将犯罪作案技巧和细节写得过于详尽,这就有可能引起其他不法之徒的模仿,对不谙世事的青少年发生负面影响,产生消极效果。其他新闻信息也可能产生负面作用,信息缺少或信息过剩都可能导致负效果,违反新闻规律的新闻传播,比如“宣传腔”之类,也往往导致负效果。

6.按效果与传受双方的设定是否吻合分,有期待效果与意外效果

期待效果。指新闻传播取得的符合传者或受众设定意图的效果,是一种理想的效果。传播者对于新闻传播总是心中有数,从而对它的效果有所预期,包括信息效果预期、舆论效果预期、宣传效果预期等等,通常的想法是期望某报道引起反响,甚至引起轰动。受众也有受众的期盼。新闻传播及其效果如期所愿地实现了,这种传播就构成了“致效传播”。

意外效果。指新闻传播取得的与传者或受众预设不相符的效果,效果在传者或受众的意料之外。新闻传播产生意外效果是正常现象,所谓“作者未必然,读者未必不然”,在新闻传播中每每发生。意外效果从来有好坏正反之分,对其不可以一概而论。要综合考虑传播者、受传者和当时的传播环境、社会环境等因素,才能下定论。