对外报道传播效果评估

第三节　对外报道传播效果评估

了解受众,对受众进行定位,目的是加强报道的针对性,保证报道的传播效果。切实有效的传播离不开及时准确地对于传播效果的评估,这样可以帮助传播者及时发现问题,调整传播政策和策略,做到有的放矢,事半功倍。

一、对外报道传播效果评估的现状

对外报道传播效果的重要性无可辩驳,但是如何测量传播效果,特别是获取关于受众情况的准确信息却是个问题。麦奎尔在《受众分析》一书中曾说过,“跨国受众形成的真实情况如何,很大程度上仍然未知,因为它实际上是不可测量的,或者说还没有产生足够的兴趣去尝试测量它。”⁽¹²⁾这句话不仅反映了世界范围内对外报道受众研究的困境,也道出了我国对外报道受众研究面临的同样问题。效果评估是一项复杂的工作,它既需要大量统计数据作为基础,也需要相应的理论做指导。采集、分析数据是一个庞大繁杂的工作,而运用相关理论又是一项精密的工作。尤其对于对外报道的效果研究,因其是一个跨国界和跨文化的传播过程,而且其受众又分散在不同的国家,研究起来难度更大。

但是在一些经济发达的国家,很多知名的大媒体都有专门的受众调查机构,比如英国广播公司受众与消费者研究部门,美国有线新闻网受众与营销研究部门等,他们出于吸引广告商的目的,同时也是出于了解受众情况,提高传播效果的目的,经常对目标受众国的受众进行或大或小规模的调查,用以评估传播效果,进行节目定位,调整节目内容和播出时间。不仅如此,他们还经常雇用专业的调查公司对受众市场进行大规模或大范围的调查。英国广播公司无论对其国内的广播和电视服务还是对其世界新闻服务以及对其网站,都聘请专业调查公司进行受众调查,了解受众构成、受众视听习惯、竞争对手情况等。拥有在北京奥运会北美转播权的NBC,在奥运会开始一周前就委托专业的受众调查公司,为其旗下的电视、网站、移动信息服务、报纸、杂志和广播进行受众行为调查,了解受众对奥运会收看、收听、阅读和信息浏览的情况⁽¹³⁾。通过受众调查,媒体能及时掌握受众的各种变化信息,对自己的受众和传播效果比较了解,知道自己最受欢迎的节目,知道他们在受众市场的份额、受众的大概数目和人口特征,受众信息还帮助媒体有效地安排节目播出时间表,作出关于节目内容、风格、主持人调整等各种重要决策。

而在我国,情况不大一样。

第一,是媒体机构进行受众调查和效果评估的行为很零散,既没有形成体制,也没有形成长效机制,更不会定期对外公布自己的受众情况和效果评估结果。尽管有些全国性的对外报道机构设立专门部门,负责观众来信和其他反馈信息,搜寻关于受众的信息,收集关于自己报道内容的反响等,但借助于专业调查和评估公司的不多。

第二,大规模和深入的受众调查和效果评估很少。对外报道媒体几乎没有展开过针对受众的系统调查和效果评估。目前,只有少数对外报道媒体公开受众信息,比如《中国日报》公布过AC尼尔森公司为该报进行受众情况调查的结果,但似乎更多是为了广告的目的,而且公布的数据较为笼统,对于受众的实际数量、阅读质量、阅读时间、对报道内容的评价、满意度、媒体的影响力、知名度等,都没有表现出来。一些电子媒体只公布可以接收信号的人数或家庭或者可以覆盖的地区,但是对于收视率或收视行为没有公布过什么信息。另外,除了个别委托专门的调查公司进行的受众调查外,媒体的调查方法以观众来信为主,研究方法较为单一。

第三,进行对外报道受众研究和效果评估的学术研究机构较少,学术成果也不多。目前仅有郭可教授的研究被广泛引用⁽¹⁴⁾,其他零星关于效果和受众情况的信息多来源于研究者同外国受众的个人接触而获得的一些印象。另外,也有个别研究者对对外报道的受众情况进行研究,但仅在小范围内进行,受访者数量有限,且主要以在华外国人为主,样本的代表性和科学性难以确定。受众和效果研究的方法多为问卷调查和对业内人士的深入访谈,调查方法的细致程度有待加强,主要表现在问卷调查的问题比较粗略,深入访谈的对象较为单一。

第四,我国的受众调查和效果评估还没有实施“走出去“战略,几乎没有在国外进行过专门针对外国受众的大规模调研。主要原因在于这样做的费用昂贵,而我国的对外报道媒体缺乏资金,也缺乏相应的人力,物力。

由于缺乏关于国外受众的情况及数据,难以对传播效果进行科学、专业、准确地分析。目前,我国的对外报道效果研究局限于自上而下的定性分析,即通过演绎法对报道内容进行内容分析,结合目标受众定位进行总体分析。由于相关的研究较少,还没有出现完善的传播效果评估体系,评估指标也很少,评估指标基本停留在到达量(即媒体所接触的受众数量或网站的点击率),到达区域范围(即媒体所涉及的国家和地区),转载率(即其他媒体尤其是海外媒体引用的次数和篇数),和少量的观众评价(主要依靠观众来信或网络留言)等方面。至于对外报道内容是否受到受众的认同,是否改变受众对中国的认识,是否加深对中国的理解,是否由负面评价转为正面评价等不得而知。鉴于此,我国急需建立一套完善的对外报道传播效果的评估体系,明确评估指标,使这方面的效果分析更加科学可信。

二、对外报道传播效果的评估体系

对外报道传播效果的评估体系可以从宏观和微观两大方面来考虑。宏观方面指我国整体的对外报道系统,即作为对外传播一部分的对外报道;微观方面是对单个对外报道媒体的效果评估。

从宏观来看,对外报道的效果与几方面的因素密切相关。第一,与我国整体的经济、政治、文化发展水平,尤其是与对外开放的程度有关。发展和开放的程度越高,我国参与国际事务和国际交往的频率越高,我国在国际上的显示度就越高,那么我们引起外国受众的关注几率就越大。不仅如此,参与国际交往的频率提高还增加了我国与受众所在国发生直接联系的机会,增大了人员往来的幅度,从而增加了我国对外报道的接近性。第二,与管理对外报道的政府部门有关。管理部门的理念、政策和作法直接关系到对外报道媒体的运作方式、报道内容和报道风格,从而直接影响到受众对我们的报道的态度和信任程度。比如,如果我们的管理部门秉承传播而不是“宣传”的理念,采取以尊重新闻规律为先的政策,对外报道会以新闻报道的高质量取得国外受众的信赖,从而提高对外报道的效果。第三,与对外报道媒体的整体规模有关。对外报道媒体的数量、规模,媒体技术,从业人员数量,使用语言种类,覆盖地区的广度和深度,内容丰富程度,到达受众总体人数,受众层次的多样性等,也是评估对外报道效果的重要因素。

对于单个的对外报道媒体,评估体系主要由媒体机构,内容,和受众三大块构成。在评估传播效果时,软指标和硬指标是两个重要的概念,说明了对传播效果的分析需要定量和定性相结合来进行。硬指标是指可以从量化得来的数据,比如发行量,点击率,市场占有率等。软指标是指不容易获得统计数据或难以通过统计数据来衡量的方面,比如影响力,知名度,竞争力等。

从媒体机构上看,硬指标包括资金规模,集团力量,人员力量,知名媒体人数量;软指标包括:报道理念,知名度,影响力,品牌价值,公信力,竞争力,可信度,劝服能力(让受众改变态度和行为)。

从内容来看,硬指标包括:发稿量,转载率;软指标包括:稿件质量,优秀稿件数量,内容种类。

从受众来看,硬指标包括:数量,受众构成(年龄,性别,职业,教育背景,收入情况等),地区分布,强势地区分布度(欧美地区);软指标包括:注意程度,满意度。

另外,从媒体形式来看,不同的媒体还有自己专门的评估标准。

报纸杂志:发行量,发行地区,订阅率,阅读转手率,版面数量,稿件转发率,使用语言种类,专业采编力量,外籍采编人数,国际合作等。

广播电视:覆盖率,落地情况,收视率,播出时间,听众来信,使用语言种类,专业采编力量,外籍采编人数,国际合作等。

通讯社:发稿量,用稿量,订户数量,遍布世界的站点数量,首发率,发稿速度,专业采编力量,外籍采编人数,国际合作等。

网络媒体:内容流量,更新频率,浏览量,点击率,留言总数等。

三、对我国对外报道媒体受众定位及传播效果的评价

我国的对外报道媒体经历了从小到大,从少到多,从单一到多样,从重宣传到重传播的发展过程,反映了对外报道媒体机构和从业人员顺应时代潮流,利用技术进步,引进先进理念,逐步发展壮大,从一个侧面反映了我国敞开胸襟,融入世界的历史发展足迹。

我国的对外报道媒体形态多样、全面,包括电视、广播、日报、周刊、月刊、通讯社和网络媒体,构建了交叉式立体式全方位的对外报道平台。多种媒体形式的运用满足了不同媒体使用习惯的受众群体,并最大限度确保了覆盖各个年龄结构的受众。除此之外,还注重发挥不同媒体的长处,通过媒体交叉发挥各自优势。通讯社和日报注重实效性,迅速及时地让外界了解中国的最新动态,和政治、经济、社会生活的方方面面;周刊和月刊提供深度报道和透彻分析,有助于外国受众细致全面地了解各个重大事件的来龙去脉,并有机会深入了解中国的历史文化;广播电视利用声音、图像的优势向外国受众表现生动鲜活的现代中国;网络媒体则通过多媒体表现形式,充分发挥其信息量大,信息传播速度快,参与性强,受众反馈迅即等特点。

我国的对外报道媒体语言种类丰富。其中英语是对外报道的主要语言,符合英语是最重要的世界语言的现实。除英语外,我国的对外报道语言还涵盖了世界上其他重要的语言,基本上覆盖到了所有重要语言地区,比如法语,西班牙语,阿拉伯语,葡萄牙语,俄语等,这些语言的使用者共超过12亿人口。值得一提的是中国国际广播电台,使用39种外语对外广播,是我国使用外语种类最多的对外报道媒体。在世界上97个国家的100多个国际广播电台中,国际广播电台就使用语种、播出时数和听众来信数量而言,是当之无愧的世界三大国际广播电台之一。覆盖的国家和地区很广,受众数量较大。2006年,共收到来自世界160个国家和地区的听众来信、电子邮件等240多万封。遍布世界各地的听众组织已达3600多个⁽¹⁵⁾。就发稿量而言,新华社也跻身世界大通讯社之列。《中国日报》是进入西方主流社会的唯一报纸媒体。

以上表述的是近年来我国对外报道媒体发展的成绩,然而,与国际传播竞争的大趋势相比,我国的对外传播、对外报道事业还存在着一定的差距,尤其表现在媒体的影响力、受众群体数量、定位策略及传播效果等方面:

第一,我国对外报道媒体的国际影响力和国家的经济实力不相匹配。近年来,我国的经济一直保持较快增长,经济增长率居世界前位,经济总量(国民生产总值)跃居世界第四,成为世界第四大经济体,经济实力迅速提升,对世界经济的影响力进一步增强。与此同时,我国的政治和社会发展也取得显著成就,人民生活水平和生活质量明显改善,综合国力明显提高,在国际政治舞台上也日益发挥更大的作用。相比之下,我国的对外报道媒体虽然出现了世界级的媒体,规模虽大,影响力却不够。目前,多年来占据世界主要新闻市场的西方四大通讯社路透社、美联社、法新社和合众国际社影响依旧;CNN、BBC等英语媒体主宰了世界重大事件的报道,尤其是发生突发性重大国际事件时,世界各国的人们不约而同地通过这些媒体获取信息,包括各国政要和媒体人士。英美两国媒体对世界舆论的影响力已引起各国的警惕,不少国家纷纷投资自己的对外报道媒体,以期与英美媒体抗衡。我国迫切需要有世界级影响力的媒体,在世界上发出自己的声音。

第二,我国的主要对外报道媒体受众定位基本相同,受众细分化程度很低。中文对外报道媒体针对海外华人,其他语种的对外报道媒体则均将目标受众泛泛地定位于外国人士和海外人士。这样的受众定位没有层次,没有差异,没有针对性,每一家媒体都以所有的潜在受众为目标,结果是没有明确的目标受众,也没有可以实现的目标任务。另外,受众定位雷同,导致我国的对外报道媒体“自相残杀”,自己人与自己人争夺受众市场,并且在编辑思路上难以有大的差别和鲜明的个性,难以表述自己的特定读者群和核心读者群,难以用“标准读者”来描述自己的目标受众。这样的后果是受众选择性低,媒体的替代率高。只有通过进一步细分受众,明确具体服务对象,才能各展所长,使我国对外报道的整体效果有所提高。

第三,我国主要对外报道媒体的主要受众有很大重合,同质化情况严重。由于电子对外报道媒体几乎没有公布过受众信息,只能以平面媒体为例。从以下平面媒体的受众构成对比看,无论是中文还是英文,主要对外报道媒体的受众差别不大,尤其是英文媒体,基本都以政、经、商、学界的受众为主(见表4-1)。《中国日报》的受众教育背景和职业分析图基本代表了我国对外报道受众的基本状况(见图4-1),即教育背景较好,职业种类较好,经济和社会阶层较高的社会中上层人士,即所谓的“精英阶层”。精英阶层的影响力较大,应该是我国对外报道的主要目标受众群,但是所有媒体一窝蜂地瞄准这一个群体,显然不符合对外报道的本意。而且精英阶层在各国的数量都不大,这大大限制了我国对外报道到达的受众人数。

表4—1　我国主要平面对外报道媒体受众对比

说明:表中数据资料根据各对外报道媒体网站整理。

图4-1　《中国日报》受众教育背景⁽¹⁶⁾

第四,我国的主要对外报道媒体覆盖国家和地区较多,但实际到达的海外受众数量很少。比如印刷媒体,覆盖国家很多,发行量却不是很大,分布在各个国家或地区的发行数量更小。《北京周报》和《今日中国》等历史悠久的对外报道媒体,发行国家均达到150多个,但总发行量都只有几万份。而唯一的全国性英文报纸《中国日报》发行也达到150多个国家和地区,但海外发行量只有7万多份⁽¹⁷⁾,平均每个国家和地区500份左右,如果除开该报在每个国家的图书馆、研究所、政府机关等集体用户,个人用户数量极少。相比之下,美国《纽约时报》的子报——专门针对国际市场的《国际先驱论坛报》的日发行量达到26万多份,发行到世界180多个国家⁽¹⁸⁾。就我国对外报道广电媒体而言,实际受众的数量难以统计。另外,我国对外报道媒体受众中,来华在华外国人多,真正的海外受众少。

由于英语学习在我国的热潮,许多英语媒体的中国受众占据比例较大,国内受众对于某些英语媒体甚至占到相当大的份额。尤其是不少地方性对外报道媒体,虽然针对来华外国受众,但是往往因为吸引的受众数量不足,而主要以我国英语爱好者为服务对象,这大大影响了地方对外报道媒体的效果,弱化了对外报道的功能。

第五,对外报道的人员力量不足。我国从事对外报道的专业人员数量不多,尤其是熟练掌握英语之外的其他语种的对外报道工作者人数很少。同时,既了解外国语言文化又掌握新闻知识的综合性人才数量就更少。这导致了我们相当部分的对外报道依靠编译国内新闻的稿件,使得对外报道的时效性、现场感、感染力等大打折扣。