提高农业新闻传播效果的途径

第四节　提高农业新闻传播效果的途径

对农业新闻传播效果的考察，主要的目的还是为了最大程度地提高传播效果。提高农业新闻传播效果，可以从硬件建设和软件建设两方面着手。从硬件方面分析，一是要搞好媒体资源建设，如广播电视“村村通”工程等；二是有效整合现有的传播媒介。从软件方面分析，首先要加大人才培养力度，如提高农业新闻传播者自身素质、开展农村受众媒介素养教育等；其次是必须改进农业新闻报道的原则和角度，提高传播技巧，加强服务意识等。在本节中，我们分别从传播者和受众、传播媒介、传播实务四个方面展开分析，探讨提高农业新闻传播效果的途径。这四个方面基本涵盖了硬件建设和软件建设两项内容。

一、提高农业新闻传播者的自身素质

传播者自身素质的高低对传播效果具有很重要的影响。作为农业新闻传播者，传播范围主要面向涉农领域，不但要具备较强的新闻传播业务素质，同时还需要掌握一定的农业领域的专业知识，如农业科技、农业经济等方面的知识储备。面对新时期农业新闻传播发展的趋势，传播者尤其需要转变以往的农业报道观念，改进工作作风，加强农业经济理论以及农业科技知识的学习。此外，当前农村受众接触电视媒体的机会比较多，培养农业广播电视节目主持人的个性魅力，吸引更多的农村受众观看农业电视节目，也是提高农业新闻传播效果的重要途径之一。

（一）转变观念，找准报道坐标

农业新闻的传播效果之所以不太理想，与一些记者、编辑保守陈旧的农业新闻观念，以及长期存在的对农业报道狭隘的思想认识有很大关系。在一些采编人员心中，似乎只要及时地把中央和各地党委、政府有关“三农”问题的方针政策刊登出去就算完成任务了。因此，报道中出现了政府宏观的决策多，基层实际的内容少；官员的讲话、指示多，农民的意见、声音少；形式主义的说教多，鲜活真实的内容少；空洞无物的经验多，实用服务的指导少等等。之所以出现这些不足，问题在于记者、编辑的观念还没有转变过来，没有找准农业新闻报道的主体到底在哪里。把党委、政府关于“三农”问题的重大决策，及时准确地报道出去，是媒体的重要工作，应尽全力做好，但这并不是新时期农业新闻传播的全部。媒体同时要把目光真正投向最广大的农民和农村基层干部，了解他们的心声，反映他们的喜怒哀乐，做好广大农民的代言人，把上下两头的需求有机地结合起来。

记者要在农村第一线发掘以往没有报道过的鲜活题材，反映当代新型农民对科技的追求与渴望、边远山村的变化与发展，反映在全面建设小康社会进程中，农村尤其是边远山村，还存在的一些急需解决和加强的问题，如反映农村改革政策不到位，农民致富难的问题；反映市场体系不完善，农产品销售困难的问题；反映一些地方农民渴望致富的企盼，水电路不通带来的困难。要真实反映农村最突出的新情况，报道农民最关心的事情，呼唤农业亟待解决的问题，这样才会受到农民和农村基层干部的真心欢迎，并引起各级政府领导的高度重视。⁽¹⁷⁾

在市场经济条件下，还应该强调传播者的市场观念、信息观念、互动观念。市场经济要求农业生产也必须跟着市场走，很多农民正是因为对市场行情不了解，获取信息的渠道不通畅，使得自己的生产经营以及生活受到很大影响。农业新闻传播者在采写农业新闻时要多联系农产品市场行情，多给农民提供市场信息、科技信息，同时，还要重视与农村受众的互动，充分听取他们的反馈意见，改进自己工作中的不足之处。只有传播者首先把观念转变过来，适应新时期农业新闻传播的现状，把农村和农民的现实需要作为报道的主体，才能使农业新闻传播取得较好的成效。

（二）改进作风，深入农村基层

深入基层、深入群众，是我们党一贯倡导的工作作风，也是老一辈新闻工作者的优良传统。多年来，正是在这种精神的感召下，广大新闻工作者深入基层第一线，采写出了一批批有分量的优秀作品，受到了广大读者的喜爱。在农业新闻报道中，应该提倡实事求是的工作作风，反对主题先行，带着观点找材料的采访方式。所谓实事求是，也就是凭借客观存在的事实，详细地占有材料，从这些材料中引出正确的结论。必须坚持一切从实际出发，如果报道思想与实际不相符合，或者实际情况有了新的变化，就应该及时更改报道思想，根据实际情况进行采访报道，而不应削足适履，把变化了的情况硬塞进原定的报道思想中去。

要深入基层，不能只满足于跑衙门。很多农业新闻尤其是一些成就报道，往往只见数字不见人，有面上的材料，缺乏点上的材料，大而空，不能给人以生动的印象。其原因是因为这些数字是跑衙门跑出来的，而不是深入田间地头得来的。下基层的另一层深意是，只有深入群众中间，才能切身感受到他们的困难，从而真实地反映他们的呼声。温家宝2003年10月24日考察云阳时说：“现在老百姓的好多事情，在一些领导干部看来都是些不值一提的小事，可对老百姓来说，却是大事。天天坐在办公室里，不到农民家里看一看，坐一坐，怎么知道农民的困难呢？”⁽¹⁸⁾这番话虽然是对领导干部说的，但对记者也不乏指导意义。记者如果只满足于找统计部门要数字，就难以切实感受到群众生活中存在的问题。陈崇山教授在其《谁为农民说话——农村受众地位分析》一文中指出，抽样调查的局限性，在于“用平均值掩盖了老少边穷农村受众的实际”。⁽¹⁹⁾而统计数字所掩盖的问题，则又要严重得多，因为中国目前还是个发展很不平衡的大国，不同的省市、地区、县乡，甚至村与村之间，其发展也是相当不平衡的。这还不包括统计数字自身可能含有极大的水分在内。

农业新闻报道的主体是最广大的农民和农村基层干部，深入农村第一线采访，真实地反映当前农村经济和社会各项事业发展和存在的问题，反映农民和农村基层干部的喜怒哀乐，才是农业新闻报道的主要目标。但是，这个问题实际上并没有很好地得到解决。泡会议、跑机关、抄简报，关起门来写报道的现象仍大量存在。采访不深入，导致了相当一部分农业新闻报道的稿件与农村实践脱节，甚至扭曲了当前“三农”问题的真实现状，“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求在最需要、也是最容易突破的地方，没有得到真正的落实。保持和发扬老一辈新闻工作者的优良传统，记者们深入到边远的山村与农民同吃、同住、同劳动，要报道农村改革和农村新貌，反映农民疾苦和农民的呼声。只有深入群众倾听老百姓的声音，才能真正了解老百姓的疾苦，采写出真实的新闻。平时采访各级领导和各部门，采访对象为了显示“政绩”常常挑好的说，三分成绩说成十分，其实真正深入下去了，才会发现有一些事情并非在单位里想象的那样。一些地方农村党组织生活不正常，又看不上电视，连一些重要政策都不知道。还有的农民生活较困难，他们更需要媒体去关注、帮助。农村有着广阔的报道空间，有许多鲜活的新闻题材可以写。了解广大农民群众在媒体上关注的问题是什么，想看的内容是什么，这为今后的采访提供了新的思维和更广阔的空间。要采写更多更鲜活的真实新闻，写老百姓喜闻乐见的报道，只有深入基层，倾听老百姓的呼声，了解群众的想法，时刻关注民生民情、民声民意，把群众的呼声作为第一信号，把百姓的需求作为第一选择，媒体的受众意识才能真正得到体现。只有记者切实改进采访作风，深入农村基层，才能保证农业新闻报道取得较好的传播效果。⁽²⁰⁾

（三）加强学习，拓宽报道深度

作为农业新闻采编人员，不但需要掌握扎实的新闻传播理论知识和采写业务能力，还需要具备相关的农业经济理论和科技知识。只有具备多方面的相关知识，才能真正谈得上拓宽农业新闻报道的深度。

现在有许多从事农业新闻报道的青年采编人员，大多是在城市里长大的，生下来就没有和农民打过交道，不了解农民的真实生活，对农村的现实情况没有感性认识，因此他们难免对一些农村报道题材有隔膜，采写的农业新闻报道深度不够，不容易抓住问题的实质。媒体要服务到农民的心坎上，编辑、记者首先要熟悉农村，了解农民的所思所想，这都需要采编人员加强对“三农”问题的学习。对于新时期的农业新闻传播者而言，透彻地研究农业政策和深入地研究农业经济理论二者不可偏废。不少记者对政策的理解是到位的，相对来说，对农业经济理论的研究还有进一步加深的必要。毕竟，很多记者并非来自农业院校，而农业经济理论所包含和牵涉的内容也相当广泛。不少报道之所以写得不够深入，与记者理论功底不够深厚有关。此外，掌握一些农业科技知识对农业新闻记者的采访和写作也非常有帮助。有些农业报道，尤其是农业科技报道之所以出现失误，就是与编辑记者在农业科技方面知识积累的欠缺有关。因此，作为一个合格的农业新闻工作者，还需要不断加强自身的理论和业务学习，拓宽在农业领域的知识面。

（四）彰显个性，吸引农村受众

作为农业报道，无论是以平面媒体的报刊形式，还是以电子媒体的广播电视形式，最重要的是必须能够吸引农村受众的注意力，让他们感兴趣。因此，把版面或节目办出特色，表现出鲜明的个性，使农村受众喜闻乐见，就显得尤为重要。

就报刊而言，除采访、编辑外，在版面和文字上，也要充分考虑农民的实际和需要，报刊的照片、版面设计、印刷等方面，要按照农民喜闻乐见的形式，文字上经常用农民的口头语言，使他们容易理解。对于一些专家的文章，要经过编辑的翻译和文字改造，把专家的学术语言通俗化，使文章读起来不是那么长，而且琅琅上口。在题材上要不拘一格，或者像短消息，或者像小通讯，或者消息、通讯都不像，但是必须短小精悍，让农村读者能一口气读完。在版面上要追求活泼、鲜亮，如果经济条件允许，可以套彩印刷。例如人民日报社主办的《新农村周刊》以彩报印刷，深受农民欢迎。

对于农业广播电视节目，主持人的个性魅力是吸引农村受众的重要因素。许多农村受众喜爱某个栏目，最初的因素往往与主持人的主持风格有关，农业广播电视的节目主持人是否具有个性魅力对节目成败有很重要的影响。从传播学的角度看，一位具有个性魅力的主持人还对文化的增殖和受众的信息反馈起着积极作用。节目的内容和形式固然是吸引受众的主要因素，如果一个节目主持人拥有其独特的气质和与众不同的主持风格，就会使节目与受众之间的距离缩短，使所传播的文化内容得到意想不到的增殖。同时，因为主持人的个性魅力使受众愿意与其进行交流和沟通，这也为信息的反馈提供了一个便利的渠道。个性魅力不但是节目主持人所需要的，也是农业广电节目获得良好传播效果的关键因素。节目主持人一旦设立，就使广播电视节目与受众之间有了一座桥梁，一种比较特别的或比较固定的联系。某一节目主持人通常在一个固定的板块、栏目中定期地、长久地出现，受众视该主持人与该栏目为一体，主持人的风格特点与栏目的风格特点几乎是相互制约的、相互包容的，主持人是否具有个性魅力及发挥的程度如何，对于节目的质量乃至成败至关重要。因此，农业节目以及面向农村受众的栏目要达到较好的传播效果，也必须办出特色，农业节目的主持人要以自己的个性魅力吸引农村受众。

节目主持人的个性魅力，包含了较好的外在形象、风度气质、语言能力和知识修养以及在这些基础上形成的有鲜明特色的主持风格。优秀的节目主持人和主持人节目必然具备鲜明的个性特征，这是吸引受众，使节目富有生命力，并走向成功的保证。主持人的个性是节目个性与自身个性的有机融合体，是“非我”与“自我”的和谐统一。节目风格是由节目主持人集中体现出来的，主持人的个性形象是他们的政治素质、文化修养、生活阅历、审美情趣、语言表现力、风度气质、服饰仪表等多种因素的综合体现。主持人自身的个性就是在这众多的因素中，体现出与众不同，从而也能独具魅力。如央视七套农业节目的主持人，《每日农经》、《科技苑》、《致富经》、《乡约》等，主持人与栏目融为一体，成为受众识别栏目的重要标志，主持人的个性魅力在节目中得到了很好的体现。特别是《每日农经》特邀主持人相声演员笑林，主持风格风趣幽默，深受农民观众喜爱。

二、提高农村受众的自身素质

任何一种传播活动都是传受双方互动的过程，其前提条件是要具备共通的意义空间。要提高农业新闻的传播效果，农村受众自身素质的高低也是一个决定因素。在农村受众自身素质的诸要素中，对大众传播效果产生较大影响的主要包括文化素质、媒介素养、心理素质等，而其中最重要的是农村受众的文化素质和媒介素养。文化素质主要依靠学校教育，长远来看，真正普及农村义务教育是解决农村受众文化素质偏低的根本办法。媒介素养一般是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所服务的能力。其前提也是需要有一定的文化素质。

农村受众的媒介素养与其文化素质是相互促进的关系，文化程度较高的受众，其媒介素养也相对高于那些文化程度较低的农村受众。同时，媒介素养的提高也会促使受众文化素质不断得到增长。随着年龄的增长，受众的文化和心理素质一般呈上升的趋势。文化素质的提高使受众具备接触及获取媒介信息的能力，心理素质的完善使受众保持接触媒介信息的愿望。较高的媒介素养能够使受众从大众传媒中吸取大量有益信息和知识，促进受众心理素质的提高。因此，三者又是相辅相成的，文化素质和媒介素养低下的受众一般而言更容易变得心理封闭，没有接触外界信息的欲望。根据大量实证调查，长期处于贫困中的人不仅知识贫乏，而且，精神也常处于一种消极的、宿命论式的心理状态。他们的心理素质极不健全，内心世界处于封闭状态，不愿接触或去主动了解外部世界的信息。提高农村受众的媒介素养，使他们能够有机会了解外部世界的信息，无疑会在其内心深处产生极大的震动，打破封闭心理，开阔眼界，增长见识。

（一）文化素质

据我国第五次人口普查统计，农村人口中，初中以上文化程度的仅为40%，小学文化程度的也只占43%，15岁以上的文盲率却有8%。⁽²¹⁾农村受众总体文化水平偏低制约着对信息的接收，也导致了媒体在农村偏远地区功能发挥的失常。因此，要提高农业新闻的传播效果，最根本的还是要重视对农村受众文化素质的培养。在广大农村特别是边远偏僻的农村山区，落实国家义务教育政策，解决农村失学儿童问题，是问题的关键，也是当务之急。农民子弟只有在教育程度上超过父辈，才有可能不再重复父辈的生活轨迹，他们也是未来农村的希望所在。此外，对于成年农民，也要组织各种形式的成人教育，尽可能提高他们的文化素质。

受众文化素质的提高离不开教育的普及。我国目前实行的九年制义务教育，总体而言颇见成效。但教育水准的地区差异悬殊，东部教育水准较高，西部教育欠发达；经济发达地区与经济欠发达地区教育水平差距十分明显；城乡教育水平差距不断拉大；广大贫困地区仍有大量失学儿童，诸如“希望工程”、“春蕾计划”、“宏志班”等救助措施虽有成效，但整体状况仍不容乐观。

教育的不平等，是最大的不平等。“教育作为一种社会平衡器，有一个基本功能，它是个人向上流动的基本途径，是促进社会平等的工具。一种好的制度安排应该有助于缩小而不是人为地加剧不同地区、不同阶层人们之间的不平等。”⁽²²⁾教育学者杨东平说：“义务教育是为全体儿童提供一种养成国民素质的基础性教育，是由国家立法予以保证，主要是由政府举办的、强迫性、免费的教育。义务教育中的‘义务’，就是指国家保障儿童受教育权利的义务，以及对社会所承担的义务，而不是相反。”我国已签署的《世界人权宣言》也规定：“人人都有受教育的权利，教育应当免费，至少在初级和基本阶段应如此。”⁽²³⁾一位成人文盲在38岁终于学会识字，他在世界教育论坛上的一段发言震撼人心：“我想告诉你们38岁才学会识字是什么心情。如果你不识字，你每天都会生活在沮丧、忧郁、愤怒、孤独和暴躁中。你没有自尊，你常常撒谎……自从识字后，我的生活彻底改变了。”⁽²⁴⁾文化素质的低下常常伴随着心理素质的低下，从而又制约着民众整体素质的提高。“巧妇难为无米之炊”，没有一定素质的农村受众作为前提，再高明的农业新闻传播者也无能为力。

提高农村受众的文化素质，一方面要靠政府相关政策倾斜和财政资金的扶持，另一方面还要充分发挥社会各界力量，前者是主力，后者是辅助。值得欣慰的是，“三农”问题已被提到战略高度，中共中央2004年一号文件就充分显示了党和政府对“三农”问题的重视程度。农村地区的教育问题也受到了国家的充分重视，相关政策的出台也必然会使这一问题得到缓解。社会力量方面，希望工程对提高农村少年儿童的入学率作用显著。希望工程是中国青基会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。希望工程自1989年10月实施以来，累计资助230万失学儿童重返校园，援建希望小学8000余所，培训希望小学和农村小学教师2300余名。科技部中国科技促进发展研究中心评估表明：希望工程已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最富影响的民间社会公益事业。

小资料：希望工程

希望工程是由中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项为青少年成长服务的社会公益事业。它的宗旨是：贯彻政府关于多渠道筹集教育经费的方针，广泛动员海内外财力资源，建立希望工程基金，面向贫困地区，救助因家庭贫困而失学的儿童重返校园，完成小学学业，保障适龄少年接受义务教育的权利；资助乡村小学改造危旧校舍，建设希望小学，改善贫困地区办学条件，促进贫困地区基础教育事业的发展。

实施希望工程，是我国农村贫困地区教育发展的客观要求和广大失学儿童的迫切愿望。建国四十多年来，教育事业取得了显著成就。但是，我国是一个发展中国家，人口多，底子薄，由于自然、历史等多种条件的差异，区域之间的发展很不平衡。在贫困地区，基础教育落后，教育经费严重短缺，办学条件差，许多小学适龄儿童因家庭贫困而失学或濒临失学。目前，全国中小学尚有1400多万平方米的危房，主要集中在农村贫困地区。

实施希望工程，符合政府关于多渠道筹集教育经费的方针。世界各国教育经费的计算，均包括政府预算支出和民间投资两方面。而四十多年来，我国教育经费支出，基本上是政府全包，但却包不起来，必须坚持以国家投入为主，多渠道筹集经费的方针，动员社会力量，共同兴办教育。希望工程就是本着这一方针开展起来的。

实施希望工程，有着深厚的民族文化基础和广泛的社会民众基础。中华民族素有捐资助学、扶贫济困的优良传统。改革开放的今天，人民群众中蕴藏着极大的支持教育的热情。实施希望工程，正是继承和弘扬民族传统，为广大民众参与发展教育开辟的一条有效途径。

基本任务：1.设立助学金，为农村贫困地区因家庭贫困从未上学、已经失学或就学困难的学龄儿童提供书本费，资助其完成小学学业；2.设立希望小学建设发展基金，资助农村贫困地区新建、改建或扩建小学校，并统一命名为“希望小学”；3.设立奖学金，资助农村贫困地区考入大学、中学且家庭贫困、有培养前途的大中学生继续深造；4.设立奖励基金，奖励农村贫困地区的优秀小学教师；5.其他符合希望工程宗旨的资助奖励项目。其中1、2项为希望工程的主要任务。

希望工程自1989年10月启动以来，在中国青基会及其授权的各级希望工程实施机构的努力推动下，得到了社会各界、海内外团体、企业和个人的积极支持和热情参与，取得了令人瞩目的实施成果和综合效益，赢得了党和政府以及全社会的高度评价，已成为我国最具社会影响和享有崇高声誉的民间公益事业。希望工程的实施，改变了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展；弘扬了扶贫济困、助人为乐的优良传统，推动了社会主义精神文明建设。为了落实贯彻我国政府提出的到20世纪末基本解决贫困人口温饱问题和普及九年义务教育的战略决策，适应希望工程自身完善的客观需要，并考虑到社会各界的意愿，中国青基会经过深入调查、广泛论证、慎重研究，决定从1999年起实行希望工程实施战略重点的转移，由过去对贫困地区失学儿童的普遍救助，转到对优秀受助生的跟踪培养；希望小学由硬件建设为主转向以教师培训、现代化教学设施配置等软件建设为主；希望工程不再直接接受救助失学儿童的捐款。对有意为贫困地区失学儿童捐款助学的人，将介绍其直接与贫困地区乡村小学联系，通过学校安排助学对象。迈入新世纪的希望工程主要包含以下几方面内容：

1.捐建希望小学

2.捐助“希望之星奖励基金”

“希望之星”是从全国希望工程受助生中评选出来的品学兼优的学生。“希望之星奖励基金”以奖学金的方式帮助他们继续中学、大学学业，使这些优秀学生得以顺利成长。

3.捐助希望工程全国教师培训基金

希望小学教师肩负着推动落后地区基础教育事业发展的重任。希望小学教育质量的提高，必须依靠一批高素质的教师。希望工程全国教师培训基金即是为全面提高希望小学教师的整体素质而设立的。

4.捐建希望网校

为希望小学捐建希望网校，使农村学校与城市学校共享优秀丰富的教育教学资源，推动农村学校开展信息技术教育，提升农村学校的教育教学水平。

（二）媒介素养

农村受众媒介素养的提高需要在农村开展和普及媒介素养教育。相对于文化素质，开展对农村受众的媒介素养教育更具有长远意义。媒介素养对于现代社会中农村受众自身的发展具有不可低估的作用，对提高其自助能力更是意义重大。关于农村受众的媒介素养教育，我们在第四章中已进行了详细论述，在此仅作简要补充，不作过多赘述。

1.考察农村受众媒介素养的指标⁽²⁵⁾

了解受众的媒介素养状况，是开展媒介素养教育的前提。而对农村受众媒介素养状况的深入考察，则是了解农民使用媒体状况的重要环节，也是更好协调农民和媒体关系的重要基础。对大众传媒的认识、理解和参与情况是考察农村受众媒介素养的三重指标。受众媒介素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。但由于农村受众的社会处境和观念的特殊性，以及农村面临的现代化的任务，这一切都要求运用特殊的指标来考察农村受众媒介素养状况。着重强调农村受众如何在传媒面前保持主体性，更好地从媒体获取信息，并主动地使用媒体、参与大众传播活动，通过对媒体的使用，促进其自身发展和现代化的实现。农村受众的媒介接触与使用情况，是其媒介素养的基础。这主要包括：当地的媒介覆盖状况，如是否能看到报纸、电视的普及率、农户的媒介拥有情况；媒介接触与使用状况，如接触时间、接触偏好、接触媒介的目的等。

考察农村受众媒介素养的第一个方面是他们对大众传媒的认知。这种认知体现在知识层面，首先是对大众传媒在现代社会生活中重要性的认识，如在农村受众心目中，媒体在社会中扮演的角色是鼓与呼的维权者、获取信息的平台还是娱乐提供者；其次是对大众传播组织的认识，如媒体管理体制、谁决定了媒体的作为、媒体产品的生产渠道等；第三是对受众的认知，如农村受众自身在传播活动中的位置、收视率的认识、个人在媒体前的权利如隐私权利等方面的认识。此外，这种认知还涉及到媒体本质，如媒体的运作机制、媒体的喉舌功能等等。

第二个方面是对媒体信息的接收、理解与评价。这包括一般性的对信息的理解能力，比如通过考察能否理解新闻节目、能否看懂“致富经”之类的农业科技节目、能否看懂“今日说法”之类的法制节目、觉得科普与法制节目是否有用等方面来探测农村受众的理解能力。此外还有针对农村的涉农节目的评价。通过考察能够记忆的涉农节目的个数来探测农村受众对涉农节目的熟悉程度，同时考察他们是否喜欢这些节目、能否在这些节目中了解农作物的市场和种植养殖品种的信息、媒体上的农业节目是否能够指导农业生产、农业节目的传播方式是否容易接受等方面的情况。

第三个方面是对大众传媒的使用与传播活动的参与。这是农民媒介素养的考察中最重要的也是最核心的部分。一是考察农村受众在特别时刻能否借助媒体搜集信息、是否会通过媒体搜集与农业生产有关的信息（比如产品销路；种植养殖信息等）、是否愿意通过媒体发布农产品的广告以打开销路等。二是考察农村受众从媒体发声，成为自身利益与诉求的主动表达者的能力，主要包括农村受众是否具有对媒体信息进行反馈和与媒体联络的渠道、是否会主动向媒体表达并对媒体提供信息的意见与要求；遭遇利益侵害后，是否会主动希望媒体介入，以及采取怎样的形式与媒体联系；是否会主动观察自己周围的环境，发现一些值得注意的现象，向媒体反映，引得媒体的关注；当面对媒体时，能否自如地表达自己的想法和自身的利益诉求等。

2.开展农村受众媒介素养教育的内容与途径

结合我国农村经济文化的整体发展水平，应该重点强调媒介素养的以下几点内容：正确认识媒介，了解大众传播资源；掌握利用大众传媒获取信息和知识的方法；对媒介负面信息一定程度的辨别过滤能力；知晓通过大众传媒表达自己意见的方法和途径。

具体而言，报社、广播电台、电视台等大众传媒首先要采取各种方式对农村受众进行培训，尤其是县一级的媒体，与农村受众联系比较紧密，应当充分发挥在媒介素养教育方面的功能；其次是学校教育，重点是对农村青少年进行媒介素养教育，在农村中小学里增开媒介方面的相关课程，使学生形成正确使用媒介的自觉意识；第三是开展各种形式的成人教育，对成年农民进行媒介扫盲，普及使用媒介的一般常识；此外，还要重视培养农村基层的意见领袖，充分调动和发挥乡村教师的积极作用，通过他们间接提高广大农村受众的媒介素养。

对农民进行有效的媒介素养教育，提高他们的媒介素养，无论是对农村社会的长远发展还是对个体农民的自身发展都具有相当重要的意义。媒介素养教育可以在一定程度上提高农民素质，增强自助能力，传播现代文明，丰富农民文化生活，进而可以促进解决“三农”问题，加快农村现代化进程。

三、传播媒介方面

提高农业新闻传播效果的途径，从传播媒介方面来分析，媒介传输通道的畅通和传媒资源的丰富是最为关键的两个因素。媒介通道建设主要包括广播电视的接受状况、报刊在农村的发行情况、农村受众接触农业网络的条件是否具备，如农村信息室的建设情况等。媒体资源建设方面主要包括农业类报刊和综合报刊上的农业新闻版面、广播电视农业频道和农业节目、综合网站农业频道和农业类网站新闻频道等，重点是要做好县级电视台农业报道栏目。

（一）媒介通道建设

保持媒介接收渠道的畅通是受众接触大众传媒的基本条件。广播电视的接收状况，报刊到达农村的情况，互联网在农村的发展情况等，与农村受众是否能利用大众传媒获取信息密切相关。只有具备基本的接收条件，保持媒介接收渠道的通畅，才能确保媒介信息的有效传播。这些年开展的广播电视“村村通”工程、文化扶贫送报下乡活动以及农村信息室的建设等，在很大程度上保证了媒介渠道的畅通和媒介信息的传播。

1.广播电视“村村通”工程

在媒介通道建设方面，广播电视“村村通”工程就是意义重大而深远的一项。“村村通”工程是国家为解决广大农村和边远山区（主要是西部地区）群众难以看电视听广播问题而实施的工程。据统计，自1998年至2003年底，各级政府共投入“村村通”建设资金17.598亿元，在11.7万余个通电的行政村接通了广播电视，极大地改善了农村的传播环境，使7000余万农村居民能听到广播和看到电视。我国的广播和电视人口综合覆盖率2003年已分别达到93.72%和94.97%，已基本实现通电行政村“村村通”。“村村通”工程获得了良好的社会效益，受到了社会各界和广大农牧民群众的热情响应和支持。有的农村受众高兴地说：“广播电视开通后，我们的耳朵有听头，眼睛有看头，农闲有学头，生活有奔头了。”完全改变了过去那种“早闻鸡叫，晚闻狗咬，无事睡觉”的生活习惯。⁽²⁶⁾“村村通”在改变农民生活习惯的同时，把政府的政策方针、致富门路、高新科技、先进文化知识，不断地送到千家万户农民的心头，拓宽了他们的眼界，激发起他们创造新生活的热情。重庆市武隆县的铁炉村，地处海拔1800多米的高山深处，当村民们从广播电视中了解到城市需要蔬菜的信息后，马上着手种植无污染的反季节蔬菜，2000年人均纯收入达到1650元，一举成为远近闻名的科技致富村。⁽²⁷⁾

广播电视“村村通”工程，对农村受众心理素质的提高是有很大贡献的。在一些交通不便利的山区，很多上了年纪的老人甚至一辈子都没有出过大山，去过的最远的地方也就是当地的乡镇或县城。根据大量实证调查，长期处于贫困中的人不仅知识贫乏，而且，精神也常处于一种消极的、宿命论式的心理状态。他们的心理素质极不健全，内心世界处于封闭状态，不愿接触或去主动了解外部世界的信息。“村村通”工程的建成使大山深处的民众也能够有机会了解外面的信息，这无疑会在其内心深处产生极大的震动，打破封闭心理，开阔眼界，增长见识。尽管“村村通”工程取得了很大成效，但是还应该看到，在许多偏僻山区，因“村村通”工程覆盖不全造成收看涉农节目仍很困难，“村村通”还需要强化。另外，资金不足也导致农业节目覆盖不全，这些都是需要克服的难题。

2.“文化扶贫，送报下乡”活动

农民可以说是最大的弱势群体，他们的文化素质和生活水平较低，生活条件差，居住又分散，一般的家庭都没有条件订报刊，也看不到报刊杂志。因此，要让农民能看到自己的报纸，作为农村各级党政部门就应该给农民订份报刊，在人口集中的地方设立阅报栏，组织农民多看有关农业方面的权威报刊。同时，社会各界也应该给予足够的关注。“文化扶贫，送报下乡”活动就是在中宣部倡导、国务院扶贫办和中央国家机关许多部委和企事业单位支持下开展起来的，对解决贫困地区农村受众的看报难问题有很大帮助。

“文化扶贫，送报下乡”活动开始于1994年，当时参加此项活动的有《农民日报》、《光明日报》、《科技日报》、《健康报》、《中国文化报》、《中国少年报》等报纸，所有参加此项活动的报纸劲头都很足，积极性很高，都组织了专门的人员、机构和资金，抱着为贫困地区人民办实事、办好事的热情投入其中。而《农民日报》以其通俗、实用、针对性强而最受农民欢迎。根据受赠地区的反馈情况，第二年只剩下《农民日报》一家报纸了。如此下来，《农民日报》不仅连续坚持了十年至今，而且送报数量逐年增加。截至2004年12月，中央国家机关30多个部委、400多家企事业单位和个人参加了这项活动，共向贫困地区赠送《农民日报》20余万份，几百万贫困农户受益。

成千上万的农民朋友从送报下乡活动中受益，不仅及时了解到中央在“三农”工作上的方针政策，而且得到了实用的科学文化知识和市场信息，越来越多的农民走上脱贫致富的道路，产生了比较好的社会效益和经济效益。更重要的是通过这种文化扶贫，尤其是送报下乡这种形式，农民群众在逐渐改变着封闭保守的思想观念，对外开放意识得到很大增强，人口整体素质明显提高。改变素质型的贫困要从提高人的素质入手，人力资源的开发是最有价值的开发，除了大力兴建学校，改善办学条件，开展贫困学生的助学外，送报下乡也是一个重要的思路。贫困地区的农民素质普遍偏低，思想闭塞，观念落后，很多贫困地区的农民不像沿海经济发达地区的一些农民具有较高的媒介选择性，不看《农民日报》，还可以看其他电视、报纸、杂志，这些地区的农民地处深山区，经济发展比较落后，没有外界提供一定的帮助，他们很难得到外部世界的情况，只有靠送去的《农民日报》来提供一些信息。今后，类似的送报下乡活动还要广泛地向贫困山区的村民小组和村委会赠送涉农类报刊，如《农民日报》、《经济日报·农村版》、人民日报社主办的《新农村周刊》等，把大量有价值的信息送到基层农民手中。通过看这些报纸，贫困山区农民有了很明显的变化，他们的话题越来越多，跟外部世界更同步了；他们在科学种田、外出经营等方面都有了主心骨和指南针，因为他们通过报纸更快、更及时地了解到了很多外部的信息。

除了上述活动以外，总体看来，当前报纸对农传播重点应放在发行环节上。农村受众居住分散造成现今报纸发行时效性差，入户率低，期张缺失严重，甚至有漏投、不投现象。在邮发之外，可以利用农村集会、集体活动、集体劳动、培训等机会进行宣传，增加报纸发行量；规范发行环节，提高报纸到户率。细分农村市场，形成小城镇、交通便利地、集体农庄和分散农户的分层发行模式。在内容层面上，充分调动通讯员、基层宣传部门、本报记者的积极性，挖掘农村新闻，增加农村受众接触报刊的心理接近感。重视调研，抓住农村读者的心理特征，办好农村报。细分农村受众，找准到底是哪些人在读农村报。

3.农村信息室建设

随着各级政府对农业信息工作的重视，扶持力度逐渐加大，在很多地区，农业信息服务体系已基本形成市有综合信息服务中心、县有信息平台、乡镇有信息服务站、村有信息服务员。农业新闻也完全可以借助这种完善的农业信息服务系统进行更为有效的传播。还可以通过创新信息服务方式，将电话与网络、电视等传媒相结合，可以在有条件的农村建立农业信息服务部或信息室，配备简易电脑、打印机等网络终端输出设备，以方便农民群众接触网络，特别是对一些农业网站的浏览。

可以依托县级农业信息中心，设立免费农业信息服务部。为了充分利用网络信息帮助农民增产增收的优势，真正方便农民查询准确、快捷的农业科技信息，服务部要配备电脑、电话、传真机、复印机等，电脑要接入因特网，构建起“农民网吧”，向农民敞开服务，免费为农民提供和发布各类农产品供求信息。农民可以在这里免费了解农产品价格、农业技术、市场行情、供求信息、劳务信息、市场预测分析等，使农民在生产、经营中多了个“主心骨”。

建立农村信息室。信息不对称是导致“三农”问题的一个重要原因。要切实解决农村信息闭塞问题，为乡镇及部分中心村配备电脑，接通互联网，建立农村信息室，为基层干部群众开展农业信息应用培训和服务。要使“乡村电子信息馆”、“党员电子活动室”以及“农民网吧”等形式的农村信息室成为当地干部群众找政策、学技术、查信息、销产品的重要场所，成为当地农业信息集散地。由于网上信息图文并茂，农民一看就懂，一听就明白，还可以通过网上“专家论坛”和可视语音交流系统，参加远程网络教育学习、通过专家进行技术咨询和收集、发布有关农业信息。农业信息入乡进村到户，还可以缩短干部群众与外界的距离，开阔农民群众眼界，带动农民观念转变，帮助农民寻找致富技术方案，促进农业结构调整和农产品销售。很多农民群众通过访问省、市农业信息网和中国农业信息网等农业网站，真切地感受到了网络信息领域的宽广和信息资源的丰富，在很大程度上促进了其思想观念和农业生产方式的较大转变。通过干部、群众的带动，到网上淘金的群众将会越来越多。

在农村信息室建设方面还要充分重视乡村教师的积极作用。在一些偏僻的乡村，由于村民文化素质普遍偏低，而且缺乏相应的信息室管理人员，可以聘请当地的乡村教师作为兼职的信息员，对他们进行相应的计算机网络知识培训，提供村民对涉农信息的咨询服务。

对农村，特别是对偏远、经济落后地区的人们来说，网吧是接受现代科学信息的便捷途径。人们通过浏览网页、网校学习、甚至网络游戏、QQ聊天，生动轻松地接受了现代信息。可见，引导、规范好网吧这块巨大的市场，值得我们深入思索。在农民使用互联网络方面，央视农业节目曾经做过一期相关的报道，很能说明问题。

小资料：《上网帮了增收忙》

这几年会上网的农民朋友逐渐多了起来，咱们农民朋友上网可不像一些年轻人那样主要是为着聊天、玩游戏，而是想通过网络这种快捷的工具多找找有用的致富信息。我们的记者周伟前一阵去湖北省崇阳县采访，就看到山区的农民朋友也喜欢上了逛网吧，下面我们就请周伟给大家讲一讲。

上回我给你讲了河北省内丘县的农民朋友靠放养笨鸡致富的故事，这回咱们来到湖北山区看看这儿的农民朋友是怎样通过信息实现增收的。山区往往交通不便，种养殖都和外面的市场难以对接，所以家住湖北省崇阳县长林村的种植大户雷平典，平时最关心的事就是查找市场上的相关信息。

这天一大早，种瓜大户雷平典就赶往五里外的镇上。这些日子他看到市场西瓜价格一天不如一天，有些犯愁。

老雷说有个“农友”网吧，是青山镇镇委、镇政府于2001年4月拿出四万元，专门为当地农民生产服务开设的。不玩游戏，不瞎聊天，两台电脑就放在镇上办公的便民大厅里，规模不大，可用的人却不少。据说今年上半年，到这来触网的农民不下三千人次。

按老雷的要求，廖书记开始点击网站，搜索新品种。照说网络如今已经延伸到乡村，农民上网并不是件新鲜事，可镇领导亲自上阵手把手地帮农民查信息，这倒有点新鲜。

“农友”网吧的开设，吸引了许多农民前来查信息、找出路，为此镇上还配置了专职技术人员，免费为农民服务，并规定镇上的领导只要有空就到网吧为群众答疑解惑、出谋划策。老雷这天恰巧遇上廖书记当班。

青山镇的“农友”网吧平日里是怎样解决农民的实际问题呢？镇上有位农户叫黄振亚，头几年种果菜老是不对路，听说政府里有个能帮助增收的网吧，也去凑凑热闹。经镇领导指点，结果他成了本地第一个从网上引进新品种的人。

网上的信息帮助老黄引进了新品种，调整了种植结构，提高了栽培技术，还对老黄以后的发展带来了信心。

靠信息能把握市场脉搏，了解市场上缺什么，咱农民朋友就及时生产什么。可生产出来后，怎样卖出去呢？青山镇华陂村的甘诗敏就不担心这个问题，他找到了一个捷径，就是漫游网上找买家。

小甘通过上网，得知湖南有两家单位在求购瘦肉型生猪，恰巧他养的就是这种三元杂交猪，经过镇里领导帮着联系，后来那两家上门高价拉走了他的猪。与过去猪价大跌的时候，不顾行情大批养猪赔本的事相比，现在小甘可是明白了紧紧跟着市场走的要领。

眼下小甘只养二百多头猪，他说：行情好就多养，不好就少养，反正不能盲目地养，只有这样才能保证不亏本。可不亏本还应该有效益呀，说到这咱们再来看看城万村的赵小明，他的效益，也是靠信息来的。

上网查信息、找出路，成了当地农民朋友必不可少的一项活动。像青山镇这样的“农友”网吧目前在崇阳县已发展到四、五十家，遍及各乡各镇。仅青山镇通过网上信息富起来的农民就有300来户。所以当地农民把上网当作学习实用技术的第二课堂，指导调整结构和增收致富的好帮手。

有了好信息，有了销售门路，农民经营就有了底。回头再看看那位老雷，根据网上显示的相关信息，廖书记劝老雷换个新品种种种看。

这老雷啊，找到了满意的信息，心里也就踏实了。他告诉我说：如果联系妥当，他还要到武汉亲自去学学看看。好了，观众朋友，今天的故事就给您讲到这儿了，像这样致富增收的故事还多着呢，咱们下回再接着讲。（央视《金土地》栏目2002年10月18日播出的一期节目）

（二）媒体资源建设

媒体资源建设包括报刊的农业报道版面设置，广播电视的农业节目安排以及网络媒体关于农业的报道情况。平面媒体除了专业性的农业类报刊外，综合性报刊上的农业新闻版面、一些国家级大报的农村版以及农村周刊等，都是平面媒体关于农业新闻的舆论阵地。广播电视方面有专门的农业或农村广播频率、电视频道，其他频道的农业广播、电视栏目等。网站有专门的农业类网站，也有综合性网站的农业频道等。我国的大众传媒是党和人民的喉舌，在当前农村改革和社会转型的关键时期，从中央到地方的各级媒体都应该关注“三农”问题，丰富报道内容，增强服务功能，从自己的角度为解决“三农”问题提供舆论支持。

1.农业类报刊和综合报刊上的农业新闻版面

如国家级的《农民日报》、《人民日报》的《新农村周刊》、《经济日报·农村版》等；省一级的面向农民的报纸《农村大众》、《河南农村报》、《南方农村报》等；综合类报纸的农业新闻报道以及各级党报的“三农”报道版面等。无论是综合性报刊还是专业性农业报刊，都要尽可能地提供足够的媒体资源，丰富涉农报道内容，加大涉农信息含量及其实用性，服务农村受众，而不能只是流于形式，表面上轰轰烈烈，而事实上背离农村受众的实际需要。

2.广播电视农业频道和农业节目

电视是广大农村群众主要的娱乐和信息传播工具。以科技知识和致富信息为主要内容的农业节目，借助电视手段“声画结合”、直观、形象以及传送快捷、覆盖面广等优势，极大地方便了农村观众对科学技术的学习和掌握。同时电视声画结合的特点使它所传播的信息内容比广播、报纸更直观易解，具有更高的可信度，农民易于接受，容易产生信赖感。广播在农村是仅次于电视的大众媒介，广播的覆盖面和受众群都是十分可观的。做好农业广播节目对提高农业新闻的传播效果具有十分重要的意义。

广播电视要根据农村受众的需求安排农业类节目。在节目内容方面，要提供最新农产品市场信息，解析农业经济热点，追踪农村市场动态，透视产品价格起伏，传授致富理财经验，展示农业新技术、新产品等，保证较大的信息量。在报道形式方面可以采取以主持人说新闻的方式播报当日涉农新闻，传递政策动态、点击农村经济新闻、社会新闻，要求新闻简洁明快、信息量大、语言生动活泼。要关注农村人和城市人共同关心的“三农”话题，以新闻事件为由头，对农村热点、亮点进行深度报道，注重深度也强调时效性，争取在第一时间内做出报道，要抢夺社会影响力比较大的题材。在报道体裁方面可采用现场报道、多点连线、嘉宾访谈、专题报道等多种形式，强调互动性。听众可采用短信、网站留言、电话、来信等多种方式反映情况、提出问题，电台邀请权威人士、资深专家对听众提出的热点问题进行解答，与听众形成有效沟通。此外，还可以集纳各媒体与农业有关的精华新闻及评论，零距离展示农民生存状态，以讲故事的方式反映他们的喜怒哀乐，说说他们生活中的新事、趣事、感人的事，以编辑视角点评农村百事，节目要有独到见解和真情实感。

农业节目较强的对象性，贴近农村生活的群众性语言及节目内容，都令长期渴求媒体关注的农村受众备感亲切。形式上的互动交流和对农业生产所起到的实际帮助，使农民群众确实受益。特别是在农作物和养殖品种的生长关键期、收获期，广电媒体及时介入，为农民传递相关种养知识，提供天气、市场销售等信息，不仅帮了农民眼前的大忙，也让农民意识到市场、信息的重要性。在农业产业结构调整的探索过程中，农民承受着极大的风险。信息不灵、销路不畅，会让农民在蒙受损失之余，对结构调整产生质疑甚至抵触。农业栏目也是广大农民直接了解国家政策的信息窗口。有关“三农”的政策方针可以通过广播电视快速传递给广大农民，特别是对农节目拥有较强的对象性，解说语言注重沟通交流、表现方式灵活。将农民难以理解的枯涩、专业的文字生动地解读出来，帮助农民深入了解国家的方针政策，这不仅有助于监督各项农业政策的实施，也利于沟通干群关系，在具体落实各项政策措施时容易形成合力。毋庸置疑，农业栏目还有着更深邃的发展空间，有关农业广播电视节目的开掘和创新将是一个长久的话题。关注农业广播电视栏目的受众也不仅仅是农民。随着广播电视工作者的不断探索，农业广播电视栏目的形式还会更趋多样化。

小资料：

目前全国已经开通或正在筹备的对农广播频率数量为10套（分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台），电视频道为5套（包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普

频道）。这些对农广播的频率（道）分别占到全国2371套广播频率、1254套电视频道的0.42%和0.4%。⁽²⁸⁾很显然，如此之低的比例与我国近9亿的庞大农民受众规模极不相称。

中央人民广播电台的《中国农村报道》是面向农村、农民及所有关注农村的人的具有较强针对性的新闻性广播专题节目。《中国农村报道》分为早间版和晚间版两档节目。中央电视台七套是以播出少儿、军事、农业节目为主的专业频道，于1995年11月30日开播，通过亚太1A卫星覆盖全国。平均每日播出近17个小时。农业节目面向中国广大农民的生产生活，为广大农民提供农业信息，传播农业科技知识，反映农民朋友丰富多彩的生活，是面向农民、贴近农民、深受农民欢迎的节目。中央电视台主要有以下农业栏目：《金土地》（新版改为《乡村俱乐部》）、《致富经》、《科技苑》、《每日农经》、《聚焦三农》、《乡村大世界》、《农广天地》、《基层瞭望》等。省一级的农业电视频道有：山东电视台农村科普频道、吉林电视台乡村频道、河北电视台农民频道；市一级的有临沂电视台农村科普频道。总体而言，中央台播出的农业节目仅占整个制作节目的1%还不到，而省级电视台大多每周仅开办一个20分钟到30分钟的专栏节目。

3.综合网站农业频道、农业类网站新闻频道

前者如CCTV.com农业频道，后者如中国农业信息网。商业综合性网站中有农业频道的不是很多，但是农业网站的数量和质量都相当可观，无论是农业市场信息，还是农业科技信息、政策信息、农业新闻等，内容都十分丰富。根据有关统计，目前涉农网站约有6389个，在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站已达4372家。⁽²⁹⁾一个政府主导、多方参与的全国农业网站体系基本形成，为用户提供政策、市场、科技等信息服务，基本上已经涉及到农业、农村、农民的各个主要方面，对农业和农村经济发展的促进作用不断增强。

广播电视的农业类节目有的做得相当不错，农民群众也非常爱看，但由于广播电视媒介的线性特征，节目信息随时间流逝，不容易记忆，很多受众感觉有用的信息记不住，也没办法查找。但是广播电台和电视台一般都有自己的网站，网页内容相当丰富，与节目播出相配合。关键就在于大部分农民受条件所限，接触网络的机会很少或几乎没有。因此，如果能够有效解决农民上网的经济、技术等瓶颈限制，这些农业网站对广大农民群众获取有用信息的帮助将是极为显著的。

4.重点做好县一级电视台农业报道栏目

电视媒体在提升传播质量，增加传播套数的同时，重点应解决有效传播的问题。特别是市级、县级电视台，需切实加强电视节目与农村受众的关联度，把镜头多聚焦到农民自己身上。变更领导新闻的角度，增加推广农业新技术、致富新路子的节目数量，多播放涉农电视节目，解决农村中的实际问题，关注农村中的现象。把市台、县台生存、发展和农村发展紧密结合起来。广播节目应发挥自身优势，利用已在农村拥有的地位，配合集体广播等形式，加重涉农内容，为农村受众提供更多新鲜、实用的信息。

县级电视台的主要受众群是农民。因此，县一级的广播电视媒体更应该做好农业节目，服务本地区的农村受众。央视农业节目由于要照顾到全国的农村受众，在选题上会受到一定的限制，有些具有明显地方特色的节目，如反映东北农村的节目，在东北地区很受欢迎，而海南农村的受众就不一定喜欢看，反之亦然。但是对于地方电视台，就没有这个限制，特别是县级电视台，主要覆盖本区域的农村受众，农业节目的播出效果会更好。

（三）整合传播媒介

在农业新闻传播中，还需要整合各类媒体，增强媒介配合，充分发挥各自优势，取长补短。此外，结合各地实际情况，可以开发或利用现有的一些比较适用的新媒介，作为农业新闻传播的辅助媒体。

1.增强媒介配合

不同媒介有不同的特点，在报道农业新闻时，各自侧重点也不同，从受众对农业新闻理解的深度来看，受众对广播报道的农业新闻理解程度浅，对电视报道的理解程度较高，对报刊报道的理解程度最高。正因为媒介报道效果的不同，在报道同一农业新闻议题时，多种媒介应配合起来使用。具体说，比如在对“测土配方施肥”这一专题进行多种媒介配合报道时，广播报道的目的是引发公众注意这一议题，电视报道的目的是对该议题所涉及的知识进行形象化的释义，而报刊报道的目的是起深化该农业技术的作用。因此，在时间安排上，也应按照一定的顺序。

在推广一项农业科技时，如果是以广播媒体对该议题进行全面的知识阐述报道，或者是该议题已经引起受众注意而随后的深入报道却没跟上，或者是在受众尚未注意的情况下却大幅度地进行深入报道，都是与传播规律相违背的，因此也必然会影响到报道的传播效果。

在当今网络时代，许多传统媒体都建有自己的网站，与传统媒体相互配合，传播效果自然也就比较理想。比如央视播出的农业节目，相关信息都可以在央视网站上查找到，而且有详细的文字方面资料及联系方式。在《农民日报》网络版上，可以看到更为详细的信息，为农村受众进一步的信息需求提供了方便。《市场信息报》在其网站上开辟有“农村天地”专栏，报道相关的涉农信息，内容也相当丰富。

2.开发新媒介

在充分发挥传统媒介作用的基础上，结合各地的经济文化发展水平，利用通讯技术的发展，适当开发一些小型的媒介，用于农业新闻以及涉农信息的传播。一是开发适合农村受众的互联网络终端，如“傻瓜型”的简易电脑、图文电视、数字电视系统等。二是利用移动电话短信息的功能，如利用手机或小灵通发布涉农短信息等。这些信息接受终端设施要适合农村受众的特点，功能上要简单实用，容易操作，价格上要便宜，符合一般农户的经济承受能力。

互联网在农村地区的发展要结合当地的经济文化发展水平，做一些适合农村受众特点的技术改造。在电脑的功能方面可以作适当简化，或者与电视机相结合，通过机顶盒装置接收网络信息。在互联网的内容方面可以进行一定的过滤，重点是提供农业或涉农类网站、政府网站、传统媒体网站的浏览。

四、传播实务方面

为提高农业新闻的传播效果，从传播实务方面分析，主要涉及到农业新闻的报道原则、报道角度、报道范围的转变和改进，传播技巧的总结和运用，以及媒体服务意识的确立和增强等。

（一）确立报道原则

首先需要适应新时期农业新闻报道的要求，改进以往的农业报道观念，确立新的报道原则，要确立受众本位、真实客观、时新实用、深入透彻、追求情趣的农业新闻报道原则。要让“想农民所想，急农民所急，帮农民所需”的精神体现在农业新闻传播中，贯彻有情、有趣、有用的原则，注重感情，追求情趣，讲究实用。

1.受众本位

新时期的农业新闻传播要求以满足农村受众的信息需求为出发点，一切为了农村受众，一切服务于农村受众，想农民之所想，急农民之所急，帮农民之所需。只有这样，我们的农业新闻报道才会更加贴近农民群众的生活实际，真实反映农民群众的喜怒哀乐，为农民群众所真心喜爱。唯如此，才能谈得上使我们的农业新闻报道达到比较理想的传播效果。

从传播学的角度来看，传者和受者是两个不可分割的部分，没有受众的传播活动是没有意义的，不为受众所接受的传播也是无效的。以电视媒介为例，农业电视节目传播出去的涉农信息只有为农村受众所接触、所接受，理想的传播效果才能真正得以实现。过去有些广播电视类对农节目，只是单向灌输式的传播，使农村受众不愿看：一是节目冗长，有效信息量少；二是节目形式呆板，声画两张皮，说教过多；三是编播时间不科学，没有紧跟农事。农村受众的物质和文化水平有了大幅度的提高之后，对电视媒介的期望值日益提高，他们已不满足单向的线性传播模式，即你播我看、你说我听的传播方式。农村受众的选择范围已不局限于单一频道，接受什么内容、接受什么信息，已经不能完全以传播者的意志为转移了。这就需要传播者多从受众的角度思考和处理问题。

2.真实客观

真实性是新闻的生命力之所在。农业新闻面对的是广大的农村受众，限于文化水平的低下，他们判别媒介信息真伪的能力普遍较低。因此，农业新闻报道更应该确保信息的真实性。保持农业新闻报道中信息的真实可靠是居于第一位的要素，作为农业新闻传播者必须将其作为最基本的也是最为重要的原则来遵守。其次，农业新闻报道还必须讲求客观性，注意引导农村受众准确地理解相关报道，而不能出现由于记者的主观因素而误导受众的情况。正如我们在分析农业新闻传播负面效果时所看到的那样，由于记者在相关报道中的主观误导，往往会给农村受众带来意想不到的损失。特别是在对一些农业新技术、新产业或新品种报道时，记者不能夸大其辞，而应该真实客观地进行报道，既要有相关的预期收益报道，又要提醒农村受众该项新成果可能存在的风险成本。

3.时新实用

首先是时新性。关注“三农”领域正在发生或即将发生的事情，并及时告知受众。受众在接受了信息之后，可以根据实际情况，及时采取行动。此外，还应该尽力配合农事情况安排相应的报道内容。其次是实用性。农业类报道本身要能够指导受众用先进的手段从事生产活动和管理，融入农民的生产生活中，为受众提供有价值的信息内容。

农民是农业新闻受众的主体，向农民传播农业科技信息，教会他们致富的实用方法，比什么都重要。因此，农业新闻报道要以农业科技为龙头，集中报道科技在开发利用农村资源、发展农村经济方面的好典型，推广适应当地农村经济发展的新技术、新成果，在引导农民朋友广开思路，多渠道、多形式开发农村经济，改变农村落后面貌方面做一些有益的工作。新闻工作者要把笔端触向生活的实情、社会的实情，帮助农民解决实际问题，在采编过程中不能主观臆断、凭空想象，要从实际出发摆出事实、讲清道理。农民是务实的，一项成果任凭你怎么说，如果没有道理，见不到实效，农民无论如何是不会接受的。所以，农业新闻报道要讲究实用，要突出“实”字，要实招儿、实用、实效。特别是农村受众接触比较多的广播电视农业节目，要力求时新实用，在节目的策划与定位上要避免空泛刻板、居高临下的说教味。农业新闻传播者要善于进行换位思考，设身处地为农村受众想一想，他们在节目中需要得到哪些内容，哪些是有效信息，哪些是无用的。只有了解了这一点，节目才能有实用价值，也才能满足农村受众的需求。

4.深入透彻

农业新闻报道还要突出“透”字，要采用多方位、多视角、多手段、多方法达到“透”的目的。应该说，做一个从事农业报道的采编人员仅凭泛泛的面上了解是远远不够的，必须深入到农民的生活中去，体会他们的喜怒哀乐，把他们所遇到的问题当成是自己的问题。对农民最关心的问题，要换位思考，审时度势，举一反三，这样写出来的新闻报道，才会受到农民的欢迎。再者就是多路循环，确定一个主题后，有调查、有典型、有专访、有言论，然后通过重点报道、深度报道，多侧面、多层次利用解剖典型加以引导和示范，把问题报道透彻，达到党和政府及广大农民都满意的目的。

5.追求情趣

“感人心者，莫先乎情”。农业新闻也要追求适当的情趣性，特别是那些反映农村生活以及农民生存状态的新闻事件。追求农业新闻的情趣性，在这里有两种含义，一是要体现真情实感，二是要尽可能做到妙趣横生。首先要注重感情，在报道中体现出来的记者对农民的感情流露，不是居高临下式的怜悯或廉价的同情，而是发自内心的真情实感，这需要记者具备平等理念，关爱之心。无论是正面报道还是问题报道，记者都要融入感情，与农民同喜同忧。按照这样的要求，记者写回来的稿件就会具有较强的生活气息，农民群众当然也会喜欢看。如果总是以局外人的身份，用高高在上的态度来采写农业新闻报道，自然难以得到农民的认同和喜欢。其次要注重趣味性，很多农业新闻，尤其是一些发生在农村的新闻事件本身就带有一定的趣味性，如奇特的事物、冲突性强情节曲折的事件、具有人情味的事件，反映农村新风尚、农民观念改变的新闻等。富有情趣性的农业新闻报道深受农民群众的喜爱，自然也会取得比较好的传播效果。

（二）转换报道角度，拓宽报道范围

要使农业新闻能够吸引受众，让他们愿意看、愿意听、愿意接受，报道的内容是决定的条件。只有向受众提供适合他们需要，让他们感兴趣，对他们有益的新闻信息，才能使他们产生阅读和接受的兴趣与需要。因此，新时期的农业新闻报道必须转换以往的报道角度，拓宽农业新闻的报道范围。农业新闻的内容要围绕农民视角做文章，以农民急需的问题作为报道的着重点，在扩大报道面、增强可读性上下功夫，抓住农村中的亮点，以此吸引农村受众的注意力。此外，随着大批农民工进城打工，农民工群体的生活状态，他们的喜怒哀乐，也是农业新闻传播者值得关注的领域。

1.确立农民视角

记者要用农民的眼光来采写农业新闻报道。特别是一些反映“三农”问题的报道，记者要多从农民的角度来思考，哪些事是农民最希望解决的，哪些事是政府能够解决而没有解决的，不要总是摆出一副“我要告诉你……”的架势，而是要从受众的角度想想“我想知道……”，要在新闻写作中丢掉官腔，少写点空话、套话，多写点实实在在的内容。而且要多花点心思，想想怎么才能把新闻做得更吸引人一点。

确立农民视角，要求记者首先要做到换位思维。从题材角度来说，农民视角要求农业新闻报道要关注民生。要关注一些带普遍性的社会现象，关注与群众生活息息相关的问题，特别关注农村群众关心的社会热点、难点、焦点问题。要从农村社会的角度来看问题，不仅仅从某个行业的角度来看问题。农业经济报道方面，要改变只重生产环节的习惯，对农村经济生活的其他领域如农产品流通、生活消费、投资理财等也要加以关注，捕捉农业经济动态，通过报道最新信息、分析形势、预测趋势，给农民群众提供服务和指导。比如，在水果丰收季节，由于种植面积非常大，遭遇果价下跌，如果记者能详细地报道一下当前各地水果的生产销售形势，对农村如何调整品种布局，发展高产、优质、高效的“两高一优”农业会有一定的参考意义。

从表现方法来说，农民视角要求农业新闻报道要做到贴近现实、生动活泼、深入浅出。现在很多农业政策报道看起来很生硬，新闻媒介很有点“传声筒”的味道。很多农业经济报道、成就报道也容易陷入“回顾一下工作、罗列一串数字展示成绩、展望一下未来”这样的公式。农民群众对此类报道不感兴趣，很多记者也对这一类报道感到头疼。实际上在报道这类题材时，如能找到与农村受众的契合点，能够以一些具体可感的事实作为切入点，传播效果就会截然不同。以农业电视节目为例，节目在策划与定位上应掌握市场脉搏，确立农民百姓视角。按照广大电视观众的需要去处理节目，设计选题，把握节目内容，确立节目形式。想百姓之所想，急百姓之所急，满足百姓之所需，选择一些有代表性的真实事件或人物进行报道，把节目做得富于一定的故事性和趣味性，充分吸引观众的注意力，自然会取得较好的传播效果。

2.以农民急需问题为报道的着重点

随着农村经济的不断发展，农民生活水平的提高，农民的科技文化意识也迅速增强，新时期农民首要问题是急需提供科技信息。现在农村正进行产业结构调整，种植业、养殖业、加工业等都在重新调整经营方向，而农民的信息渠道并不十分畅通。因此，农业新闻传播者应该尽可能多地给农民提供正确的实用信息，不断引导农民向经营效益好的产业方向发展。另外，随着农村和农民经营方式和生活方式的变化，农民在实际生活中常常遇到新矛盾、新问题，盼望能有好办法、好措施帮助他们解决。真正要解决好这类问题，就需要农业新闻传播者不辞辛苦地采编有关的报道，走访政府了解相关政策，拜访专家倾听意见，利用典型的引导，把信息如实反映到农民中去。再者就是随着农业生产经营方式的急剧变化，一些农民对新的生产经营方式往往容易产生疑惑、踌躇不前、难下决心等问题。对此，在新闻报道中要科学地、客观地为农民解惑答疑，要急农民之急、忧农民之忧，为农民排忧解难。实践证明，从不同角度、不同侧面、不同时期都可以为农民提供服务，搞好引导性的报道。

3.扩大报道面，增强可读性

由于文化的差异和接受习惯的差别，农村受众对农业新闻传播往往有着特殊的要求。如果传播者不能根据他们的兴趣和需要提供具有针对性、适合他们需要的传播内容，自然会遭到他们的拒绝和排斥，这样也就难以达到传播目的。在以往的农业新闻报道中，存在的较为突出的问题，一是报道面太窄，基本上是就农业说农业，新闻样式和题材单调，新闻报道程式化、模式化比较严重；二是报道内容宣传味太浓，内容枯燥、语言乏味。因此，要使农业新闻传播适合农村受众的需要，农业新闻传播者应在扩大报道面、增强可读性上下功夫。

根据各地农村受众的特殊情况和特殊需求选择新闻内容，组织新闻报道，从而提高农业新闻传播的针对性，增强传播效果。要增强农村新闻传播的吸引力和竞争力，就须大力拓展报道范围，扩大报道面，在充分了解和掌握农村受众需要的基础上，尽可能地把他们希望获知的关于“三农”的方方面面的新闻信息真实、全面、及时地提供给他们。

要解决“宣传味太浓”的问题，关键在于要破除农业新闻传播中“以传播者为中心”的宣传观念，树立起“以受众为中心”的传播理念，充分考虑农村受众的兴趣和需求，并以此作为农业新闻传播的出发点和归宿。要充分尊重农村受众的阅读心理和接受习惯，新闻内容的选择要立足于农村受众的实际需要。在这一基础上，运用农村受众乐于接受的具体、形象、生动、活泼的事实报道来实现宣传的目的。当前的农业新闻传播应把调整和充实报道内容、扩大报道面作为突破口，要用丰富多彩、生动引人的新闻内容吸引受众，以此作为改进农业新闻传播的基础，进而增强农业新闻的渗透力和影响力，提高农业新闻的可信度和有效度。

4.要抓住农村中的亮点

农业是国民经济的基础，也是社会发展的基础。媒体在涉农报道上，要增强责任感，要研究农民思想观念的变化，把握住农民思想变化的新态势，把握好农业和农村经济发展的形势，感受农村的新变化，抓住亮点，抓准典型，及时加以采访报道，用鲜活、生动的新闻宣传推动农村各项事业的发展。在农民朋友最关心的农业结构调整方面，可以推出系列报道的形式，如在农业种植、养殖方面，农业新闻报道要突出亮点和特色，尽可能地采取种养大户现身说法的报道方式，将农村致富带头人创业发家的风采通过媒体生动地展现在观众面前，让农民感到亲切可信，并从中受到启发和鼓舞，增强致富的信心。在农业基础设施和农村生态环境建设方面的报道，如农村新风新貌等，也要尽可能多地发掘这样的亮点。这些极具亮点的涉农报道将会极大地推动政府的中心工作，给农村受众以很大的启发，同时也可以提升大众传媒在农村的影响力。

要让农民接受新观念、新技术，“亮点”报道不可缺少。在进行农业新闻报道时，记者要坚持“用事实说话”，多到农村中进行现场报道和采访，让农民自己开口说话，使农业新闻报道生动而富有说服力。农村中的“亮点”，是农村中的新鲜事，农民感兴趣，城市人也同样会感兴趣，这对于开拓农业新闻的潜在受众也是一种比较有效的途径。同时，突出农村中的亮点，也要批评农村中的落后现象，如在一些农村中出现的封建迷信现象、家族思想、赌博风气以及红白喜事铺张浪费等等。对此类现象，媒体都要及时地进行舆论引导，要倡导科学、文明、健康的生活方式，推动农村养成良好的社会风气，为建设社会主义新农村提供舆论支持。

5.要关注农民工

据中国社会科学院2003年2月3日发布的《中国社会蓝皮书》表明，到2002年11月，外出务工的农村流动人口已经超过9000万，2005年又有大约4000万农村剩余劳动力转向非农产业。由此看来，关注农民工，毫无疑问，应成为媒体义不容辞的责任。

可是，很长时间以来，我们在各个媒体上看到的，常常就是关于农民工工资被拖欠甚至有的因而走上绝路等等类似的报道。实际上，与农民工有关的新闻源是很丰富的。农民工作为还无法完全离开土地、而又已在城市干活的农民，他们在生存方式、行为方式等方面既有别于城市居民，又有别于传统意义上的农民，他们遇到的各种各样的实际问题，如劳动条件恶劣、劳动安全保障问题、工作纠纷问题、乱收费问题、甚至子女就读、户口问题等等，可能比城市居民遇到的更为复杂，农民工在日趋现代化的城市夹缝中生存，他们的心态又怎样呢？他们心里在想什么，他们是否也有些小小愿望？记者走到他们中间，能否感受到一些希望，一些欢乐，一些忧虑？媒体对这方面的问题似乎关注很少。此外，城市居民和农民工之间也需要架一道可以沟通的桥梁，媒体无疑是最合适的角色。涉农类新闻报道，关注农民工，等于说是关注一座城市的现实，它会以贴近性而赢得不论是农民，还是城市居民的收视“眼球”。

农民工，他们以吃苦耐劳的精神，为城市的建设和发展作出了巨大的贡献，关注农民工，是所有大众媒体的责任，更是农业新闻工作者的职责。农业新闻工作者要满怀对广大农民群众的深厚感情，深入到广大农民工当中，了解他们的生活，关心他们的疾苦，反映他们的呼声，要敢于为他们仗义执言，同时，要采取生动的报道方式，为广大农民工宣传好各项方针政策及法律法规，增强农民工依法维护自身合法权益的意识。

（三）提高传播技巧

任何传播活动都要重视相应的传播技巧，农业新闻传播面对的主体受众是农民，作为农业新闻传播者更应该关注农民的特点，在长期的农业新闻传播活动中要多注意相应传播技巧的总结和运用，适当利用相应的传播技巧对提高农业新闻的传播效果将会有很大帮助。

1.媒体要充分把握劝说式宣传的特征，让意见领袖和权威说话

首先是作为传播者的身份特征。这又包含三方面的内容。一是传播者的专家身份，研究表明，专家身份足以使传播者所传播的信息比一般人更易让人接受，更令人信服；二是传播者的社会身份要高，其社会地位、职务、职称、知名度及年龄阅历比社会角色一般的人无疑能产生更大的影响；三是传播者自身的职业、背景，最好与被说服者有一定的近似性。媒体在宣传报道中让一部分人“现身说法”是最为有效的方式，比如让农民群众自己介绍农业新品种丰产丰收的经验肯定要比记者出面阐述更具有说服力。此外，传播者自身的形象、语言也要具备一定的吸引力，让农村受众有一种认同感和亲切感。

其次是信息的传播要客观编排、科学组织。在对农民进行宣传时，同样的信息内容如果用不同的传播方式和技巧，比如“一面提示”和“两面提示”所产生的效果往往是很不一致的。“一面提示”是指传播者对自己要宣传的观点不遗余力，对与自己不同的主张、反对自己的观点则闭口不谈、置若罔闻，或者是一味强调与自己对立一方的种种缺陷、漏洞和不足之处，这种传播方式也称为单方面的传播。单方面的传播在受众文化程度较低、信息来源闭塞，或者是要在短时间内收到态度转变效果时比较合适。例如，在西部一些贫困山区进行扶贫宣传报道时，当地媒体应该更多地采用鼓励性的单方面传播方式，以树立和坚定其致富的自信心。“两面提示”是指传播者在详尽阐述自己的主张合理、有根据、值得信任的同时，也要介绍另一方的观点，实事求是地进行分析和解答，这种传播方式也称为双方面的传播。在目前农村受众受教育程度逐步提高，信息渠道越来越广，思想观念趋于复杂的情况下，这种双方面的传播更能令人信服，也有利于农村受众态度稳定地转变。例如，在东部经济发达的农村地区进行涉农报道时，考虑到当地农村受众相对较高的文化程度以及思想观念的开放度，当地媒体应该更多地采用双方面传播的方式，这样的传播效果会更好一些。

第三是要充分考虑受众态度的转变过程。社会心理学理论认为，一个人态度的转变要经历三个阶段，即服从、认同和内化。服从只是人们为了达到某种个人目的而表现出来的行为。服从并非完全发自内心的意愿，这种被迫的态度经不起时间的考验。认同是指个人自觉自愿地接受了某一观点，并且有意无意地同他人保持一致，符合要求。内化是从内心里信服并完全接受了他人的观点，从而彻底改变了自己的态度，成为自己言行态度的一部分。在目前信息来源极为广泛的情况下，单靠重复次数来巩固人们的记忆，帮助人们改变态度，往往是徒劳的。为了在短时间内造势，各种媒体、节目铺天盖地一哄而上，千篇一律、众口一词，这种过分重复的传播方式不但起不到应有的效果，甚至还会引起相反的效果，如受众的厌烦情绪、逆反心理等等。因此，我们在进行农业新闻报道时，还应该注意受众态度的转变过程，不能单纯地依靠单调重复某一信息来让农村受众接受它。

此外，在农业新闻传播中还要充分重视“意见领袖”（或称“舆论领袖”）和权威人物的作用。传播学研究表明，大众传媒传达的信息并不直接流向受众，而是经过了“媒体——意见领袖——受众”这样的环节，即要经过“两极传播”才能到达目标对象。其中的“意见领袖”是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。由于“意见领袖”特殊的社会地位和影响力，他们往往根据自己的理解和判断再将媒体的信息、立场和观点传达给周围的受众。权威人物是指重要人物、公众人物、有发言权的人物或专业权威等。相对于陌生的传播者，农村受众更相信自己所熟悉的“意见领袖”或权威人物的推荐和建议。正如我们在本书前面章节中所分析的那样，这种现象越是在比较传统的农村社会中表现得越为明显。

不同信源发出的信息，其可信度和影响力不同。广播或电视媒体的涉农类节目，可以通过电话直播的方式，利用传受双方直接交流的优势，让意见领袖和权威人物做嘉宾发布信息、阐述观点，具有很强的可信度和说服力。做好这一工作首先是要选准嘉宾。要围绕农村受众的“关注点”选择相应领域的意见领袖和权威人物，使说服内容与农村受众需求相符。通过他们对信息进行加工、解释和扩散，并通过对信息进行评价，在事态上进行导向和指点，对农村受众的态度和行为发生影响。他们可能成为达到良好传播效果的动力和助手，也可能干扰传播，阻碍好的传播效果的实现。因此，农业新闻报道只有得到农村社会主流成员的接受和认可，成为他们所倚重的基本资讯来源、思想来源、观念来源，才能吸引农村社会绝大多数成员的注意力，获取巨大的社会效益和经济效益。虽然主流人群是农村社会里中上层人员，但是由于非主流人群愿意以主流人群为榜样，因此也是农业新闻的潜在受众。所以，农业新闻传播要根据主流农村受众的需求来收集、整理、改造和传播信息，始终倡导符合农村社会发展规律的主流价值观。

2.注意传播者与受众“经验范围”的叠加程度

农业新闻记者在进行涉农报道时，必须考虑与农村受众“经验范围”的叠加问题，也就是说要充分增加传者和受众共通的经验空间部分。只有在双方拥有尽可能多的相似经验空间的前提下，才可能更有效地进行传播活动。实践证明，传受双方“经验范围”叠加应有一定“量”的把握，叠加量过大，容易使受众产生信息量过小的感觉，影响传播效果。反之，叠加量过小，受众在接收过程中难度加大，也会导致其兴趣转移和注意力分散。根据信息加工心理学“短时记忆和长时记忆”理论，对最佳叠加量的追求，应根据传播的不同效果采用不同的方法和步骤。

为引起农村受众的注意和兴趣，适宜在传播过程的起始阶段，以信息内容的新奇性和意外性给予受众较强刺激，以便引人入胜，唤起注意。在传播过程中，宜根据不同的目的分别实施两种信息结构方式：第一，为使传播达到受众快速理解的目的，应在短时记忆上下功夫。可以采取对所传信息进行“完全解释”的方法，即与受众“经验范围”高度叠加的直接刺激（也叫“直接明示法”）。这一方法的长处是，可以缩短接收时间，提高传播效率。其不足之处是受众的长时记忆差。第二，若想使受众加深记忆，则应采用对所传信息进行部分解释的方法，即与受众的“经验范围”中度叠加的间接刺激（也叫“暗示发现法”）。让受众深度参与“过程”的解释，用自己的“经验”解决实际“问题”。暗示发现法的长处是，让受众在参与中自己找出规律和“关键点”，对强化记忆效果有实用意义，其不足是受众接受和理解信息的时间比“明示法”相对要长一些。

3.顺应新时期农村受众心理，锁定受众心理的兴奋点

有“传播学之父”之称的传播学者施拉姆曾提出过著名的“信息选择或然率公式”，即“信息的选择率＝可获得的信息量/费力程度”。根据这个公式，媒体涉农报道被受众选择的概率和媒体可能为受众提供的信息量的大小成正比。新时期的农村受众心理出现了本位意识增强、心态日趋复杂的特征。目前，农村经济仍处于从传统的计划经济向社会主义市场经济转型阶段，农村面临的问题日益突出，农村需要迅速发展的任务更加迫切，新旧矛盾、新旧观念、新旧事物、新旧生活方式等都在激烈碰撞。解决这些问题的重要途径之一，就是需要新闻媒体给予最大的支持，帮助他们做好宣传教育工作，介绍各地致富新经验、新做法、新门路。要采取行之有效的措施，千方百计顺应农村受众心理。

因此，农业新闻工作者要注意顺应新时期农村受众的心理需求，锁定受众心理的兴奋点，藉此以求得较为理想的传播效果。针对农村受众渴望被社会关注的心理需求，要突出报道各部门开展的“送温暖献爱心”、“文化科技卫生三下乡”以及各种健康有益的群体文化生活，报道好各地农村开展的具有民族特色、丰富多彩的群众文化生活，提倡健康文明的生活方式，大力提倡勤俭节约，反对铺张浪费，反对封建迷信、赌博等丑恶现象；要尽力把农村受众推向宣传报道的前台，调动受众参与的热情，以求得最佳宣传效果；要面向农村受众，最大可能地满足他们的要求，为他们办好事、办实事；积极宣传、介绍农业战线上的精英和各类致富典型，树立学习榜样，提供交流经验、技能的阵地；报刊、广播、电视媒体要设立农村专题版面或节目，开设专家热线、科技专栏等节目，为农民提供科技教育知识和其它实用技术；面向农村设立一些类似“新视点”、“特别报道”、“热点聚焦”等专题、专栏节目，积极反映农村的热点问题、重点问题、难点问题，对违反党在农村的政策，加重农民负担和滥摊派、乱收费、乡村干部不廉洁等问题要坚持开展批评报道。⁽³⁰⁾

4.摒弃宣传腔，善于归纳并合理运用群众语言

要提高传播效果，还需要采编人员转变以往农业新闻的呆板写法，摒弃宣传腔，贴近农家，善于归纳并合理运用群众语言。农业新闻报道的主体是广大的农民和农村基层干部，报道的形式就需要适合这些农村受众的口味，让他们看得下来记得住。要用农民的话说“三农”的事。故作高深，文字晦涩，满口幼稚的学生腔或者生硬的宣传腔，用农民很难看懂的语言报道“三农”问题，是相当一部分农业新闻不受农民喜欢的主要原因，而这种现象随着媒体大批新人的涌入，显得尤为突出。因此，农业新闻记者要用心学习农民鲜活的语言，用通俗的文字表现农村的新人新事，与农村受众取得共鸣。

“圈养小尾寒羊，胜过开个银行，既解决了国家的被子（植被），又解决了我们（农民）的票子（钞票）。”⁽³¹⁾“家有两头牛，花钱不用愁；三头四头牛，盖个小洋楼；五头六头牛，富得流了油。”⁽³²⁾农业新闻报道中，新闻语言最基本的功能是把事实讲清楚，简洁明了，达到快速交流的目的。然而，随着时代的发展变化，作为农业新闻报道主要受众的农民对涉农信息的需求、他们的阅读兴趣也无时无刻不在与时俱进，人们不仅要获知某种信息，而且也越来越增长了获得知识和美的享受的强烈欲望。农业新闻报道中的美，一方面来自新闻事实本身，另一方面则出自作者运用语言的创造力。

群众语言更容易“抓住”受众的眼睛。群众语言具有生动活泼、通俗明快、轻松有趣的特点，很容易引起受众的注意和感知。群众语言更容易“装进”受众的大脑。大众传播心理学认为，要使受传者对信息从感性接触的层次进入到理性的理解层次，从传播者的角度看，必须为受众提供一种愿意深入理解的文本。新闻文本与受众的心理距离越小，越容易被受众所理解。亲切、自然、朴实的农民语言符合农民群众的接受习惯。群众语言具有通俗易懂的特点，与人民群众具有与生俱来的亲和力，用群众自己的语言说出农业政策或动向对他们的意义，老百姓感到亲切、自然、易于接受。而且不论受众文化水平的高低，都能轻而易举地理解。这样群众语言的使用就在某种程度上缩小了新闻文本与受众之间的距离，简化了受众译码的过程，为受传者减少了词汇搜索中的心理能耗，符合受众的心理特点，新闻信息就更易于“装进”受众的大脑。群众语言更容易“切入”受众的心灵。农业新闻不仅要作用于受众的感知觉、理解层面，而且还进一步影响受众的意志情感，从而导致受众行为上的变化。受众从对信息的认知到理解再到行动，是传播效果的一个不断累积、深化和扩大的过程。群众自己的语言能够引起受众强烈的情感共鸣，最生动的语言来自群众，群众的语言来自生活，极富感情色彩。农业新闻报道中恰当地引用群众语言，让群众以主人公的身份参与农业新闻报道，用他们自己的语言讲出朴实的道理，不仅会使报道增加真实感，易于被受众所感知、理解和接受，而且可以使农业新闻报道活起来，有的还能起到画龙点睛的作用。涉农报道尤其是经济领域的新闻报道，无论是术语还是数字，如果能用通俗的语言讲出深刻的道理来，就能使枯燥的农业经济报道为之生色。

5.加强反馈，注重互动

提高农业新闻的传播效果，媒体还要注重受众调查和信息反馈。首先是建立内部反馈网络。以农村受众接触最多的电视媒体为例，栏目组要定期组织栏目内部或台里的编创人员组成监看小组，定期对自己的节目进行优劣评析，提出意见。可从节目的选题、策划、摄制等等方面评析节目，用同行的眼光审视节目的质量，给节目一个更大的创作空间。其次是建立观众反馈网络。根据节目播出情况，可组织不同层次的观众，定期对节目进行评析。还可以采取随机抽样的调查方法，以及热线电话、电子邮箱等，直接将观众的意见快速反馈出来。此外，还可以建立专家学者反馈网络。请农业领域的专家学者从专业和理论的角度，对节目编创者进行指导，同时用专业的眼光审视节目的内涵，指出节目的不足之处，提高节目的可视性。报刊以及广播媒体也可以采取类似的方式进行受众调查和信息的反馈。

加强传受双方的互动性也是提高传播效果比较有效的方法。广播电视类涉农节目可以采取“在线互动”的形式，受众可采用短信、网站留言、电话、来信等多种方式反映情况、提出问题，邀请权威人士、资深专家对听众提出的热点问题进行解答，与农村受众形成有效沟通。现在农业类电视节目最常见的互动形式主要是通过热线电话、手机短信、电子邮箱与农村受众进行互动交流。报纸的读者来信、广播的热线直播等，都是增加互动的有效形式。网络媒体在与受众的互动方面具有天然的优势，农业网站以及传统媒体的网络版在与受众的互动方面做得都比较好，提供的互动功能较多，也更为方便和快捷，与受众的互动也比较有效。

6.农业新闻报道故事化，增加农村生活趣味性

所谓的农业新闻故事化，指的是采用对话、描写和场景设置等手段，细致入微地展现所报道涉农新闻事件中的情节和细节，凸现事件中隐含的能够让农村受众产生兴奋感、富有戏剧性的故事。一般来说，我们所关注的“新闻故事化”是指一种“讲故事”式的新闻叙述方法，把新闻事实包装成跌宕起伏的故事来讲述。

农业新闻的叙事风格应该更多地增加故事性成分，追求趣味性要素。农民因文化水平与欣赏习惯比较偏爱故事性较强的讲述方式。枯燥单调的新闻叙事容易引起农村受众的反感，生动活泼的讲述故事的报道风格更能引发农村受众的兴趣。比如《故事会》这本刊物在农村中有相对较多的读者，就有这方面的因素在起作用。因此，在采编农业新闻时要更多地考虑这方面的因素，尤其是在制作相关的涉农电视节目时，如果增强节目的故事性和趣味性，将会吸引更多的农村受众来关注节目。在内容上可以相对地偏重软新闻，减少严肃新闻的比例，常规报道要突破常规，在表现形式上强调故事性、情节性，适度加入人情味因素。但要避免那种片面追求趣味性和哗众取宠效果的不良风气。农业新闻的故事化强调报道的细节化和情节性，在顾及农村受众阅读或收视快感的同时更要重视挖掘新闻的社会价值。提倡农业新闻故事化必须强调的一个重要前提是，任何故事都首先必须是真实的，而不是虚构的，在整个叙事过程中，记者只是运用讲故事的手法来表现真实事件。

此外，还要用农民喜欢的形式来进行“三农”政策方面的宣传报道，把政策通过最适当的形式让农民了解，并且能记下来。除了在传统的新闻报道中采用精心制作标题、散文化写作、故事化叙述等手段外，还可以尝试用一些新的表现形式，来宣传“三农”政策。如编写一些山歌、快板、地方小剧目等，以这些农民读者喜闻乐见的形式来达到较好的传播效果。

7.塑造灵活多样的媒体风格

产生传播效果的基本前提是吸引受众。要获得较好的农业新闻传播效果，除了选择农村受众关注度高的话题，还要选择农村受众便于和乐于接受的传播方式。从新闻价值角度选择报道题材，平面媒体要尽量做到报道形式多样，手法不拘一格，通讯、特写、深度报道、图片新闻等多种文体交错使用，使空洞枯燥的说教让位于真实生动的细节。对农村受众接触机会最多的广播电视媒体而言，要加强节目策划，讲究编排艺术，塑造灵活多样的媒体风格，增强传播效果。

无论是农业新闻节目还是农业科技节目，要求节目语言尽可能通俗易懂，在表现方法上深入浅出，使农村受众乐意看、看得懂、学得会、用得上。尽量少播那些枯燥无味的科学道理、技术操作，这些内容相对来说专业性较强，再加上电视一看而过、不便重复收看的弱点，难以吸引农村受众去关注。因此，必须做到注重节目形式的多样化。如果只采取声画两张皮的形式去表现，就很难适应观众。可采取多种形式，如主持人现场出镜、与专家对话、能人谈经等。农业专家、农业科技工作者、致富能手深入到田间地头，向农民现身说法、谈经验、传技术，解答农民的技术难题，可增强节目的可视性和权威性。要与农事同步，结合农民的生产实际，传播农业新技术。比如，每年的三月份，以水稻为主的栽培区正是早稻育秧的关键时期，恰好这时又是春寒阴雨时期，常常造成烂种烂秧，影响早稻正常栽插，耽误季节，农民常常为此头痛。针对这种情况，农业电视栏目的创作人员可适时组织气象部门、农业部门的专家制作安全播种、防止烂种烂秧的科技节目，及时安排播出，自然会受到农村受众的欢迎，取得较好的传播效果。另外，据收视率调查显示，农民节目最恰当的播出时段是21：00—22：00，还依农忙与农闲时节的不同而有变化。因此，在农业节目播出的时间安排上，要尽量照顾到农村受众的收看习惯，安排在他们收看电视的黄金时间，如中午或晚上的饭前饭后时段等。⁽³³⁾

（四）增强服务意识

新闻媒体要增强服务意识，提高为受众服务的质量和水平，遵循新闻价值规律，谋求宣传指导性与服务性的最佳结合。此外，大众传媒尤其是涉农媒体还应提升舆论监督水平，勇于为农民说话，维护农民群众的利益，做他们的朋友和知心人。

1.农业新闻工作者要增强服务意识

作为农业新闻工作者，首先需要不断增强自己的服务意识。农业新闻传播的服务对象就是广大的农民群众。采写农业新闻的编辑和记者，必须深入到农村生活中去，通过多种渠道挖掘一些集服务性、新闻性、实用性、信息性于一体的素材，增加信息源，扩大信息量，为农民群众提供生产生活服务，满足广大农村受众的需求。

增强传播者的服务意识和媒体的服务功能，农业类版面、农业类节目中的信息一定要对农民有用。有用才能有效服务农村，服务农业，服务农民。这里，容不得半点浮华，需要的是实实在在的服务。农民一般比较注重看得见的利益，在进行农业新闻报道时，一定要考虑这一因素，在选题方面要加以兼顾。要用服务性来增强农业新闻报道的贴近性，让农民从中得到有用的信息。报刊、广播、电视在涉农报道中，可以根据农村受众的意见，开辟类似“农家顾问”、“农事论坛”、“新肥新药”等版面或栏目，为农民朋友提供农村实用信息。可以请相关的专家学者撰稿，同时也可以请农村一线的致富能手、土专家支招献计，这些人写的稿件技术对路，语言生动，农民看得懂而且又实用，相应地也会达到较好的传播效果。

2.提高为受众服务的质量和水平

要提高为农村受众服务的质量和水平，除了农业新闻在内容上要“贴近生活，贴近群众，贴近实际”之外，还要增加更多的服务功能。其中对农民群众比较有意义的是，媒体要尽可能对所提供给农村受众的信息资源进行再加工。以电视媒体为例，涉农类栏目对自己所播出的节目内容有个再加工的过程。一是播出前加工，即信息筛选过程；二是播出后加工，即对信息进行深度开发。前者保证节目播出的高质量，取得较好的社会效益；后者侧重于经济效益，把广播的媒体功能与产业功能有机结合起来，既符合农村受众的现实需要，也对栏目的自身发展有利。

新闻媒体为农村受众服务质量与水平的高低，对农业新闻的传播效果也会产生很大影响。一家媒体为受众服务得好，对受众有吸引力和亲和力，自然就容易得到受众的认可和信任，其传播内容也就容易为受众所接受。反之，如果服务得不好，受众对媒体有距离感、陌生感甚至有厌恶感，就容易产生对传播内容的排斥和抵制。因此，新闻媒体一方面要注意平时对受众的感情投资，要做好自身的公关宣传，树立起良好的社会形象。另一方面，则要努力提高新闻传播过程中各个环节的服务质量与水平。整个新闻传播过程要以方便农村受众，满足他们的各种信息需要，为农村受众提供各种细致、周到、有效的信息服务为宗旨，真正让农村受众在接受传播的过程中得到益处，得到精神的满足。这就需要新闻媒体加强对农村受众的研究，要真正弄清他们需要了解什么信息，希望得到什么帮助；知道他们喜欢什么，不喜欢什么，对什么感兴趣，对什么不感兴趣。而且要真正以此为依据来安排和组织报道，提供各种必要的服务。只有这样，广大农村受众才会把媒体当作他们不可缺少的朋友，才会愉快地去接受农业新闻传播的内容。

3.遵循新闻价值规律，谋求宣传指导性与服务性的最佳结合

要取得农业新闻传播的良好效果，重要的在于把握新闻选择的价值标准。要遵循新闻规律，注意选择那些符合新闻价值要求的新闻事实，要在保证新闻价值的基础上来体现宣传价值，谋求宣传指导性与服务性的最佳结合，防止出现只顾宣传价值而忽略甚至完全不顾新闻价值的情况。

服务求质量，传播要讲求效果。增强农业新闻报道的服务意识，提高服务的水平和质量，就应该更加深入重视农业新闻的传播效果。媒体传播的新闻信息只有为受众顺利接受，才算实现了传播目的，达到了传播效果。任何媒体都不会心甘情愿地去做无效果的传播。但是，应该看到，在当前的农业新闻报道中，“一厢情愿”的情况并不鲜见。有些新闻媒体无视农村受众需要，不顾实际情况，完全按照自己预设的宣传目标和方案去组织宣传报道。虽然这些报道很符合上级的宣传意图，而且在导向上也是百分之百的正确，但却不被农村受众所接受，相反却遭到了排斥和抑制。这样的涉农报道不是为农村受众服务的，而是为上级领导服务的，传播效果和导向的有效性等于零。应当说这是任何一家新闻媒体都不愿意看到的结果。因此，每一家新闻机构，每一个农业新闻工作者都应当确立“有效传播观念”，谋求宣传指导性与服务性的最佳结合，应当把追求最佳传播效果作为自己工作的目标和依归。传播的每一篇涉农报道，都应当考虑农村受众是否需要、是否喜欢、是否满意，要想到这篇报道是否具有吸引力和影响力，是否做到了指导性与服务性的最佳结合，决不能作毫无效果的传播。

4.提升舆论监督水平，勇于为农民说话

农业新闻报道要提升舆论监督水平，勇于为农民说话。目前由于种种原因，基层媒体开展舆论监督，遭遇阻力较大，媒体监督功能出现弱化。作为党和人民的喉舌，我们的舆论监督是反映党和政府以及人民的意志，帮助党和政府广纳群言，促进社会健康发展的有效途径。依照国家法律和党的方针政策，多为基层农民群众说话，大众传媒责无旁贷，农业新闻报道更应该更多地关注舆论监督，勇于为农民说话，反映舆情民意，传达农民群众的呼声。

在农村搞好舆论监督，关键是要处理好反应舆论和引导舆论的关系，媒体要关注带有普遍性的社会问题，关注老百姓的衣食住行，关注舆情民意的变化，始终代表基层最广大农民群众的根本利益。因为党和政府的各项方针政策，最终要在实践中得到认可落实，而群众是社会实践的主体，他们的反映态度及所表现的喜怒哀乐，往往是观测社会主流舆论的“晴雨表”。舆论监督要实事求是，顾全大局，把握好“度”，对于农民群众反映的问题要正确引导，该“聚焦”时就“聚焦”，该“散热”时就“散热”，该“淡化”时就“淡化”，要着眼于稳定大局，有利于问题的解决。实现新闻界对于全社会的责任感，要贯穿于建设性的思路中，而并非体现在一味的批评暴露中，批评不是目的，促使问题的解决才是舆论监督的宗旨和使命所在。当然，记者对于农民反映的一些问题，要透过现象，抓其本质，依照党的政策，遵守新闻纪律，勇于为农民说话。⁽³⁴⁾农业新闻报道要敢于为农民说话，主持公道，只有这样才能真正体现为农村受众办好事、办实事，推动农村经济的加快发展。

总之，农业新闻报道是应允时代的发展需要而被置于前台位置的，因此，它要赢得更高的关注率，取得更突出的传播效果，依赖于社会发展水平的进一步提高，需要有更多关心农村、关心农民、关注农业的新闻工作者付出艰辛的努力和不懈的探索，相信农业新闻报道蓬勃兴起之时，也是整个时代迅猛发展之日——而这需要每一个关注中国农村发展、热心中国新闻事业的人付出共同的努力。

【注释】

(1)郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月版，第188页。

(2)郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月版，第190页。

(3)［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年8月版，第102页。

(4)［美］埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新与扩散》，辛欣译，中央编译出版社2002年6月版，第27—30页，第150—151页，第252—257页。

(5)参见胡钰《科技新闻导论》，中国财政经济出版社1999年1月版，第223页。

(6)［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年8月版，第84页。

(7)刘建明、胡钰：《科技新闻传播理论》，科学出版社2001年8月版，第298页。

(8)参见谷云龙、赵仙泉《论影响新闻传播效果的障碍因素》，《理论前沿》2001年第24期。

(9)王明浩：《谁制造了“毒面粉”事件》，《人民日报》2004年10月22日，第5版。

(10)王进业、苏万明：《听信一则电视信息，他赔了3000多元血汗钱》，《新华每日电讯》2005年4月20日，第4版。

(11)王力中：《效益农业报道莫要“好心办坏事”》，《传媒观察》2002年第10期。

(12)王文杰：《农民工纠集同乡砍断老板四肢疑因讨薪未果》，《信息时报》2005年9月27日。

(13)参见王力中《效益农业报道莫要“好心办坏事”》，《传媒观察》2002年第10期。

(14)参见宋显仁《地市电视台如何改进“三农”报道》，中国新闻研究中心，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9101。

(15)［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年8月第1版，第96页。

(16)曹刚、方晓红：《苏南农村受众群分化的调查与分析》，《新闻记者》2002年第1期；王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，《新闻记者》2003年第11期。

(17)郭志丹：《用“三转变”实现“三农”报道的“三贴近”》，《新闻战线》2004年第10期。

(18)孙杰、黄豁：《总理为农民追工钱》，《人民日报》2003年10月28日第2版。

(19)陈崇山：《谁为农民说话——农村受众地位分析》，《现代传播》2003年第3期。

(20)郭志丹：《用“三转变”实现“三农”报道的“三贴近”》，《新闻战线》2004年第10期。

(21)转引自何平《用十六大精神指导新时期“三农”报道》，《中国记者》2003年第4期。

(22)郑也夫：《都市的角落》，中国城市出版社2002年6月版，第343页。

(23)童大焕：《教育公平是社会公平之本》，《中国青年报》2002年4月1日。

(24)原春琳、刘万永：《要保证教育的平等权》，《中国青年报》2002年3月13日。

(25)参见李苓、李红涛《媒介素养：考查农民与媒体关系的一种视野》，《新闻界》2005年第3期。

(26)资料来源：国家广播电影电视总局官方网站（http://www.sarft.gov.cn）《徐光春同志在全国村村通广播电视工作电视电话会议上的讲话》，2004年8月30日发布。

(27)陈崇山：《谁为农民说话——农村受众地位分析》，《现代传播》2003年第3期。

(28)杜泽壮：《受众九亿节目奇缺农村节目的明天在哪里》，《中国广播影视报（产业周刊）》2005年4月14日。

(29)农业部信息中心《农业部门已经成为农业信息化的主力军》，中国农业信息网（http://www.agri.gov.cn）2005年8月25日发布。

(30)于志宏、丁云：《关于新时期农业新闻报道的思考》，《理论观察》2001年第4期，第86—87页。

(31)参见《延安不再“素面朝天”》，《新华每日电讯》2001年9月。

(32)参见《乳业龙头做大农民的“奶酪”》，《经济日报》2002年7月9日。

(33)万良朋、曾振华：《农业科技节目应提高传播效果》，《中国广播电视学刊》1999年第9期。

(34)陈亚栋：《“农”字电视节目如何凸现时代特色的思索》，《新闻通讯》2001年第9期。