农业教育传播者的界定

第一节　农业教育传播者的界定

一、农业教育传播者的界定

传播者是传播活动中第一个要素，是传播过程中最重要最活跃的一个因素，是整个传播过程的中心环节之一，他们选择、制作、整理、加工、传播讯息，控制着传播的内容。

农业教育传播者是从事农业教育活动，传播农业教育信息的机构或个人，他们根据不同的传播目标，负责搜集涉农信息，决定农业教育传播所要传递的涉农信息，并根据自己的知识结构、文化背景、技术水平和农业教育传播受众的接受特点进行编码，将之转换成可以传递的符号；然后决定通过什么渠道采取什么方式传递给受众，并对农业教育传播受众的反馈做出反应。

而作为传播者，他们在决定传播内容、选择传播方式的同时，又会受到来自社会种种力量的控制。在传播学研究中，传播者研究也叫控制研究，因为传播者本身是社会大系统中的一部分，与社会的基本制度及社会中各种力量有千丝万缕的联系，传播者本身是社会控制手段之一，这是从宏观上来讲的。从微观操作层面对传播者进行的研究有传播者的把关行为研究等。

二、有关传播者控制的研究

从宏观的层面来看，大众传播是社会大系统中的一个子系统，社会的基本制度框架影响着传播的基本制度，社会的政治、经济、文化发展状况也影响着传播的情形。而且，任何一种社会制度都会在不同程度上对媒介，尤其是大众传媒施以管制和控制，包括崇尚经济自由竞争、宗教宽容的早期资本主义社会。自从大众传播出现以来，人类历史上的社会制度大体上经历了三种：集权主义、资本主义和社会主义。与之相对应，就出现了三种形态的传播制度，即集权主义传播制度、自由主义传播制度、社会责任传播制度和社会主义传播制度。

集权主义传播制度古登堡印刷术出现在15世纪的欧洲，十六、十七世纪开始出现早期的报纸。那时，欧洲正是处于封建专制主义统治之下。当时的专制统治产生了集权主义传播制度。统治者压制人民，而且对媒体发号施令，规定哪些可以传播，哪些不可以。在这种情况下，媒体是国家的奴仆，统治者的喉舌，如果媒介没有做到这一点，或者表现出一点编辑上的自主性，那么他们很可能就会被勒令关闭。乔治·奥威尔的《一九八四》是一部可以直抵人内心深处的作品，为我们描述了极权统治下的知识分子、新闻工作者的生活与工作。他们的工作只是根据国家的需要去造假，并销毁所有真实信息的痕迹，他们的智慧只能在一个无法辗转的空间里存在，不能自由地生长、繁殖，毫无生命力，就连生存的意义也不能为自己左右。这是作者虚构出来的一种“反乌托邦”的情形，是集权主义的传播制度的极端阐释。如今，进入二十一世纪，集权主义的传播制度似乎有些遥远，然而就在刚刚过去的那个世纪，法西斯就为我们上演了令人震惊、惨无人道的一幕。

自由主义传播制度十七、十八世纪启蒙运动时期的哲学和一系列社会政治思想的核心就是自由主义思想。这种思想潮流正好与早期资本主义自由竞争的原则相呼应。1644年，英国政治家、诗人弥尔顿发表《论出版自由》，提出言论自由和出版自由是人的天赋权利，人们可以运用理性来辨别真理与谬误。所以应该让人们不受限地接触各种观点和思想，要让真理在“观点的公开市场”上参加“自由而公开的斗争”。在此过程中，真理会“自我修正”，并且最终战胜谬误。弥尔顿的思想奠定了资产阶级自由传播制度的基础。自由主义传播制度正好是集权主义传播制度的另一个极端。它主张媒介不是任何人、任何组织的奴仆，它只负责传递信息、教育和娱乐民众，应自由表达意见、观点，不需接受严格的检察。但是，任何“自由”都有自己的主语和限定词，麦奎尔就提出疑问：媒介表达的是谁的自由；当处于激烈的竞争中，对广告深度依赖，所有制的类型深深地影响媒介，在各种利益的冲突之下，自由又如何界定，能够实现几分。可以说，在发达资本主义国家，如美国，政府调控干预大众媒介之外，“经济控制远比政府的控制对美国大众媒介施加以影响更为有力”。⁽¹⁾

社会责任传播制度社会责任传播制度出现于19世纪末、20世纪初，此时，资本主义进入垄断资本主义时期。西方资本主义国家传播业商业化、集中化、单一化非常严重。大众传播媒介将自己的言论出版自由置于社会与公众利益之上，滥用此权力，盲目追逐利益，不惜损害公民权利。在党派之争中，他们公然偏向一方而诋毁另一方。这种现象引起了社会上的不满。弥尔顿的“真理自我修正过程”也逐渐受到质疑。社会责任传播制度便是在这种情形下产生。社会责任理论的最早论述见诸于美国新闻自由委员会于1947年发表的研究报告《自由而负责的新闻事业》。在这份报告中提出了对于传播业的要求，比如传播媒介要及时地提供真实、全面和典型的新闻，要介绍和阐明社会的目标和美德，要提供交换批评和批评的论坛，等等。社会责任理论的核心就是媒介要对社会及公众承担一定的责任，但是实践中要让传播业真正来实行却不那么容易。为了对媒介履行社会责任进行监督，资本主义国家纷纷采取不同的手段和形式，包括物质的、法律法规的以及传播业自律措施等等。在垄断资本主义竞争和利润至上的情况下，社会责任理论的实践并不如意。举个例子来说，社会责任理论的实行需要媒介所有权及控制的多元化，不仅仅是在一家报纸或一家电视台的内部，而是在整个的传媒界。也就是说，一家报纸的拥有者不应该同时涉足电视行业，尤其是与报纸在同一座城市的电视台。但是，在垄断竞争、利润至上的资本主义私有制条件下，传播业如何解决追求利润与社会责任之间的矛盾。这是社会责任理论面临的最大的困难。

社会主义传播制度工业革命使无产阶级队伍迅速壮大，在19世纪就出现了无产阶级报刊以及无产阶级新闻事业。社会主义传播理论是在无产阶级取得胜利，社会主义取代资本主义之后，在无产阶级新闻事业的基础上出现的。第一个社会主义国家苏联首先创立了社会主义传播理论，麦奎尔将之称为苏维埃传播理论（Soviet theory）。在这种传播制度中，出版业、广播、电影、报纸等所有的信息传播系统都为国家服务。但是，它与集权主义理论有很大的不同，没有私人运作的媒体，苏联的所有媒体都是国家的喉舌，“从理论上说也就是人民的喉舌”⁽²⁾。它们要支持、保护社会主义革命，使之不受反革命的侵害和威胁。第二次世界大战结束后，一大批社会主义国家纷纷建立，使社会主义传播业在世界范围内兴起。社会主义传播制度建立在社会主义传播理论之上，它的基本观点有：新闻及传播起源于人类社会型的生产劳动实践；新闻的本源是事实；传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化、技术的发展；传播也属于社会的上层建筑意识形态范畴，具有强烈的政治性；社会主义传播业包括属于国家的报刊、广播电台、电视台、通讯社以及属于政党机关的报纸、刊物、人民团体的报刊和企业的报刊，他们是党的喉舌、政府的喉舌，也是人民的喉舌。⁽³⁾社会主义传播事业还要遵循以下一些原则，如党领导的原则、正面宣传为主的原则、正确舆论导向与监督的原则、真实性原则、党性原则等。⁽⁴⁾现在我国的社会主义传播理论正在进行着由计划经济体制向市场经济体制改革的过程，社会主义市场经济体制初步确立，并逐渐完善，作为一项特殊的事业，传播业的改革是我们社会主义事业中的重要课题。

另外，麦奎尔在他的首版《大众传播理论》中提出了一种民主参与传播制度，是传播学者们提出的一种传播理论假设。虽然实际生活中找不到这样的传播乌托邦，但是我们还是愿意把它列在这里，因为它不同于支配性的传播理论，它为建立一种新的传播制度提供了一些策略。这一理论的核心是公民及少数团体拥有使用新闻媒介的权力，新闻媒体有为受传者服务的义务，强调受众的权力，包括知情权和表达权。它反对权威垄断集中管理，同时也反对态度中立，抵制商业化和官僚主义；主张新闻工具内容多样化、小规模化、地方化，传播者与受众相互作用，重视亚文化群体。这种理论很多方面我们目前只能作为一种努力方向，我国的现实情况下难以完全实践。

这是从宏观上来考察农业教育传播者。随着各国政治经济的发展和媒介体制的变革，以上所举的几种传播制度并不能完全概括现今世界各种不同的传媒体系，新的理论模式会不断应运而生。农业是国民经济的基础，农业发展的整体环境为农业教育传播提供了优良的环境。近年来，党和国家对“三农”工作的重视史无前例。胡锦涛总书记、温家宝总理等党和国家领导人多次强调“三农”工作是全党和全部工作的“重中之重”。国家对“三农”问题的认识更加深刻，解决“三农”问题的思路更加清晰，对农业教育工作的部署也更加具体，不断完善和创新农业教育传播活动的计划、政策和措施。因此，从宏观环境来说，农业教育传播者系统正赶上了前所未有的优越环境和不断改善的条件。

下面我们将从微观上研究传播者对具体传播过程的控制，即传播者的把关行为。

三、农业教育传播中的把关行为

从微观上研究传播者对具体传播过程的控制，即传播者的把关行为研究。美国传播学家勒温之所以能够成为传播学的伟大先驱之一，就在于其最早提出了“把关人”的概念。第二次世界大战期间，美国政府鼓励公众食用动物内脏，勒温及其学生对这一宣传活动的研究发现：家庭主妇对不受欢迎的食物，扮演着如同把关人的角色。1947年，勒温发表了其生前最后一篇学术论文《群体生活的渠道》，对传播系统内的“把关人”概念给予了理性的分析和阐述，在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含有“门区”的传播渠道流通的，每个门区都是把关人所处的位置，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。传播者都不可避免地要站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫把关人（即守门人）。后来，勒温的学生怀特（1950）将这一概念引入新闻研究领域，提出了著名的“把关”模式：

选择的信息=采集的信息-舍弃的信息

其他传播学者如麦克内利、巴斯等人，也依据勒温的提示研究大众传播机构中的把关行为，如报社新闻电讯编辑把持着全国性和国际性的新闻流向和流量。

在信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制过滤和采集疏导（筛选与过滤）两个方面。把关行为不只是选择与拒绝，还会改变新闻形式与内容，在“守门人”这个比喻当中，把关人的搜集、加工信息的主动性、创造性没有得到体现。把关人的决断总是要受到某些压力或带有某些偏见，“这些压力来自（1）把关人主体的价值体系、爱好与厌恶；（2）当时的工作情境；（3）法律、机构与商业方面限制把关人决断的那些可以识别的控制因素。”⁽⁵⁾

对于农业教育传播者来说，在海量的信息中挑选最适合于向农民传播的内容，需要对农民的需求有深切的把握和了解，对所面临受众的知识结构、文化水平、价值偏好有一定程度的了解，不可盲目地只凭个人兴趣爱好，或者为了个人或小团体的利益来误导受众。很多经济组织他们为了谋取经济利益，向农民提供有关产品的虚假信息，结果给农户带来严重的经济损失。有些地方政府为了搞“面子工程”，不顾当地农业和农民的实际情况强行推广一些项目和技术，向各村摊派任务，搞“一刀切”。项目的风险则全部由农户来承担。一旦失败，小规模经营的农户损失惨重，一年半载恢复不过来。因此，作为涉农信息的把关者，农业教育传播者应该有最起码的职业道德和良心。